文|壹娛觀察 路柯
今年五一的消費(fèi)黃金周顯得格外安靜。
由于全國(guó)多地出現(xiàn)疫情，原本的假期出游計(jì)劃被迫打亂，不少線下門(mén)店也被通知暫停營(yíng)業(yè)。向線上轉(zhuǎn)移，成為對(duì)外銷(xiāo)售的唯一途徑。
整個(gè)五一，某化妝品柜姐阿珂幾乎都泡在微信里，一遍遍給顧客發(fā)送新品試用信息，推薦最新的優(yōu)惠折扣，不忘加上一句“快遞恢復(fù)后立刻發(fā)貨”的補(bǔ)充。
如果是往年，她早在線下門(mén)店忙得腳不沾地，迎接一波又一波逛街的顧客?？丛诿恳还P成交都被計(jì)入績(jī)效獎(jiǎng)金的份上，她覺(jué)得再忙也值得?？上У氖?，現(xiàn)在她只能在微信發(fā)揮自己的三寸不爛之舌。
或許是預(yù)想到五一慘淡的銷(xiāo)售額，4月中旬，公司總部提前向阿珂在內(nèi)的門(mén)店銷(xiāo)售人員發(fā)布通知：做好線上私域銷(xiāo)售，尤其是微信端。
將線下顧客引流到線上微信后，她向顧客發(fā)送或在朋友圈更新商品小程序鏈接，每成交一單，她可以獲取相應(yīng)的傭金，“如果用互聯(lián)網(wǎng)詞匯形容，當(dāng)時(shí)就是銷(xiāo)售全員all in小程序”。
沖向微信小程序的不只是阿珂所在的化妝品牌。
有媒體報(bào)道，2020年2月，紅蜻蜓5000名導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)移至線上，并通過(guò)小程序、會(huì)員群等方式進(jìn)行吆喝，當(dāng)月連續(xù)多日線上銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元。
相比2020年初的“全員all in小程序”，阿珂向壹娛觀察表示今年增加了“視頻號(hào)”的宣傳重點(diǎn)，公司的直播重心正從小程序向視頻號(hào)遷移，越來(lái)越多的品牌也出現(xiàn)在視頻號(hào)直播的隊(duì)伍之中。這種蜂擁而動(dòng)的勢(shì)頭，跟當(dāng)時(shí)品牌搭建小程序直播間有著些許相似之處。
只不過(guò)，2020年初的“品牌自播”只是星星之火，尚未在抖音、快手形成燎原之勢(shì)，小程序承接了品牌們的私域營(yíng)銷(xiāo)需求。兩年后相似的疫情背景下，視頻號(hào)作為后起之秀，能否復(fù)刻小程序當(dāng)年的奇襲？這場(chǎng)視頻號(hào)的品牌自播奇襲戰(zhàn)，究竟能掀起多大的水花？
從單個(gè)品牌成交額超10億開(kāi)始，視頻號(hào)初露頭角
視頻號(hào)正有意栽培帶貨直播。
今年1月，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在微信公開(kāi)課上宣布，從2021年初至2021年末，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)15倍，私域占比50%，客單價(jià)超過(guò)200，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。
首次公開(kāi)視頻號(hào)帶貨直播的成績(jī)后，騰訊在3月發(fā)布2021全年財(cái)報(bào)，提到視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。
私域，是微信得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
全年財(cái)報(bào)中，騰訊還提到小程序幫助獨(dú)立商戶(hù)在其私域內(nèi)繁榮發(fā)展，在2021年商家自營(yíng)的實(shí)物商品交易總額同比翻倍。
騰訊2021年財(cái)報(bào)
私域下的社交關(guān)系，也是視頻號(hào)區(qū)別于抖音、快手的重要特征。
點(diǎn)擊視頻號(hào)入口，首先看到的是“朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容”，然后再是“關(guān)注”和“推薦”的信息流，算法分發(fā)并不占據(jù)視頻號(hào)的主導(dǎo)地位。
