文|深響 李新笛

在電商巨頭增長(zhǎng)速度最迅猛的那幾年，不少上下游產(chǎn)業(yè)都從無(wú)到有、不斷壯大。一個(gè)典型的例子就是「電商代運(yùn)營(yíng)」。

2010年前后，許多品牌期望抓住“電商”這一新興平臺(tái)的增長(zhǎng)機(jī)遇，但苦于沒(méi)有人才和經(jīng)驗(yàn)；一些國(guó)際大牌期望在中國(guó)這一充滿(mǎn)潛力的市場(chǎng)分一杯羹，但因?yàn)閷?duì)中國(guó)電商模式較為陌生，而需要借助外力。伴隨著品牌對(duì)電商市場(chǎng)拓展、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求，一大批全品類(lèi)或垂類(lèi)電商代運(yùn)營(yíng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨后又優(yōu)勝劣汰，行業(yè)佼佼者脫穎而出，開(kāi)啟上市潮。而近日，電商代運(yùn)營(yíng)公司「碧橙數(shù)字」被恢復(fù)了發(fā)行上市審核，這股浪潮仍未停歇。

目前，二級(jí)市場(chǎng)上頭部電商代運(yùn)營(yíng)公司包括寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)。

上市之初，四家電商代運(yùn)營(yíng)因?yàn)楸晨款^部電商和國(guó)內(nèi)外知名品牌而備受關(guān)注，但從2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，它們的增長(zhǎng)都陷入了瓶頸：在財(cái)務(wù)面上，有的公司營(yíng)收下降、有的公司利潤(rùn)或利率下降；業(yè)務(wù)方面，電商代運(yùn)營(yíng)公司如今正在大力拓展新平臺(tái)、發(fā)力自營(yíng)品牌、數(shù)字化、做投資等。在股價(jià)方面，幾家代運(yùn)營(yíng)的股價(jià)早已遠(yuǎn)離高位，跌到低點(diǎn)。

發(fā)展受阻、尋求轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)不認(rèn)可，電商代運(yùn)營(yíng)不僅難以再乘上電商高速增長(zhǎng)的東風(fēng)，其自身商業(yè)模式也在經(jīng)受挑戰(zhàn)。

模式硬傷、增長(zhǎng)乏力

電商代運(yùn)營(yíng)主要分為兩種，即全品類(lèi)代運(yùn)營(yíng)和垂類(lèi)代運(yùn)營(yíng)。

全品類(lèi)代運(yùn)營(yíng)中，規(guī)模最大的是在美股、港股上市的寶尊電商，總營(yíng)收規(guī)模接近100億元。據(jù)公司官網(wǎng)介紹，其服務(wù)超過(guò)281個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，并覆蓋8個(gè)垂直行業(yè)。

麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)都是垂類(lèi)代運(yùn)營(yíng)——麗人麗妝是線(xiàn)上化妝品營(yíng)銷(xiāo)零售服務(wù)商，若羽臣的業(yè)務(wù)覆蓋美妝個(gè)護(hù)、食品保健品、母嬰；壹網(wǎng)壹創(chuàng)是快消領(lǐng)域的電子商務(wù)綜合類(lèi)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。麗人麗妝營(yíng)收在40億左右，后兩家年?duì)I收10億元左右。

根據(jù)財(cái)報(bào)，四家代運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)有細(xì)微差異，但大致可以歸為兩種：分銷(xiāo)代銷(xiāo)業(yè)務(wù)、以及品牌代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

其中，分銷(xiāo)/代銷(xiāo)業(yè)務(wù)指的是公司基于品牌方分銷(xiāo)業(yè)務(wù)授權(quán)，以貨品買(mǎi)斷的形式向品牌方進(jìn)行采購(gòu)后，再分銷(xiāo)給天貓、淘寶的賣(mài)家或其他第三方B2C平臺(tái)，再由上述分銷(xiāo)商銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者，這是一種重資產(chǎn)模式，這種模式下的利潤(rùn)來(lái)源于銷(xiāo)售收入與采購(gòu)成本及各項(xiàng)費(fèi)用的差額。

代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)則是輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，主要是公司接受品牌方的委托，負(fù)責(zé)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)其線(xiàn)上品牌官方旗艦店；或?yàn)槠放品骄湍稠?xiàng)產(chǎn)品或活動(dòng)提供營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)，并向品牌收取相關(guān)費(fèi)用。

而幾家公司2021年財(cái)報(bào)顯示，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)是重資產(chǎn)的分銷(xiāo)/代銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入有的減少、有的占總營(yíng)收比重降低，輕資產(chǎn)的「代運(yùn)營(yíng)」成為越來(lái)越重要的業(yè)務(wù)。

