文|來(lái)咖智庫(kù) 追辛
編輯|G3007
今年上半年珠寶行業(yè)的一件大事，是全世界最大的一枚白鉆將被佳士得拍賣(mài)行公開(kāi)拍賣(mài)。
拍賣(mài)行佳士得表示，這顆梨形白色巨鉆名為“巖石”（The Rock），20多年前該鉆石在南非首次開(kāi)采并打磨，目前是用于拍賣(mài)的最大白鉆，拍賣(mài)價(jià)格預(yù)計(jì)高達(dá)3000萬(wàn)美元，約合人民幣2億元。
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
這種化學(xué)結(jié)構(gòu)異常簡(jiǎn)單的單質(zhì)碳晶體，因?yàn)槌叩挠捕群蜆O度的稀缺性，被奉為五大類(lèi)寶石之首。隨著人造金剛石制備技術(shù)不斷進(jìn)步，其重量、凈度、顏色已經(jīng)能夠達(dá)到寶石級(jí)別，與天然鉆石的外觀完全相同，這種寶石級(jí)別的人造金剛石也稱(chēng)為培育鉆石。
近幾年來(lái)，培育鉆市場(chǎng)受到資本的熱捧，此前有，英國(guó)品牌戴比爾斯則推出了子品牌Lightbox主攻培育鉆市場(chǎng)。
中資企業(yè)顯然也不甘落后，畢竟我們還占著最大的上游生產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)。上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)推出了培育鉆石品牌“LUSANT”。去年年底，中國(guó)新銳品牌小白光完成Pre－A輪融資，融資金額為1.3億元人民幣。
另外，今年3月25日，從事培育鉆石生產(chǎn)的力量鉆石（301071.SZ）擬定增募資不超40億元，投入培育鉆石相關(guān)建設(shè)項(xiàng)目。
雖然業(yè)內(nèi)一直對(duì)培育鉆市場(chǎng)有產(chǎn)能過(guò)剩的呼聲，但從近期一些上市公司的表現(xiàn)來(lái)看，培育鉆的銷(xiāo)路仍舊較為樂(lè)觀。
01 什么是培育鉆？
與莫桑石、鋯石這樣的“仿鉆”不同，培育鉆石和天然鉆石在硬度、折射率、密度、色散等理化性質(zhì)方面基本相同，甚至優(yōu)質(zhì)的培育鉆石內(nèi)含雜質(zhì)還要少于天然鉆石，兩者的區(qū)別僅僅是誕生過(guò)程不同，培育鉆石是“真鉆石”。傳統(tǒng)檢測(cè)手段難以區(qū)分培育鉆石和天然鉆石，相比之下，莫桑石因色散過(guò)高而火彩明顯，鋯石因硬度較低而切面不整，很容易被鑒別。
培育鉆石沿用天然鉆石的“4C”評(píng)價(jià)體系?！?C”是指從重量（Carat）、顏色（Color）、凈度（Clarity）、切工（Cut）四個(gè)方面對(duì)鉆石進(jìn)行評(píng)級(jí)：
1、重量的單位是克拉；
2、顏色分為5檔—D-F、G-J、K-M、N-R、S-Z（由高到低）；
3、凈度分為6檔—FL、IF、VVS、VS、S、I（由高到低）；
4、切工分為5檔—Excellent、Very Good、Good、Fair、Poor（由高到低）。
根據(jù)MVI Marketing的調(diào)研，2020年大約80%的人群已經(jīng)意識(shí)到培育鉆石在市場(chǎng)中的存在，這個(gè)比例在2010年不到10%，愿意購(gòu)買(mǎi)培育鉆石的消費(fèi)者已經(jīng)由2016年的55%增長(zhǎng)到2019年的67%。
不過(guò)，目前消費(fèi)者對(duì)于培育鉆石的看法仍然集中在“人造”和“買(mǎi)得起”，關(guān)注到“可持續(xù)”和“科技”的比例有限，所以消費(fèi)者認(rèn)可程度提高的空間還很大。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前培育鉆石行業(yè)下游品牌還是較為分散，集中度較低。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，總體上，鉆石零售端的集中度就較上游而言更加分散，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；培育鉆石市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)處于早期，線上品牌集中度則更低。淘寶天貓2021年培育鉆石市場(chǎng)份額占比中，前三名品牌的市場(chǎng)份額都不及10%，前三名的市場(chǎng)份額之和大約為20%。
02 行業(yè)的C端營(yíng)銷(xiāo)能力整體較弱
