文|壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
想在湖邊住一晚，想掀開帳篷就看見星星，想躺在樹屋聽鳥叫蟲鳴，或者環(huán)境不那么好也無(wú)所謂，單純只想舒服露個(gè)營(yíng)。
可惜“露營(yíng)”這個(gè)詞在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都和“舒服”沒(méi)什么關(guān)系，通常你得忍受暈車、蟲咬、長(zhǎng)途跋涉等重重折磨，在朝霞沖破云朵的那一刻告訴自己前面的艱辛是為了此刻的開心，或者在大雨傾盆、汗流浹背時(shí)感嘆這才是自然的力量。
不過(guò)大多數(shù)時(shí)候，這些心理告慰只適用于有力氣但沒(méi)什么錢的年輕人。
好在最近幾年，有個(gè)老少咸宜的旅行方式出現(xiàn)了—— glamping，即glamorous camping（精致露營(yíng)或華麗露營(yíng)）的簡(jiǎn)稱，和傳統(tǒng)露營(yíng)一樣親近大自然，但露營(yíng)條件更奢華。
2021年7月，太格有物在河北張家口“新雪國(guó)”滑雪場(chǎng)主辦了一場(chǎng)露營(yíng)集會(huì)
當(dāng)然更好的條件也意味著更好的露營(yíng)裝備，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)露營(yíng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，從幾十億的小生意膨脹至今年將會(huì)超過(guò)300億的規(guī)模產(chǎn)業(yè)，便多虧了精致露營(yíng)的興起。
不過(guò)如果搜一搜小紅書或者淘寶便不難發(fā)現(xiàn)，即便國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌風(fēng)起云涌，不少露營(yíng)愛好者依然在通過(guò)各種途徑求購(gòu)Snow Peak、Montbell、DOD、Nordisk等國(guó)外知名品牌。不論是品牌建設(shè)，還是關(guān)于露營(yíng)如何形成一種生活方式，國(guó)內(nèi)露營(yíng)創(chuàng)業(yè)品牌都還有不少課需要向海外這些大前輩們補(bǔ)習(xí)。
01 活下來(lái)的核心：品牌辨識(shí)度
即便是放眼全球露營(yíng)行業(yè)，Snow Peak這個(gè)超過(guò)60年的日本品牌，無(wú)疑是一座繞不過(guò)去的高山。
作為三代相傳的家族企業(yè)，Snow Peak讓當(dāng)時(shí)不到40歲的年輕一代作為新接班人在日本企業(yè)中非常少見，歸功于這一家族三代的超前判斷與“Snow Peak Way”的使命，山井一家也帶領(lǐng)這一品牌引領(lǐng)了可以說(shuō)整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
2020年3月，32歲的山井梨沙接替父親成為Snow Peak CEO。如此年輕就成為家族企業(yè)的繼承者在日本企業(yè)中并不多見，何況其服裝設(shè)計(jì)師的出身也與戶外行業(yè)沒(méi)有多大關(guān)聯(lián)。
她以6年時(shí)間創(chuàng)立的Snow Peak Apparel支線成為她的標(biāo)志勛章——將日本傳統(tǒng)服飾工藝與戶外機(jī)能融合，在眾多都市戶外風(fēng)品牌中標(biāo)新立異，進(jìn)一步將Snow Peak從戶外運(yùn)動(dòng)帶向一個(gè)受眾更廣的生活美學(xué)高度。
可以說(shuō)，不論是擁有百年歷史的丹麥露營(yíng)品牌Nordisk，還是經(jīng)過(guò)家族三代傳承的Snow Peak，或者是最近十年才開始展露頭角的“自由瘋兔子”DOD，盡管他們的主打產(chǎn)品或多或少有區(qū)別，并且從價(jià)格來(lái)說(shuō)也有相當(dāng)高的區(qū)分度，但它們極高的品牌辨識(shí)度始終是不變的核心。
Snow Peak在60多年的公司歷史里雖然幾度更迭了自己的logo，但創(chuàng)始人山井幸雄化用熱愛的谷川岳頂峰而來(lái)的Snow Peak之名卻始終不變，而通過(guò)一直延續(xù)至今的IGT系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，也讓其不論是產(chǎn)品本身，還是持續(xù)拓展的各種產(chǎn)品線，都已經(jīng)具有了Snow Peak自己的品牌風(fēng)格與美學(xué)概念。
這也是為什么其服裝支線自2014年推出后，短期內(nèi)就收到了Danner與MHL等老牌時(shí)裝的邀約合作，轉(zhuǎn)身便從戶外品牌躋身戶外潮流界。