例如寶尊電商的產(chǎn)品銷(xiāo)售營(yíng)收在21年Q4和2021全年分別是下降和持平狀態(tài)；而服務(wù)營(yíng)收則保持增長(zhǎng)，并在總營(yíng)收中占比60%；麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)在2021年收入下降11.25%，品牌營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)8.85%；壹網(wǎng)壹創(chuàng)涉及“分銷(xiāo)”的線(xiàn)上分銷(xiāo)和品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)在2021年?duì)I收分別下降25.54%、46.15%，在總營(yíng)收占比下滑明顯。

不過(guò)若羽臣是一個(gè)例外，重資產(chǎn)的分銷(xiāo)/代銷(xiāo)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，2021年這部分業(yè)務(wù)一共占總營(yíng)收的80%以上。其中，“零售收入”在2021年同比增長(zhǎng)31.33%，是公司增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)；渠道分銷(xiāo)業(yè)務(wù)同比下降2.64%。

在電商代運(yùn)營(yíng)的成本構(gòu)成中，商品采買(mǎi)的成本在總營(yíng)業(yè)成本中占據(jù)很大的比重，麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本占總成本比重甚至高達(dá)90%以上。隨著重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的收縮、和輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)占比的提升，寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)在產(chǎn)品采購(gòu)方面花費(fèi)的成本變少、營(yíng)業(yè)成本也相對(duì)有所下降。

但重資產(chǎn)業(yè)務(wù)占比過(guò)大，目前仍然影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流、以及增加庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

比如若羽臣連續(xù)兩年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為-9000萬(wàn)左右；麗人麗妝去年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.34億元，同比減少176.39%，這主要是因?yàn)楣臼盏降默F(xiàn)金相比去年減少，以及支付了較多的貨物采購(gòu)款所致。

庫(kù)存方面，麗人麗妝在報(bào)告期內(nèi)的公司存貨余額為12.6億元，占總資產(chǎn)的比例為36.73%，公司存貨規(guī)模較大。報(bào)告期內(nèi)，公司計(jì)提存貨跌價(jià)損失6032萬(wàn)元，對(duì)公司當(dāng)期損益產(chǎn)生一定的影響，從而也會(huì)對(duì)公司的盈利能力產(chǎn)生不利影響。

從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，電商代運(yùn)營(yíng)在過(guò)去這一年并不好過(guò)。

最顯而易見(jiàn)的是，21年Q4本是一如往常的電商旺季，是電商和上下游行業(yè)“沖業(yè)績(jī)”的最佳時(shí)期，但這幾家電商代運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)卻不同程度地呈現(xiàn)出乏力和下滑態(tài)勢(shì)。

比如，麗人麗妝在21年Q4營(yíng)收同比下滑29.39%；若羽臣四季度扣非凈虧損1700萬(wàn)元，上年同期扣非凈利潤(rùn)2100萬(wàn)元。

與此同時(shí)，幾家電商代運(yùn)營(yíng)在整個(gè)2021年的業(yè)績(jī)都陷入低谷。

其中，2021年麗人麗妝的總營(yíng)收為41.55億元，同比下降了9.67%；因?yàn)榕c大客戶(hù)百雀羚的合作模式發(fā)生變化，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)兩年同比下降；若羽臣營(yíng)收保持增長(zhǎng)，但因?yàn)樵谧杂衅放粕贤度胼^大，其扣非凈利潤(rùn)也同比下降了76.20% 。

同時(shí)，無(wú)論是營(yíng)收增速、還是凈利潤(rùn)增速，四家電商代運(yùn)營(yíng)早已不再是2017年至2018年那種快速增長(zhǎng)的狀態(tài)了。這其中，電商大環(huán)境增長(zhǎng)疲軟一定程度上影響了電商代運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)空間，但電商代運(yùn)營(yíng)們自身的商業(yè)模式，也對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生明顯影響。

大客戶(hù)流失成軟肋

營(yíng)收、凈利受影響的因素眾多，其中有一個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司的影響最為根本，即大客戶(hù)流失不可避免。

早前，不少電商代運(yùn)營(yíng)早期就是通過(guò)服務(wù)知名「大客戶(hù)」而迅速崛起，通過(guò)這些大客戶(hù)吸引更多客戶(hù)，從而形成規(guī)模效應(yīng)。例如，麗人麗妝最早以運(yùn)營(yíng)相宜本草淘寶商城起家，如今已經(jīng)與多個(gè)國(guó)際一線(xiàn)美妝企業(yè)旗下的主流美妝品牌達(dá)成合作。壹網(wǎng)壹創(chuàng)則是依靠百雀羚快速成長(zhǎng)。寶尊電商、若羽臣的崛起方式類(lèi)似。

