文|壹覽商業(yè) 沈燕君
編輯|木魚
會員制，是不是門好生意？
2022年1月，一家由“叫了個炸雞”起盤的會員制鮮果茶小仙兔獲得約千萬元天使輪。接著，一家名叫“每日咕嘟”的新型會員制餐飲便利連鎖店也在2022年3月獲得約千萬元的天使輪。
近年來，“會員制”這一詞語又重新脫胎換骨出現(xiàn)在市場面前。不管是阿里、京東這類電商，還是像山姆、麥德龍這種線下零售，包括已經(jīng)有一些新消費品牌開始以“會員制”為品牌亮點在新消費行業(yè)內(nèi)獲得資本的注意。
這一切，似乎讓散發(fā)著“古早”味道的會員，又有了新的打法。
從傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)會員到電商會員再到零售會員，會員制是一時煙火，還是商業(yè)未來？中國所有的生意是否值得用“會員制”重做一遍？
01 會員制是未來
首先下個結(jié)論：會員制是未來。
從會員制本身出發(fā)，其目的是為了維系用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度以及提高復購率。而在獲客成本越來越高的當今，一萬名潛在用戶不如一千位鐵粉帶來的收益大。但是，絕大部分企業(yè)并沒有認真對待會員制，消費者對會員制的態(tài)度也不過是“企業(yè)割韭菜的手段”。事實上，從行業(yè)發(fā)展和消費者角度出發(fā)，會員制對企業(yè)來說，也是一把解決難題的好刀子。
從行業(yè)角度分析，獲客成本逐年增長，線上已踏入存量競爭時代。以電商為例，從壹覽商業(yè)統(tǒng)計的拼多多、京東、淘寶三家巨頭電商在2020年第四季度到2021年第四季度年度活躍用戶數(shù)變化中可以看出，不管是京東、淘寶或是拼多多，用戶增長已經(jīng)見頂，存量競爭必不可免。
其次，從獲客成本上也能發(fā)現(xiàn)，不管是電商還是新消費品牌，獲客成本變得越來越貴。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，按照營銷費用除以年度新增活躍用戶數(shù)來粗略計算獲客成本（新增一名活躍用戶需花費多少費用）的話（由于報告期時間不同，所以未計入阿里巴巴數(shù)據(jù)），
拼多多2018年—2021年以來的獲客成本分別是：2018年77.37元、2019年162.98元、2020年202.70元、2021年557.90元；
京東在2017年—2021年獲客成本分別為：2017年226.40元、2018年1503.12元、2019年392.06元、2020年247.13元、2021年396.11元；
唯品會在2017年—2021年獲客成本分別為：2017年522.63元、2018年1200.00元、2019年391.05元、2020年287.51元、2021年508.9元；
美團在2017年—2021年獲客成本（營銷費用除以新增年度交易用戶數(shù)）分別為：2017年429.86元、2018年551.39元、2019年1301.55元、2020年1343.49元、2021年759.61元。
另外，壹覽商業(yè)對比了京東、拼多多、唯品會、美團在2021年度營銷費用、年度活躍用戶數(shù)、獲客成本這三方面的增長率發(fā)現(xiàn)，除了美團相較于去年獲客成本有所減少外，其余三家的獲客成本增長率都在50%之上，年度活躍用戶數(shù)增長率都在40%之下，拼多多的年度活躍用戶增長率僅為10.19%。不僅如此，京東、唯品會、美團這三家互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷費用增長率都要遠大于年度活躍用戶增長率。
從消費者角度看，會員制也是符合了消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。
山姆會員店在1996年進入中國后，一直沒有什么起色，直到近幾年山姆突然一炮而。2021年11月，山姆會員商店還曾宣布中國付費會員數(shù)已經(jīng)超過400萬，山姆中國第三季度可比銷售額及會籍均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
包括1996年進入中國市場的麥德龍，此前還因國內(nèi)消費者還不適應(yīng)會員制國內(nèi)市場擴張困難，2010年取消了付費門檻，直到2020年重新開啟會員制。從這方面得知，像山姆、麥德龍、Costco這類倉儲會員店，在近幾年得到了快速發(fā)展。原因還是離不開消費者日漸增長的消費水平以及對美好生活的向往。
另外，當行業(yè)發(fā)展到一定程度時，一定會出現(xiàn)同質(zhì)化嚴重的情況，同質(zhì)化商品供大于求，差異化商品便迎來了機會，會員制便是最好的差異化手段，既能讓消費者感受到明顯的差異化服務(wù)和商品，還能讓企業(yè)在會員制上實現(xiàn)新的增長。
上述兩點原因便是企業(yè)開啟會員制時代最佳的契機，既能增加用戶粘性，還能提高復購率，會員收入還能成為新一波營收點。
