文|Alter
“錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)及其操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì),只能淪為谷歌和蘋(píng)果的附庸,只有有了自己的硬件平臺(tái)和系統(tǒng),才能當(dāng)家做主?!?/p>
扎克伯格的觀點(diǎn)深刻地影響了Facebook的演變軌跡,代表性的動(dòng)作就是在2014年以20億美元的價(jià)格收購(gòu)了創(chuàng)辦僅兩年時(shí)間的Oculus,試圖創(chuàng)造出獨(dú)立于谷歌和蘋(píng)果的新生態(tài)體系,進(jìn)而將命運(yùn)掌握在自己手中。
同樣被廣告營(yíng)收占比過(guò)高困擾的字節(jié)跳動(dòng),做出了和扎克伯格相似的決策,斥資 15億美元將Pico收入囊中,并不斷在內(nèi)容和出貨量上下功夫。最新的消息稱(chēng),字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)為Pico制定了180萬(wàn)臺(tái)的年度銷(xiāo)量計(jì)劃。
可能是因?yàn)閼?zhàn)略上的相似性,外界普遍將Pico視為字節(jié)跳動(dòng)追趕Meta的籌碼,不可避免地將將Pico和Oculus進(jìn)行比較。而在Oculus一家獨(dú)大的局面下,Pico是否存在快速破局的機(jī)會(huì)呢?
01 字節(jié)和Meta必有一戰(zhàn)?
被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)后的半年里,Pico在市場(chǎng)端可謂馬力十足。
2022年春節(jié)期間,Pico在抖音上進(jìn)行了一場(chǎng)場(chǎng)近乎瘋狂的營(yíng)銷(xiāo):“2022年寶藏年貨”等詞條沖上了抖音熱搜,“玩VR選Pico”的話題吸引了不少明星和網(wǎng)紅參與,“Pico的用戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃”有著近千萬(wàn)的播放量……在字節(jié)跳動(dòng)的“寵溺”下,Pico在極短的時(shí)間里晉身為抖音平臺(tái)上的VR第一品牌。
除了抖音帶來(lái)的億級(jí)流量,Pico還出現(xiàn)在京東春晚活動(dòng)的合作名單中,成為冬奧會(huì)央視頻的唯一VR 客戶(hù)端,并在熱門(mén)綜藝《王牌對(duì)王牌》中進(jìn)行了大量植入,以及在上海等一線城市的線下投放……近半年時(shí)間里的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算幾乎超過(guò)了以往幾年的總和。
看似簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)背后,離不開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量數(shù)字的熱衷。IDC曾在《2021年第四季度全球AR/VR頭顯市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》中揭示:2021年全球VR頭顯的出貨量為1095萬(wàn)臺(tái),但Oculus一家的份額占了78%,國(guó)產(chǎn)品牌大朋VR的市場(chǎng)份額為5.1%,Pico以4.5%的份額位列第三。
扎克伯格曾公開(kāi)表態(tài)稱(chēng),當(dāng)Oculus吸引1000萬(wàn)活躍用戶(hù)時(shí),市場(chǎng)將會(huì)形成正循環(huán):市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng),可以吸引越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者加入,然后在內(nèi)容生態(tài)的助攻下撬動(dòng)更大的銷(xiāo)量。
結(jié)合IDC等第三方機(jī)構(gòu)的報(bào)告,Oculus的出貨量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)的量級(jí),距離目標(biāo)活躍用戶(hù)量越來(lái)越近,扎克伯格籌謀多年的生態(tài)夢(mèng)想逐漸清晰,同時(shí)也意味著留給Pico等友商的時(shí)間窗口已經(jīng)越來(lái)越小。
而字節(jié)跳動(dòng)針對(duì)Pico的流量曝光顯然起到了正向的刺激效果。有消息稱(chēng)Pico在2021年的銷(xiāo)量已經(jīng)有50萬(wàn)臺(tái)左右,2022年一季度的出貨量就達(dá)到了17萬(wàn)臺(tái)左右,其中銷(xiāo)量主要集中在被推廣的Pico Neo3,倘若字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)在線上和線下渠道發(fā)力,大概率可以完成180萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量目標(biāo)。
就在字節(jié)跳動(dòng)為銷(xiāo)量“瘋狂”的時(shí)候,外界的反應(yīng)卻有些平淡。有人認(rèn)為當(dāng)下的VR市場(chǎng)還處于手機(jī)行業(yè)在2010年前后的狀態(tài),并沒(méi)有激進(jìn)追求銷(xiāo)量的必要;即便Oculus Quest 2打破了消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品1000萬(wàn)臺(tái)的臨界點(diǎn),但未在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售,對(duì)國(guó)內(nèi)VR品牌的影響有限;何況愛(ài)奇藝旗下的奇遇VR、獨(dú)立運(yùn)作的大朋VR等,在銷(xiāo)量上沒(méi)有和Pico拉開(kāi)距離,騰訊借黑鯊打造的VR產(chǎn)品還在醞釀中......
