文|開菠蘿財經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
到野外，睡在三室一廳的帳篷里，買齊鍋碗瓢盆全套裝備自己動手做飯。這已經(jīng)成為一些年輕人的生活方式，俗稱露營。
在2020年以前，露營是件很苦、很小眾的事。徒步露營的玩家把它當(dāng)作戶外運動的一個環(huán)節(jié)，在攀登、穿越的時候，帶上輕便的帳篷，只當(dāng)作是荒野中能安全過夜的工具。BC（BrushCraft）露營更野性，玩家的裝備以工具為主，到山林就地取材做搭建，感受動手的樂趣和野外生存的成就感。
2020年以來，越來越多人把露營當(dāng)成獨立的、精致的項目去玩，它作為一種戶外運動和出門旅游的綜合體開始流行。帶上豐富的裝備和物資，到一個接近野外的地方，布置一個舒適、高顏值、極具個人風(fēng)格的“家”。這種方式稱之為Glamping（豪華露營），也叫搬家式/拆遷式露營、風(fēng)格露營、精致露營。它的自由度非常高，可以組織不同的主題活動，比如聚餐、攝影、運動，也可以COS徒步露營或BC露營。
不論何種方式，春天都是適合開帳的時節(jié)，帶上三五好友，與大自然融在一起，靜待城市和自然互換、在傍晚產(chǎn)生的美妙色調(diào)，在布滿繁星的夜空下、聽著沙沙樹葉聲入睡，伴著清晨的第一縷陽光和蟲鳴聲醒來。
在露營從資深玩家走向大眾的過程中，大多數(shù)玩家還是更依賴人工營地、裝備科普和人為組織，于是，生意出現(xiàn)了。2020年底以來，提供場地的商業(yè)營地、賣戶外裝備的集合店、組織用戶的露營社群，都“賺”起來了。
這個五一，“訂單量爆炸”，創(chuàng)業(yè)者真正感受到了大眾露營的爆發(fā)力。
潘小瓜在北京的裝備集合店剛開業(yè)30天，五一前大量進(jìn)貨，4月30日當(dāng)晚已銷售完70%。露營博主吉祥說，今年春節(jié)后，露營裝備始終供不應(yīng)求，認(rèn)可度高的產(chǎn)品更是預(yù)售一個月起。
大熱荒野的營地遍布超一線城市，其創(chuàng)始人朱顯介紹，五一的訂單量是清明小長假的兩倍左右。經(jīng)營著上海最大露營地的一月一露，其創(chuàng)始人陸夢凡對營地的前景很有信心，在國內(nèi)其它城市的營地正在規(guī)劃中，預(yù)計在今年內(nèi)竣工營業(yè)。
成都、西安，是繼北上廣深后大爆發(fā)的第二梯隊。別趣露營創(chuàng)始人段老師去年還一度擔(dān)心沒有客人，今年五一前幾天，“成都周邊大部分營地都是爆滿狀態(tài)”。營地策劃人Gary說，“太火爆了”，西安周邊營地的營位在五一已經(jīng)全部訂完。
2022年五一前后，開菠蘿財經(jīng)對話了7位露營領(lǐng)域從業(yè)者和多位露營玩家，他們表達(dá)了一個共同的感受：露營，被玩“壞”了。這其中有生活方式、戶外美學(xué)的理念沖撞，更有金錢、資本的物質(zhì)誘惑。
鄙視鏈與反鄙視鏈
2019年以來，露營圈的一大趨勢是，高端玩家、露營小白都涌向了Glamping。
88年出生的潘小瓜，算是玩了十多年的露營老炮。前些年，他都是背著包、帶著工具，穿越某個沙漠、征服某座山，像苦行僧似地荒野露營。工作以后的他，開始享受美貌又休閑的精致露營，“生活已經(jīng)很苦了，沒必要再去吃露營的那份苦”。
