文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Jojo
“你的心臟每跳動一次，全球就有1252杯立頓熱紅茶被飲用、119罐立頓冰紅茶被消費?！?/p>
“立頓每年銷售的茶葉凈重量相當于約1.4萬頭成年非洲象的體重?！?/p>
2005年，立頓自豪地向新華社的記者分享了這組數(shù)據(jù)[1]。
2021年11月，聯(lián)合利華以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價格出售了立頓所屬的全球茶業(yè)務。同年雙十一，本土袋泡茶品牌茶里全網(wǎng)銷售額破億。曾經(jīng)被“茶飲之王”立頓統(tǒng)治的袋泡茶市場似乎悄悄發(fā)生了轉變。
茶葉不再是茶包里的唯一主角；圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店
入局袋泡茶行業(yè)的玩家，不再只局限于茶品牌。新茶飲、滋補養(yǎng)生品牌也紛紛推出袋泡茶產(chǎn)品，袋泡茶市場變“香”了。
茶葉也不再是茶包里的唯一主角，加入了花果、草本原料的代用茶流行起來，蜜桃烏龍，玫瑰茉莉等等能提供花香、果香的味型熱度走高。袋泡茶聞起來、喝起來變“香”了。
那么，時至今日，袋泡茶的市場格局究竟如何？品牌們在朝哪個方向發(fā)力？產(chǎn)業(yè)鏈上游又發(fā)揮著怎樣的作用？
01 小茶包里的大生意
根據(jù)現(xiàn)行的國家標準，袋泡茶的定義是：以茶樹的芽、葉、嫩莖制成的綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶以及通過上述原料經(jīng)各種鮮花窖制的花茶為原料，通過加工形成一定的規(guī)格，用過濾材料包裝而成的產(chǎn)品。[2]
也就是說，以可食用植物的葉、花、果、根莖等為原料的產(chǎn)品，更合適的說法是“代用茶”。但是對于大眾消費者而言，它們之間的區(qū)別實在有些復雜。
袋泡茶形態(tài)的產(chǎn)品；圖片來源：茶里CHALI、八馬、奈雪的茶、雷允上天貓旗艦店（順時針方向）
所以，為了避免誤解，本文所討論的袋泡茶，主要是描述產(chǎn)品形態(tài)，是指所有“裝在袋子里的純茶、以及添加了花、果等草本原料的袋裝代用茶、調味茶產(chǎn)品”，而速溶茶粉、茶濃縮液等形式，我們將其視為茶的便捷屬性的進一步延伸。
目前，有四類品牌都推出了袋泡茶產(chǎn)品。
不同類型的玩家，基于不同的出發(fā)點加入了這場“戰(zhàn)局”：本土傳統(tǒng)茶企想要拓展更年輕的客群，滋補養(yǎng)生品牌看上了袋泡茶的便攜屬性，而新茶飲品牌，則將袋泡茶視為線上銷量增長的機會——消費者可以用袋泡茶在家自己DIY，制作花式調飲，足不出戶喝奶茶。
盡管玩家的類型不同，但它們都看好袋泡茶的潛力。
中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展趨勢分析：消費場景多元；圖片來源：艾媒咨詢
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，超過5成用戶表示沖泡簡單、便攜是喝袋泡茶的主要原因，此外干凈衛(wèi)生、種類豐富等特點也是袋泡茶用戶消費的重要原因。從消費場景上看，袋泡茶(47.4%)在工作學習消費場景中脫穎而出，打敗了傳統(tǒng)茶葉(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等飲品，成為用戶偏愛的選擇。[3]
