文|NBS新品略 吳文武
01 lululemon以次充好被罰上熱搜
NBS新品略關(guān)注到,5月5日,網(wǎng)紅瑜伽褲品牌lululemon,因以次充好被罰上了微博熱搜,這是為何?
原來是:天眼查APP顯示,近日,瑜伽褲品牌lululemon關(guān)聯(lián)公司露露樂蒙貿(mào)易(上海)有限公司因違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條(在產(chǎn)品中摻雜、摻假,以假充真,以次充好,或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品),被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。
經(jīng)查,當(dāng)事人將涉事產(chǎn)品(共59件)在北京所屬的9家店鋪銷售,標(biāo)價(jià)1380元/件,共售出51件,銷售額67205.34元。
要知道,lululemon是當(dāng)前最流行的網(wǎng)紅品牌,其最火爆的產(chǎn)品就是千元一條的瑜伽褲。
面對(duì)市場(chǎng)熱議,lululemon官方很快回應(yīng)稱,積極整改,產(chǎn)品下架。但lululemon以次充好被罰的消息還是引發(fā)了網(wǎng)友熱議,有網(wǎng)友不禁驚嘆發(fā)表評(píng)論稱:這么貴了,還賣次品,太過分了!
lululemon以主打女性瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾而爆紅,憑借瑜伽褲單價(jià)最低的850元,高的達(dá)到1080元,一條薄薄的“l(fā)ululemon高腰緊身褲”甚至賣至4位數(shù),更被市場(chǎng)冠以“瑜伽界愛馬仕”的稱號(hào)。
lululemon在2016年才進(jìn)入中國市場(chǎng),最近一兩年發(fā)展勢(shì)頭迅猛,截至2021年10月底,它在國內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到71家。
根據(jù)lululemon發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,lululemon全年?duì)I收62.57億美元,同比增長(zhǎng)42.1%;凈利潤(rùn)9.75億美元,激增65.5%。lululemon市值更是突破2600億元。
中國大陸市場(chǎng)收入兩年CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)超過60%,已經(jīng)成為lululemon除美國以外的全球第二大市場(chǎng)。
過去瑜伽褲只是一個(gè)小眾產(chǎn)品,在近兩年的瑜伽熱潮帶動(dòng)下,瑜伽褲不再是簡(jiǎn)單的瑜伽褲,而是被賦予了時(shí)尚元素,穿瑜伽褲不僅是為了練瑜伽,更可以穿著上街,成為年輕人和瑜伽愛好者的一種新潮流。
瑜伽褲更是被賦予了穿衣自由,展現(xiàn)魅力的運(yùn)動(dòng)服飾,還有社交屬性,成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾新寵兒。
盡管lululemon以次充好被罰也作出了官方回應(yīng),但還是激起了市場(chǎng)對(duì)瑜伽熱及背后瑜伽服飾賽道的熱議。
02 瑜伽成為女性健身新時(shí)尚
lululemon的持續(xù)火爆,也反映了瑜伽正受到越來越多女性健身愛好者的歡迎,掀起了一陣瑜伽新時(shí)尚。
瑜伽是女性運(yùn)動(dòng)健身的首選運(yùn)動(dòng),瑜伽在女性中的熱度,就如同擼鐵在男性群體中那樣受歡迎。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,2020年,超過六成中國女性運(yùn)動(dòng)健身愛好者參與過瑜伽鍛煉。
2021年中國專業(yè)瑜伽場(chǎng)館的重度核心用戶,預(yù)計(jì)在300-350萬人水平,用戶規(guī)模較小但粘性很高,頭部瑜伽品牌的會(huì)員續(xù)費(fèi)率甚至可以達(dá)到70%。
瑜伽運(yùn)動(dòng)越來越受歡迎也反映在了瑜伽館的數(shù)量及增長(zhǎng)上。健身內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)精練GYMSQUARE發(fā)布的《2021中國瑜伽行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,目前中國瑜伽場(chǎng)館數(shù)量達(dá)到42350家,較2020年增長(zhǎng)9.1%,延續(xù)了多年的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
目前瑜伽的主要愛好者,大多生活在北京、上海、深圳等一二線城市,合計(jì)占比超過六成,在年齡層面,26歲至35歲的中青年是瑜伽練習(xí)主力,占比為54.7%。
在運(yùn)動(dòng)健身方面,女性消費(fèi)者往往更愿意付費(fèi),從收入水平和職業(yè)分布來看,瑜伽愛好者大多處于中產(chǎn)范疇,月收入超過一萬元的練習(xí)者占比41%。
愛好者在線下瑜伽練習(xí)的投入中,每年為辦理瑜伽館年卡和線下課程投入2萬元的人數(shù)最多,占比為39.7%,年消費(fèi)1.5萬-2萬元的人群占比達(dá)到18.3%。
預(yù)計(jì)未來國內(nèi)瑜伽的人會(huì)越來越多,這股瑜伽熱潮將會(huì)持續(xù)。