視頻號(hào)直播也是相似的規(guī)律，置頂?shù)拇蠖嗍怯脩?hù)關(guān)注的主播，或者朋友看過(guò)的直播間。進(jìn)一步細(xì)分到類(lèi)目直播間中，“購(gòu)物”居于細(xì)分類(lèi)目的前三位，既包括品牌自播，也包括個(gè)人賣(mài)家。
阿珂向壹娛觀察繼續(xù)說(shuō)道，在視頻號(hào)熟人社交的背景下，品牌直播間的私域轉(zhuǎn)化率更高，同時(shí)視頻號(hào)也更利于在微信群和朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
為了進(jìn)一步凸顯視頻號(hào)的私域優(yōu)勢(shì)，4月12日視頻號(hào)升級(jí)了商家激勵(lì)計(jì)劃，當(dāng)商家引導(dǎo)視頻號(hào)外的粉絲進(jìn)入直播間后，視頻號(hào)將根據(jù)引入粉絲的數(shù)量，按一定比例充值流量券激勵(lì)給商家。簡(jiǎn)單來(lái)看，就是“私域流量換公域流量”，也是鼓勵(lì)品牌自播的舉措之一。
目前，視頻號(hào)還未上線類(lèi)似“dou+”的付費(fèi)投流功能，商家激勵(lì)計(jì)劃的流量券將是唯一的免費(fèi)投流工具。據(jù)阿珂了解，使用流量券后的視頻號(hào)直播間會(huì)吸引相應(yīng)的新客進(jìn)入，但私域顧客群幾乎都被她和同事“騷擾”過(guò)一遍，如何長(zhǎng)期用私域流量交換獲取流量券，這項(xiàng)工作并不輕松。
視頻號(hào)直播商家激勵(lì)計(jì)劃
時(shí)間倒退到2020年11月，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)直播帶貨功能。不久后，公眾號(hào)“夜聽(tīng)”創(chuàng)始人劉筱成為第一個(gè)吃螃蟹的人，當(dāng)晚開(kāi)播不久后，劉筱視頻號(hào)直播間在線人數(shù)飆升到1萬(wàn)，峰值達(dá)到2.2萬(wàn)。但由于人數(shù)過(guò)多，微信小商店系統(tǒng)崩潰5分鐘左右，甚至影響到其他幾個(gè)同時(shí)在線的直播間。
這個(gè)案例雖然成為了視頻號(hào)直播帶貨的第一個(gè)爆款，卻也暴露了視頻號(hào)直播間功能不完善的問(wèn)題。
劉筱直播后的一段時(shí)間，部分頭部公眾號(hào)主也嘗試了直播帶貨，但鮮少有出圈爆款和刷屏戰(zhàn)報(bào)。
隨著個(gè)人直播的逐漸聲勢(shì)退去，另一邊，品牌自播開(kāi)始在視頻號(hào)顯露頭角。
據(jù)報(bào)道，2021年5月，歐派在視頻號(hào)的單場(chǎng)直播共產(chǎn)生了3萬(wàn)筆訂單，預(yù)估將帶動(dòng)線上及線下成交金額超10億元。歐派市場(chǎng)總監(jiān)提到，視頻號(hào)直播過(guò)程中八成流量來(lái)自公域，兩成來(lái)自私域，但是交易相反，兩成私域流量的客戶(hù)產(chǎn)生了80%甚至95%以上的訂單。
雖然出現(xiàn)拔尖的視頻號(hào)自播案例，但并非所有品牌都能幸運(yùn)地“被看到”。
對(duì)比5月4日同時(shí)段的全棉時(shí)代視頻號(hào)直播間和淘寶直播間，不難看出兩者在線人數(shù)的明顯差距。
如何讓更多品牌自播間被看到，視頻號(hào)仍然有著一段探索之路。
強(qiáng)敵環(huán)伺，起步晚的視頻號(hào)憑啥突圍？
自2020年初疫情爆發(fā)以來(lái)，“品牌自播”成為被頻繁討論的行業(yè)話題，僅從發(fā)力時(shí)間來(lái)看，視頻號(hào)并沒(méi)有趕上早集。
2021年4月，抖音舉辦首屆電商大會(huì)，官方在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)首次闡釋了“興趣電商”概念，并推出了三大扶持計(jì)劃，其中包括未來(lái)一年幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷(xiāo)破億元。