這種搬家式露營需要成車的裝備，可以分為幾大系統(tǒng)。具體搭配幾個系統(tǒng)、多少裝備，根據(jù)過不過夜、經(jīng)濟(jì)條件，豐儉由人。
睡眠系統(tǒng)，包括帳篷、睡袋/毛毯、自動充氣墊、防潮地布、充氣枕頭等；
照明系統(tǒng)，主要是各式各樣的燈，有主燈、掛燈、裝飾燈、營燈桿等；
飲食系統(tǒng)，囊括爐子氣罐、防風(fēng)擋板、餐具、垃圾袋等；
保障系統(tǒng)，有天幕、折疊桌椅、收納箱、儲水箱、急救箱、營地拖車等；
休閑系統(tǒng)，根據(jù)個人愛好選擇，如手沖咖啡工具、投影機、紙牌、書籍等；
私人系統(tǒng)，包含洗漱用品、換洗衣服、露營食物等。
潘小瓜最初著迷的是高端高顏值的裝備，瘋狂購入了七八個帳篷、四五十個燈。“帳篷要買雪峰、大白熊，天幕、桌子一定要買日本小眾品牌，碗要買中國匠人手工打造的那種，很精致、很稀缺，上千元一個?！彼恢毕胭I那位匠人手工做的斧子，因為太貴沒有下手，“五六千塊一把”。
潘小瓜的露營裝備
他囤的裝備真正派上用場，是2020年初。疫情來了，“班也不上了”，潘小瓜真正走上Glamping這條路，越走越“沉”，出門要帶三四百斤的裝備；買裝備不再執(zhí)著品牌，而是強化個人風(fēng)格。
有人熱衷BC生存風(fēng)、田園風(fēng)、復(fù)古風(fēng)，他沉迷硬朗重裝風(fēng)。有人喜歡把咖啡調(diào)酒、攝影觀星等活動結(jié)合進(jìn)來，他喜歡運動風(fēng)，在露營中扮演的是帶大家運動的角色，邀請大家玩飛盤、扔棒球。
小侯原來只是把露營當(dāng)成旅行中的一個環(huán)節(jié)，現(xiàn)在迷上把生活搬到野外，追求像家一樣的舒適感。
小侯的家
“買無止境”，這是他入坑后的感受，“經(jīng)常被營友種草一些新玩意，以至于買了兩年還沒買完”。拿他睡的床墊來說，從比較小的自動充氣床墊、行軍床，迭代到插電充氣床墊。等他再發(fā)現(xiàn)能繼續(xù)提升露營睡眠質(zhì)量的床，會再下手。
“目前我的車還沒裝滿，我上班更努力一點、賺錢更努力一點，會繼續(xù)買?！鼻岸螘r間，小侯露營時，見一個朋友帶了冰箱、空調(diào)，很是羨慕。
2020年入坑的攝影師吉祥，屬于實用兼顏值黨。
他以前對露營的印象還停留在公園、湖邊的速開帳，鋪個地墊在帳篷里吃吃喝喝。疫情那一年，他在網(wǎng)絡(luò)上看到了豪華露營，大為震撼，“原來露營還能這么玩”。
剛?cè)肟訒r他對裝備一竅不通，什么東西便宜、樣子能接受，就買什么，到2021年5月，終于有機會在外面過夜，才發(fā)現(xiàn)實用是第一位的，開始花錢升級裝備，買性價比高的國產(chǎn)品牌?，F(xiàn)在東西越買越多，已經(jīng)把整個車塞滿，“大概花了三四萬塊”。當(dāng)然，攝影師出身的他，買裝備前還要構(gòu)思搭配、怎么更出片。
當(dāng)露營博主、給小白提供選裝備的思路，漸漸成了吉祥的工作之一?！澳阃扑]的東西不上檔次”，可總會有人跳出來“鄙視”。
“用高端品牌、玩古董裝備的，瞧不起用國產(chǎn)裝備?！蓖婺ν熊?、相機的吉祥，對這類鄙視鏈已經(jīng)見怪不怪，“只是不希望小白被帶歪了，不要有裝備焦慮，露營本身就是一個豐儉由人的大眾項目”。
入坑早期，老吳入手了一套價格不菲的裝備，是當(dāng)時在小眾圈子里非常認(rèn)可的日本牌子DOD。但體驗一年的感覺是，這套帳篷和天幕，已經(jīng)嚴(yán)重影響自己露營的效率和樂趣，只好束之高閣，反而搬出簡易帳篷（一打開自動成型的遮陽棚），“輕松第一嘛”。