03 瑜伽褲商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈
瑜伽在國內(nèi)越來越熱,讓瑜伽服、瑜伽褲、瑜伽墊等瑜伽健身產(chǎn)品成為熱銷爆品,國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌正進(jìn)行激烈的瑜伽商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),2020年中國瑜伽市場(chǎng)規(guī)模為387億元,預(yù)計(jì)2023年將超500億元。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),到2022年國內(nèi)瑜伽服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到156億元。
目前國內(nèi)在瑜伽產(chǎn)品賽道主要有三類玩家。
第一類是,國際運(yùn)動(dòng)服飾巨頭,主要是指lululemon,以及正在積極發(fā)力的耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌。
lululemon截至2021年10月底,中國已經(jīng)成為lululemon在美國以外的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng),業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為搶眼。
Lululemon憑借占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì),快速占領(lǐng)客戶的心智資源,搶占了中國中高端市場(chǎng)瑜伽褲市場(chǎng)的絕大部分份額。
第二類是,國內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾類巨頭品牌也紛紛加入瑜伽賽道。
瑜伽褲成為運(yùn)動(dòng)服飾新熱品,也讓國內(nèi)的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌們從中看到了機(jī)遇,并紛紛入局,爭(zhēng)搶一杯羹。
比如安踏、李寧等知名運(yùn)動(dòng)品牌也開始入局瑜伽褲賽道,2020年,李寧旗下高端女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌Danskin,就發(fā)布了瑜伽褲等產(chǎn)品,也形成了一定的市場(chǎng)影響力。
第三類是,新興瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌加速崛起,希望爭(zhēng)做“中國的Lululemon”。
Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉等新興品牌也都紛紛瞄準(zhǔn)了以瑜伽課為代表的女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。
包括瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在內(nèi)的輕運(yùn)動(dòng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目正受到資本的熱捧,背后不乏有高瓴、經(jīng)緯中國等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。
據(jù)體育大生意不完全統(tǒng)計(jì),從2021年3月至今,至少有16家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌獲得融資,其中10家為新興運(yùn)動(dòng)品牌,8家品牌融資規(guī)模達(dá)到億元級(jí)別。
近期的融資案例是,原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒在2021年才創(chuàng)立的輕運(yùn)動(dòng)品牌“焦瑪”,在今年4月,宣布完成千萬級(jí)天使輪融資。
“焦瑪”在2022年1月上線首款產(chǎn)品裸感瑜伽褲,以此細(xì)分品類切入市場(chǎng)?!爱a(chǎn)品上線兩個(gè)月時(shí)間,單品能做到月銷量近50萬,復(fù)購率20%,取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
目前國內(nèi)新興輕運(yùn)動(dòng)類品牌正通過差異化的市場(chǎng)策略,爭(zhēng)取快速打響市場(chǎng)知名度。
04 中國瑜伽褲品牌未來如何突圍?
面對(duì)未來“錢景”廣闊的瑜伽行業(yè),企業(yè)、品牌、資本及創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入這一領(lǐng)域。
面對(duì)lululemon等國際品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的攻勢(shì)及飛速發(fā)展,中國運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè),特別是新銳運(yùn)動(dòng)服飾品牌未來如何展開競(jìng)爭(zhēng),以實(shí)現(xiàn)突圍?