可以看出，袋泡茶的潛力主要體現(xiàn)在兩個方面：
一是便捷形態(tài)的茶的潛力——2021年上半年，中國袋泡茶的年消費量僅約占茶葉總消費量的5%。在喜歡袋泡茶的消費群體中，40歲及以下人群占比為88.2%。
二是袋泡茶中的新興品類，拼配茶、調味茶的潛力。
根據(jù)艾媒咨詢的調研，2021年上半年，超過四成袋泡茶用戶為企業(yè)白領。這其中，有62.4%的人偏好“清火系列”的拼配茶。
2021H1中國袋泡茶行業(yè)用戶畫像；圖片來源：艾媒咨詢
我們采訪風味口感解決方案巨頭奇華頓后發(fā)現(xiàn)，消費者對水果風味和花草風味的調味茶也有很多期待。
袋泡茶風味未來發(fā)展分析；圖片來源：奇華頓
水果本身有“應時應季”的特點，品牌可以利用這個特點開展季節(jié)性的品牌策略。而且，點綴了花香、果香，加入了花草原料的袋泡茶不但能給消費者帶來更豐富的體驗，還能給茶再額外添加一層功能屬性。
艾媒數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國青年消費者中，有將近六成熱衷果味茶和花草茶。
02 袋泡茶的風，在往哪邊吹？
袋泡茶的形象，在國內消費者的認知中已經(jīng)歷至少兩輪的更新。
1、從“好奇”到“嫌棄”
在立頓進入中國之前，茶更偏向農(nóng)產(chǎn)品，而非快消品。就像白菜能做成家常菜，也能做成國宴上的開水白菜。茶葉也有不同的喝法。
有人用搪瓷缸子沏茶，一邊慢悠悠地喝，一邊吹開茶葉，防止它溜進嘴里。
也有人用精致茶具沏茶，花上半個小時制作，講究水的品質，茶葉的產(chǎn)地，沖泡的工序。
立頓改變了當時的人們喝茶的方式，給大家提供了一種介于精致和便捷之間的新選擇。再加上當時的消費者對“洋品牌”的偏愛，對國外生活方式的好奇和向往，立頓很快流行起來，幾乎成了“袋泡茶”的代名詞。
立頓曾一度成為袋泡茶的代名詞；圖片來源：聯(lián)合利華立頓旗艦店
然而，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們逐漸以更理智、客觀的態(tài)度看待“洋品牌”，對消費品的品質也有了更高的期待。袋泡茶隱隱表現(xiàn)出了“被嫌棄”的苗頭。
就像習慣喝手沖咖啡的專業(yè)愛好者，會嫌棄速溶咖啡一樣，喝茶講究單芽、單葉的老茶客們，對茶包里碎末狀的茶葉很難產(chǎn)生好感。
而大眾消費者看到碎末狀的茶葉，也很容易懷疑商家渾水摸魚，使用劣質茶葉，糊弄自己。
2009年以前，袋泡茶的行業(yè)標準尚未明確，部分品牌又出現(xiàn)了一些食品安全的負面事件，讓消費者加深了這種懷疑。袋泡茶一度陷入“信任危機”。
2、從“嫌棄”到“不介意”
袋泡茶品牌們開始了“自救”。
2018年，袋泡茶的國家標準更新。同年7月，袋泡茶代表品牌如CHALI茶里，與農(nóng)科院合作建立了評審體系。茶品牌們紛紛開始強調“原葉袋泡茶”，試圖改變部分消費者認為“袋泡茶=質量差的碎茶”的負面印象。
在產(chǎn)品上，也在不斷嘗試用更“透明”的方式，讓消費者產(chǎn)生信任感，比如保留茶葉芽尖上細小的絨毛，使用更大顆的草本原料，相對更完整的茶葉。
雖然由于加工工藝限制，只有少數(shù)品牌能做到在小袋子里放入完整茶葉。但是隨著產(chǎn)業(yè)上游技術，如保鮮技術的不斷發(fā)展，很多袋泡茶產(chǎn)品已經(jīng)可以做到和茶葉的特征相差無幾——能經(jīng)得起多次沖泡，且每道沖泡有不同的風味。
而且，正如前文所述，袋泡茶早就“不止于茶”了，在小紅書上搜“茶包”，相關筆記中出現(xiàn)的最高頻的描述是“喝水神器”“拯救不愛喝水的人 ”。袋泡茶的含義正在被擴寬，比起茶，現(xiàn)如今大家對它的印象更像是一款沖泡飲用的休閑飲料。