電商代運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式的關(guān)鍵就是「為品牌提供服務(wù)」，因此只有維系與品牌之間的合作關(guān)系，才能確保這一行業(yè)商業(yè)模式的走通。但這其中的悖論在于，代運(yùn)營(yíng)和品牌并非完全綁定的關(guān)系，許多品牌壯大之后，會(huì)“把雞蛋放到不同籃子里面”，或者直接自己組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。比如，HFP、完美日記、美康粉黛品牌等均有自己的電商團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)典型的例子是，壹網(wǎng)壹創(chuàng)通過(guò)服務(wù)百雀羚而迅速增長(zhǎng)、壯大，但隨著百雀羚與壹網(wǎng)壹創(chuàng)合作模式的轉(zhuǎn)變，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的業(yè)績(jī)受到大幅度影響。財(cái)報(bào)顯示，2020公司營(yíng)收同比下降10.49%，品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入4.2億元，同比下降48.64%；2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.35億，同比減少1.64億，品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比下降46.15%。

業(yè)績(jī)下滑的原因主要是受與百雀羚旗艦店合作方式調(diào)整影響，即雙方的合作模式從原來(lái)的品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)切換為品牌線(xiàn)上管理服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從重資產(chǎn)的“代銷(xiāo)模式”轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)的“代運(yùn)營(yíng)”模式，因?yàn)槠放埔呀?jīng)自建電商團(tuán)隊(duì)，不需要電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商繼續(xù)提供這類(lèi)服務(wù)。

而壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營(yíng)收又十分依賴(lài)這些大客戶(hù)，2021年公司前五大銷(xiāo)售客戶(hù)在總營(yíng)收占比為44%。

類(lèi)似的情況也發(fā)生在麗人麗妝身上，財(cái)報(bào)顯示2021年公司營(yíng)業(yè)收入相比去年下降 9.67%，主要系公司在報(bào)告期內(nèi)存在包括旁氏、凡士林在內(nèi)的合作品牌從經(jīng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇\(yùn)營(yíng)模式致使收入下降所致。同時(shí)，2018和2019 年由于公司與歐萊雅集團(tuán)旗下品牌結(jié)束合作，也導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪彙?/p>

對(duì)于電商代運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，大客戶(hù)流失不可避免，只有不斷引入新的大客戶(hù)才能避免業(yè)績(jī)下滑。

這些電商代運(yùn)營(yíng)確實(shí)每年都在不遺余力地吸引新客戶(hù)，但這能否完全彌補(bǔ)原本大客戶(hù)的流失，很難有定論。比如壹網(wǎng)壹創(chuàng)，2021年運(yùn)營(yíng)80多個(gè)品牌，新簽品牌42個(gè)，但該年整體營(yíng)收依然是下滑狀態(tài)；也就是說(shuō)，伴隨著大客戶(hù)流失，不斷吸引新客戶(hù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并非易事。

多方位突圍

隨著整個(gè)電商消費(fèi)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)趨于平緩，加上許多成熟品牌客戶(hù)流失，2021年整個(gè)電商代運(yùn)營(yíng)與前兩年相比已經(jīng)沒(méi)那么輝煌。

因此，電商代運(yùn)營(yíng)們?nèi)缃褚苍趯で蟾淖兒屯粐?/p>

在公司內(nèi)部，除了前文提到的由重轉(zhuǎn)輕，從而降低成本，以及現(xiàn)金、存貨風(fēng)險(xiǎn)；電商代運(yùn)營(yíng)也在提高自身的壁壘，即提高技術(shù)能力，從而為品牌提供更加精細(xì)化、個(gè)性化、全方位的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

例如，財(cái)報(bào)顯示若羽臣2021年的研發(fā)項(xiàng)目主要包括商品智能采買(mǎi)管理系統(tǒng)、品牌運(yùn)營(yíng)數(shù)字化系統(tǒng)、大盤(pán)數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)、競(jìng)品數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等，該年的研發(fā)費(fèi)率為2.19%。壹網(wǎng)壹創(chuàng)同期研發(fā)費(fèi)率為2.15%，2021年公司研發(fā)投入同比增長(zhǎng)77.5%。寶尊電商的研發(fā)費(fèi)率更高，2021年該項(xiàng)達(dá)到4.8%。

