文|未來跡 子木

尖子生“考砸了”

4月30日，丸美股份一口氣在上海證券交易所官方網(wǎng)站上發(fā)了27份公告，內容涉及內控、股票回購、審計報告、環(huán)境社會與公司治理（ESG）等多個方面，其中最引人關注的還是2021年年報及2022年一季度財報。

兩份財報顯示，2021年丸美公司共實現(xiàn)營收17.87億元，同比增長2.41%。但扣除非經常性損益后凈利潤陡降55.7%。2022年一季度財報顯示，營收同比下滑5.31%，扣除非經常性損益后凈利潤同比下滑40.2%。

在凈利潤率方面，丸美股份一直可以說是化妝品行業(yè)的“學霸”，在業(yè)界絕大多數(shù)同類公司凈利潤率只有10%左右的時候，丸美一騎絕塵。其在抗衰老這一細分市場逐漸樹立起來的品牌溢價能力，讓公司的凈利潤率常年保持在20%以上。這一優(yōu)異成績，在2021年被打破了。財報顯示，扣非后的凈利潤率從以往平均20%以上，下降到了10.01%。

與此同時，丸美股份的綜合毛利率并沒有大幅度下降，這說明品牌的溢價能力和公司的整體盈利能力并沒有本質上的變動。

究竟是什么原因導致了這種結果呢？

從財務指標看，導致丸美“破功”的核心指標是銷售費用和管理費用的增加。同比2020年，銷售費用增加了31.41%，管理費用增加了27.68%。

財報顯示，2021年管理費用的增加主要是因為職能部門增加導致員工薪酬支出增加；而銷售費用的增加則主要來自廣告投放的增加，廣告支出比去年同期增加了1.21億元。

也就是說，丸美遭遇了投入增加，但產出不增加的尷尬局面。

穿越新周期，國產品牌集體“渡劫”

這一幕似曾相識！

2018年和2019年，御泥坊和珀萊雅面對的幾乎是同一個局面。事實上，這也是中國品牌最近幾年普遍面臨的周期性變化導致的直接結果。

這種周期性變化主要體現(xiàn)在：

第一、渠道變遷。從2018年開始，線上渠道開始逐步成為化妝品的主要銷售渠道，幾大上市公司的線上份額均超過了50%，并持續(xù)擴大。這導致對線上拓展不利的品牌，業(yè)績增長持續(xù)面臨壓力。

第二、產品升級。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和人均消費水平的提升，消費者在各種科普下，普遍對產品的成分認知和功效認知增強，功能性護膚品成為必卷賽道。丸美在2021年的財報中也認識到，產品開發(fā)的根本邏輯發(fā)生了變化。這讓各大公司的產品都面臨從內到外升級的必要，研發(fā)升級成為必須。

第三，運營方式轉變。社交媒體的迅速崛起以及傳統(tǒng)電視節(jié)目的沒落，導致品牌營銷投放方式發(fā)生巨大變化。集中投放現(xiàn)象級電視節(jié)目，就能覆蓋大量消費人群的時代一去不復返。精細化投放，品效合一死扣ROI的時代來臨。這促使所有的企業(yè)必須進行數(shù)字化轉型升級，進行精細化運營。

這三大轉變，如果應對不及時，就必然出現(xiàn)投入增加，但是效率下降，增收不增產的局面。

珀萊雅、水羊股份等國產品牌在過去都曾面臨這樣的局面。例如，2018年和2019年，水羊股份的凈利潤一度跌到1.12%，公司全年24.12億元營收，只有2700萬元凈利潤。但在經歷了一系列調整之后，各項指標翻紅。

從珀萊雅和御泥坊走過的歷程分析，其穿越周期的核心可以歸結為“三大底層邏輯的升級”。

第一，研發(fā)升級驅動產品升級。

珀萊雅大概是從2018年開始進行產品升級，在開發(fā)了一系列爆品之后，終于通過泡泡面膜和雙抗精華突圍，從而重塑了珀萊雅整個品牌的產品體系。御泥坊大致也經歷了同樣的過程。當然，和科研升級同步的，還有產能的升級。工廠必須具備柔性化生產能力，才能滿足互聯(lián)網(wǎng)渠道帶來的黃金單品銷量大爆發(fā)。