2021年7月，快手舉辦電商服務(wù)商大會(huì)，不甘落后地提出了“信任電商”概念，并將貫徹“大搞品牌”的方針。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，截至2021年11月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長(zhǎng)186.1%，品牌自播GMV增長(zhǎng)841%，已經(jīng)有33個(gè)品牌在快手支付GMV破億，60個(gè)品牌支付GMV過(guò)5000萬(wàn)。
淘寶雖然沒(méi)有公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但淘寶的品牌自播早已成為常態(tài)。
淘寶品牌自播
相比之下，視頻號(hào)直到在2022年1月的微信公開(kāi)課上，才宣布將在未來(lái)一年通過(guò)流量激勵(lì)，扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵(lì)和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。
起步晚，讓視頻號(hào)錯(cuò)過(guò)了疫情后品牌自播的井噴時(shí)代，抖音、快手早已吸納了大批品牌商家。
據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年9-10月中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)雙月報(bào)告》，2021年10月抖音品牌排行榜中，蘋(píng)果、鴨鴨和雅鹿位列總榜前三；榜單前十名商品品類(lèi)有服飾類(lèi)、3C數(shù)碼類(lèi)、美妝類(lèi)，其中服飾類(lèi)品牌多達(dá)7家，超榜單一半。
在2021年10月快手品牌排行前三里，有2個(gè)是珠寶品類(lèi)，可見(jiàn)珠寶品類(lèi)在快手仍是占據(jù)主要地位；快手熱賣(mài)商品里，美妝品類(lèi)較為突出，達(dá)4個(gè)。
除了蘋(píng)果同時(shí)出現(xiàn)在抖音、快手的暢銷(xiāo)品牌榜單中，其他品牌并沒(méi)有重復(fù)。
值得一提的是，2020年底國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局起草了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》，代表電商平臺(tái)“二選一”的問(wèn)題將逐漸解綁。
雖然不再有平臺(tái)的束縛，但品牌商家針對(duì)不同平臺(tái)有著不同的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。
把雞蛋放在不同籃子是好，然而運(yùn)營(yíng)成本跟受眾群體卻是品牌自播需要考慮的關(guān)鍵因素。當(dāng)品牌做完這道選擇題，也間接影響抖音、快手各自有著不同的熱門(mén)商品類(lèi)型。
這種情況下，視頻號(hào)如果想突圍，就必須找到抖音、快手鮮有涉獵的地方。
2021年雙11前夕，視頻號(hào)上線了直播中控臺(tái)，支持主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多人協(xié)同管理直播間，這為視頻號(hào)首次嘗試雙11直播帶貨做好了準(zhǔn)備。
雖然視頻號(hào)官方?jīng)]有發(fā)布相關(guān)戰(zhàn)報(bào)，但從有贊、微店等服務(wù)商公布的信息來(lái)看，絲綢、汽車(chē)、酒旅等小眾類(lèi)目逐漸嶄露頭角。據(jù)有贊公布的數(shù)據(jù)，雙11期間，凱喜雅絲綢單場(chǎng)直播交易額突破1280萬(wàn), 連續(xù)11日霸占服飾榜TOP10；百川名品酒水賣(mài)出酒水150萬(wàn)；小鵬汽車(chē)吸引40000位消費(fèi)者參與活動(dòng)。
這些品牌名可能或熟悉或陌生，相似的是它們都強(qiáng)調(diào)微信私域運(yùn)營(yíng)的重要性，這也給視頻號(hào)突圍創(chuàng)造了一個(gè)小裂口。
據(jù)阿珂介紹，她所在品牌的視頻號(hào)私域運(yùn)營(yíng)模式與當(dāng)年的小程序相似，微信群聊跟朋友圈更新是常規(guī)玩法，目的就是讓顧客記住自己。同時(shí)，視頻號(hào)新增了企業(yè)微信的聯(lián)動(dòng)玩法，“比如顧客可以直接從視頻號(hào)主頁(yè)和直播間添加我們的企業(yè)微信，省去兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的步驟，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量”。
