文|CBNData消費站 柏子仁
編輯|逆光
沒有“融資熱”，沒有“上市潮”，但服飾鞋包上市公司的2021卻并不是毫無水花。安踏市值趕超阿迪達斯、高瓴資本注資特步、海瀾之家入局元宇宙，讓行業(yè)看到了中國品牌的潛力。要論“走出國門”，服飾鞋包也是走在了許多行業(yè)前面。
尤其是本土運動服飾品牌領(lǐng)域，除了“李安”兩強，其余幾家公司也在各自擅長的領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異。隨著產(chǎn)品力的不斷提升，本土運動品牌不僅在消費者中備受好評，還在二級市場收獲了相應(yīng)回報。本篇文章將在第二部分對5家本土運動品牌母公司的2021年報進行重點分析。
已披露2021年報的68家企業(yè)中，僅有14家錄得凈虧損，這是本土服飾鞋包上市企業(yè)交出的答卷。除了盈利情況，它們的年報還透露了哪些信息？
【注】
① 部分港股上市公司營收數(shù)據(jù)按照當前匯率換算成人民幣；
② 本篇中所涉企業(yè)財報信息更新截止時間：2022年4月29日12時
服飾鞋包行情概覽
整體來看，84家服飾鞋包上市企業(yè)中，有28家在港股上市，其余56家均為A股上市企業(yè)。按細分領(lǐng)域，有17家企業(yè)主營珠寶配飾相關(guān)業(yè)務(wù)，53家從事自主品牌服飾鞋包產(chǎn)品生產(chǎn)，其余14家大多為一線品牌的代工廠，部分也有經(jīng)營自主品牌。
截至4月29日12時，已發(fā)布財報的68家企業(yè)中，有14家營收規(guī)模突破百億元，老鳳祥和為耐克阿迪達斯等國際運動品牌代工的裕元集團營收更是突破500億元；百億級營收企業(yè)中，僅有雅戈爾錄得凈虧損，主要原因為拋售寧波銀行股份；40家營收規(guī)模在10億到100億元之間，其中江南布衣、中國利郎、七匹狼、地素集團等都是我們耳熟能詳?shù)钠放苹驎r尚集團；營收低于10億元的企業(yè)中，有4家錄得凈虧損，7家凈利潤都未超過1億元，金貓銀貓的凈利潤甚至只有7萬元。
回到運動服飾細分領(lǐng)域，發(fā)布財報的5家企業(yè)：安踏、李寧、特步、361°和ST貴人都錄得凈盈利，2021年，它們到底表現(xiàn)如何？
國貨運動品牌之爭
2021年報一出，本土運動服飾企業(yè)的“梯隊趨勢”似乎愈發(fā)明顯。
從關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，李寧營收邁入200億元大關(guān)，安踏更是直逼500億元，凈利潤將營收排在第三的特步甩出3倍不止。特步的營收剛好突破了百億元，但凈利潤卻遠不及前二者。值得一提的是，仍處在“ST”階段的貴人鳥，在2021年扭虧為盈。
從5大本土運動品牌上市公司的財務(wù)狀況，我們或許可以將它們劃分為3個梯隊：第一梯隊是“老大哥”安踏、李寧，第二梯隊是逐年增長的特步和361°，第三梯隊則是掙扎中的ST貴人。接下來我們將分別拆解這個5個品牌2021年的經(jīng)營狀況。
安踏、李寧“一哥”之爭
在討論“誰是一哥”之前，我們先應(yīng)該回顧一下二者為本土運動品牌市場帶來的積極貢獻：2021年493.3億元的營收讓安踏一舉超越阿迪達斯中國，躋身全球運動品牌第二位，極大鼓舞了本土品牌的士氣；李寧將國潮玩出了圈，不僅屢屢登上國內(nèi)外時裝周，更是自己在敦煌和喜馬拉雅山旁等地舉辦潮流大秀，將中國運動時尚帶向世界。從這個層面來說，本土品牌間的良性競爭，于自身、于行業(yè)其實是莫大的好事。
回到開頭的問題，從2021年報的營收和凈利潤數(shù)據(jù)來看，安踏無疑是完勝的。而雙方的“多品牌”和“多品類”戰(zhàn)略，也有值得關(guān)注的地方。
首先是安踏，在多品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，2021年，安踏和FILA為公司貢獻了超過90%的營收，但這并不完全是好消息。營收過度依賴兩個子品牌，說明安踏目前還沒能造出“第二個FILA”。盡管包括KOLON SPORT和迪桑特在內(nèi)的其他品牌營收漲幅超過50%，但品牌本身所涉人群或運動仍然相對小眾，“破圈”還需要一些時日。
圖片來源：安踏2021年財報