為何字節(jié)跳動(dòng)要急于提升Pico的銷(xiāo)量,搶占中國(guó)市場(chǎng)是一種解釋?zhuān)硪环N可能是為了積累經(jīng)驗(yàn)進(jìn)軍海外市場(chǎng),積攢在全球市場(chǎng)和Oculus較量的籌碼。畢竟字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)有了TikTok出海成功的先例,一旦Pico可以在中國(guó)市場(chǎng)蹚出一條新路,不乏在全球市場(chǎng)和Oculus同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的可能。
02 Pico離Oculus有多遠(yuǎn)
需要回答的另一個(gè)問(wèn)題在于,Pico和Oculus的差距有多大?
在字節(jié)跳動(dòng)斥巨資收購(gòu)Pico前,這家VR創(chuàng)業(yè)公司的大股東是歌爾股份,創(chuàng)始人周宏偉曾經(jīng)是歌爾股份的副總裁。正是因?yàn)榍皷|家的資本支持,Pico熬過(guò)了VR行業(yè)的寒冬期,避免了“中道崩殂”的命運(yùn)。
作為國(guó)內(nèi)電聲行業(yè)的龍頭,歌爾股份的另一重身份是Oculus、索尼、三星等VR產(chǎn)品的代工廠。這種特殊的背景,讓Pico在產(chǎn)品上少走了彎路,既可以及時(shí)洞察到行業(yè)的新風(fēng)向,也在工藝和技術(shù)上有了對(duì)標(biāo)對(duì)象,卻也注定了Oculus學(xué)徒的身份,在想象空間上被套上了隱形的枷鎖。
特別是在產(chǎn)品層面上,Pico至今都沒(méi)有擺脫跟風(fēng)Oculus的嫌疑。Oculus Quest在2019年5月上市后,Pico很快推出了Pico Neo 2;Oculus Quest2在2020年10月份發(fā)布,Pico在7個(gè)月后推出了Pico Neo 3。由于是同一家代工廠,Pico的產(chǎn)品較Oculus進(jìn)行了不少改良,但處理芯片、核心功能甚至是手柄造型都非常相似。
最大的差距其實(shí)在內(nèi)容體系上。Facebook收購(gòu)Oculus時(shí)只有演示產(chǎn)品,在“避免淪為谷歌和蘋(píng)果附庸”的信念下,陸續(xù)打造出了Quest Store、數(shù)據(jù)中心、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中心在內(nèi)的一整套生態(tài)閉環(huán)。
為了彌補(bǔ)內(nèi)容上的短板,F(xiàn)acebook在2019年對(duì)外聲稱(chēng)會(huì)拿出至少10億美元收購(gòu)VR開(kāi)發(fā)工作室,對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的支持往往在幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)美元不等。按照Meta在2021年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露的信息,Quest內(nèi)容平臺(tái)的收入已超10億美元,超過(guò)120款游戲在該平臺(tái)創(chuàng)造了超過(guò)100萬(wàn)美元的收入。
Pico在內(nèi)的國(guó)內(nèi)的VR產(chǎn)品也推出了應(yīng)用商店在內(nèi)的功能,由于資金上的捉襟見(jiàn)肘,在內(nèi)容生態(tài)上缺少深耕,通常是幾萬(wàn)元的價(jià)格批量采購(gòu),然后短時(shí)間內(nèi)就增加了應(yīng)用的數(shù)量,結(jié)果卻是標(biāo)品內(nèi)容泛濫,缺少品質(zhì)絕佳、獨(dú)家定制的優(yōu)秀內(nèi)容,以至于在一定程度上出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
沿循這樣的軌跡走下去,Pico可能會(huì)成為中國(guó)版的Oculus,絕沒(méi)有機(jī)會(huì)成為Oculus的勁敵,字節(jié)跳動(dòng)的出現(xiàn),為Pico制造了新的可能。
根據(jù)媒體的公開(kāi)報(bào)道,包括西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利鋒、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華和抖音娛樂(lè)總監(jiān)吳作敏在內(nèi)的多位內(nèi)容負(fù)責(zé)人已經(jīng)轉(zhuǎn)崗做 VR,目的正是在內(nèi)容生態(tài)上找到更多的主動(dòng)權(quán)?;蛟S流量可以換來(lái)短暫的銷(xiāo)量增長(zhǎng),可想要持續(xù)留住用戶(hù),讓嘗鮮用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶(hù),內(nèi)容恰恰是不可或缺的一環(huán)。
在被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)前,周宏偉為Pico制定了游戲、健身、視頻和社交四個(gè)主打方向,可能是根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像做出的選擇,卻依然以O(shè)culus Quest系列為標(biāo)準(zhǔn)。字節(jié)跳動(dòng)想要以Pico對(duì)戰(zhàn)Oculus,勢(shì)必要找到一條擅長(zhǎng)的新路徑。