目前的培育鉆市場(chǎng)的行業(yè)短板，在于C端品牌建設(shè)落后，同時(shí)在銷(xiāo)售渠道的建設(shè)思路上并沒(méi)有跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。
鉆石作為消費(fèi)品的需求，事實(shí)上跟很多國(guó)際知名品牌的心理錨定效應(yīng)有關(guān)。鉆石最早是作為愛(ài)情的象征廣為人知的，鉆石戒指也成為婚嫁中必不可少的定情信物，在婚嫁市場(chǎng)中高度滲透。
但是，當(dāng)代年輕人的婚戀意愿是不斷在下降的，單純就婚戀市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)的鉆石廠商必然面臨一個(gè)不斷縮小的市場(chǎng)。培育鉆市場(chǎng)在零售端的銷(xiāo)量，依賴(lài)于兩個(gè)決定性因素：第一，消費(fèi)者對(duì)鉆石首飾的需求不僅僅局限在婚戀，而擴(kuò)展到日常生活；第二，廠商需要按照年輕人可以接受的方式去銷(xiāo)售。
先看第一方面。
根據(jù)戴比爾斯的報(bào)告，鉆石飾品正在快速多樣化，鉆石戒指（主要是婚嫁消費(fèi)）的消費(fèi)占比由2014年的67%下降到2016年的49%，鉆石項(xiàng)鏈和鉆石耳環(huán)（主要是日常消費(fèi)）的比例明顯提高。
根據(jù)Bain的報(bào)告，中美消費(fèi)者都將犒勞自己作為購(gòu)買(mǎi)非婚戒鉆石飾品的重要原因，除此之外，送給別人和家庭也是屬于日常消費(fèi)范疇。天然鉆石過(guò)于昂貴，難以滿(mǎn)足大部分消費(fèi)者的日常消費(fèi)需求，而培育鉆石憑借高性?xún)r(jià)比和鉆石的本質(zhì)定位輕奢消費(fèi)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
目前，美國(guó)仍是培育鉆消費(fèi)的主要市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)培育鉆的消費(fèi)并沒(méi)有形成潮流。
再看第二方面。
然而隨著Z世代的崛起，年輕人對(duì)于情緒消費(fèi)和悅己消費(fèi)的訴求卻不斷興起，眾多的新零售品牌也趁著Z世代的東風(fēng)快速擴(kuò)張。在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)的線下門(mén)店和保守的銷(xiāo)售方式并不是契合年輕人消費(fèi)方式的改變。
根據(jù)來(lái)咖的觀察，隨著社交媒體的興起，年輕人的消費(fèi)更多體現(xiàn)的是一種生活方式，大家會(huì)根據(jù)一些KOL和大V的分享，來(lái)嘗試在自己日常生活中加入不同的新的元素——這就是俗稱(chēng)的“種草”。種草會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，并引發(fā)進(jìn)一步的了解和探索。
換言之，“種草+探索+興趣+購(gòu)買(mǎi)+分享”才構(gòu)成了當(dāng)下主流消費(fèi)者的行為閉環(huán)，而不僅僅是到店消費(fèi)。
值得注意的是，培育鉆跟天然鉆石相比，可獲得性高得多，相對(duì)價(jià)格低廉，同時(shí)也更加環(huán)保。大部分年輕人其實(shí)都是更具環(huán)保意識(shí)的，這一點(diǎn)卻很少看到培育鉆廠商對(duì)公眾進(jìn)行主動(dòng)傳播。
有第三方研究機(jī)構(gòu)表明，天然鉆石的開(kāi)采對(duì)環(huán)境造成各方面的影響，包括對(duì)地表的嚴(yán)重破壞，二氧化碳的排放以及水資源的大量消耗等，培育鉆石對(duì)環(huán)境的影響僅為開(kāi)采天然鉆石的七分之一。根據(jù) CARAXY 的數(shù)據(jù)，在地表環(huán)境影響、碳排放、水資源消耗、能源消耗方面，培育鉆石更加環(huán)保。
結(jié) 語(yǔ)
目前培育鉆石行業(yè)產(chǎn)能超預(yù)期釋放。培育鉆石行業(yè)處于供不應(yīng)求的狀況，畢竟低廉的價(jià)格，給培育鉆市場(chǎng)不斷打開(kāi)了市場(chǎng)空間，公開(kāi)信息顯示，2020Q4，1克拉、G色、VS凈度的培育鉆石裸石零售價(jià)和批發(fā)價(jià)分別為同等質(zhì)量天然鉆石裸石的35%和20%。
但國(guó)內(nèi)對(duì)于培育鉆零售市場(chǎng)的開(kāi)拓仍舊處于早期階段，公眾的接受度還有待進(jìn)一步提高，同時(shí)培育鉆廠商在零售端的獲客和銷(xiāo)售能力，尤其是線上和線下相結(jié)合的渠道能力，還需要淬煉。