此外，營收大幅增長背后，安踏和FILA的經(jīng)營溢利（相當于經(jīng)營凈利潤）卻在下降。官方解釋為受到“DTC模式下，安踏店鋪租賃費用及員工層面有所增加”等方面影響，F(xiàn)ILA經(jīng)營溢利下降1.3%則是由于“高端廣告和建設(shè)活動導(dǎo)致廣告及宣傳開支及其他相關(guān)費用增加”。
過去幾年，安踏確實在明星代言人上花了不少錢。財報顯示，安踏集團2021年廣告及宣傳開展占收益12.4%，為安踏“5年計劃”里最高的一年。安踏簽約王一博為全球首席代言人，又與中國奧委會、中國國家游泳隊等合作，在競技體育上發(fā)力；FILA也先后與全智賢、張藝興、高圓圓、黃景瑜、蔡徐坤等簽約，打造高端品牌定位。
再看李寧，其貫徹“單品牌、多品類、多渠道”策略，因此披露的數(shù)據(jù)維度與安踏不一樣，具體表現(xiàn)如下：
圖片來源：李寧2021年財報
按產(chǎn)品種類來看，鞋服營收占比仍然超過90%，器材及配件銷售僅占5.5%，但器材本身就更小眾，鞋服占大頭也屬正常。從得物等電商平臺也可看出，李寧“悟道”、“韋德之道”等系列鞋款頗受年輕人歡迎，熱門尺碼甚至一度漲價超過7倍。此外，李寧也十分擅長通過聯(lián)名、國潮元素等設(shè)計方式推新，收獲了不少年輕的忠實粉絲。
此外，李寧集團2021年的營收雖不比安踏，但縱觀其近5年財務(wù)數(shù)據(jù)，無論是營收還是凈利潤，都在逐年穩(wěn)定增長。在品牌方面，隨著李寧2021年底推出潮流子品牌LI-NING 1990，第一梯隊間的戰(zhàn)火似乎還將延續(xù)。
圖片來源：李寧2021年財報
特步迎頭趕上，361度“等風來”
再看第二梯隊，從營收和凈利潤來看，特步都已是361°的兩倍。從其發(fā)展戰(zhàn)略來看，特步制定了“多品牌業(yè)務(wù)模式”，分大眾運動、時尚運動和專業(yè)運動三個維度。其中，大眾運動品牌特步收入占比達到88%；時尚運動品牌蓋世威、帕拉丁占營收的10%；2019年收購的專業(yè)運動品牌索康尼雖然在小紅書等平臺深受消費者喜愛，但在其收入中占比僅為2%。
整體來看，特步的多品牌模式雖然處于初級階段，但頗具潛力。財報顯示，蓋世威和帕拉丁海外業(yè)務(wù)受疫情影響，錄得營收9.71億元，雖然未明確說明，但同比應(yīng)是有所下降。不過在2021年7月，高瓴資本為這兩個品牌注資6500萬美元，勢必能在今年為其帶來一些變化。
另外，專業(yè)運動分部漲勢喜人，收入錄得180.2%的同比增長，至2.01億元。其中索康尼和邁樂的商品交易總額也在電商業(yè)務(wù)發(fā)展的帶動下，分別達到140%和138%的增長。
圖片來源：特步2021年財報
拆解特步主品牌，可以發(fā)現(xiàn)其與國內(nèi)大眾體育賽事深度綁定，尤其是大量的馬拉松賽事。特步更是在年報中大篇幅敘述了專業(yè)跑步線的系列鞋服產(chǎn)品和運動俱樂部。據(jù)介紹，特步的旗艦碳板跑步鞋“160X”在2021年廈門馬拉松期間穿著率超過50%，相當于在這場比賽中有超過6000人穿著這雙價格過千元的國產(chǎn)跑鞋。除此之外，特步還贊助了多項國內(nèi)馬拉松賽事，在馬拉松跑者中擁有一定品牌忠誠度。
圖片來源：特步2021年財報
但也正是由于此，特步主品牌也面臨著業(yè)績下滑的風險。2020年以來，國內(nèi)路跑行業(yè)受疫情影響，在反復(fù)停擺、重啟和取消中度過了兩年多，賽事已經(jīng)從2019年的超1800場減少到2021年的不足200場。這樣大規(guī)模的縮減，對特步相關(guān)產(chǎn)品銷售會造成一定影響。
好在高瓴資本入局，給特步吃了一顆定心丸。如今位于第二梯隊且漲勢頗佳的特步，無疑也是一個好標的。接下來，特步還需要繼續(xù)為長遠計，將多品牌模式貫徹到底，真正走進年輕人的心里。
再看361°，在2021年報中，成人鞋服營收占比相加達78.9%，仍然是大頭。疫情以來，361°更多的鋪設(shè)了小程序、拼多多、抖音和小紅書平臺，在電商渠道的銷售額上漲55.1%。
相較特步在大眾賽事中的投入，361°將眼光更多放到了亞運會上。2022年下半年，杭州亞運會即將開幕，361°也是贊助商之一。相較安踏贊助北京冬奧會而言，亞運會的體量和關(guān)注度相對更小。但在國內(nèi)國際性賽事舉辦極為謹慎的當下，贊助亞運會也不失為一次提振影響力的好機會。