視頻號(hào)必須掙錢(qián)
毋庸置疑，兩歲的視頻號(hào)到了該掙錢(qián)的年紀(jì)了。
在騰訊2021全年財(cái)報(bào)中，“視頻號(hào)”一詞被提及13次，而2021年前3個(gè)季度的出現(xiàn)總次數(shù)僅有6次。雖然沒(méi)有明確披露視頻號(hào)單項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入，但在財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)些許蛛絲馬跡。
比如視頻號(hào)直播：“在我們的視頻號(hào)直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會(huì)員服務(wù)以及自二零二零年四月合并虎牙帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)的推動(dòng)下，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)8%至人民幣1173億元?！?/p>
與此同時(shí)，財(cái)報(bào)還提到視頻號(hào)演唱會(huì)直播的成績(jī)：“視頻號(hào)獨(dú)家舉辦了著名男子樂(lè)隊(duì)西城男孩(Westlife)的首次線上演唱會(huì)，吸引了2700萬(wàn)人觀看?！?/p>
到了4月15日，這個(gè)成績(jī)被崔健的“繼續(xù)撒點(diǎn)野” 線上演唱會(huì)刷新到超4600萬(wàn)人觀看，點(diǎn)贊量超1.2億，成為視頻號(hào)的歷史最佳成績(jī)。再加上極狐汽車(chē)的贊助廣告，視頻號(hào)打造出線上演唱會(huì)的商業(yè)爆款。
演唱會(huì)直播為視頻號(hào)打響了知名度，吸引了觀眾，但并不是每個(gè)歌手都能像崔健那樣實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。
視頻號(hào)如果想長(zhǎng)久賺錢(qián)，商家自播必須站出來(lái)，以量取勝。
近年來(lái)，短視頻增長(zhǎng)紅利逐漸消退，抖音、快手也接近天花板。極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，去年三季度抖音MAU同比增速下滑至2.9%，跌至今年低谷?？焓重?cái)報(bào)顯示，截止去年四季度，快手DAU為3.23億，同比增長(zhǎng)19.2%，MAU為5.78億，同比增長(zhǎng)21.5%。而在2020年同期，DAU和MAU的同比增速分別高達(dá)50.7%和45.6%。
增量市場(chǎng)即將見(jiàn)底，存量市場(chǎng)很可能成為下一個(gè)重心。私域，是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)，也是抖音想要追上、快手一直念叨為寶的地方。
2021年以來(lái)，抖音、快手紛紛推出粉絲群功能，目的是希望沉淀商家或主播的私域流量。在此基礎(chǔ)上，抖音還上線了 “鐵粉機(jī)制”，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，鐵粉在整體粉絲中的占比很低，但抖音中一半以上的付費(fèi)行為是由鐵粉貢獻(xiàn)的，其付費(fèi)率是其它人的6倍以上。
圖窮匕見(jiàn)，視頻號(hào)得益于微信這棵大樹(shù)意外搶跑私域賽道，不同于快手的以主播生態(tài)建立的私域帝國(guó)，視頻號(hào)的私域更重要的是圍繞社交關(guān)系，畢竟“身邊朋友種草”的可信度在概率上是大部分大V再怎么費(fèi)勁嘴舌都取代不了的。
但是，這種優(yōu)勢(shì)可以保留多久？畢竟社交關(guān)系也在“水化”，而從社交關(guān)系倒到品牌的直播間，這條路徑又該怎樣更優(yōu)化，視頻號(hào)需要聯(lián)合更多商家找到答案。
文章里的阿珂為化名。