文｜新熵 李哩哩
編輯丨月見
如果宇宙的盡頭是考古，那么內(nèi)娛考古的盡頭非湖南衛(wèi)視莫屬。
最近海清“你是我的神”地獄級(jí)名場(chǎng)面在抖音再度翻紅，實(shí)則出自湖南衛(wèi)視2013年《快樂(lè)男聲》五進(jìn)三的直播現(xiàn)場(chǎng)；最近翻紅的過(guò)氣糊咖“0713男團(tuán)”，五年前也曾在湖南衛(wèi)視有過(guò)一段選秀高光時(shí)刻。
連前不久因?yàn)椤氨贝笱芯可鷱?fù)試”登上文娛榜熱搜第一的劉美含，除了“嚴(yán)莉莉”的標(biāo)簽之外，她還是2009年《快樂(lè)女聲》15強(qiáng)，并且曾簽約天娛，后來(lái)因業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)而離開。
很少有選秀節(jié)目能像“快男快女”一樣，播出時(shí)帶著全民關(guān)注度，沉寂十幾年還經(jīng)得起人們的“反復(fù)考古”。
這家最早將“娛樂(lè)性”作為立臺(tái)方針，后來(lái)又?jǐn)蒯斀罔F擁抱流媒體的娛樂(lè)帝國(guó)，在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)市場(chǎng)的拓荒年代曾以壓倒性的優(yōu)勢(shì)影響了全國(guó)娛樂(lè)審美，所以能在內(nèi)娛進(jìn)入考古時(shí)代后，以豐富的資源再度翻紅。
考古渠道可以從選秀節(jié)目一路延伸至湖南衛(wèi)視的多檔節(jié)目。包括已經(jīng)停播的《快樂(lè)大本營(yíng)》，盡管最新一期的《毛雪汪》里，這檔長(zhǎng)達(dá)二十年的“內(nèi)娛萬(wàn)花筒”成了“那個(gè)常規(guī)節(jié)目”，但仍然貢獻(xiàn)著一波又一波翻紅藝人的“黑歷史”。
考古的另一面是，芒果的全民娛樂(lè)策略越發(fā)失靈，在新的娛樂(lè)機(jī)制形成之前，透支電視時(shí)代遺留下來(lái)的“全民資產(chǎn)”或?qū)⒊蔀槊⒐牟欢x。
從2013年的《我是歌手》到今年的《聲生不息》，從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《披荊斬棘的哥哥》，靠著翻紅的生意，芒果超媒近三年廣告收入翻番，會(huì)員人數(shù)翻倍，成了迄今為止長(zhǎng)視頻網(wǎng)站里唯一一家盈利的平臺(tái)。
并非一勞永逸，已經(jīng)定位為“市場(chǎng)上最大的頭部綜藝內(nèi)容制作商”的芒果超媒，采用了一套類似于“IP生意”的過(guò)氣藝人翻紅計(jì)劃。這套翻紅模式得以維系，是老牌藝人的復(fù)利而非新星崛起的賦能。
依靠衛(wèi)視遺產(chǎn)可以成就“無(wú)心插柳”的幸運(yùn)，而如何避免成為“圖窮匕見”的無(wú)奈，芒果要做的不能只是“過(guò)氣藝人再就業(yè)”。
芒果超媒的“養(yǎng)成系游戲”
表面來(lái)看，芒果TV突圍成功要?dú)w功于《明星大偵探》的橫空出世。
在此之前，愛(ài)優(yōu)騰夾擊下的芒果TV依賴湖南衛(wèi)視輸血，通過(guò)臺(tái)網(wǎng)一體的模式，湖南衛(wèi)視的用戶和粉絲得以批量導(dǎo)流到了當(dāng)時(shí)還孱弱的流媒體平臺(tái)上。
直到2016年，芒果自制網(wǎng)綜《明星大偵探》成為現(xiàn)象級(jí)綜藝，成功反哺湖南衛(wèi)視。這一成功改變的不僅是臺(tái)強(qiáng)網(wǎng)弱的結(jié)構(gòu)，由臺(tái)到網(wǎng)的用戶路徑轉(zhuǎn)移也在節(jié)目播出的過(guò)程真正完成。
