文 | 新消費(fèi)Daily Sober

一夜之間，朋友圈的人都去露營(yíng)了。 據(jù)馬蜂窩最新數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，露營(yíng)熱情高漲。近一周各地“露營(yíng)”相關(guān)搜索熱度平均漲幅超過(guò)130%，廣州、川渝地區(qū)露營(yíng)最活躍。

顯然，在“全民滑雪”之后，露營(yíng)成為了又一個(gè)從社交媒體中走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的，年輕人所喜愛(ài)的新生活方式。

那么，這些所謂的“新生活方式”，到底是不是一門(mén)好生意？入局者們，又都是如何試圖抓住“風(fēng)口”下的商機(jī)？

銷(xiāo)量激增、用戶火熱、資本加注……

正在“井噴”的精致露營(yíng) 事實(shí)上，當(dāng)下我們談及露營(yíng)，前面還需要加上“精致”二字。 從白天到黑夜，從搭建到享受，從喝酒到吃肉，露營(yíng)不再僅僅是作為多日戶外運(yùn)動(dòng)中的臨時(shí)庇護(hù)所，也不再是一場(chǎng)“荒野求生”運(yùn)動(dòng)，而是成為了戶外活動(dòng)的主角和第一選擇，關(guān)乎美學(xué)，也關(guān)乎生活方式。

而露營(yíng)之所以從小眾，走向趨于大眾的“精致露營(yíng)”，毫無(wú)疑問(wèn)得益于2020年起那場(chǎng)不期而至的疫情。 一方面，在疫情常態(tài)化時(shí)代，傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展受阻，以往假期火熱的出境游、跨省游更是被迫按下暫停鍵。

但這更激發(fā)著大家對(duì)大自然、田原草地的渴望，這是精致露營(yíng)快速走進(jìn)大眾的背景之一。 于是，業(yè)內(nèi)將2020年定義為中國(guó)新露營(yíng)的元年，越來(lái)越多的年輕人，80后，90后，乃至00后的年輕人開(kāi)始關(guān)注和體驗(yàn)露營(yíng)。

圖片來(lái)源：馬蜂窩

另一方面，消費(fèi)升級(jí)之下，再加之社交媒體的助推，進(jìn)一步加速并加熱了精致露營(yíng)的出圈。 據(jù)小紅書(shū)4月6日發(fā)布的2022年清明假期搜索數(shù)據(jù)顯示，野餐、露營(yíng)以及飛盤(pán)等戶外運(yùn)動(dòng)成為出行熱門(mén)主題，其中，露營(yíng)增長(zhǎng)427%。

此外，截至2022年4月初，抖音#露營(yíng)話題播放量85億次，B站露營(yíng)頻道播放量3億次，小紅書(shū)露營(yíng)相關(guān)筆記212萬(wàn)篇。

社交媒體上，露營(yíng)裝備、露營(yíng)穿搭、露營(yíng)美食等成為熱搜詞，戶外露營(yíng)成為了當(dāng)下最火熱的生活方式和社交貨幣，某種程度上，這也像極了冬奧之時(shí)，在小紅書(shū)掀起的“比基尼滑雪”熱潮。 “我要到森林里，因?yàn)槲乙^(guò)真正的生活，我要活得充實(shí)，吸取生命中的精髓，拋棄一切與生活無(wú)關(guān)的事物，當(dāng)我死時(shí)，才不會(huì)發(fā)覺(jué)白活了一場(chǎng)?！?/p>

在社交媒體一張張美好、精致圖片的渲染下，對(duì)于每一位趕KPI的人來(lái)說(shuō)，精致露營(yíng)，就是一處他們可逃離的烏托邦。 于是，這個(gè)備受一二線年輕人喜愛(ài)的“新生活方式”，順勢(shì)敲開(kāi)了資本的大門(mén)。

從今年獲得數(shù)百萬(wàn)美元戰(zhàn)略融資的「ABC Camping Country」，到去年的「嗨king野奢營(yíng)地」，以及連續(xù)完成兩輪融資的「大熱荒野」，大部分皆誕生于“露營(yíng)元年”，且在項(xiàng)目初期便獲得資本青睞。

新風(fēng)口下的新商機(jī)，玩家入局姿態(tài)各異

在永輝發(fā)布的三八節(jié)大促數(shù)據(jù)中，戶外露營(yíng)類產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超300%。 此外，攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年開(kāi)年至今，平臺(tái)露營(yíng)產(chǎn)品增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到800%。2022年1月至4月上旬，通過(guò)攜程報(bào)名露營(yíng)游的用戶數(shù)量是2021年全年的5倍以上。

