文|云酒網(wǎng)
2021年，“高端化”成為啤酒行業(yè)最熱的詞匯之一，幾乎所有啤酒企業(yè)都?xì)⑷敫叨嘶募ち腋?jìng)爭(zhēng)中。如此背景之下，百威啤酒從連續(xù)兩年業(yè)績(jī)虧損中實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增幅84.8%，成績(jī)尤為奪目。
百威亞太年報(bào)顯示，公司在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.88億美元（約合人民幣448.88億元），同比增長(zhǎng)21.47%；凈利潤(rùn)9.50億美元（約合人民幣62.82億元），同比增長(zhǎng)84.82%。
橫向?qū)Ρ纫部煽闯觯偻喬?、華潤(rùn)啤酒與青島啤酒三家頭部企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，趕超之勢(shì)明顯。
單從利潤(rùn)率來看，百威、雪花、青啤三家企業(yè)的數(shù)據(jù)分別為14%、13.7%、10.5%，相差并不明顯。但根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，華潤(rùn)雪花和青島啤酒的盈利中，均包含了部分土地收益，分別是土地征收的補(bǔ)償款和搬遷稅后補(bǔ)償。除去非經(jīng)常損益，百威依舊牢牢鎖定龍頭地位，高端優(yōu)勢(shì)依然明顯。
高端優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，百威迎來“翻身仗”
2021年被公認(rèn)為啤酒行業(yè)高端化元年，而長(zhǎng)期盤踞國(guó)內(nèi)高端啤酒老大位置的外來品牌百威亞太已經(jīng)在高端化方面耕耘多年，其70%左右的營(yíng)收也都來自中國(guó)市場(chǎng)。
2019年9月30日，百威亞太正式在港交所掛牌上市。招股書顯示，百威亞太旗下50多個(gè)啤酒品牌中，有近60%是高端及超高端品牌。2018年，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的80億升高端及超高端啤酒中，百威占比為46.6%，高于青島啤酒和華潤(rùn)啤酒的14.4%和11.0%。
在百威亞太成功登陸港股之前幾年，其在中國(guó)高端及超高端啤酒市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)高的市場(chǎng)份額，且仍保持逐年提升。這也在一定程度上刺激了國(guó)內(nèi)高端啤酒消費(fèi)的加速崛起，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛壯大其高端產(chǎn)品線。
在高端化布局上，百威憑借其全球化的運(yùn)營(yíng)和品牌基礎(chǔ)，率先在高端市場(chǎng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2019全年，百威亞太實(shí)現(xiàn)收入65.46億美元，增長(zhǎng)1.8%，不及市場(chǎng)預(yù)期的66.38億美元，同期銷量也下滑3%；凈利潤(rùn)降至8.98億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的9.68億美元。
彼時(shí)，百威亞太將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于夜生活渠道持續(xù)表現(xiàn)疲軟、韓國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者熱情減弱等因素。但正是因?yàn)榘偻叨嘶肪€的優(yōu)勢(shì)，讓其在利潤(rùn)和銷量雙跌的同時(shí)，營(yíng)收略有上升。中國(guó)市場(chǎng)每百升收入增長(zhǎng)6.4%，保持了“零售渠道高端及超高端類別領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。
2020財(cái)年，百威亞太全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.88億美元，同比下滑12.4%；凈利潤(rùn)5.14億美元，同比下滑42.76%。
盡管受疫情影響百威營(yíng)收利潤(rùn)出現(xiàn)雙跌。但其依舊堅(jiān)持高端化、商業(yè)擴(kuò)張及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快業(yè)務(wù)復(fù)蘇并孕育未來的增長(zhǎng)機(jī)遇。
2021年，在疫情多點(diǎn)散發(fā)、經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)需求萎靡的背景下，百威亞太取得營(yíng)收、凈利、銷售全面增長(zhǎng)。在連續(xù)兩年下滑之后，在華潤(rùn)啤酒聯(lián)手喜力，嘉士伯加碼重慶啤酒，青島啤酒、燕京啤酒等紛紛布局高端的壓力之下，百威的漂亮成績(jī)顯然來得并不容易。
就在5月5日，百威亞太發(fā)布其2022年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收營(yíng)收16.3億美元（約合人民幣107.72億元），同比增長(zhǎng)1.5%；第一季度凈利潤(rùn)3.02億美元（約合人民幣19.96億元），同比增長(zhǎng)29.61%。
有業(yè)內(nèi)人士分析，百威精耕多年的高端市場(chǎng)為其帶來了穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，正處于消費(fèi)升級(jí)階段的中國(guó)市場(chǎng)，仍是百威亞太的“福地”，是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支撐。