第二，數(shù)字化轉型驅動運營升級。

投放和營銷的快節(jié)奏迭代，導致所有的營銷動作都需要有真實數(shù)據(jù)反饋才能快速迭代，這要求企業(yè)必須具備強有力的數(shù)字化中臺，才能將各方面信息匯總分析，供一線運營人員決策，從而才能跟上競爭節(jié)奏。

第三，組織架構和人才升級驅動企業(yè)內核升級。

互聯(lián)網(wǎng)時代，快節(jié)奏的營銷和傳統(tǒng)企業(yè)金字塔式的管理結構，很難互相匹配。這導致企業(yè)在轉型升級中，面臨的第一個核心問題就是組織架構的扁平化。只有扁平化，才能提升企業(yè)內部的信息交流效率，從而提升管理效率。以珀萊雅為例，其電商業(yè)務的突破，率先進行的就是電商團隊的重組。

那么從這三個方面分析，丸美如今做得怎么樣呢？

比拼底層邏輯，丸美拿著什么牌？

從歷年財報公布的數(shù)據(jù)分析，丸美的產品線其實一直很先進，以眼部產品為切入口，占領消費心智，然后體系化拓展水乳膏霜和面膜各品類，整體呈“雁陣”擴張。

而其所有的產品背后，又以“水解彈性蛋白”這一核心成分作為支撐，科技力凸顯。從2007年丸美第一代彈力蛋白眼精華問世，至今已經進行了5次升級。數(shù)據(jù)顯示，丸美股份在研發(fā)上的投入一直比較穩(wěn)定，研發(fā)費率保持在2%到3%之間，隨著營業(yè)收入的增長，投入金額持續(xù)增加。

從行業(yè)整體對研發(fā)的投入來看，在目前的競爭環(huán)境下，年投入持續(xù)超過5000萬元似乎是一個出結果的臨界值。

財報顯示，丸美最近兩年在研發(fā)上的直接投入均超過5000萬元。這也讓其開始拿到更多的研發(fā)成果。在其最新的《環(huán)境、社會與公司治理報告》中顯示 ，2021年丸美新申請專利104項，新增授權專利34項，新增自研原料3款，新增發(fā)表論文9篇，完成產品配方298項，完成功效測試343項，新增開發(fā)評價測試方法55項。

而更大的突破在于，繼“水解彈性蛋白”之后，在膠原蛋白的科研領域終于有了重要突破。

財報顯示，丸美很早就搭建了一個“功能活性蛋白研究平臺”，聯(lián)合了國內外一批專家和科研院所進行科研。2021 年，和暨南大學及基因工程藥物國家工程研究中心共研共創(chuàng)的基于基因工程技術的“重組人源化膠原蛋白”被成功研制出來。 

科學研究表明，膠原蛋白在人體中起到保護機體，支撐器官的重要作用。一旦膠原蛋白流失速度超過再生速度，人體就會衰老。被稱為抗衰界三劍客的“玻色因、勝肽和A醇”，背后的根本原理都是促進膠原蛋白的再生。但是這些成分，要么被大公司壟斷；要么對皮膚有比較強的刺激性，比如A醇對敏感肌就并不友好。

據(jù)《未來跡Future Beauty》了解，目前中國掌握“重組人源化膠原蛋白”技術的企業(yè)并不多，丸美是其中之一。國家專利局官網(wǎng)公布的資料顯示，這種膠原蛋白的修復能力要遠高于普通膠原蛋白，并且?guī)缀鯇ζつw沒有刺激性。

2021年四季度，丸美將這一技術運用到其新品重組膠原蛋白系列中，推出了10個SKU。財報顯示，丸美2021年第四季度營收同比增長7%，全年新品銷售額占比總營收30%。

顯然，從科研推動產品升級的角度，丸美已經有所斬獲。憑借這一技術，丸美很可能在抗衰老三劍客——“玻色因、勝肽和A醇”之外，挑起抗衰老的第四極。

除此之外，《未來跡Future Beauty》還發(fā)現(xiàn)，丸美已經投資建設了更先進的化妝品原料工廠、化妝品檢測公司以及廣州科學城智能工廠。在產品迭代和產能儲備上的轉型，最遲2022年也會達成階段性目標。