比起茶，袋泡茶的形象更像是一種休閑飲料；圖片來源：小紅書
從“茶”變成“休閑飲料”之后，消費者更關注的是袋泡茶的顏值、味道、成分，圍繞袋泡茶品質的質疑聲淡去了，那么，當“消費者對袋泡茶品質有懷疑“的問題得到初步解決后，袋泡茶品牌們又在往哪些方向發(fā)力呢？
奇華頓和我們分享了他們在調研袋泡茶方案時，總結出的五個方向：
1、茶妍美物
膠囊茶語產(chǎn)品；圖片來源：膠囊茶語
膠囊茶語的產(chǎn)品形態(tài)，是在袋泡茶基礎上做出了延伸和創(chuàng)新，也在一定程度上可以反映目前袋泡茶的發(fā)展方向。
膠囊茶語的創(chuàng)始團隊成員曾就職于小罐茶，品牌以“女生茶”為出發(fā)點，開發(fā)了一系列產(chǎn)品。其中，代表性產(chǎn)品“彩虹膠囊茶”系列，因其色彩鮮艷的外包裝，吸引到了很多消費者。
據(jù)品牌介紹，彩虹膠囊茶產(chǎn)品在精品集合店KKV上架后，已成為該渠道茶飲類目月銷冠軍，而“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書好評率達98%。
美麗的包裝，不但能讓人感受到愉悅，讓產(chǎn)品實現(xiàn)差異化，還有助于幫助品牌和消費者達成“審美認同”，讓消費者對品牌產(chǎn)生認同感。而美麗包裝自帶的傳播屬性，也往往能讓產(chǎn)品更快速地破圈。
也因此，顏值高、包裝有特色的袋泡茶產(chǎn)品，正變得越來越多。
2、茶香療愈
沒有人會排斥被自己喜歡的氣味圍繞。據(jù)CBNData統(tǒng)計，從2018年到2021年，天貓平臺香水行業(yè)的銷售額增長了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實現(xiàn)了同比17倍的增長。[4]
消費者對氣味的“癡迷”本質上是一種“悅己消費”的表現(xiàn)，而聞茶、品茶也能感受到豐富的香氣。所以，品牌們也開始在“香氣”上下功夫。
新銳原葉茶品牌Chabiubiu就為其產(chǎn)品增加了獨特的“調香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調香研發(fā)團隊依托香水的前、中、后調邏輯，用天然成分提取的香料復配出最適合烘托茶底原香的配方。[5]
Chabiubiu產(chǎn)品；圖片來源：Chabiubiu
Chabiubiu創(chuàng)始人提到：“我們希望參考“芳香療法”的原理，使茶香可以治愈或舒緩身心，讓大家聞到香氣的那一刻靜下心來找回自己，用一杯茶的時間和自己聊聊天?！盵5]
3、國風進階
品茶，本身就體現(xiàn)了中國人骨子里的浪漫。茶文化可以追溯到兩晉南北朝時期，當時有政治家建議，宣揚品茶的文化，來抵抗奢靡之風。茶蘊含了中國人對自己，對自然萬物的認知。
因此，也有品牌以宣傳茶文化，宣傳更貼近年輕人的進階版“國風”為己任。比如一念草木中，就強調“中國茶品牌的文人氣質和東方表達”。
一念草木中產(chǎn)品；圖片來源：一念草木中
一念草木中推出的“神游八極”系列，就是根據(jù)每款茶所具有的風味內涵，從中國自然環(huán)境中，尋找與其對應的天然意象取名，于是，山嶺、星巖、幽澗、云霧、雪意、春野、美樹、天光日暮成為了茶的名字，而茶外包裝上的不同紋飾，靈感也來自于傳統(tǒng)文化。
4、多樣的產(chǎn)品形態(tài)
袋泡茶的出現(xiàn)是為了滿足人們便捷飲茶的需求。隨著產(chǎn)業(yè)鏈上游凍干、萃取技術的不斷發(fā)展，在袋泡茶形態(tài)的基礎上，做出進一步延伸的品牌越來越多，產(chǎn)品形態(tài)也越來越多樣。