百威亞太也曾公開表示，中國(guó)有50%的市場(chǎng)尚未開發(fā)，而百威已經(jīng)確定了大約50個(gè)城市，認(rèn)為這些城市的人均可支配收入已經(jīng)達(dá)到了拐點(diǎn)，啤酒消費(fèi)將升級(jí)至高檔啤酒。
結(jié)構(gòu)性提升，百威高凈利的“法寶”？
綜合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的大多數(shù)啤酒企業(yè)的年報(bào)業(yè)績(jī)來看，2021年是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的一年。頭部品牌紛紛通過高端化布局完成了營(yíng)收、毛利、凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
在消費(fèi)升級(jí)帶來的產(chǎn)品品質(zhì)、多元化和個(gè)性化需求之下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性提升顯然是啤酒行業(yè)利潤(rùn)上升的核心邏輯。百威在大單品和多元化、個(gè)性化產(chǎn)品方面的持續(xù)發(fā)力，或許是其高利潤(rùn)率、高增長(zhǎng)的重要法寶。
數(shù)據(jù)顯示，2021年啤酒產(chǎn)量為3562萬千升，同比增長(zhǎng)5.6%，行業(yè)需求回暖，行業(yè)集中度進(jìn)一步向龍頭酒企集中。在疫情多點(diǎn)散發(fā)和原材料大幅上漲等因素的影響下，2021年啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)，其中高端產(chǎn)品維持高速增長(zhǎng)，推動(dòng)了毛利率和凈利潤(rùn)率的提升。
2022年初，有研究機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，百威亞太高端產(chǎn)品矩陣（10元以上）占比約38%；重慶啤酒（10元以上）占比27%；華潤(rùn)啤酒（8元以上）占比17%；青島啤酒（10元以上）占比15%。百威的高端產(chǎn)品在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比最高，在啤酒行業(yè)高端化競(jìng)爭(zhēng)格局下，優(yōu)勢(shì)明顯。
百威亞太年報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)2021財(cái)年收入和正常化除息稅折舊攤銷前盈利分別較2020財(cái)政年度增加18.0%及28.7%，且均高于疫情前水平；市場(chǎng)份額于2021財(cái)年擴(kuò)大80個(gè)基點(diǎn)，并較2019財(cái)年擴(kuò)大24個(gè)基點(diǎn)；超高端及高端品牌組合均于2021財(cái)政年度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
集團(tuán)于2021年度在中國(guó)市場(chǎng)取得穩(wěn)健業(yè)績(jī)，在高端化組合下，銷量增加9.3%，每百升收入增加7.9%。增長(zhǎng)主要得益于三個(gè)方面。
在百威以及百威金尊的帶動(dòng)下，百威品牌在現(xiàn)有和擴(kuò)張市場(chǎng)中均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
哈爾濱啤酒實(shí)現(xiàn)了從核心及實(shí)惠品牌到核心+品牌的消費(fèi)升級(jí)，為品牌帶來高個(gè)位數(shù)的銷量增長(zhǎng)。
在科羅娜、藍(lán)妹和福佳的帶動(dòng)下，集團(tuán)在超高端市場(chǎng)也取得強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)。
除此之外，尋求品類擴(kuò)張、大規(guī)模推行品牌創(chuàng)新、針對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”推出多款果酒以及在啤酒類別以外的發(fā)力等，都助推了2021年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
回頭看，在百威利潤(rùn)銷量下滑的2019年，以科羅娜、藍(lán)妹及福佳為首的超高端組合獲得強(qiáng)勁的雙位數(shù)銷量增長(zhǎng)?？屏_娜成為2019年銷量第一的超高端品牌，而藍(lán)妹在這一年的銷量也超過了一億升。
科羅娜在2019年推出了一系列體驗(yàn)式營(yíng)銷，例如天貓雙十一舉行的“Island&Idol”活動(dòng)、“Make Your Winter A Summer”全國(guó)體驗(yàn)活動(dòng)；藍(lán)妹則補(bǔ)充了其在超高端分部的現(xiàn)有經(jīng)典拉格啤酒組合。
另外，中國(guó)是百威旗下產(chǎn)品福佳按收入計(jì)在全球最大的市場(chǎng)。2019年以來，其在中國(guó)推出的福佳玫瑰新品深受女性消費(fèi)者及異性場(chǎng)合歡迎，為其帶來強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