03 另辟蹊徑的內(nèi)容體系
雖然周宏偉還是Pico的掌舵者,可進(jìn)化方向已經(jīng)越來(lái)越字節(jié)化。
正如前面所提到的,Pico在抖音上進(jìn)行了大規(guī)模的曝光,并且將演示場(chǎng)景集中在了家庭娛樂(lè)上,對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽是新奇、好玩、逼真、動(dòng)感等等。同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示,“玩VR 選Pico”話題的用戶(hù)畫(huà)像中,男性觀眾的占比為32.9%,女性觀眾達(dá)到了67.91%,在人群上沒(méi)有刻意瞄準(zhǔn)男性消費(fèi)者。
也就是說(shuō),字節(jié)跳動(dòng)主導(dǎo)的Pico不再像Oculus那樣以游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn),不再首先滿(mǎn)足對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品感興趣的男性消費(fèi)者,在銷(xiāo)量和活躍用戶(hù)達(dá)到一定的量級(jí)后,才在內(nèi)容上向視頻、社交等泛娛樂(lè)方向轉(zhuǎn)移。
個(gè)中原因并不難解釋。
根據(jù)娛樂(lè)軟件協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),美國(guó)1.69億游戲玩家中,大約有29%的人擁有VR設(shè)備。這是Oculus在游戲內(nèi)容上深耕的用戶(hù)基礎(chǔ),但中國(guó)用戶(hù)更傾向于手游而非主機(jī)游戲。再加上VR游戲的開(kāi)發(fā)門(mén)檻高、爆款率偏低,目前只有《節(jié)奏光劍》和《半衰期:愛(ài)莉克斯》等為數(shù)不多標(biāo)桿性作品,其中《節(jié)奏光劍》被Oculus獨(dú)占,Valve開(kāi)發(fā)的《半衰期:愛(ài)莉克斯》只在Steam平臺(tái)銷(xiāo)售,等于用“獨(dú)家”的方式為游戲生態(tài)鎖上了窗。
目前Pico應(yīng)用商店里的應(yīng)用仍然以游戲?yàn)橹?,但Pico已經(jīng)籌備了多場(chǎng)虛擬演唱會(huì),推出了多人實(shí)時(shí)唱歌軟件《PartyOn》、XR多人遠(yuǎn)程交互系統(tǒng)平臺(tái)《xSpaces》等應(yīng)用。既然無(wú)法在短期內(nèi)創(chuàng)造新的用戶(hù)體驗(yàn),理性的選擇正是“搬運(yùn)現(xiàn)實(shí)”,將線下的演唱會(huì)、KTV、看電影等需求直接搬運(yùn)到虛擬世界,甚至讓用戶(hù)在VR里刷抖音,繼而形成差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),在Oculus的“生態(tài)高墻”外筑起另一道高墻。
站在字節(jié)跳動(dòng)的立場(chǎng)上,在元宇宙還是一個(gè)“噱頭”的時(shí)候,一面依靠流量曝光和線上線下的渠道謀取銷(xiāo)量,一面將自家獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)移植到VR產(chǎn)品中,以期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和內(nèi)容生態(tài)上實(shí)現(xiàn)雙線擴(kuò)張,搶先占領(lǐng)用戶(hù)心智和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),或許是最適合中國(guó)市場(chǎng)的法則,也是字節(jié)跳動(dòng)的稟賦所在。
只是需要正視的是,2014年收購(gòu)Oculus至今,Meta已經(jīng)投入了上百億美元,早期幾代產(chǎn)品的出貨量并不樂(lè)觀,等到Oculus Quest 2銷(xiāo)量才猛漲,而且離不開(kāi)Meta在空間掃描建模、空間定位追蹤、全身動(dòng)捕、眼動(dòng)追蹤、面部追蹤、首部追蹤等技術(shù)上的沉淀,屬于小步慢跑占領(lǐng)市場(chǎng)的典型案例。
不可否認(rèn)字節(jié)跳動(dòng)另辟蹊徑的信心和勇氣,倘若VR設(shè)備能夠從極客玩家走向普通家庭,無(wú)疑有利于中國(guó)VR產(chǎn)業(yè)的崛起。但一個(gè)行業(yè)的“繁榮”靠的不單是銷(xiāo)量,而是爆款的誕生與用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成,至于字節(jié)跳動(dòng)的思路是否正確,能否在銷(xiāo)量和內(nèi)容上砸開(kāi)消費(fèi)級(jí)VR的大門(mén),目前還沒(méi)有明晰的答案。
04 寫(xiě)在最后
不管是Meta還是字節(jié)跳動(dòng),眼下都在賭一個(gè)“無(wú)法證偽”的未來(lái)。
元宇宙的聲浪已經(jīng)有了削弱的跡象,下一代智能硬件的角逐也不只VR一個(gè)選項(xiàng)。幾乎所有的爆料信息都指向蘋(píng)果將推出AR眼鏡,而非在VR賽道上狙殺Meta;谷歌剛剛收購(gòu)了Micro LED技術(shù)公司Raxium,正計(jì)劃打造新一代的AR設(shè)備;即使是Meta也未All in VR,去年宣布將和雷朋聯(lián)合推出首款智能AR眼鏡……
也許在字節(jié)跳動(dòng)的盤(pán)算中,Pico也只是一顆棋子而已,同樣會(huì)隨著潮水的方向不斷調(diào)整自己的布局。