文|品牌數(shù)讀 于金平
編輯|楊絢然
“冰箱冰柜”一躍成為了疫情地區(qū)的“新剛需”。
在上海的微信群中,除了蔬菜水果、被搶購一空的貨架,更有人曬出團(tuán)購的冰箱,驚呼“冰箱才是疫情囤貨的重點(diǎn)?!碧熵垟?shù)據(jù)顯示,進(jìn)入4月份以來,天貓上“冰柜”的搜索熱度已經(jīng)超過2021年的“雙11”,“冰柜”近一周搜索熱度同比增近190%,成為最炙手可熱的家用電器。
與冰柜冰箱入夏突發(fā)性爆火形成對(duì)比的是,小家電逐漸降溫。2022年第一季度廚房小家電共計(jì)13個(gè)品類全渠道零售額累計(jì)達(dá)135億元,同比下降11.1%;零售量5957萬臺(tái),同比下降13.4%。上市公司的財(cái)報(bào)接連透露出虧損的信號(hào)。
曾經(jīng)借勢而起的小家電為沉悶的家電市場注入了新的活力,為大家電品牌指明了新的增量市場,美的等品牌入局。但小家電過山車般的退潮給品牌澆了一頭冷水,大家電沒有從兩年的大起大落中收獲多少。
無奈回歸到基本盤的大家電品牌,正在講出一些“新敘事”。
01 冰箱冰柜反季爆火
在一陣熱鬧的團(tuán)蔬菜接龍過后,品牌數(shù)讀所在的小區(qū)物資群里,有幾個(gè)居民討論起要不要換個(gè)大容量的冰箱。考慮到疫情期間無法處理掉原來的冰箱,小區(qū)里的其他人建議可以加個(gè)冰柜,幾個(gè)人可以一起團(tuán)購。
臨近五一,一位上海蘇寧易購門店的鄰居宣傳公司活動(dòng):“五一到了,為了保障大家的生活需求,蘇寧易購各類家電可以正常送貨,手機(jī)、電腦、打印機(jī)、電視、熱水器、冰箱、冷柜、空調(diào)、小電器等,有需要的可以私信了解,上海地區(qū)可送貨。”隨即幾位居民便在群里詢問起冰箱冰柜、電飯煲購買事宜。
品牌數(shù)讀從該蘇寧員工處了解到,這次活動(dòng)針對(duì)五一,一單包郵,通過蘇寧易購小程序下單,由蘇寧大庫發(fā)貨,兩天內(nèi)能夠送到。
蘇寧常州公司零售云負(fù)責(zé)人陳皓告訴品牌數(shù)讀,上海等地區(qū)出現(xiàn)了斷貨的情況,還向工廠追加了訂單,銷售主要集中在100~150L容量的冰柜。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,4月4日至4月10日,冰柜線下市場銷量同比增長12.25%,銷售額同比增長18.54%;線上市場銷量同比增長31.71%,銷售額同比增長16.27%;冰柜均價(jià)1797元,同比上漲22元。而在3月,冰柜的線上市場零售額僅有0.7%的小幅增長,線下零售額呈下降趨勢。
打開搜索引擎,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也從價(jià)格延伸到了冰柜的品牌、尺寸、容積、功率等方面,甚至“直立式冰柜和上掀臥式冰柜”偏小眾的話題在百度上也有百萬+的搜索相關(guān)結(jié)果。
但是反季的熱情并沒有得到行業(yè)多少認(rèn)可,購物中心的招商人員告訴品牌數(shù)讀,并不看好疫情下的反季搶購潮,蘇寧易購的人員也認(rèn)同,特殊情況下產(chǎn)生的需求會(huì)在疫情結(jié)束后回歸正常,“夏天到了,小冰柜可能繼續(xù)有人買,但主要是洗衣機(jī)等品類到了銷售季?!?/p>
02 入局小家電鎩羽而歸
上一次,家電品牌面臨大范圍的討論,還是在2019年。
彼時(shí)小家電的風(fēng)口,給市場格局早已形成的家電市場帶來了挑戰(zhàn)和變數(shù)。2019年至2020年,小家電企業(yè)小熊電器、北鼎股份、石頭科技等迎來上市潮,通過爆品和互聯(lián)網(wǎng)電商打法異軍突起。
光大證券研究所報(bào)告顯示,電飯煲、電水壺等進(jìn)入中國時(shí)間早、市場規(guī)模大且成長空間確定,因此美的、蘇泊爾和九陽三大品牌在廚房小家電領(lǐng)域的卡位很早,但新上位的小家電品牌切中的領(lǐng)域多為傳統(tǒng)品牌的空白區(qū),比如比依電器依靠空氣炸鍋、石頭科技依靠掃地機(jī)器人、北鼎股份依靠養(yǎng)生壺,在傳統(tǒng)品類上避開“美九蘇”。
當(dāng)然,品類創(chuàng)新并不足以構(gòu)成新銳家電品牌的壁壘,攜資金、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌也加入了小家電品牌的競爭,小家電的市場格局漸清晰:以美的、蘇泊爾、九陽、飛科、等傳統(tǒng)品牌和以小熊、摩飛等新銳品牌兩軍對(duì)壘。
傳統(tǒng)品牌憑借供應(yīng)鏈、研發(fā)能力、線下渠道等優(yōu)勢,降維打擊,快速復(fù)刻出小家電諸如空氣炸鍋、養(yǎng)生壺之類的出圈爆品;新銳品牌則借助線上直播、營銷、高顏值、切中細(xì)分需求等特點(diǎn),與傳統(tǒng)品牌形成差異化競爭;價(jià)位上,新銳品牌瞄準(zhǔn)了高端市場與傳統(tǒng)品牌錯(cuò)位競爭。以渠道為例,在線下渠道深耕的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)覆蓋了購物中心、街邊門店、國美蘇寧等各類渠道,新銳品牌的渠道重心放在電商平臺(tái)。
除此以外,傳統(tǒng)品牌也嘗試做出更多創(chuàng)新,但有些創(chuàng)新卻略顯“雞肋”。曾有消費(fèi)者向品牌數(shù)讀吐槽道,買的豆?jié){機(jī)可以做魚湯?!拔覟槭裁葱枰粋€(gè)能做魚湯的豆?jié){機(jī)呢?”