這也是時(shí)隔多年，芒果選秀藝人能夠再度翻紅的契機(jī)之一。與湖南廣電的深度綁定不僅是劇綜上的全盤接收，湖南衛(wèi)視一系列的精神遺產(chǎn)，芒果TV都是最好的承襲者，包括一場(chǎng)平臺(tái)與用戶雙向互動(dòng)的養(yǎng)成游戲。
與常規(guī)養(yǎng)成系游戲不同，芒果的養(yǎng)成游戲更像是對(duì)用戶的“反向養(yǎng)成”。
衛(wèi)視選秀時(shí)代，湖南衛(wèi)視用一夜成名的選秀神話豢養(yǎng)彼時(shí)年輕人的爆火夢(mèng)想。短信支持、大眾投票，觀眾真金白銀打投出全民偶像，這種真心實(shí)意的寄托多年之后還能來(lái)一場(chǎng)“回憶殺”。
網(wǎng)綜全面開花，芒果又用“一攬子綜藝”承包了用戶群體不同維度的焦慮。前不久，“芒果臺(tái)拍完了人的一生”登上微博熱搜第一，出生、上學(xué)、求職、戀愛(ài)以及退休，一年三十多檔綜藝產(chǎn)出，“總有一款適合你”。
不僅如此，綜藝卷王還擅長(zhǎng)用極致且豐富的策劃，窮盡某一內(nèi)容賽道的制作形式。
芒果一度將選秀節(jié)目做到廣電發(fā)文點(diǎn)名叫停；引進(jìn)的明星親子類綜藝兩年之內(nèi)卷出二十多檔同類型節(jié)目；戀綜盛行，又反其道做出豆瓣評(píng)分8.9的離婚綜藝《再見愛(ài)人》。
長(zhǎng)達(dá)十幾年的“反向養(yǎng)成”甚至形成了龐大的“芒果精”群體：深入各個(gè)社交渠道，以維護(hù)芒果節(jié)目為己任。
這種潛移默化的影響正是“0713團(tuán)綜”爆火的要件之一。
從小受到湖南衛(wèi)視洗禮的90后成了有能力的消費(fèi)人群，那些承載著90后回憶的過(guò)氣藝人對(duì)于芒果來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)IP富礦。“養(yǎng)成系游戲”開始發(fā)揮更深遠(yuǎn)的影響。
這場(chǎng)本質(zhì)上同“IP再造”類似的回憶殺，芒果水源最豐富。
實(shí)際上，依靠樹大根深的制作體系，量產(chǎn)的芒果綜藝一直不缺綠葉型嘉賓?！肮Ｍ酢蔽撼?、萬(wàn)金油武藝、劈腿事件發(fā)生前的陳翔……這些藝人帶著選秀時(shí)期積累的人氣在芒果的各個(gè)小成本綜藝?yán)锼⒋嬖诟校@些綜藝?？蜕踔脸闪嗣⒐奶厣?。
所以在視頻平臺(tái)開始“降本增效”，強(qiáng)調(diào)追求用戶黏性的下半場(chǎng)，芒果來(lái)到了舒適的存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
當(dāng)然，用IP生意理解過(guò)氣藝人再就業(yè)也能很清楚地發(fā)現(xiàn)隱患，如何避免審美疲勞是下一階段的內(nèi)容重點(diǎn)。
爆款的“偶得性”也對(duì)內(nèi)容制作提出了更高的要求，綜藝嘉賓的組合講究人與人之間微妙的化學(xué)反應(yīng)，玄而又玄的“氣場(chǎng)”決定爆款模式只能復(fù)盤，不能復(fù)制。
糊咖千千萬(wàn)，翻紅沒(méi)模板。偷走那個(gè)舊世界不應(yīng)該只是另一場(chǎng)“娛樂(lè)至死”的嬗變。
翻紅后遺癥：沒(méi)了造星的命
回過(guò)頭看，芒果TV成立的2014年，湖南廣電集團(tuán)幾乎處于全盛時(shí)期。
王牌節(jié)目《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》收視率依然堅(jiān)挺，《爸爸去哪兒》開啟明星真人秀時(shí)代，廣告收入從第一季的1億元暴漲至第二季的10億元；《我是歌手》與《中國(guó)好聲音》分庭抗禮……