在外部，電商代運(yùn)營(yíng)傾向于在新平臺(tái)尋求更多增長(zhǎng)，抖音、快手、小紅書(shū)成為電商代運(yùn)營(yíng)新的掘金之地。

其中，寶尊電商2021年非天貓交易平臺(tái)及渠道產(chǎn)生的GMV占該年總GMV約30.7%，而2020年該數(shù)字為25.7%；2021年，麗人麗妝包括抖音平臺(tái)在內(nèi)的「其他」平臺(tái)收入增長(zhǎng)200%以上，截至2021年12月31日，公司運(yùn)營(yíng)的抖音小店為 33 家；壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2021年新成立了基于抖音、快手的內(nèi)容電商服務(wù)，該年內(nèi)容電商服務(wù)營(yíng)收3349萬(wàn)；若羽臣也在這一年將業(yè)務(wù)覆蓋到快手、抖音等新渠道。

開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌，也是電商代運(yùn)營(yíng)尋找新增長(zhǎng)的方向。因?yàn)殡娚檀\(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期服務(wù)大品牌，因此也最為熟悉自己所服務(wù)領(lǐng)域品牌的運(yùn)營(yíng)推廣全流程，因此開(kāi)發(fā)和推廣自營(yíng)品牌時(shí)有更多經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用和借鑒。

麗人麗妝、若羽臣目前都在開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌，麗人麗妝在2021年孵化自有護(hù)膚品牌美壹堂、玉容初，美壹堂主打保濕科技及修復(fù)，強(qiáng)調(diào)溫和安全；玉容初主打植物養(yǎng)膚成分，針對(duì)敏感肌人群。若羽臣以?xún)?nèi)衣洗護(hù)賽道為切入點(diǎn)，打造新銳消費(fèi)品牌綻家，并通過(guò)多種渠道進(jìn)行推廣。財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)樵谧杂衅放粕贤度胼^大，其2021年凈利潤(rùn)同比下降了76.20%；但該業(yè)務(wù)在2022年一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

不過(guò)，無(wú)論是麗人麗妝還是若羽臣，二者的自營(yíng)品牌收入在整體營(yíng)收中占比非常小。

在熟悉的領(lǐng)域做投資，也是電商代運(yùn)營(yíng)尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的另一種方式。寶尊電商、麗人麗妝等目前都在發(fā)力投資，IT桔子顯示，寶尊電商在2021年投資滑雪運(yùn)動(dòng)服飾品牌零夏、以及在線(xiàn)廣告平臺(tái)愛(ài)點(diǎn)擊，同時(shí)并購(gòu)了零售平臺(tái)奕尚網(wǎng)絡(luò)和高檔品牌咨詢(xún)公司滿(mǎn)捷咨詢(xún)。

麗人麗妝投資了護(hù)理品牌怪力浴室、Exacting，還參與了蘇州元?jiǎng)?chuàng)進(jìn)取創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）、蘇州寶捷會(huì)山啟創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、上海景如投資中心（有限合伙）等消費(fèi)領(lǐng)域基金的投資。壹網(wǎng)壹創(chuàng)則在2021年投資了玻尿酸研發(fā)商山東福瑞達(dá)，并在21年和20年投資并購(gòu)了三家電商運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的公司。

企查查顯示，若羽臣持有12.33%的朗姿股份，并在晨輝資本、創(chuàng)鈺投資、國(guó)中創(chuàng)投等私募基金機(jī)構(gòu)持有股份。

可以看出，電商代運(yùn)營(yíng)在選擇投資方向時(shí)都非常注重協(xié)同效應(yīng)，并以此來(lái)帶動(dòng)公司的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型。

財(cái)報(bào)中，至少三家公司提及「宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)」，從業(yè)績(jī)也可以看出它們內(nèi)外皆面臨不利因素。但如今許多行業(yè)都在面臨增長(zhǎng)瓶頸，企業(yè)只有順應(yīng)大趨勢(shì)及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向，才能可持續(xù)地增長(zhǎng)。

比如，電商行業(yè)如今增長(zhǎng)明顯放緩，電商巨頭們不再那么專(zhuān)注增長(zhǎng)和各種數(shù)字，而是發(fā)力內(nèi)功——阿里調(diào)整組織架構(gòu)更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；京東深耕物流供應(yīng)鏈；拼多多則押注農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)研發(fā)。這些短期內(nèi)或許難見(jiàn)成效，但長(zhǎng)期來(lái)看卻能真正建立起護(hù)城河。

對(duì)于電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)或許也是同樣道理。