圈子不同，各玩各的
“玩重裝搬家的看不起公園黨，‘那不就是野餐嘛’，輕量化的solo玩家又覺得搬家黨‘過于累贅’?！?/p>
多位資深玩家和小白都提到，除了裝備鄙視鏈，圈里還存在一種露營方式鄙視鏈?！癇C＞徒步＞搬家＞公園黨?！?/p>
段老師一直在按照自己喜歡的方式露營，可當(dāng)她在社交網(wǎng)絡(luò)上分享時，總是會接收到異樣的聲音。玩精致的搬家露營時，會有徒步露營和輕量化露營玩家，以更高圈層的姿態(tài)評論，“你們就是在擺拍”，或者“帶這么多東西怎么出去露營”。去徒步露營時，只帶背包、帳篷和工具，又會有精致露營的人說，“這種沒有體驗感”。
好在，她并不在意。“自己享受最重要。這些雜音不代表圈層，真正的露營玩家懂得，每一種方式的快樂和體驗感是不同的?！?/p>
但必須承認(rèn)，和許多項目一樣，露營自由包容，也圈子鮮明。
潘小瓜的雪地露營之旅
投身于露營行業(yè)以后，潘小瓜很少再去商業(yè)營地，“更喜歡去找野地兒了”。
開著車、帶齊裝備，和幾個朋友鉆進(jìn)一處風(fēng)景，先拍張照片，待離開時，收拾完垃圾、碳灰，再對照照片檢查，確保沒有對環(huán)境造成破壞。
他們會在這里過上三天甚至一周。扔掉手機，只是動手做飯、看書聽歌、發(fā)呆睡覺；強烈地感知溫度、空氣、雨雪，甚至遇到過七級雷暴，帳篷被狂風(fēng)掀翻，體會什么叫劫后余生?！奥稜I跟旅行一樣，最美好的經(jīng)歷，往往是意料之外?！?/p>
潘小瓜收帳時，地釘拔完，一陣大風(fēng)吹走了帳篷
2020年以后，小侯的“家”越搬越遠(yuǎn)，曾經(jīng)跑到北京兩百多公里以外，去海拔兩千多米的高山草甸上，徒手建家。
他一般是提前一周和朋友討論去哪兒露營，在地圖上圈定個大致范圍。出發(fā)當(dāng)天，各自尋找，誰先找到合適的地方，再用對講機通知其他人集中過去。住上幾天幾夜，只是做飯、聊天、玩飛盤、放風(fēng)箏。
Gary自稱是“遛娃派小白玩家”，為了調(diào)研去過幾次資深玩家玩的露營地，但感覺很不適。
那些資深玩家的裝備都很高大上，人很友好、很有素質(zhì)，但Gary就感覺“我們不是一條道上的”。這個門檻不只是“鈔能力”，還有一些隱性的東西。“他們都喜歡自己動手，花一兩個小時搭出來三室一廳、四室一廳。我?guī)Ш⒆映鰜砺稜I，就想找個安靜的地方躺平，不想再動手?！?/p>
因為要帶娃，妻子是攝影師、偶爾有拍攝任務(wù)，老吳給自己的定義是，“休閑娛樂+帶娃+攝影派”。
他真正對露營的興趣，是從2018年初看到日本動漫《搖曳露營》開始的。但那時北京的收費營地不多，“一看攻略，很多地方不讓生火”，老吳略有遺憾，“畢竟有句話叫：露營做飯，三倍美味”。直到2020年，他的露營首戰(zhàn)終于成行，全程手忙腳亂，帳篷天幕傻傻分不清，好在旁邊人一起幫忙，第一頓露營飯草草地煮了方便面了事，晚上不敢過夜，要回家接替老人看孩子。
那天在營地里轉(zhuǎn)了一圈，對豪華搬家式露營印象最是深刻，但他對那種“精致味”不感冒，“和我追求的放松感不是一回事”。在體驗過北京十個營地后，老吳終于找到了比較滿意的，有湖有林，更多了幾分靜謐。
老吳一家的靜謐午后
營地就像是一個部落，有人喜歡獨處，會在扎營時保持距離，有人喜歡熱鬧，會很自然地把帳篷圍在一塊。營地好似是沒有混凝土墻的社區(qū)，人們把家中的樣子展示出來，有人喜歡奢華精裝，有人偏愛極簡務(wù)實。