八分之三茶研所產(chǎn)品；圖片來源：八分之三茶研所
八分之三茶研所，就把茶做成了茶濃縮液的形態(tài)，據(jù)品牌介紹，八分之三的產(chǎn)品采用了瞬時鎖鮮技術，以保留茶葉本味，部分產(chǎn)品還加入了水果濃縮液，或加入使用超臨界香水提取工藝提取出的花香，打造雙重口感。
5、高品質茶葉
當然，在茶葉的品質上，袋泡茶品牌們也少不得“卷”起來。
CHALI茶里高端黑標系列綠茶；圖片來源：CHALI茶里
比如茶里高端黑標系列綠茶，據(jù)品牌介紹，該系列使用的四款綠茶為中國代表性綠茶品種，且均來自北緯24度-30度 “黃金產(chǎn)茶帶“上的知名產(chǎn)區(qū)，采用全流程茶葉不落地的精加工工藝，以保證茶葉的鮮與凈。[6]
袋泡茶產(chǎn)品，正變得越來越多元，發(fā)展方向也越來越清晰。
03 袋泡茶變“香”了
尤其值得注意的是，袋泡茶們正變得越來越“香”。
在采訪奇華頓時，奇華頓提到“我們調研了多個線上銷量排名靠前的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它們的茶底中大多點綴了花香和果香，呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化。”
袋泡茶風味現(xiàn)狀分析；圖片來源：奇華頓國潮研究
比如紅茶和荔枝、桂花、草莓搭配，綠茶和梔子、西柚、玫瑰、雪梨搭配，普洱茶和陳皮、山楂搭配，白茶和玫瑰搭配。而烏龍茶可以搭配的原料比較多，和蜜桃、桂花、椰香、菠蘿、葡萄、荔枝都可組合。
在茶葉之外，添加的這些花香、果香，讓袋泡茶的味道變得更豐富，也更“易懂”了。
如果說“經(jīng)過龍眼炭焙的高山白葉”，想必不少消費者會一頭霧水，也很難想象到它到底是什么味道。但是如果說“一種沖泡后有蜜桃香氣的茶葉”，大家都可以迅速理解。
那么，香氣的融入，還會讓袋泡茶，乃至茶品類產(chǎn)生哪些變化？
1、打破茶和線上渠道的“隔閡”
根據(jù)魔鏡市場情報的測算，茶葉的銷售渠道主要在線下，2020年，烏龍茶在阿里系電商平臺的銷量，占國內整體銷售額的比重僅為9.5%，這意味著有大約90.5%的烏龍茶都是在線下渠道售出的。[7]
但是，如果給烏龍茶加點蜜桃香氣會怎樣呢？
據(jù)CBNData《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，“桃香烏龍”口味的消費規(guī)模占比穩(wěn)居第一。2021年雙11期間，茶里的蜜桃烏龍茶售出800萬包。
2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告；圖片來源：CBNData
加入“香氣”的茶，相當于從茶拓展到了飲料，能夠吸引到的消費者更多元了，能和線上渠道結合傳播的賣點也更多了。
沒有時間去逛茶葉鋪子，輪番品嘗一遍茶葉的年輕人，很容易被動動手指，就能在線上下單的“3秒泡出一杯好喝的茶”吸引。
2、消除茶和消費者的“溝通障礙”
在過去，茶品牌們習慣強調產(chǎn)地、產(chǎn)期、制茶人的資歷......用只有老茶客們聽得懂的語言和大眾消費者對話，這導致大部分消費者很難直觀地感受到產(chǎn)品品質的好壞。而且品牌提供的這些信息也無法解決消費者的終極疑問：“這個茶到底是什么味道？”
我們發(fā)現(xiàn)，很多新銳品牌開始嘗試用描述香氣的方法來和消費者溝通。比如一念草木中旗下自在茶系列的每款產(chǎn)品，都在包裝上標注了香氣和滋味。
一念草木中產(chǎn)品；圖片來源：一念草木中
