文｜娛樂資本論 茶小白
“鼓起勇氣，搭訕了一個小姐姐”
近幾天，小紅書上一篇熱度很高的筆記引起了小娛的注意，大概內(nèi)容是，在地鐵上，一個男生看到一個小姐姐拿了三杯奶茶，上去搭訕，并得意洋洋地表示從小姐姐手里要走了一杯奶茶。
緊接著，小紅書上又出現(xiàn)了該事件女生視角，表示“本不打算理會這個男生，但他喋喋不休，嫌煩。打發(fā)了杯奶茶”，并在標題里大上了“惡心”的表情。
微博@美美子bot轉(zhuǎn)發(fā)了該事件，瞬間引起了吃瓜群眾對男生這種“搭訕”方式的憤懣。
在#詭計多端的窮男人話題頁面下，網(wǎng)友紛紛評論指責該男生“地鐵上不是禁止乞討嗎”“臉皮比城墻都厚，他不會以為自己很機靈可愛吧”。
然而，此時卻有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，相比于事件本身，其配圖更值得玩味。
女生視角發(fā)文的配圖中，拍攝清晰的兩杯奶茶，正是兩杯書亦燒仙草的新品“橙漫山茶花”。隨后，有人站出來肯定地說，“這其實是書亦引起對立的軟廣”“某書燒仙草詭計多端的營銷廣子”。
復(fù)盤下來整個事件令群眾一時語塞，同時也不禁疑惑，公認“卷王”新式茶飲行業(yè)的營銷方式，已經(jīng)“卷”到如此地步了嗎？
花式跨界聯(lián)名，品牌各顯神通
跨界聯(lián)名，是如今奶茶營銷的“兵家必爭之地”，品牌連動的過程中，品牌方總能解鎖千奇百怪的傳播“新思路”。
4月8日，瑞幸在官微發(fā)布了一條微博“倒計時三天！這個合作品牌34年來首次聯(lián)名”，并配圖了一張該聯(lián)名品牌模糊的圖片，仿佛在刻意營造神秘感。
然而，評論區(qū)的一眾網(wǎng)友早已猜出此番動作是“椰椰聯(lián)名”，合作方正是老牌椰樹汁品牌椰樹，甚至有人開始給兩個品牌取CP名，什么“椰鹿撒冷”、“樹下幸鹿”、“樹哥鹿妹兒”。
在被看穿后，瑞幸又發(fā)布了一條微博，向網(wǎng)友求饒，表示“讓我認真的表演完”，同時椰樹官微也趕來在下方評論“算了算了，明天我們繼續(xù)‘演’”。
但實際上，這一番被迫打亂傳播節(jié)奏，看似扭捏，實則拿捏。不管是否是瑞幸刻意自排“營銷翻車”，在調(diào)侃玩梗聲中，其推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，都成功的引起網(wǎng)友的大量關(guān)注和好奇。
而在新品推出后，官方又解鎖了喝瑞幸的新姿勢的海報，即模仿椰樹椰汁廣告中的模特姿勢，隨后“椰樹女神”徐冬冬本尊也親自下場，示范了全新的拍照姿勢。
隨后，吸引了大量網(wǎng)友發(fā)視頻及拍照模仿。
按照瑞幸的官微消息，椰云系列產(chǎn)品2022年的銷售目標設(shè)定為1億杯，比肩國內(nèi)市場銷量最高的單品現(xiàn)磨咖啡“生椰系列”。
然而，經(jīng)過這一番“花式操作”，實際效果要遠超預(yù)想。椰云拿鐵首發(fā)當天總銷量即超過66萬杯，部分門店甚至短短數(shù)小時內(nèi)售罄，上市以來每日單店平均銷量超過百杯，顯著拉動了瑞幸咖啡整體銷量的提升，有望再創(chuàng)新品銷量新紀錄。
無獨有偶，花式解鎖聯(lián)名新姿勢營銷的不止瑞幸一家。
幾乎同一時期，4月6日，跨界聯(lián)名大戶喜茶公眾號、B站等官媒賬號的頭像都換成了爆炸頭LOGO，還發(fā)布了一條“喜茶黑了”的動態(tài)。
網(wǎng)友敏銳的捕捉到，喜茶必定又有了新動作。
果不其然，第二日，與潮流教父藤原浩推出的“黑Tea”限定企劃，除推出了最新的特調(diào)飲品“酷黑莓?！蓖?，還推出了一系列聯(lián)名杯子、杯套、保溫袋等。
喜茶此次聯(lián)名，旨在體現(xiàn)“靈感和酷”的精神核心，立即引發(fā)了年輕人的共鳴，一場“二創(chuàng)”風潮一時盛行。