各種露營圈子代表了不同人群的生活方式審美態(tài)度，當(dāng)越來越多新人加入，圈子之間的摩擦反而在慢慢減少。光源露營合伙人牛牛說，只要不以物質(zhì)價值和品牌差異為門檻，更加個性更多玩法的戶外圈子不斷增加，百花齊放才是最好的狀態(tài)。
比如，有的圈子喜歡喜歡Bushcraft，群里經(jīng)常交流手工DIY和戶外技能與經(jīng)驗；有的圈子喜歡All Black, 從帳篷到桌椅乃至水杯都是很酷的全黑系列。圈子之間風(fēng)格雖不同，但并不影響彼此分享和交流，“我去你家借個調(diào)料，你家娃正在我家玩?！薄ＥＥＵJ(rèn)為，在營地露營最吸引人的就是這種部落感，不同風(fēng)格不同身份的人，共同“感受人與自然的關(guān)系”，也在“重塑人和人之間的鄰里關(guān)系”。
“妙處”被占領(lǐng)，商業(yè)營地不職業(yè)？
露營的去處，也大有文章。有人嗜好挑戰(zhàn)，扎營于荒野高山，有人醉心獨處，享受隱秘的角落，有人喜好趣味，商業(yè)化營地正中下懷，有人逍遙自得，在公園草坪就能和家人安逸一日。
戶外派玩家一般都有自己的“妙處”，不愿公開分享的那種。
2019年7月左右，潘小瓜和朋友在北京懷柔找到了一處“妙處”，拍了張照片發(fā)在社交平臺上，很多人問，便告知了位置，不到兩個月再去，人滿為患、垃圾遍地。他下車就開始撿垃圾，裝了滿滿三大個垃圾袋。
“唯一該被鄙視的，就是破壞大自然的行為。”不止一位受訪者提到，這是露營圈唯一正確的鄙視鏈。
就在這兩天，吉祥的“妙處”也被破壞了。他生活在黑龍江齊齊哈爾，偶然尋到的一塊寶地，沒有人煙，風(fēng)景獨美。一次，他帶去的幾個朋友，都拍照分享到了朋友圈。等他五一前再去，遍地是塑料袋、衛(wèi)生紙、易拉罐?！拔沂球T摩托車去的，沒有辦法把垃圾全部帶出來?！?/p>
吉祥攝
小侯和朋友的“妙處”，曾經(jīng)被一個五六十人的露營團(tuán)占領(lǐng)?！癠TV越野車在你的帳篷旁邊亂逛，上面的越野胎撓著原有的草地。不利于降解的垃圾隨處亂扔、湯湯水水被倒在地上。露營團(tuán)夜間的固定項目，一般是篝火燒烤，搭配KTV或夜晚電影。環(huán)境破壞、廢棄物污染、聲音污染，都很嚴(yán)重。”
“這個五一，北京很難找到野營地了?！毙『钋皟赡耆サ囊盃I地，不是因為疫情被封，就是被圈為商業(yè)營地，其中還有部分是“收錢但不職業(yè)”的營地。
潘小瓜去年有98天住在全國各地的營地，真真切切體會到了營地世界的參差。
他在北京住過一處營地：有個人坐在營地門口，躺在躺椅上、翹著腳，“30（元）”。進(jìn)去之后，感受不到服務(wù)，只有階梯收費，看你停車，跟你說“停車20”，看你把帳篷扎起來了，說“扎賬100”，“我們默認(rèn)為包含過夜費”，到晚上七八點鐘，又有人騎著電動車過來問“過夜嗎？過夜120”。大多數(shù)人只能認(rèn)栽，畢竟搭建一套裝備要一個多小時，拆卸得倆小時。
一些跨界而來的從業(yè)者，以為有塊空地、支幾個帳篷就行，但滿足不了小白對精致露營的設(shè)想。
五一期間，營地最被詬病的一點是，買家秀和賣家秀區(qū)別過大。綠油油的草地實際是灰突突的；衛(wèi)生間又臟又遠(yuǎn)；介紹可以洗澡、但分時間，介紹可以用火、但柴供給不足；網(wǎng)圖有山有水，一個人愜意地喝著咖啡，實際上帳篷扎得密密麻麻、像下餃子一樣。