也是同一時(shí)間，芒果猝不及防走入全民娛樂(lè)失效的時(shí)代。小眾文化開始對(duì)大眾娛樂(lè)發(fā)起沖擊。B站應(yīng)勢(shì)而起，辯論、街舞、說(shuō)唱……每一個(gè)細(xì)分賽道的開拓都以?shī)蕵?lè)革命的姿態(tài)發(fā)起無(wú)差別挑戰(zhàn)。
芒果選秀在2016年戛然而止，最后一位超女冠軍是來(lái)自二次元的圈9，以這種雙向諷刺的方式，一個(gè)時(shí)代終結(jié)了，一個(gè)時(shí)代開始了。
失去的不僅是選秀帶來(lái)的流量，芒果還同時(shí)失去了曾經(jīng)最擅長(zhǎng)的“造星”模板。
《聲生不息》首場(chǎng)的16組嘉賓，周筆暢、劉惜君已經(jīng)是十幾年前的芒果系歌手，新生代里，毛不易出身《明日之子》，單依純?cè)凇吨袊?guó)好聲音》冠軍出道，芒果近些年錯(cuò)過(guò)了網(wǎng)綜選秀時(shí)代，也錯(cuò)過(guò)了制造新星的機(jī)會(huì)。
主持人的更替本應(yīng)該隨著不間斷的綜藝節(jié)目脫穎而出，但老帶新的法則失靈其實(shí)與泥沙俱下的綜藝節(jié)目息息相關(guān)。節(jié)目批量上線分化了受眾圈層，使得再造一個(gè)頂梁柱何炅缺少能夠常駐的王牌節(jié)目。
另一方面，主持人與嘉賓的身份融合提高了節(jié)目的完成度，也弱化了主持人的控場(chǎng)屬性。
吳昕與沈夢(mèng)辰參加《浪姐1》，帶來(lái)的不是主持風(fēng)格的討論，而是“杜海濤為誰(shuí)打call”的話題。全新改版的《你好，星期六》不僅收視慘淡，還要靠虛擬主持人媚宅賺流量。
比捧不出新人主持更嚴(yán)峻的事實(shí)是，“芒果系藝人”逐漸淡出觀眾視野。秀綜、脫口秀甚至短視頻平臺(tái)不斷迭代出市場(chǎng)偏好的藝人，芒果“造星”機(jī)制失靈的痼疾并沒(méi)有改觀。擅長(zhǎng)制造綜藝咖的芒果撞上翻紅紅利天花板是遲早的事。
芒果TV近年來(lái)展現(xiàn)出的“大綜藝、小劇集”模式也是造星路上的一個(gè)絆腳石。
據(jù)DataENT數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至2021年，芒果TV上新連續(xù)劇83部；而愛(ài)奇藝上新214部，為四家之最；騰訊視頻與優(yōu)酷分別上新165部和162部。
2022年，四家平臺(tái)公布370部劇集，排名第一的愛(ài)奇藝以153部的上新量排名第一，而芒果TV只有57部，排名最末。
錢都花在了綜藝上，以至于芒果出品的綜藝值得期待，劇集則是“小火靠捧、大火靠命”的狀態(tài)。而對(duì)于熱錢退潮的娛樂(lè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，作品遠(yuǎn)高于人設(shè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，流量藝人、偶像idol拼命轉(zhuǎn)型也是這個(gè)道理。
芒果逐漸走向“小而美”和港娛式微的過(guò)程類似，都是一個(gè)緩慢受錘的過(guò)程。
雖然芒果近幾年的爆款綜藝《姐姐》《哥哥》一直被吐槽販賣情懷，但不得不承認(rèn)的是換個(gè)殼子觀眾依然買賬。
只不過(guò)翻紅這門生意可以常做常新，造星的問(wèn)題只會(huì)越來(lái)越難。
廣告大戶，靠“漲價(jià)”自救
作為五大視頻網(wǎng)站里唯一“盈利”的平臺(tái)，芒果有底氣也有能力集數(shù)十年功力打造一個(gè)接一個(gè)的“情懷爆款”，《哥哥》《姐姐》《聲生不息》《蘑菇屋》……但在視頻平臺(tái)捉襟見肘的眼下，芒果還是自發(fā)地加入到漲價(jià)的隊(duì)伍中。