而在數(shù)字化轉型方面，最新年報顯示，丸美也已經完成了渠道管理系統(tǒng)、產銷供應鏈系統(tǒng)、產品生命周期管理等多方面的轉型，逐步實現(xiàn)了可視化和智能化。并且正在持續(xù)提升組織效能建設，進行全員人才盤點，推進組織優(yōu)化。

從研發(fā)升級、數(shù)字化轉型和組織架構調整三個方面梳理，丸美股份在穿越新周期必備的底層邏輯的調整上，已經基本完成。

只要“塔山”

丸美的“塔山”很顯然就是膠原蛋白市場。在科研、數(shù)字化和組織結構調整三方面逐步完成梳理的丸美，下一步最重要的是拿出強大的戰(zhàn)斗意志，在市場上拿到階段性結果。

環(huán)顧全球，抗衰老市場是一個空間巨大但也高手如云的戰(zhàn)場。但好在丸美所切的“膠原蛋白市場”細分賽道，中國市場目前整體處于優(yōu)勢。

根據(jù) GrandView Research數(shù)據(jù)顯示，2019年中國膠原蛋白市場規(guī)模約為63.7億元，占比全球市場 6.40%。預計2027年，中國膠原蛋白市場將高達 201億元，占比全球市場 6.96%。我國膠原蛋白總體市場規(guī)模增速高于全球。

有巨大想象空間的賽道外加有競爭力的產品，一切只缺一個“爆破口”。

如果對照最近幾年快速增長品牌的成長路徑，直播和短視頻渠道能否突破是一個關鍵點。

2018年前后，當大部分國貨品牌開始瘋狂拓展線上渠道時，丸美一直比較克制。這也為其在線下渠道贏得了不少的好感，當門店紛紛精簡SKU，只挑選各大品牌的暢銷單品做陳列時，很多線下門店選擇了將丸美全系列產品留下。時至今日，在《未來跡Future Beauty》開展的多省CS渠道調查中，多位門店老板都表達了對丸美品牌引流價值和回購率的肯定。但或許也正因此，其線上開拓速度一直不快，直到2020年其線上份額才首次超過線下，相對來說比其它企業(yè)要晚差不多一年。

而丸美在抖音等短視頻渠道的布局就更晚，一直到2019年，在財報中丸美仍然將抖音視為“傳播平臺”。2020年開始，直播才正式被作為一個銷售渠道對待。

眾所周知，抖音等短視頻渠道和天貓等傳統(tǒng)電商渠道有著完全不同的銷售邏輯，傳統(tǒng)電商是“人找貨”，但抖音等短視頻平臺的底層邏輯是“貨找人”，以內容驅動，借助流量分發(fā)機制，引發(fā)用戶興趣再促成購買。

據(jù)《未來跡Future Beauty》觀察，最近幾年在抖音快速崛起的品牌，大致都走過了這樣一條路。這些品牌一開始都是不斷找有內容輸出能力的達人和博主帶貨，這個階段投入大，利潤低。但是隨著達播帶貨的GMV達到一定量級，品牌就會啟動自播，利潤率就會逐步上升。

財報透露，丸美股份2021年線上直營業(yè)務增幅達到66.79%，主要就來自抖音和快手直播的拉動。前三季度，直播銷售額高速增長，但增收不增利，從第四季度開始，逐步轉型，加大自播投入。從“飛瓜”等第三方數(shù)據(jù)平臺獲得的數(shù)據(jù)顯示，丸美在快手平臺自播的月均GMV已經穩(wěn)定在200萬元以上。

如果線上是丸美股份尋求高增長，跑馬圈地的“牧場”，作為中高端品牌，線下就是丸美的“根”。財報顯示，丸美在大力投入希望能突破線上渠道的同時，對線下渠道的投入也在持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，其線下沙龍會的舉辦場次增加了10倍，新品體驗會的場次增加了35倍。

丸美最終會拿下“塔山”嗎？答案其實已經有了。