可以確定的是，在這個(gè)新風(fēng)口之下，從企業(yè)到平臺(tái)，甚至一些與露營(yíng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌，都已入局并試圖尋找新商機(jī)。

第一，“硬件”方面，主要指包括開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)露營(yíng)項(xiàng)目，以及提供配套設(shè)施的企業(yè)。 事實(shí)上，上述獲得融資的項(xiàng)目，同樣代表著當(dāng)下露營(yíng)，尤其是新消費(fèi)市場(chǎng)下，主攻“精致露營(yíng)”企業(yè)的幾種典型盈利模式。

獲得青山資本獨(dú)家投資的「ABC Camping Country」是業(yè)務(wù)最為全面的一個(gè)，其模式類似于貫穿線上線下的“露營(yíng)集合體驗(yàn)店”。 具體來(lái)看，目前「ABC Camping Country」共有4大主力門(mén)店類型。

其中，“ABC Camping Country標(biāo)準(zhǔn)店”，擁有豐富齊全的國(guó)內(nèi)外戶外品牌資源，以專業(yè)獨(dú)特的選品眼光建構(gòu)了戶外生活方式集合店，產(chǎn)品體系涵蓋露營(yíng)帳篷、戶外炊具、收納器物、生活配飾等不同層面；“ABC Camping Country黑標(biāo)店”區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)店的“多與全”，為消費(fèi)者提供了更多極簡(jiǎn)風(fēng)格、更具視覺(jué)沖擊的國(guó)內(nèi)外小眾風(fēng)格露營(yíng)品牌。 “ABC Camping Country咖啡露營(yíng)體驗(yàn)館”有點(diǎn)兒“露營(yíng)+”的意思，在城市中為用戶打造露營(yíng)體驗(yàn)空間，同時(shí)自營(yíng)「NUBO NUBO」這一品牌。

而除了產(chǎn)品零售與城市空間體驗(yàn)店，「ABC Camping Country」也在運(yùn)營(yíng)著少量的營(yíng)地，來(lái)承接集合店附近用戶的實(shí)際體驗(yàn)，這便是“ABC Camping Country戶外露營(yíng)體驗(yàn)店”，這也是為什么把其歸結(jié)為“露營(yíng)集合體驗(yàn)店”。

另外兩個(gè)項(xiàng)目，「嗨king野奢營(yíng)地」與「大熱荒野」類似，相較于零售，其目前比較專注于線下運(yùn)營(yíng)。 舉例來(lái)看，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，「大熱荒野」是一家從三亞走出來(lái)的露營(yíng)地品牌，目前主要面向露營(yíng)小白愛(ài)好者提供標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)套餐。標(biāo)準(zhǔn)套餐為包含下午茶、帳篷搭建體驗(yàn)、晚餐、營(yíng)地活動(dòng)和早餐在內(nèi)的一日露營(yíng)體驗(yàn)，收費(fèi)799元/人。

其目前在全國(guó)運(yùn)營(yíng)營(yíng)地?cái)?shù)量已超過(guò)20個(gè)，分布于三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，并在持續(xù)增加，今年上半年?duì)I收達(dá)到千萬(wàn)元規(guī)模。 最后，在獲得融資的4個(gè)項(xiàng)目中，唯一一個(gè)成立于2010年的「Naturehike挪客」，區(qū)別于以線下運(yùn)營(yíng)為主，「Naturehike挪客」是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉碾娚唐脚_(tái)。

據(jù)報(bào)道，「挪客 Naturehike」是一家發(fā)源于中國(guó)、面向全球提供一站式戶外裝備及旅行產(chǎn)品的企業(yè)。自2010年成立以來(lái)，一直專注于徒步、露營(yíng)、登山等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售，其中帳篷、桌椅、睡袋、氣墊等產(chǎn)品多次奪得天貓單品類銷(xiāo)售第一。

此外，挪客產(chǎn)品熱銷(xiāo)海外68個(gè)國(guó)家，在2020年獲稱天貓海外年度國(guó)貨出海十大新品牌。 顯然，相較于虛無(wú)縹緲的“生活方式”，鐘鼎資本看中的或許是其實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品銷(xiāo)量。

