文|毒眸 陳首丞

編輯|周亞波

1996年，成立僅一年的信息門戶網(wǎng)站雅虎上市，開盤當(dāng)日股價(jià)便飆漲3倍，市值達(dá)到8.5億美元。

雅虎的造富神話感召了無數(shù)人，更多人有了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨了”的實(shí)感，其中包括了一對在美國相識并閃婚的中國夫妻——1999年，李國慶和俞渝回國兩年后，在投資人周全的支持下創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，趕在了千禧年到來之前。

李國慶趕往美國的時(shí)候，前北大教師俞敏洪已經(jīng)接近財(cái)富自由。俞敏洪的賽道是教育，方式是做學(xué)校課堂外的教培。每到周末，俞敏洪都能從公司帶幾十萬現(xiàn)金回家，為此，他還兩遭搶劫，差點(diǎn)丟了身家性命。

進(jìn)入21世紀(jì)，新東方、當(dāng)當(dāng)先后赴美上市，俞敏洪李國慶也紛紛走到了自己事業(yè)的巔峰。在最光鮮的時(shí)刻，俞敏洪回到北大，以成功者的身份，在這個(gè)他曾經(jīng)只能拿到倒數(shù)第五名的地方演講；李國慶則拒絕了亞馬遜的收購邀請，反將其旗下的圖書業(yè)務(wù)趕出了中國。

激蕩變化的世界并未停止腳步，當(dāng)當(dāng)上市的前一年，由羅永浩創(chuàng)立的博客網(wǎng)站牛博網(wǎng)倒閉，新浪微博成立，羅永浩幾乎在第一時(shí)間來到微博成為新平臺的意見領(lǐng)袖。也是在那一年，張一鳴從微軟辭職，開始自主創(chuàng)業(yè)。

時(shí)間來到2022年，行業(yè)經(jīng)過一輪又一輪洗牌。如今，70后羅永浩通過做直播帶貨，已經(jīng)快還完做手機(jī)欠下的債，正準(zhǔn)備從這個(gè)仍有著奶與蜜芳香的行業(yè)撤退。60后李國慶和俞敏洪，則在80后張一鳴的“地盤上”，尋找新的希望。

昔日大佬來到直播間

俞敏洪和李國慶再度登上熱搜，是世界讀書日（4月23日）之后發(fā)生的事情。

每年的世界讀書日，李國慶總會(huì)很忙。兩年前差不多的時(shí)間，李國慶率領(lǐng)員工發(fā)動(dòng)了并不體面的“搶公章”事件。去年世界讀書日當(dāng)天，李國慶則開始了帶貨首秀，并逐漸成為了一個(gè)賽道的TOP5主播，雖然這個(gè)賽道是酒類而不是書籍。近期，他決定與和他同樣“曾走在崩潰邊緣”的俞敏洪連麥。

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為了給這次直播預(yù)熱，李國慶連發(fā)三條抖音，俞敏洪則沒有發(fā)任何通告。當(dāng)晚直播時(shí)，兩人互相就對方的“往事”提問，大膽且頗具喜感的直播內(nèi)容隨后被做成切片在網(wǎng)上傳播并登上多個(gè)熱搜。

這樣的傳播度讓俞敏洪有點(diǎn)沒想到，在他的公眾號“老俞閑話”里，俞敏洪用“居然流傳很廣”來形容這次直播的效果，并表示自己欣賞李國慶的“單純自信”，隨后沒有再做更多表態(tài)。

那邊廂，李國慶則察覺到了這次直播的受歡迎度。25號之后，李國慶在自己的2個(gè)抖音賬號上連發(fā)了20條直播切片內(nèi)容，數(shù)據(jù)比他平時(shí)的自制短視頻還要好。29號，李國慶還特地發(fā)了條視頻略帶調(diào)侃地diss俞敏洪直播那天的穿搭，表示要讓自己的設(shè)計(jì)師給俞敏洪好好設(shè)計(jì)一番，不能“太土鱉”。

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在進(jìn)入直播間之前，李國慶和俞敏洪的人生除了同為北大校友外并沒有太多交集。直播預(yù)熱時(shí)李國慶表示：別人（俞敏洪）風(fēng)光的時(shí)候我不往上湊。而俞敏洪對李國慶的印象則是，“他學(xué)生期間在北大就小有名氣，崔健86年在北大的第一場演唱會(huì)，就是他安排的。”