此外361°兒童產(chǎn)品營收增長頗為亮眼，為11.07億元，占營收比例18.7%，同比增長18.7%。
361°似乎對兒童服飾行業(yè)的發(fā)展格外看好，因此在361°兒童品牌中重點發(fā)展服裝。從成本角度看，相較成人鞋服，兒童服飾的批發(fā)價更低，平均每件比成人服裝便宜3.7元，另外成人服裝的批發(fā)價漲幅也高于兒童服裝。
圖片來源：361° 2021年財報
從政策角度來看，361°認為“三孩”及一系列提高出生率的措施提出，將使得“兒童業(yè)務(wù)成為本集團主要收入來源和未來數(shù)年增長動力”。但做運動品牌出身的361°，跟一眾專業(yè)兒童服飾品牌相比，品牌溢價能力和競爭力似乎也并不明顯。如何打出運動品牌的特色童裝，361°還需要找準定位。
ST貴人業(yè)績被質(zhì)疑，誰還記得貴人鳥？
ST貴人是這5家企業(yè)中唯一在A股上市的公司。在消費者視野中淡去的貴人鳥似乎已經(jīng)沒有了存在感，其母公司因為財務(wù)問題也已經(jīng)被“ST”，但ST貴人2021年的財報似乎讓人看到了一絲“摘帽”的希望。ST貴人活得怎么樣？年報顯示，2021年，其實現(xiàn)營收14.19億元，同比增長19.43%；歸股凈利潤3.6億元，同比扭虧為盈。其中，2021年Q4，公司實現(xiàn)營業(yè)收入5.45億元，占全年收入38%，同比增至59.59%，明顯高于前三季度。
圖片來源：ST貴人2021年財報
從ST貴人的業(yè)務(wù)來看，它似乎已經(jīng)與純粹的運動品牌公司漸行漸遠。財報顯示，ST貴人主營業(yè)務(wù)分為運動鞋服行業(yè)、招商及代運營業(yè)務(wù)和糧食貿(mào)易行業(yè)，其中后兩者的營收占比已達到36.6%。
圖片來源：ST貴人2021年財報
在營收占比最大頭的運動鞋服行業(yè)中，貴人鳥品牌也并不是全部。根據(jù)財報信息，貴人鳥品牌目前采取的經(jīng)營模式為自主企劃研發(fā)+采購模式。通俗來講，從2021年下半年開始，貴人鳥品牌的產(chǎn)品已全部交由外包公司生產(chǎn)。在銷售模式上，貴人鳥品牌全部采用經(jīng)銷模式，以銷定產(chǎn)，只負責供貨，不承擔庫存風險。
在這樣的改制下，ST貴人的運動鞋服版塊營收同比卻依然下跌14.65%，毛利率也減少10.15%。
ST貴人的運動鞋服業(yè)務(wù)還包括垂直平臺名鞋庫。該平臺采用買斷式、規(guī)?；少弴H一線運動休閑品牌產(chǎn)品并在天貓、京東開設(shè)旗艦店。此外，相關(guān)子公司還為其他運動品牌提供代運營服務(wù)。年報顯示，報告期內(nèi)，名鞋庫實現(xiàn)營業(yè)收入4.36億元，占比 31%，全年服飾、鞋、配飾等銷量合計69萬件，每月平均5.8萬件。
從貴人鳥到名鞋庫，再到招商和糧食批發(fā)業(yè)務(wù)，財報里提及貴人鳥品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)卻少之又少。
以上這些“漂亮”的銷售數(shù)據(jù)，在財報發(fā)出一段時間后受到上交所的質(zhì)疑。4月22日，ST貴人收到上交所問詢函，分別對其第四季度營收異常增長、貴人鳥市占率及品牌發(fā)展、名鞋庫公開銷售數(shù)據(jù)與年報出入及糧食產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)等進行質(zhì)疑，提出12條問詢。
ST貴人幾大增長或扭虧為盈的業(yè)務(wù)，都或多或少存在披露模糊、數(shù)據(jù)缺失等問題。據(jù)時代財經(jīng)報道，名鞋庫在抖音銷售的阿迪達斯、彪馬等產(chǎn)品存在假貨嫌疑，消費者在黑貓投訴、消費保等平臺曾發(fā)布數(shù)條維權(quán)信息。曾經(jīng)的國民運動品牌母公司落到現(xiàn)在的境地，或許貴人鳥已經(jīng)“一飛不復(fù)返”了。
不過，令人欣慰的是，一批本土運動品牌又開始重回大眾視野。例如被“野性消費”的鴻星爾克，靠設(shè)計出圈的匹克，以及靠著國潮顛覆大眾對老字號鞋企刻板印象的回力等。或許它們不一定都能成為安踏、李寧，但依然有希望撐起“運動國潮”的一片天。