在各種聯(lián)名合作中，也能看出Snow Peak強(qiáng)烈的自我風(fēng)格，幾乎很難被其他品牌所影響。
這種極高的品牌辨識(shí)度與高端定位，也讓其能夠成為為其他品牌背書的最大資本。
像是美國(guó)初創(chuàng)電動(dòng)車企業(yè)Rivian推出的首款皮卡了，其最重磅也最吸引人眼球的加裝配置，便是與Snow Peak聯(lián)名的全套車用戶外廚房裝備。獲得Snow Peak的品牌加持，也讓Rivian主打戶外運(yùn)動(dòng)方式的品牌主張更加令人信服。
另一邊，品牌名難念被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者俗稱為“大白熊”的Nordisk，單是因?yàn)槠浔睒O熊logo便快速走紅于社交媒體。創(chuàng)始于 1901年H.O.朗格在丹麥哥本哈根創(chuàng)立的Nordisk Feather，是丹麥第一家專門生產(chǎn)羽絨和羽毛的公司，也是世界上最早的戶外時(shí)尚品牌之一。
大白熊以nordisk的傳統(tǒng)棉帆布帳篷所聞名于世，材料厚實(shí)結(jié)合科技材料防水防風(fēng)，不同于日式品牌，Nordisk的產(chǎn)品有著更加明顯的斯堪的納維亞北歐風(fēng)格，幾乎也是精致露營(yíng)愛好者的心頭好。
當(dāng)然，精品露營(yíng)品牌也并非全是歷史悠久、價(jià)格高端的品牌，創(chuàng)立于2008年的日本大阪戶外露營(yíng)品牌DOD，便是初創(chuàng)品牌中少有的快速沿襲了這些知名品牌創(chuàng)業(yè)精髓的后來(lái)者。
Stay crazy to spice up your life, We are in the same hutch（保持瘋狂以調(diào)劑你的生活，我們?cè)谕婚g籠子里）是DOD所提倡的戶外生活方式理念，希望大家能夠感受到在大自然星空下的另外一種體驗(yàn)，更重要的是保持一種瘋狂且自由的生活態(tài)度。
盡管其“兔子” logo第一印象會(huì)讓覺得非?？蓯郏啾戎袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于“瘋狂的兔子”這一概念也并不陌生，這種更加年輕化同時(shí)也多少有些離經(jīng)叛道的品牌調(diào)性，收獲大批新加入露營(yíng)生活方式的日本年輕人，緊跟潮流的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也對(duì)這一品牌青睞有加。
特立獨(dú)行的品牌調(diào)性先行，使得DOD盡管只是一個(gè)誕生不到15年的露營(yíng)品牌，卻在過(guò)去三年的“露營(yíng)大潮”中殺出了一條自己的路，熱門產(chǎn)品長(zhǎng)期處于缺貨需要抽簽購(gòu)買的狀態(tài)。
以上這老中青三大露營(yíng)品牌，產(chǎn)品線價(jià)格幾乎也覆蓋了高中低三個(gè)層次，尤其是DOD，其熱門帳篷的價(jià)格相比一些初創(chuàng)國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌都更有吸引力。可以說(shuō)，不一定需要高端定位才能做出品牌調(diào)性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，如何提出一個(gè)明確的品牌理念與讓人過(guò)目不忘的品牌形象，反而是當(dāng)下國(guó)內(nèi)露營(yíng)新品牌需要考慮的課題。
02 要成為生活方式，自營(yíng)露營(yíng)地該下注了
相比于硬核的戶外露營(yíng)玩家?guī)缀跏悄睦锲D難去哪里，拖家?guī)Э诘木侣稜I(yíng)愛好者們對(duì)于場(chǎng)地的選擇往往高得多，好的營(yíng)地幾乎與裝備一樣重要。
同時(shí)不同于歐美、日韓等國(guó)家，中國(guó)國(guó)內(nèi)的露營(yíng)營(yíng)地建設(shè)起步階段，基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，大部分幾乎都是為房車露營(yíng)準(zhǔn)備的營(yíng)地，真正適合野外露營(yíng)的營(yíng)地極少。
當(dāng)然光是指望政府投資建設(shè)顯然是不夠的，即便是露營(yíng)文化先進(jìn)的日本市場(chǎng)，過(guò)去十年，也掀起了一股露營(yíng)品牌自建營(yíng)地的風(fēng)潮。
這些露營(yíng)品牌通過(guò)與地方政府合作，或租或買拿下大片土地，從而打造出擁有自己品牌風(fēng)格的露營(yíng)地，這種重運(yùn)營(yíng)模式，也更加依賴露營(yíng)品牌自己自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念以及社群運(yùn)營(yíng)。