第二，“軟件”方面，這主要指一些“非必要”但又能提高精致露營(yíng)體驗(yàn)感的配套產(chǎn)品。 一頂帳篷難談“精致”，這場(chǎng)關(guān)乎美學(xué)與體驗(yàn)的精致露營(yíng)，必須要輔以更加“精致”體驗(yàn)與活動(dòng)，飛盤(pán)便是“露營(yíng)+的典型代表?！?/p>

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“極限飛盤(pán)”這一產(chǎn)品在2021年銷(xiāo)售額達(dá)900萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)54.9%。 為解決“飲食體驗(yàn)”的問(wèn)題，精致露營(yíng)的流行，也讓與食物相關(guān)的燒烤架、小型冰箱/冰桶、凈水器等產(chǎn)品有了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第三， “露營(yíng)+”之下，品牌、平臺(tái)方同樣看上這一新風(fēng)口。 風(fēng)口到了，沒(méi)有不入局的道理，或者說(shuō)，沒(méi)有不蹭一波熱度的道理。

生活藝術(shù)品牌「野獸派」推出了2022 春季限定“露水青苔”系列新品，內(nèi)含露營(yíng)墊、小夜燈等露營(yíng)用品與三款珍藏禮盒。 母嬰品牌「babycare」推出“Free 減壓背帶”，同時(shí)，聯(lián)合堅(jiān)持“露營(yíng)專業(yè)主義”的品牌「牧高笛MOBI GARDEN」 發(fā)起了“小探險(xiǎn)家露營(yíng)計(jì)劃”。

另外，新消費(fèi)Daily觀察到，與冬奧期間看上滑雪一樣，國(guó)際奢侈品巨頭們也非常敏銳地捕捉到了“露營(yíng)”在國(guó)內(nèi)爆火的這一趨勢(shì)。 比如，Prada 就于上海、北京、西安等地開(kāi)設(shè)了系列戶外主題限時(shí)店，按花園或山間不同場(chǎng)景布置，內(nèi)設(shè)休閑帳篷、帆布躺椅、日光室和野餐區(qū)，點(diǎn)綴各種綠植和鮮花，傳達(dá)出逃脫城市的悠閑氛圍。 此外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝還自制了《一起露營(yíng)吧》綜藝，與潮人、潮玩、潮地、潮品牌聯(lián)名，打造潮流露營(yíng)企劃。

從滑雪到露營(yíng)，新生活方式是一門(mén)好生意嗎？

從硬件、軟件，到跨界品牌與平臺(tái)入局，但精致露營(yíng)真的是一門(mén)好生意嗎？ 某種程度上，在新消費(fèi)Daily看來(lái)，如今的精致露營(yíng)熱，與冬奧前后的全民滑雪熱的情況有幾分相似之處。 首先，其都是在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之下，“年輕人全新生活方式”的典型代表；其次，具備社交與分享屬性，可以看作一個(gè)明顯的“興趣圈層”；最后，在“露營(yíng)元年”之際，入局者激增，資本加速加注。

但同樣，他們背后也面臨著幾點(diǎn)相似的問(wèn)題。

1、同屬于高門(mén)檻與高價(jià)格，同屬于行業(yè)發(fā)展的初期階段 顯然，坐在公園，鋪一塊野餐布并不是消費(fèi)者“心神向往”的精致露營(yíng)，更不是露營(yíng)企業(yè)想看到的露營(yíng)方式。 而以一二線城市人群為主的“精致露營(yíng)”人群，不管是拎包入住還是自帶裝備，花費(fèi)都不低。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，對(duì)于裝備黨而言，一全套露營(yíng)裝備（包括天幕、帳篷、防潮墊、睡袋、桌椅、照明燈、床墊、爐具、露營(yíng)車(chē)），均價(jià)約為2700元。如果是自駕出行，花費(fèi)還會(huì)更高。 對(duì)于拎包黨而言，以北京一家3口的標(biāo)準(zhǔn)而言，露營(yíng)基地兩天一夜的行程收費(fèi)在1500~2000元之間，部分較高端的營(yíng)地收費(fèi)則在3000元以上。