02 會員制發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)目前會員制存在形式，大致可以分為兩類，一種是免費會員，這種模式最常見，基本不設(shè)置門檻；一種是付費會員，這種模式包括很多種類型，比如門檻制，付費購買消費資格，就像山姆、Costco等；還有一種是儲值會員，健身房、理發(fā)店辦卡充值便是這種形式。
壹覽商業(yè)統(tǒng)計了電商、零售、新消費等行業(yè)部分實行會員制的公司以及開啟時間?？梢园l(fā)現(xiàn)，電商的會員制大致從2015年之后開始興起，而新消費品牌則扎堆在2021年出現(xiàn)。會員制首飾品牌出現(xiàn)次數(shù)最多，其次擴充到了奶茶店、便利店。
在這些會員制品牌中，有兩條截然不同的道路。一條是設(shè)置高門檻，篩選客戶，靠商品競爭；另一條是設(shè)置了十分誘惑的會員制制度，交了會員制可以大打折扣，靠價格競爭，以BA飾物局、小仙兔為例。
其中，在商品競爭這條路上，主要圍繞在電商會員和線下大型零售方面，包括淘寶88會員、京東PLUS會員等電商會員以及以山姆為代表的線下零售。
據(jù)悉，截至2021年6月，亞馬遜Prime會員數(shù)量已突破2億；2020年京東PLUS會員數(shù)超2500萬，按照149元/年計算，2500萬PLUS會員給京東帶來了37.25億營收；2022年4月，山姆會員店中國付費會員數(shù)超400萬，按照260元/年計算，會員費至少帶來了10.4億元。不過，不管是京東、淘寶還是山姆亞馬遜，會員費帶來的收入只占總體營收的少量份額，企業(yè)更看重的是這些會員的消費能力。
據(jù)京東消息稱，截至四季度末京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍；根據(jù)阿里官方統(tǒng)計，88會員的購買力是普通用戶的2倍以上；根據(jù)美國市場和消費者研究公司CIRP估計，亞馬遜一年后的續(xù)訂率達到94%，而兩年后的續(xù)訂率高達98%。這些“三高”（高消費、高復購、高購買力）的成績，吸引了企業(yè)們紛紛展開會員制體系的構(gòu)建。
但是，除了亞馬遜超過一半的美國家庭訂閱了prime會員這樣令人眼紅的成績外，88會員、京東PLUS會員等還是處于一個體量不大的盤子，然而和電商公司提供的會員服務(wù)看，供應(yīng)鏈、渠道、資本都是對企業(yè)極大的考驗，就連淘寶也公開表態(tài)稱88會員在十年內(nèi)是“虧錢做的”。
在價格競爭這方面，BA飾物局、小仙兔、每日咕嘟等的模式顯得更加簡單粗暴。BA飾物局只需交夠99元會員費，就能享受后續(xù)購買產(chǎn)品可享受5折優(yōu)惠；小仙兔采用相同模式，用戶只需花9.9元成為包年會員后，就可以享受原價19.9元、會員價9.9元的茶飲價格；每日咕嘟也同樣，用戶只需花費59元購買咖啡次卡，就能享受到十杯均價5.9元的咖啡，另外，據(jù)該品牌小紅書官方介紹，一塊三明治加一杯咖啡可以低至15+搞定。
可見，在這些以技術(shù)門檻低、產(chǎn)品競爭力不強的賽道面前，價格競爭成了最好的差異化道路。雖然這些品牌無需交會員費也能進行購買，但是，很明顯，這是一種隱性的門檻會員制。和電商會員制相比，這些新消費品牌讓消費者能明顯感受到購買會員是最省錢的辦法。所以，以BA飾物局、小仙兔等品牌為代表的新消費會員制品牌，倒不如說是變相進行價格戰(zhàn)。
03 會員制不能“一招吃遍天下鮮”
2018年12月30日，吳曉波在年終秀上說：“會員制會成為最流行的消費者關(guān)系模式?！碑斎?，所有生意都可以用會員制重做一遍，但會員制并非是一套通用模板。會員制是手段，而非目的，最終結(jié)果還是沖著提高復購率、增加用戶黏性出發(fā)，只不過會員制是一個套最外顯的突出會員與非會員身份區(qū)別的體系。
事實上，會員制對企業(yè)的要求也挺高。比如淘寶88會員，淘寶的金字招牌便能吸引越來越多的品牌入駐88會員，還能和餓了么、飛豬、淘票票等品牌合作，擴大88會員的服務(wù)質(zhì)量。2021年88會員還推出一項福利，雙11活動期間 ，iPhone13全系列可用88會員消費券，部分機型可直接便宜600。可想而知，在電商平臺上，會員制并非那么容易做。
除了電商會員在商品、服務(wù)上面的競爭，山姆、麥德龍、Costco等這類倉儲會員店也十分考驗商品的獨特性。作為零售商超，商品競爭才是支撐起會員店的根本。在小紅書上，和山姆逛夠的不乏是山姆自有商品，麻薯、蛋糕等，甚至山姆一度靠麻薯面包收獲一波流量。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，Costco自有商品約10%，而山姆、盒馬X會員店、麥德龍plus的自有商品占比在30~40%之間。
總而言之，不同行業(yè)有其不同屬性，最核心的是以提高復購率增加用戶黏性為出發(fā)點，把會員制當作手段，和消費者構(gòu)建關(guān)系。更重要的是，品牌自身是否有實力支撐會員體系，能否滿足消費者對會員服務(wù)的期望。