營地里帳篷密密麻麻 老吳攝
從安全性考慮，就算是最基礎(chǔ)的營地，不但要配備安全系統(tǒng)，還需要交給新手基本的安全、環(huán)保知識。小侯就遇到過一些情況：有的人把帳篷扎在出風(fēng)口，危險系數(shù)很高；帳篷太密、風(fēng)繩會交織在一起，夜晚行走容易被絆倒。
2020年國內(nèi)只有零星的營地，2021年漸漸多了起來，2022年被稱作是露營地建設(shè)、運營的爆發(fā)之年。
前兩年是露營愛好者、文旅從業(yè)者進(jìn)場，今年是各行各業(yè)的人跟風(fēng)涌入，有荒地的農(nóng)場主、林地主、民宿主甚至做農(nóng)家樂的，還有攝影師、設(shè)計師、甚至餐廳、咖啡館和裝修公司老板都來了。
“跟七年前的民宿行業(yè)一樣，都搶著入場?！盙ary做過旅行社、做過民宿，他形容，露營地是激發(fā)民宿、酒店、景區(qū)活力的新型消費場景，是文旅業(yè)的一縷光。
高爾夫球場改造的露營地 老吳攝于2022年2月
今年一開春，各地的露營地更是像新芽一樣往外冒。老吳注意到，最近許多家庭農(nóng)場、高爾夫球場，搖身一變成了營地。潘小瓜告訴開菠蘿財經(jīng)，北京的營地數(shù)量從去年的46家增加到五一前的176家，目前還在持續(xù)增加。規(guī)劃、設(shè)施完善的大眾營地，風(fēng)格化的精品營地、硬核營地，都多了起來。
營地生意：最是誘人，但賺錢難
今年五一，允許露營的一二線城市也不負(fù)從業(yè)者的熱情。多地的營地主反映，周邊營地都是爆滿狀態(tài)。
但誘人的營地生意在多位創(chuàng)業(yè)者和營地從業(yè)者看來，是露營生意里最難賺錢、難度最被低估，也是最內(nèi)卷的。
營地之外，圍繞露營還衍生出了兩門生意，買露營裝備的戶外集合店、組織用戶的露營社群/俱樂部。
不止一位從業(yè)者對開菠蘿財經(jīng)說，整個露營產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在賺到錢的是裝備制造商。戶外裝備的國潮化，以及渠道、營銷、供應(yīng)鏈的成熟度，都是加分項。
而用戶社群和俱樂部，“除去一小部分是愛好者發(fā)起的公益性質(zhì)社群。更多用戶社群因為運營輕量、商業(yè)廣告商業(yè)模式清晰，也會比營地更容易賺錢?！迸Ｅ１硎尽Ｆ┤?，國內(nèi)較為成熟的露營活動社群有一帳、一月一露。
說國內(nèi)的商業(yè)營地都不賺錢，有失偏頗。牛牛給出一些有趣的結(jié)論：酒店、度假村，比營地創(chuàng)業(yè)者更容易賺錢；提供豐富SKU的，就比只收營位的更賺錢；做天幕套餐（不過夜）的，標(biāo)準(zhǔn)化難度低，面向的受眾廣，比高端露營更容易賺錢；玩家露營文化純粹的營地，反而因為目標(biāo)用戶群不是普通大眾，更難賺錢。
商業(yè)營地的建造者主要是兩類。一類是伴隨中國家庭露營興起，在2020年-2022年進(jìn)場的新人，做大眾露營或風(fēng)格露營；另一類是酒店、度假村，在原有業(yè)態(tài)中順勢增加露營版塊，因為行業(yè)成熟度、精細(xì)化程度更高，比前者更有優(yōu)勢。