小紅書網(wǎng)友紛紛曬圖，將此次喜茶聯(lián)名改裝成花瓶、筆筒等等，因為其獨特的黑色，網(wǎng)友紛紛直呼“高級”。
而喜茶官方發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的二創(chuàng)熱情后，也迅速響應(yīng)，果斷轉(zhuǎn)載了這些內(nèi)容，鼓勵更多消費者進行二次創(chuàng)作。
火鍋奶茶、辣椒奶茶流量密碼，短視頻營銷新玩法
除了在聯(lián)名上推陳出新外，以獵奇心理為推手，奶茶品牌還有新的營銷玩法。
SEVENBUS實現(xiàn)了22元憑奶茶吃飽這一設(shè)想，竟用整碗黑糖冰沙打底，上面放上芋圓、珍珠、青稞、麻薯和一顆冰淇淋球，打造了真正的“奶茶火鍋”，在推出該產(chǎn)品后，該品牌火速聯(lián)動各美食博主紛紛打卡。
而奈雪的茶最新產(chǎn)品霸氣脆芒芭樂，則除了以潮汕特有水果芭樂為原料與芒果進行搭配外，官方還附贈了辣椒粉、酸梅粉，并分享了一個隱藏吃法。
它鼓勵網(wǎng)友在社交平臺上曬出這款新品的新型吃法，引來一種網(wǎng)友直呼“奈雪太會玩了”、“味道很神奇”、“意外地好喝”。
同時，除了在產(chǎn)品與形式上別處心裁外，如何運用渠道，實現(xiàn)營銷效果最大化也是各家奶茶店的命題。
繼蜜雪冰城靠魔性主題曲實現(xiàn)近乎完美的“病毒營銷后”，短視頻平臺依舊“備受奶茶商青睞”，其原因之一是短視頻平臺便于傳播，且容易形成社會話題，同時在該平臺火爆的內(nèi)容大都由年輕消費者主推，這也就使得其用戶推送更加精準。
據(jù)小娛觀察，最近書亦燒仙草為宣傳新品，在抖音上發(fā)起了最新的#一口拉滿活力值活動，使用帶有書亦燒仙草品牌形象及新品的貼紙“誰還不是活力兔兔”并@官方賬號，即可以參與活動，官方會以視頻創(chuàng)意、規(guī)則關(guān)聯(lián)度、點贊綜合量排名發(fā)放獎勵，其中一等獎是價值萬元的香奈兒包包。
并且，在疫情的陰翳下，奶茶也在追趕當下火熱的團購之風。書亦燒仙草推出抖音團購，在某些主播直播間里，9.9元即可get一杯書亦新品。Coco5月最新的團購活動，三選二只要15.9元，最低只要7.9元。
下沉市場是否真破局？
盡管各個品牌使出了渾身解數(shù)，新式茶飲行業(yè)的整體破局之路依舊步履維艱。
據(jù)后浪研究所發(fā)起調(diào)查，結(jié)果顯示，有近七成的年輕人認為自己不會受網(wǎng)紅營銷和商家洗腦神曲的影響，有 20.27% 的人在新品前不為所動，只會選擇自己喜歡的口味。
如今，新茶飲品牌開始轉(zhuǎn)向下沉市場的新解題思路。
早在2020年4月，喜茶便推出子品牌“喜小茶”，根據(jù)喜茶規(guī)劃，喜小茶品牌產(chǎn)品客單價在15元左右，并稱“要在合格的標準上盡可能實惠”。
而這僅僅是前戲，在今年2月24日，喜茶本品牌也開始有了調(diào)價動作，其官方微信正式宣布“今年內(nèi)，將不再推出29元及以上的飲品”，并表示“誠邀大家見證，絕不打臉”。
其中，降價力度最大的單品純嫩芽由16元/杯降到11元/杯，降價幅度高達31%。
在喜茶降價之后，同為面向高端市場的奈雪的茶隨即跟進。3月17日，奈雪的茶宣布全面降價計劃，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出9到19元的“輕松”系列，承諾每月上新一款低價產(chǎn)品。
有消費行業(yè)分析師專家認為，高端品牌向下“兼容”，以價換量、以量換市，并憑借性價優(yōu)勢留住并俘獲那些對價格敏感的消費者，將是一些優(yōu)勢茶飲品牌不得不采取的策略。在未來，中端奶茶市場可能成為茶飲行業(yè)最核心的存量爭奪地。