文|張書樂

在上海居家隔離的劉畊宏，成了直播界的“現(xiàn)象級”博主——他和妻子一周五天的網(wǎng)絡(luò)直播燃脂健身操，短時間內(nèi)火遍了全網(wǎng)。

“腰間的贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要”，一大群“劉畊宏女孩”活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上，成為了今年五一最靚麗的一道居家風(fēng)景線。

跟隨著《本草綱目》跳起“毽子操”，還能熱多久？

不得不承認，半個月內(nèi)，劉畊宏抖音賬號的粉絲數(shù)量從不到1000萬漲到5700萬，其漲粉速度之快、粉絲規(guī)模之大，都極為少見。

但類似這樣的火爆并非沒有在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)過，但許多往往也就是”月活“。

出圈的劉畊宏能否跳出這個圈？

對此，《中國新聞周刊》記者孟倩和書樂進行了一番交流，貧道以為：

成功破圈意味著曾經(jīng)的千萬博主劉畊宏通過了”面試“，但薪水如何將決定他不斷創(chuàng)新的結(jié)果。

必須要說，劉畊宏出圈是個意外，但平臺永遠不缺意外，只是不知意外在哪。

劉畊宏出圈的一個轉(zhuǎn)折點是“羽絨服事件”

4月6日，劉畊宏在直播時被判定為“衣著不當(dāng)”，強行斷播。第二天，他索性穿著羽絨服直播健身。結(jié)果這一舉動直接登上了熱搜榜。

隨后這畫面?zhèn)鞅槿W(wǎng)，當(dāng)時就漲了百萬粉絲，后來粉絲量明顯增加。

因”好奇“而破圈，從來是網(wǎng)紅成功通過“面試”的不二法門。

但對于平臺而言，這樣的情況時有發(fā)生，助力與否則取決于是否有助于開啟新賽道。

簡單來說，平臺方需要不斷的造星來激活草根內(nèi)容創(chuàng)作者的“明星夢”，而且這種造星是分賽道的，帶有一定的引導(dǎo)性，。

管一些“新星”的涌現(xiàn)有偶然性，但在其崛起之后，平臺必然會為其“助燃”，來燒旺其所代表的、短視頻領(lǐng)域此前并未深耕的垂直賽道。

這是過去博客、微博等內(nèi)容平臺都用過的套路，只是前輩往往給平臺樹一個大標桿。

昔日的微博女王姚晨，某種意義上也是自己“脫穎”、然后平臺助力其“而出”的。

而短視頻則快速迭代來不斷的細分領(lǐng)域標桿，以期引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作的走勢和創(chuàng)意的涌現(xiàn)。

換言之，過去內(nèi)容平臺只需要一兩個標桿來引流，而短視頻現(xiàn)在需要在各種山頭插旗。

例如，2年前直播帶貨潮涌時，借助羅永浩還債，短視頻平臺也做過類似的“助力”，迅速讓自己的這一賽道聚眾、成型和起飛。

而更多的垂直賽道需要更多的標桿，盡管破圈是偶然，但只要有機可乘，平臺就會讓它“必燃”。

歸根到底一句話：偶發(fā)性的個人崛起，平臺有效引導(dǎo)畫賽道。

不過這樣的打法也并非無問題。

從另一個層面上來說，后起者將難以企及標桿的地位，平臺也不會樂意給自己創(chuàng)造的神話“添堵”。

用標桿來催化，也意味著標桿將獲得更多的資源，也會讓賽道在二八定律之下，讓草根內(nèi)容創(chuàng)作者們的流量和關(guān)注獲得可能被稀釋。

一言以蔽之，劉畊宏之后，健身賽道其實短時間內(nèi)再難有劉畊宏了，跟風(fēng)進擊的都會成為拓荒牛，偶爾跑出幾匹野馬，但平臺就不會再來當(dāng)伯樂啦。

與此同時，盡管劉畊宏讓健身直播這個賽道突然出現(xiàn)在了公眾視野，卻依然不代表他和一眾健身教練就能領(lǐng)到高薪。

愚以為，目前的健身熱難以持久，關(guān)鍵在于利誘不足。

垂直賽道確實可以出新，但如果不能“有利”，光靠流量“有力”，是很難激發(fā)熱情的。

健身視頻在帶貨上有難度，且內(nèi)容上太過新穎還可能帶來“不良反應(yīng)”，例如健身不成反受傷，因此這個賽道本來就不會太過容易打開場景。

畢竟，光靠熱情和情懷來驅(qū)動，很難持久。

這一點，或許可以從鄉(xiāng)村網(wǎng)紅張同學(xué)身上看到一些啟示。

去年年末走紅的張同學(xué)，本質(zhì)上也是標桿，但他所代表的“土味”賽道卻沒有真正在平臺上打開，很快聲浪也就式微了。

對于劉畊宏們來說，道理一樣：線上健身的效果仍待驗證，如果是為健康產(chǎn)品帶貨或線下引流尚可、但量不大，而如果想引導(dǎo)用戶持續(xù)為線上健身付費，則是一個難題。

畢竟，此前，Keep上不正有一大堆劉畊宏，大家撞擊盈利壁壘那么久，試錯若干，結(jié)果依然是沒結(jié)果。