顯然，對(duì)于拎包黨而言，一場(chǎng)說(shuō)走就走的精致露營(yíng)開(kāi)銷(xiāo)并不低；對(duì)于裝備黨來(lái)說(shuō)，能否實(shí)現(xiàn)裝備自由，并順利搭起帳篷，打造出屬于自己的“完美營(yíng)地”都是擺在面前的問(wèn)題。 此外，數(shù)據(jù)顯示，就露營(yíng)來(lái)講，美國(guó)的市場(chǎng)滲透率在15%左右，日本在10%左右，至于中國(guó)的情況，「大熱荒野」創(chuàng)始人在近日接受明亮公司采訪時(shí)透露，目前精致露營(yíng)行業(yè)人口滲透率不到1%，其品牌一年多加起來(lái)也就服務(wù)了近5萬(wàn)的用戶。

雖然增量一直在發(fā)生，但另一個(gè)問(wèn)題是，自2016年左右，滑雪在國(guó)內(nèi)逐步升溫后，在探討業(yè)內(nèi)國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)時(shí)，同樣會(huì)與美國(guó)、日本等國(guó)家做對(duì)比。

如今，多年過(guò)去，甚至經(jīng)過(guò)了“冬奧熱潮”之后，國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)的滲透率仍然不及預(yù)期，依舊是“體驗(yàn)型”滑雪為主。 某種程度上，露營(yíng)或許面臨著與滑雪相似的發(fā)展軌跡，硬件與理念不到位，真正成為生活方式會(huì)很難。

2、滑雪具備“季節(jié)性”，露營(yíng)則有“地標(biāo)性” 在國(guó)內(nèi)，滑雪有著“季節(jié)性”難題，而露營(yíng)同樣也有屬于自己的頑疾，比如，地標(biāo)性。 據(jù)《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，2021年熱門(mén)露營(yíng)目的地城市，第一北京，第二成都，第三青海海西，第四浙江湖州，第五廣州，第六珠海。

我們可以看到，以絕大部分目的地，風(fēng)景與體驗(yàn)都是制勝點(diǎn)，無(wú)論是海邊露營(yíng)還是山邊露營(yíng)、夜晚有沒(méi)有星空，是否真的能進(jìn)入到大自然，擁有“世外桃源”的體驗(yàn)，也是露營(yíng)中非常關(guān)鍵的要素。

此外，一位業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)界面新聞表示，精致露營(yíng)雖然具有新鮮感強(qiáng)、個(gè)性化程度高、有格調(diào)等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也有很多‘槽點(diǎn)’，比如野外蚊蟲(chóng)多、帳篷之間隔音較差導(dǎo)致睡眠不好等，這些問(wèn)題其實(shí)都很影響露營(yíng)者的體驗(yàn)。除了一些追求刺激、新鮮的戶外愛(ài)好者，我認(rèn)為大部分的游客還是更青睞安全、穩(wěn)定、不被打擾的休假模式。

3、“風(fēng)口”到底能持續(xù)多久？ 與冬奧前后的“全民滑雪”一樣，精致露營(yíng)同樣是被一群“愛(ài)嘗鮮”的年輕人從社交平臺(tái)上炒熱的。

但隨之而來(lái)的問(wèn)題便是，精致露營(yíng)的網(wǎng)紅效應(yīng)到底能持續(xù)多久，愛(ài)好與興趣多變的90后、00后到底能對(duì)精致露營(yíng)保持多久的忠誠(chéng)度都是一個(gè)問(wèn)號(hào)。 事實(shí)上，一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)指出，目前大部分的露營(yíng)消費(fèi)者并未養(yǎng)成長(zhǎng)效性的露營(yíng)習(xí)慣，主要還是以一次性消費(fèi)居多。

當(dāng)社交平臺(tái)上流行某一種生活或是娛樂(lè)方式時(shí)，大眾自然容易“被種草”，并助推其傳播與擴(kuò)散，但“嘗鮮”之后會(huì)不會(huì)有第二次嘗試，甚至變?yōu)榇蠹铱谥械摹吧罘绞健?，并進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)，最終還是取決于人們旅游、休假習(xí)慣。但習(xí)慣，并不是那么容易被改變的。 綜上，對(duì)于正在處于發(fā)展初期的精致露營(yíng)這一“新生活方式”，在高速發(fā)展之后留下的到底是一座金礦還是一地雞毛，目前尚無(wú)定論。

部分資料參考：

《你被“露營(yíng)”刷屏了嗎丨青山家新添成員ABC Camping Country》 青山資本

《從大熱荒野千萬(wàn)融資開(kāi)始，露營(yíng)“敲開(kāi)”了資本的大門(mén)？》 聞旅

《露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的爆火之下有何商機(jī)？》 大耳講財(cái)經(jīng)