去年7月，雙減政策落地，教培行業(yè)瞬間跌入谷底。行業(yè)巨頭新東方也遭遇了成立近30年來最大的巨變。在后來被講過很多遍的故事里，新東方股票跌去95%，市值近乎全部蒸發(fā)。而為了遣散員工做最后的告別，新東方動(dòng)用了200億賬面資金，還將用不到的73000套桌椅板凳捐贈(zèng)給了貧困小學(xué)。

體面人俞敏洪保留了最后的體面。彼時(shí)已經(jīng)在抖音賣貨小有所成的李國慶，還不忘發(fā)一條抖音“為俞敏洪點(diǎn)贊”。

只是，李國慶或許也沒有想到的是，體面人俞敏洪也瞄上了直播帶貨這個(gè)賽道。在新東方遭遇重創(chuàng)后，俞敏洪不得已之下要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型。教培無望，直播帶貨這個(gè)同樣需要口才且創(chuàng)造了無數(shù)新興財(cái)富神話的地方，成為了俞敏洪和新東方轉(zhuǎn)型的方向。

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直播首秀當(dāng)天，成名許久的俞敏洪面對鏡頭卻有些手足無措，不少農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格昂貴，俞敏洪幾乎是在勸阻式帶貨，“這個(gè)太貴了”“除了送女朋友之外不會(huì)買”，在助理推薦觀眾多買些羊排凍在冰箱里時(shí)，俞敏洪反而拆臺式地說，“放在冰箱里食物也會(huì)慢慢壞掉的，還是盡量吃新鮮的?！?/p>

與市面上主流的帶貨主播相比，俞敏洪既不聒噪也不急躁，他慢悠悠地在帶貨時(shí)順便介紹與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的地理知識與人文典故，知識分子的體面形象，即便是在直播間這樣的場所，也沒有崩塌。

只是，三個(gè)小時(shí)的直播僅收獲480萬成交額，數(shù)據(jù)上仍然有些尷尬。且不說全平臺最頂級大主播動(dòng)輒過億的銷量，即便是和與沒有羅永浩的羅永浩直播間相比，也很難讓人滿意——那邊的數(shù)字，是經(jīng)歷了數(shù)次流量下降后，仍能收獲場均1500萬GMV。

直播首秀沒有給新東方帶來新希望。首秀結(jié)束，新東方股價(jià)再度跌去20%，資本市場對新東方的信心跌至谷底。

大佬帶貨的AB面

首秀光環(huán)褪去后，俞敏洪和東方甄選的帶貨數(shù)據(jù)更加慘不忍睹，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，首秀后的兩個(gè)月，俞敏洪團(tuán)隊(duì)直播26場，累計(jì)銷售額僅454.67萬元，場均僅17.5萬元。

相比于俞敏洪，李國慶則要成功地多。據(jù)其在公開場合演講中透露，李國慶一周帶貨兩次，一次五小時(shí)，一場下來最低300萬，最高能有860萬。而相比于俞敏洪幾乎公益性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨，李國慶選擇的酒類帶貨，不僅客單價(jià)高，利潤率也高。

在酒這一垂類直播中，李國慶做到了行業(yè)TOP5，甚至因此被觀眾調(diào)侃為與“潘子”“嘎子”“震子”并列的酒類四大天王“慶子”。

事實(shí)上，在正式走進(jìn)抖音直播間前，李國慶也經(jīng)歷過“帶不帶貨”的糾結(jié)。20年4月1日，羅永浩入駐抖音時(shí)，李國慶尚且站在干岸上評價(jià)道：“如果一個(gè)企業(yè)家做自媒體、掙廣告費(fèi)或帶貨，我覺得很荒唐”，末了還不忘抬高下自己，“我的粉絲號召力一點(diǎn)也不輸羅永浩，但我不會(huì)帶貨?！?/p>

但不帶貨的承諾僅維持了兩個(gè)月，20年6月開始，李國慶在淘寶直播也開啟了“荒唐的事業(yè)”，最終的效果卻輸羅永浩太多，一場銷售額甚至不到20萬。同年10月，李國慶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，化身職場達(dá)人為粉絲傳道解惑，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“自己絕不會(huì)在抖音直播帶貨”。