2017年5月，Nordisk在意大利的開放了第一個(gè)Nordisk Village，乘船僅需35分鐘即可到達(dá)世界最著名城市之一的中心圣馬克廣場(chǎng)。在Nordisk Village里，除了可以使用最新的Nordisk產(chǎn)品，還能體驗(yàn)到獨(dú)一無(wú)二的野外露營(yíng)經(jīng)歷。自從于意大利Venice開設(shè)一號(hào)店后，Nordisk Village相繼在日本Goto Island、意大利Procida Island以及法國(guó)巴黎陸續(xù)設(shè)置了結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珷I(yíng)地。
Snow Peak早在2005年成立了僅對(duì)會(huì)員開放的露營(yíng)俱樂(lè)部。如今Snow Peak在日本的一共有7處自營(yíng)露營(yíng)地，包括其位于始終位于新瀉縣的公司總部，這些露營(yíng)地對(duì)所有人開放，即使你使用的產(chǎn)品并非Snow Peak ，只需要提前在網(wǎng)站上預(yù)約、繳費(fèi)即可。
Snow Peak更是在第三代掌門人執(zhí)掌之后，開始大力發(fā)展獨(dú)具自家品牌風(fēng)格的營(yíng)地。
2018年，Snow Peak就在白馬村打造了豪華戶外帳篷宿營(yíng)地，并在兩年之后對(duì)其進(jìn)行了全方位的升級(jí)。最終這種營(yíng)地甚至發(fā)展成為了另一種別具一格的“樂(lè)園形式”，這便是2020年4月開始開放的Snow Peak LAND STATION HAKUBA，即這一世界級(jí)露營(yíng)品牌對(duì)于人與自然原始關(guān)系的進(jìn)一步探討。
這一“戶外露營(yíng)樂(lè)園”的核心商業(yè)綜合體由日本知名建筑師隈研吾負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，在空間中運(yùn)用了大量特殊的木質(zhì)結(jié)構(gòu)，將內(nèi)部劃分出幾個(gè)獨(dú)立區(qū)域——包含日本最大的Snow Peak直營(yíng)店、方便游客體驗(yàn)熱氣球、騎馬等戶外項(xiàng)目的草坪活動(dòng)區(qū)、與米其林三星名廚石川秀樹合作打造的餐廳“Restaurant 雪峰”，以及可供租用設(shè)備的露營(yíng)區(qū)。
更加年輕的DOD也在今年4月開放了其首個(gè)自營(yíng)露營(yíng)地——DOD CAMP PARK KYOTO，讓更多人有機(jī)會(huì)見識(shí)到這個(gè)不在線下開店同時(shí)也不打廣告的“瘋子”露營(yíng)品牌，到底是如何將露營(yíng)這件事與追逐自由的生活方式結(jié)合在一起。
事實(shí)上，相比于賣裝備給一年里并沒(méi)有太多露營(yíng)機(jī)會(huì)的城市上班族，這些品牌自建的露營(yíng)場(chǎng)所反而提供了一種心理負(fù)擔(dān)更小也更符合“精致露營(yíng)”需求的親近自然體驗(yàn)。
你既不需要提前購(gòu)買全套價(jià)格不菲但可能用不了幾次就吃灰的裝備，因?yàn)檫@些露營(yíng)地都會(huì)提供品牌裝備租賃；你也不用費(fèi)勁心思考慮營(yíng)地的風(fēng)景與設(shè)施，這些場(chǎng)地都是專業(yè)露營(yíng)好手精心挑選并且悉心布置過(guò)的；甚至你都不需要真的會(huì)搭帳篷或生火，畢竟隨時(shí)有專業(yè)人員給你提供指導(dǎo)。
當(dāng)然會(huì)有人覺得這種無(wú)所不包的服務(wù)還算哪門子戶外露營(yíng)，但顯然對(duì)于崇尚精致露營(yíng)的用戶群體來(lái)說(shuō)，硬核從來(lái)都不是剛需，拍照打卡好看的同時(shí)還能提供一些比單純住酒店有趣的體驗(yàn)，才是激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的核心。
不過(guò)這種重資本運(yùn)營(yíng)的策略，對(duì)于目前還在借助投資苦苦建設(shè)品牌的露營(yíng)新品牌來(lái)說(shuō)或許還有遙遠(yuǎn)，不過(guò)其中關(guān)于如何賦予品牌價(jià)值觀和維系消費(fèi)社群的思路，依然值得學(xué)習(xí)與借鑒。
去年Snow Peak官方也表示今明兩年或許就會(huì)讓其成熟的Glamping營(yíng)地在國(guó)內(nèi)落地，或許到那時(shí)，國(guó)內(nèi)這些露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者才能有機(jī)會(huì)近距離觀察到自己與一線品牌之間的差距何在，當(dāng)然當(dāng)下可能還得寄希望于這股“精致露營(yíng)”風(fēng)潮真的能長(zhǎng)久持續(xù)下去。