在NBS新品略看來,中國瑜伽褲品牌未來要從產(chǎn)品策略、營銷策略等各方面著手,更重要的是要抓住未來市場(chǎng)的關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)人群及潛在消費(fèi)人群的需求。
最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要在產(chǎn)品策略及營銷策略上下足功夫,瑜伽褲看似是一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品,越簡(jiǎn)單往往越不簡(jiǎn)單。
瑜伽褲過去從運(yùn)動(dòng)服飾類的一個(gè)小眾產(chǎn)品,如今成為新爆品,最重要是在于知名品牌推行單品極致化戰(zhàn)略及爆品戰(zhàn)略,lululemon進(jìn)入中國市場(chǎng)之所以能快速走紅,也正是因?yàn)槠鋯纹窐O致化戰(zhàn)略奏效。
未來,中國瑜伽褲品牌要抓住哪些關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者群體?
一是,關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)人群:女性瑜伽愛好者,特別是新一代年輕運(yùn)動(dòng)愛好者。
女性,現(xiàn)在及未來將會(huì)是瑜伽運(yùn)動(dòng)的主要愛好者,將會(huì)是瑜伽褲等產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。
在過去,瑜伽服較為大眾化,女性運(yùn)動(dòng)愛好者一般對(duì)瑜伽褲的品牌或者品質(zhì)并沒有太多要求,也不是運(yùn)動(dòng)類服飾產(chǎn)品的熱門爆品。
可最近這幾年,練瑜伽的女性健身愛好者越來越多,特別是lululemon進(jìn)入中國市場(chǎng)之后,掀起了一陣瑜伽褲的時(shí)尚新潮流,單價(jià)達(dá)到千元一條,備受萬人追捧,成為網(wǎng)紅瑜伽褲產(chǎn)品。
lululemon千元一條瑜伽褲熱銷的背后,也直接反映了女性健身愛好者驚人的消費(fèi)能力。
二是,潛在目標(biāo)消費(fèi)人群:男性瑜伽愛好者,特別是90后,以及00后的男性瑜伽健身愛好者。
在大眾的一般印象中,女性是主要瑜伽練習(xí)者,現(xiàn)階段在國內(nèi)的情況也是如此,但瑜伽正受到越來越多男性的青睞。
天貓趨勢(shì)中心發(fā)布的《打造Z世代的他品牌》報(bào)告顯示,瑜伽成為男性最新的熱門健身項(xiàng)目。最近一兩年,男性瑜伽課,男性瑜伽課已經(jīng)開始出現(xiàn),吸引越來越多的男性加入瑜伽健身大軍。
這一點(diǎn)也反映在了男性瑜伽用品的銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上,上述瑜伽行業(yè)報(bào)告顯示,2021年男性瑜伽用品消費(fèi)數(shù)量同比增長(zhǎng)2.2倍,其中90后占比超過6成。
不只是男性瑜伽課程開始走紅,瑜伽服飾賽道玩家也開始搶奪男性市場(chǎng),早在2017年,lululemon的目標(biāo)客戶群體擴(kuò)展到了男性群體,推出了男性瑜伽健身服飾。
縱觀國際市場(chǎng),包括瑜伽的發(fā)源地的印度,以及東南亞的印度尼西亞等國家,男性對(duì)瑜伽的癡迷熱度非常高。
再比如男性瑜伽服品牌Vuori獲得了來自軟銀孫正義的4億美元投資,其估值已經(jīng)高達(dá)40億美元,計(jì)劃率先在美國以外拓展至7個(gè)國際市場(chǎng),其中就包括中國市場(chǎng)。
所以,男性瑜伽愛好者,特別是90后,乃至未來的00后男性健身愛好者都是一個(gè)非常重要的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體之一。
愛練瑜伽的你,買過lululemon的瑜伽褲嗎?你認(rèn)為未來誰會(huì)成為“中國的lululemon”?