對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直虧損的惋惜很難無(wú)縫銜接到芒果身上，靠廣告撐起營(yíng)收半邊天，是芒果從衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中得到的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
在最新一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，芒果依然重申了廣告的重要性：“中國(guó)網(wǎng)民因?yàn)橄硎芰嘶ヂ?lián)網(wǎng)紅利，對(duì)于內(nèi)容的付費(fèi)意愿是比較差的，同時(shí)由于存在平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以廣告還是非常必要的?！?/p>
數(shù)十年如一日的“金主策略”讓芒果屹立不倒的同時(shí)，也陷入無(wú)法靠會(huì)員突圍的桎梏中。
廣告大戶的負(fù)面效應(yīng)一直如鯁在喉。見縫插針的貼片廣告、花樣百出的開屏或暫停界面……在一些社交媒體上不少用戶因無(wú)孔不入的廣告不再續(xù)交會(huì)員費(fèi)。
以至于“0713團(tuán)綜”飽受贊譽(yù)的一個(gè)原因是：“很久沒(méi)看到這么清爽的綜藝了，終于沒(méi)有了見縫插針的品牌贊助?！?/p>
全程裸播沒(méi)拿到一個(gè)贊助的《半熟戀人》也曾出現(xiàn)過(guò)類似論調(diào)。對(duì)節(jié)目體驗(yàn)的高要求是Z時(shí)代用戶反向馴化制作平臺(tái)的表現(xiàn)之一，這兩檔“無(wú)贊助、成爆款”的綜藝或許能夠成為另一種參考。
與愛(ài)優(yōu)騰用戶因?yàn)閮?nèi)容與平臺(tái)分分合合的邏輯不同，“重廣告輕會(huì)員”對(duì)芒果來(lái)說(shuō)仍然是最具性價(jià)比的模式?，F(xiàn)階段以及未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間，芒果也沒(méi)有動(dòng)力解決這種“凡爾賽式”的煩惱。
唱衰的聲音無(wú)時(shí)不在，而芒果超媒交上的答卷卻越來(lái)越好看。年報(bào)顯示，2021年芒果超媒營(yíng)業(yè)收入153億元，同比增長(zhǎng)9.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21億元，同比增長(zhǎng)6.66%；其廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了三成，有效會(huì)員多了四成。
盡管最新的Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)有所回落，但第二季度開播的《聲生不息》拿下了9個(gè)品牌贊助、6億廣告費(fèi)，《浪姐3》未播先火，芒果依然有底氣笑傲視頻網(wǎng)站的江湖。
但烈火烹油時(shí)往往隱患更大。更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容體驗(yàn)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在把用戶的體驗(yàn)閾值不斷調(diào)高，蔭蔽在金主光環(huán)里的芒果想要破圈變得更加艱難。
跨越周期需要更多的有效創(chuàng)新，芒果能做的不止形而上的兄友弟恭。