而在受疫情重創(chuàng)的2020年的中國(guó)市場(chǎng)上，百威亞太旗下以百威為首的高端組合于2020年第四季取得中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，百威亞太的超高端組合于2020年第四季表現(xiàn)強(qiáng)勁?？屏_娜和福佳仍然是銷量第一的超高端啤酒品牌和小麥啤酒品牌，藍(lán)妹繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭并取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
創(chuàng)新能力是啤酒企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多元化和個(gè)性化需求的關(guān)鍵因素，與眾多國(guó)產(chǎn)品牌相比，百威在這方面優(yōu)勢(shì)尤為明顯。
百威亞太針對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”推出的福佳果味啤酒和科羅娜海鹽番石榴果味啤酒等產(chǎn)品，也已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年。2021年，福佳果味啤酒系列更是銷量翻倍，支撐起其超高端產(chǎn)品的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
電商渠道方面，百威亞太推出的百威迷×果味啤酒在618電商購(gòu)物節(jié)期間在食品飲料類名列第一。
此外，百威亞太還大幅增加紅牛（RedBull）的經(jīng)銷點(diǎn)，跨界投資即飲飲料品牌MissBerry，后者專為女性和Z世代消費(fèi)者打造多款果酒。2021年，百威亞太在福建莆田興建新精釀啤酒廠的消息也受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注。
高端化“道阻且長(zhǎng)”，方向在哪里？
復(fù)盤百威亞太自發(fā)布首份年報(bào)后的三年，可以清晰梳理出其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升上的多年長(zhǎng)期布局，以及結(jié)構(gòu)提升為其帶來的高利潤(rùn)率和高增長(zhǎng)能力。
其中的市場(chǎng)洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新，或許也將成為國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)未來發(fā)展的主旋律。
但應(yīng)當(dāng)看到，百威之后，其他品牌的追趕之勢(shì)也相當(dāng)強(qiáng)勁。2021年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒的營(yíng)收、凈利均實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。
華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官侯孝海更是明確表示，“通過2020年和2021年兩年疫情期的絕地反擊和彎道超車，雪花啤酒高端化的速度、質(zhì)量、規(guī)模，都超過當(dāng)前的預(yù)期。”
數(shù)據(jù)顯示，2021年，華潤(rùn)雪花啤酒次高檔及以上啤酒銷量約186.6萬千升，同比增長(zhǎng)27.8%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著提升。其中勇闖天涯superX、喜力、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒同比均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，馬爾斯綠和superX增長(zhǎng)幅度更是超過40%。
2021年，青島啤酒主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量432.9萬千升，同比增長(zhǎng)11.6%，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長(zhǎng)14.2%；定位中低端的嶗山品牌產(chǎn)量同比下降9.07%，銷量同比下降8.68%。從增長(zhǎng)變動(dòng)比例可以推測(cè)出，青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化進(jìn)程明顯。
與此同時(shí)，重慶啤酒、燕京啤酒等國(guó)內(nèi)大部分啤酒上市公司在2021年的業(yè)績(jī)也都相當(dāng)亮眼，紛紛加碼高端的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)大都嘗到了高端化的“甜頭”。這也預(yù)示著，未來國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)上，盡管格局不斷變化，高端化仍是很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)的主流方向。
侯孝海表示，高端上決勝，是以勝、贏為主要核心目標(biāo)。他希望通過2023-2025三年時(shí)間，使雪花啤酒高端化的速度、規(guī)模、份額和質(zhì)量，都在行業(yè)當(dāng)中處于領(lǐng)先地位。
青島啤酒也在年報(bào)中表示，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的新階段，目前中國(guó)前五大啤酒企業(yè)已占市場(chǎng)約80%的份額，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、質(zhì)量提升、品牌提升尚有較大空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。