隨著飽和競爭的推進(jìn),很快,小家電經(jīng)歷了過山車般的下行。
2022年初,隨著小家電上市企業(yè)陸續(xù)公布財(cái)報(bào),追逐風(fēng)口的人發(fā)現(xiàn)泡沫碎了。根據(jù)小熊電器2021年財(cái)報(bào),全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.1億元,同比下降1.46%;扣非凈利潤為2.6億元,同比下滑34.8%。這是2017年以來,小熊電器首次出現(xiàn)營利雙降的狀況。分產(chǎn)品來看,電動(dòng)類廚房小家電業(yè)績下滑明顯,營收為5.97億元,同比下滑31%。
圖源:小熊電器2021年財(cái)報(bào)
傳統(tǒng)品牌也未能幸免。2021年,九陽營收同比下降約0.9%,而專攻海外市場的Shark和Ninja兩個(gè)品牌持續(xù)增長。
圖源:JS環(huán)球生活2021年財(cái)報(bào)
行業(yè)下行,品類和品牌持續(xù)承壓。第一季度,包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋在內(nèi)的13個(gè)品類的廚房小家電全渠道零售額累計(jì)達(dá)135億元,同比下11.1%;零售量5957萬臺(tái),同比下降13.4%。橫向比較,3月份,小家電在一眾大家電品類中下滑明顯,線上和線下零售額的下滑遠(yuǎn)超各式大家電。年初,在閑魚發(fā)布的“十大無用商品”掃雷名單,破壁機(jī)、筋膜槍、美容儀榜上有名,空氣炸鍋成了排名第一的閑置商品。
行業(yè)數(shù)據(jù)警示小家電品牌的同時(shí),入局的大家電品牌們也難逃命運(yùn)。美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波2021年初對(duì)自家業(yè)務(wù)的反思道,“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題,而是生存問題?!?/p>
03 寡頭們的新敘事
小家電需求風(fēng)口退潮,大家電市場也將回歸平靜。
而隨著消費(fèi)下行,以及供求關(guān)系變化,掙扎中的品牌們急需在當(dāng)下講出一些“新敘事”。
雖然沒有在小家電的大起大落中找到出路,但小家電對(duì)細(xì)分需求的洞察能力,正在被大家電繼承。以海爾熱水器為例,在傳統(tǒng)內(nèi)芯材質(zhì)、功率、用電安全、耗能等基本面外,也不乏“膽水質(zhì)檢檢測”、“小蝸居”、“顏值控”、“迷你熱水器”、“水壓低”、“老小區(qū)”等細(xì)分需求賣點(diǎn)。
這不僅是品牌們吸引新用戶的手段,也是他們加快用戶產(chǎn)品更換速度的手段。2020年618期間,京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,6月1日當(dāng)天,以舊換新上門訂單量同比上漲325%,累計(jì)發(fā)放換新補(bǔ)貼上億元。6月1日至2日,參與空調(diào)以舊換新的用戶數(shù)量同比增長495%,空調(diào)以舊換新補(bǔ)貼、安裝費(fèi)補(bǔ)貼、安裝延遲補(bǔ)貼這三項(xiàng)為消費(fèi)者補(bǔ)貼上千萬元。今年,根據(jù)京東APP最近半個(gè)月的評(píng)論來看,在標(biāo)價(jià)1600元左右的同品牌空調(diào),參與以舊換新的款式評(píng)論超過900條,未參加活動(dòng)的款式超過150條,評(píng)論差距在6倍左右。
但亦有聲音指出,促銷、以舊換新等活動(dòng)很難從根本上解決大家電更換周期頻率低的桎梏。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年一季度冰箱線上線下市場均價(jià)有提升,線下提價(jià)幅度更為明顯,但零售額192億元,同比下降8.1%,全渠道量額齊跌,零售量612萬臺(tái),同比下降9.2%。非銷售旺季,電商能做的不過杯水車薪。
圖源:奧維云網(wǎng)
難抵抗銷售周期、難追隨需求變化,風(fēng)口一過,家電品牌沒有贏家。
家電寡頭構(gòu)筑的護(hù)城河保護(hù)了市場份額,卻難敵“一招鮮吃遍天”時(shí)代的落幕。城鎮(zhèn)化放緩和房企野蠻開荒時(shí)代已過,人群迭代產(chǎn)生的新需求推動(dòng)家電品牌轉(zhuǎn)身。只是打開新市場的鑰匙,家電品牌還不明白怎么配。
參考文獻(xiàn):
1、新周刊:小家電,大冤種
2、格隆匯:石頭科技的掃地機(jī)器人故事,兩年時(shí)間就講完了?
3、財(cái)經(jīng)天下周刊:年收入101元?老板電器年報(bào)一口氣錯(cuò)了18處
4、光大證券:新消費(fèi)風(fēng)來,尋找下一個(gè)小家電明星公司——小家電行業(yè)深度研究