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那時(shí)的李國慶仍處于抖音的摸索階段，在其早期分享的視頻里，字幕太小語速太慢是正常問題，有時(shí)甚至直接將原有的橫視頻截成豎視頻，一部分字幕甚至?xí)唤氐?，觀眾體驗(yàn)極差，流量也不好。

不過，在滿足了直播時(shí)觀眾提出的“看一看當(dāng)當(dāng)公章”的需求后，李國慶似乎找到了流量密碼。在直播間中講自己的婚姻紛爭，“銳評”商業(yè)新聞，乃至跟巴菲特一樣拍賣午餐，種種操作下來，李國慶逐漸把短視頻玩明白了。

對比俞敏洪和李國慶的短視頻內(nèi)容，前者溫和中庸，仍保持著“俞老師”的范兒，日常作品中除了推薦書籍，就是講一講人生道理。在錄制口播時(shí)，俞敏洪掛在嘴邊的是尼采、曾國藩和莎士比亞。大眾確實(shí)因此易于積累對俞敏洪的好感度，實(shí)際上，俞敏洪在抖音的粉絲有860萬，遠(yuǎn)超李國慶220萬粉絲的數(shù)據(jù)。

觀眾們用粉絲量表達(dá)著對俞敏洪的支持與喜愛，但身體卻很誠實(shí)。俞敏洪錄制的這些短視頻內(nèi)容，日常僅有一萬贊左右的反饋，愿意去直播間消費(fèi)下單的則更少。李國慶僅220萬粉絲，流量卻與俞敏洪相差無幾，還時(shí)常憑借出格言論上熱搜。面對鏡頭，李國慶頗具表演天賦，有臺本意識，節(jié)目效果也更佳。

某種程度上講，李國慶在經(jīng)歷過與俞渝的婚變事件，去當(dāng)當(dāng)搶公章事件，乃至在吐槽大會(huì)上接受眾人吐槽之后，形象已然低到了最底處。作為一個(gè)企業(yè)家，這樣的形象或許讓他失去了下屬乃至投資人的信任，但在抖音這樣一個(gè)娛樂至死的地方，李國慶把自己變成了可供抖人嘲笑取樂的小丑，并貫徹了李誕的至理名言，“誰笑話咱們，咱們就賺誰的錢。”?

過去十多年來，已經(jīng)習(xí)慣在公眾場合向大眾傳道授業(yè)解惑的“俞老師”，給大眾傳遞地不僅是一個(gè)成功者的形象，還是一個(gè)奮斗者，一個(gè)對人生頗為通透的智者。如今，俞敏洪也已至花甲之年，他丟不下這個(gè)濾鏡。

誰可老有所依？

大佬們奔向直播間，可以追溯至很久以前。

在千播大戰(zhàn)時(shí)期，不少企業(yè)家都曾為自己旗下的直播平臺站過臺，如周鴻祎為花椒直播代言，張朝陽給千帆直播開英語課，丁磊在薄荷直播給網(wǎng)易旗下產(chǎn)品帶貨等等。

但隨著千播大戰(zhàn)步入尾聲，這批直播平臺紛紛走向倒閉，大佬們的直播也僅僅是一次沒有太大作用的廣告效應(yīng)，沒有人能真正把直播做成生意，也少有人有堅(jiān)持做下去的決心。

大佬們的直播像在池子里打了個(gè)水漂，泛起了一些漣漪便又靜寂無聲。真正能算得上激活池子里的活水的，是羅永浩。

2020年4月1日，已經(jīng)三次創(chuàng)業(yè)失敗的羅永浩走投無路賣身抖音直播間。身兼悲情創(chuàng)業(yè)者和激進(jìn)網(wǎng)紅形象的他天身具有更高的IP影響力，而與張朝陽丁磊們不同，羅永浩更加失敗，除了抖音直播無處可去。

后來的故事已經(jīng)無需多言，在復(fù)盤羅永浩直播的過程中，除了來自抖音全平臺的流量扶持之外，最為重要的因素是，羅永浩是第一個(gè)將抖音直播當(dāng)成主業(yè)來做的企業(yè)家。其他嘗試直播帶貨的老板們，僅僅是雁過留痕。