而第一類中，不論是行業(yè)大佬玩家經(jīng)營的戶外文化濃厚的營地，還是非露營玩家經(jīng)營的輕奢帳篷酒店，大概率都逃不開“賺錢難”的怪圈。據(jù)牛牛所知，“只做自帶裝備客人的營位生意肯定是虧的，而做新手小白客人的、可拎包入住的帳篷酒店套餐生意，后期太多不確定的運營成本會導(dǎo)致成本回收周期被大大拉長”。
部分營地主的動作，也一定程度說明了營地是一門“吃力不討好”的生意。
一些營地主還沒等到市場優(yōu)勝劣汰，自己先放棄了。牛牛對開菠蘿財經(jīng)說，相比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，營地運營的本質(zhì)是更接地氣的、很難被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制放大的運營服務(wù)。這種商業(yè)模式?jīng)Q定它不是能賺快錢的生意。
“相比建設(shè)民宿酒店，營地的人工建設(shè)要輕很多，前期投入砸下80～100萬固定成本就行，但中后期，同樣因為重度依賴在地自然條件并受制于天氣等自然環(huán)境，營地運營的難度遠(yuǎn)比酒店、民宿更大。目前缺少行業(yè)準(zhǔn)入服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場服務(wù)的難度遠(yuǎn)超營地主早期的想象?！?/p>
擁有國內(nèi)營地數(shù)量最多的大熱荒野已經(jīng)在尋找新的增長點。朱顯形容，大熱荒野早期在市場中的角色是，用拎包露營的方式，降低用戶的決策門檻，就像連鎖酒店，它的衛(wèi)生條件、服務(wù)和性價比是可預(yù)期的。如今的大熱荒野開始與多地的開發(fā)商合作基建、分賬經(jīng)營，用半加盟的形式繼續(xù)覆蓋營地。
“今年供不應(yīng)求的熱潮下，許多露營地不考慮復(fù)購率。他們的算盤是，等明年，供給過剩時，再拼活動和服務(wù)?！庇袕臉I(yè)者分析。
正是這樣的原因，今年春天，各地的營地卷得更厲害了：30元/位的營地能過夜、有廁所，還有24小時熱水；體育運動、美食、教育活動、娛樂活動等等，通通往營地里“塞”。但愛好者和專業(yè)人士認(rèn)為，“卷，應(yīng)該有卷的章法”，其中的親子教育、娛樂活動就備受質(zhì)疑。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng) 信息源 / 光源露營牛牛
站在經(jīng)營的角度看，親子教育適合的夏令營、冬令營和周中，恰好是露營客流的低谷，適合填充到營地。但牛牛認(rèn)為，做好教育和做營地是兩碼事，絕大多數(shù)營地的此類產(chǎn)品只能算親子活動，稱不上是專業(yè)的營地教育。營地教育行業(yè)中，有專業(yè)的自然探索、大地藝術(shù)、游學(xué)研學(xué)的教育機構(gòu)。營地經(jīng)營者大多并不具備與之競爭的實力。
娛樂活動更是為一些資深玩家經(jīng)營的營地所抵觸。他們認(rèn)為，把城市里的現(xiàn)代文明、娛樂活動，照搬到營地里，并不是露營提倡的接近自然的生活方式。
想蹚一蹚營地這池水的從業(yè)者，還在增加，多數(shù)資深玩家，卻是熱情而冷靜的。Gary判斷，接下來是“大魚吃小魚”。露營行業(yè)熱得發(fā)燙，“整個行業(yè)100度的火爆，落到營地經(jīng)營身上可能也就剩20度了”，牛牛懷著一腔熱情，繼續(xù)走上營地標(biāo)準(zhǔn)化運營的路。
文中配圖為受訪者供圖。