以一款叫“沉香”的黑茶為例，一念草木中沒有著重強調它的發(fā)酵工藝如何，產(chǎn)地如何，而是在包裝袋上寫上“香氣：木質香，菌香；滋味：醇厚”。就算是對茶不甚了解的新茶客也能瞬間理解這款茶的滋味。
據(jù)一念草木中透露，這些香氣描述是團隊的老茶客和內測用戶，坐在一起，一邊品茶一邊聊出來的。
這讓我們產(chǎn)生了好奇——茶是如何呈現(xiàn)不同的特征香氣，并讓消費者產(chǎn)生相應的聯(lián)想的呢？是否會有一些標準和方法？
根據(jù)奇華頓介紹，他們一般會從茶葉本身的特征香氣出發(fā)，結合獨特賦香工藝，專利賦香工藝設備，為品牌甄選拼配茶葉，賦予天然香氣，搭配奇華頓趨勢洞察，提供完整解決方案。
為了讓袋泡茶解決方案更靈活，更個性化，奇華頓會在全球范圍內尋找茶莊、研究茶葉，來探秘茶的香氣、風味、茶感以及關鍵的化學組成，再結合感官分析、香氣風味分析方法，根據(jù)茶葉特征，結合流行趨勢，設計成相應的調味茶解決方案，滿足不同消費場景對于創(chuàng)新茶底和風味的不同要求。
奇華頓也和我們分享道，香氣還將在另外兩個方面發(fā)揮效用：
1、在文化屬性之外，把茶變得像香水一樣時尚浪漫
香水是精致生活的一種體現(xiàn)，它自帶的時尚、浪漫的屬性，能讓人建立許多正向的聯(lián)想，而且，令人愉悅的氣味不但能提供情緒價值，也更有助于消費者彰顯個性，表達“我是誰”。
茶的香氣無論是作為產(chǎn)品差異點，還是傳播點，都可以讓茶擁有香水的同款優(yōu)勢。
2、嗅覺味覺聯(lián)動，多感官打造豐富體驗
英國《神經(jīng)元》雜志曾發(fā)表研究報告稱：在所有感覺記憶中， 氣味感覺最不容易忘記。視覺記憶在幾天甚至幾小時內就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長久。[8]
一杯有香氣的茶，能給消費者創(chuàng)造多感官的豐富體驗，加深產(chǎn)品的記憶點，
艾媒咨詢的調研也顯示，相比于原味茶，消費者更偏好有香氣，風味更豐富的花草茶。
2021H1中國袋泡茶行業(yè)消費偏好分析；圖片來源：艾媒咨詢
04 結語
袋泡茶浮浮沉沉，歷經(jīng)了幾次變化，根植于傳統(tǒng)文化，又結合了現(xiàn)代人對便捷的需求的它，正處在高速發(fā)展期——數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長速度迅猛。[3]
而在袋泡茶產(chǎn)業(yè)升級的過程中，上游企業(yè)的參與也不可或缺：保鮮技術的發(fā)展讓袋泡茶可以更還原茶葉的體驗，凍干、萃取技術的發(fā)展，讓茶在袋泡茶之外有了更多便捷的形態(tài)。
下一階段，袋泡茶又會變成什么樣呢？
參考來源：
[1] “立頓”被棄，中國袋泡茶江湖風起，2021年11月24日，鈦媒體
[2] GB/T24690-2009 袋泡茶
[3] 艾媒咨詢《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費趨勢調查分析報告》
[4] CBNData《2021線上嗅覺經(jīng)濟研究報告》
[5] 拒絕袋泡，專做“高端原葉”，Chabiubiu要做“有態(tài)度”的茶品牌，2021年6月3日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[6] CHALI茶里黑標綠茶上市，攜地道風物共探春茶凈美之道，2022年4月22日
[7] 魔鏡市場情報《2022年茶葉市場分析報告》
[8] 所有感覺記憶中 氣味感覺最難忘，2004年6月13日，新華社電報