與之有相似背景的還有攜程梁建章，比起羅永浩，梁建章甚至更早在抖音直播，首秀時(shí)間為2020年3月23日。彼時(shí)，受疫情影響旅游業(yè)大受打擊，梁建章為了拯救攜程親自上陣，為了配合直播，這個(gè)同時(shí)兼任北大光華經(jīng)濟(jì)學(xué)教授和人口專家的“學(xué)者型商人”，在直播間剃光頭、扎臟辮、扮包公、演曹操，幾乎放下了所有身段。

放下身段的成效卓著，首場直播梁建章1小時(shí)內(nèi)就賣出了價(jià)值1000萬的酒店套餐，攜程在當(dāng)年第三季度也成功扭虧為盈。

幾乎在相同的時(shí)間內(nèi)，格力董事長董明珠也走進(jìn)了直播間，因?yàn)橐咔楦窳€下門店損失慘重，董明珠被迫走進(jìn)直播間拯救格力。同時(shí)，她也希望擺脫對單一線下渠道的依賴，在線上打造新渠道。

相比于其他企業(yè)家，董明珠本身就更有個(gè)性，早年間與雷軍的對賭也曾傳為佳話，自制格力手機(jī)將自己的照片放入開屏畫面中，也讓她成為話題人物。進(jìn)入直播間后，董明珠憑借對選品的了解兼之供應(yīng)鏈的掌握，屢屢創(chuàng)造銷量破億的成績。

董明珠和梁建章的勝利，都在于階段性的高投入，這使得他們?nèi)〉昧顺^丁磊張朝陽的成績，但與羅永浩不同，在直播間外，格力和攜程仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)之中，他們無法長期停留在直播間，勢必有一天要離開。

面對這一問題，格力通過捆綁董明珠，打造出了全新的明星銷售員孟羽童讓其成功接盤，通過高回報(bào)+大IP的方式綁定了格力專屬的“薇婭李佳琦”，使其品牌自播事業(yè)可以長期發(fā)展。

如果沒有疫情，董明珠和梁建章或許不會(huì)進(jìn)入抖音直播間，沒有欠債，羅永浩不會(huì)來，沒有企業(yè)丟失立足的基石，李國慶俞敏洪也不會(huì)來。

在面對觀眾時(shí)，這些曾經(jīng)的行業(yè)龍頭（或者目標(biāo)成為行業(yè)龍頭的羅永浩）究竟該以什么樣的心態(tài)自處？在大主播的直播間里，李佳琦和薇婭把觀眾稱呼為“美眉”“寶寶們”，在更為下沉的快手，辛巴和二驢們嘶吼著“老鐵們雙擊666”。直播帶貨界偶有新聞出圈，幾乎不是售假就是演戲。

抖音的巨大流量扶持下，羅永浩倒是可以做自己，面對鏡頭慢條斯理地介紹商品，憑借其幽默天賦還成了抖音一哥，董明珠也類似。梁建章和李國慶選擇做小丑，放低身段，娛人娛己，一箭三雕。俞敏洪則始終無法適應(yīng)這個(gè)全新的地方，直播策略的眾多問題也讓新東方無法完成真正的轉(zhuǎn)型，他保留下的只有體面，但又至少有體面。

2020年5月，萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石也曾短暫進(jìn)駐抖音直播間，目的是給西藏喜馬拉雅高山環(huán)境保護(hù)基金捐款，王石進(jìn)入這個(gè)他完全不熟悉的地方，把字節(jié)跳動(dòng)說成了“筷子跳動(dòng)”，最后也僅收獲了5萬打賞。

彼時(shí)有媒體不無痛心地為王石代言，稱其不服老但老無所依，而其他走進(jìn)直播間的企業(yè)家又何嘗不是。他們借助時(shí)代的東風(fēng)起飛，但被時(shí)代拋棄的時(shí)候，連一聲再見都得不到。如今，他們雖可以在后輩張一鳴的地頭找到新生，但曾經(jīng)不是隨隨便便成功的他們，也沒法輕易把握生命里的每一分鐘。

參考資料：

1.邊拉踩邊升級，李國慶在直播電商道路上愈走愈遠(yuǎn) 第一財(cái)經(jīng)資訊

2.這一年，頂流李國慶 每日人物

3.王石老無所依 盒飯財(cái)經(jīng)

4.俞敏洪團(tuán)隊(duì)2個(gè)月帶貨僅450萬，錯(cuò)哪了？娛樂資本論

5.中國互聯(lián)網(wǎng)大佬直播簡史 新浪科技