文|天下網商 章航英
編輯|吳羚瑋
4月23日，羅振宇的微博置頂了一條視頻，他親自出鏡推介自己的新書。粉絲數雖近200萬，但這條微博最終點贊評論只有20幾條，有人評論：“老羅瘦了，老了。”
曾被指“販賣焦慮”的羅振宇，輪到自己焦慮了。
3月28日，羅振宇創(chuàng)立的思維造物遞交第6版招股書，但遭到第三次深交所問詢后，狀態(tài)變更為中止。這也意味著，思維造物第三次IPO被叫停。自2020年9月發(fā)起沖擊到如今，已經過去了19個月。
從體制內出走創(chuàng)業(yè)，靠著眼光和“死磕”，羅振宇接連迎來在商業(yè)世界的高光時刻。這個過程中，他身上知識分子的耿直與商人的精明氣質混合，不斷相互牽扯。
2016年，知識付費元年，羅振宇推出得到APP，將彼時瘋狂追隨他的粉絲導入“私域”，通過自己和找來的老師提供“知識服務”，輕資產變現(xiàn)。知識付費，曾被他稱為“一個讀書人適合干一輩子的事”。
巨變年代，年輕人對未來充滿熱忱，不斷涌動的新鮮熱詞催促他們“上車”。資本也怕錯過機會，思維造物接受五輪融資，背后不乏真格基金、紅杉資本等知名機構，以及聯(lián)想柳傳志、新東方俞敏洪、獵豹傅盛、好未來張邦鑫等名人。
六年過去，賽道失去往日榮光。根據招股書，思維造物如今的40億元估值相比2017年時80億元估值縮水一半。按照羅振宇目前持有近40%的公司股權計算，如若上市身家近16億元。
招股書透露，得到累計用戶4540萬，注冊用戶2575萬，月活僅為340萬。另據易觀千帆數據，得到APP在2021年的平均月活峰值曾跌落到130萬左右。
“得到十分擅于品牌營銷。上價值、烘氛圍下來，很容易讓人沖動買單?！敝R付費重度用戶小丁評價，得到的課程更像一個個辦公軟件，針對不同人群打不同痛點，工具性更強，但它欠缺深度，無法給到一個更底層的“操作系統(tǒng)”。
一位早期得到工作人員表示，羅振宇深諳人性、精通營銷，整個公司充滿“銷售”氛圍?！懊看伍_會羅振宇都是教大家怎么包裝課程，關鍵就是要讓用戶有‘獲得感’——并不是真正獲得什么，有這個感覺是最重要的。”這種話術如此有用，有時候連得到員工都忍不住下單。
在很多人印象中，得到與其說是在兜售知識，不如說是在兜售獲得知識的儀式感和莊嚴感。
與其說年輕人不再追求新知，不如說他們有得到以外的更多選擇。
坎坷的IPO
據招股書，思維造物的營收主要來自三部分：一是線上知識服務，通過得到APP交付課程、聽書及電子書產品；二是線下演講門票、廣告收入，及2018年推出的得到“高研院”課程；三是實體/電子書、閱讀器等電商收入。
在回復深交所的問詢中，思維造物表示2021年各項營收增長明顯：線上知識服務收入5.4億元，同比增20.17%; 線下知識收入1.7億元，同比漲16.73%，其中得到高研院增長95.56%；電商收入1.2億元，同比漲80.89%。收入規(guī)模增長的同時，毛利率也有所上升，從2020年的47.24%增至50.85%。
但深交所的14個問題，指向了思維造物商業(yè)模式的創(chuàng)新性、可持續(xù)性、業(yè)務合規(guī)性等多項問題。思維造物復雜的子公司賬目也讓其業(yè)績波動巨大的凈利潤存在疑點。
據接近思維造物的行業(yè)人士表示，該公司成立初期就已經在為上市做準備。2014年，思維造物開始搭建VIE架構，這一般是為赴美上市做的準備。但隨后幾年，思維造物的上市目標從國內的科創(chuàng)板轉向了創(chuàng)業(yè)板。
圖 思維造物回復深交所問詢報告
在其最新招股書中，也能找到一些“精心操作”的痕跡。
在回復深交所問詢中，思維造物試圖以2021年亮眼的增長為自己添加更多籌碼。2021年，思維造物營收8.43億，同比增長25%。不考慮子公司酷得少年影響的扣除非經常性損益，思維造物凈利潤達到1.11億，同比增93.46%。但若算上出售酷得少年剩余股份的6411萬收益，利潤得砍半。
酷得少年長期處于虧損狀態(tài)。2019年，思維造物為其引入新投資者，其中包括著名主持人張泉靈。2021年8月至今，思維造物不再持有酷得少年任何股份。有分析認為，為不受酷得少年拖累，思維造物透過股權騰挪，將其剝離。
“失落”的羅振宇
2010年前后，移動互聯(lián)網爆發(fā)前夜。傳統(tǒng)媒體式微，腦袋活絡的羅振宇從央視跳了出來，先是在優(yōu)酷搞了一檔叫做《邏輯思維》的脫口秀。上線8個月時，羅振宇發(fā)起一項“史上最無理”會員招募活動，在不公開會員權益的情況下，5500個名額迅速被搶光，瞬間進賬160萬。
當時羅振宇的同事感慨，“做一個事兒爆一個事兒，那個感覺太爽了?！绷_振宇也看到了自己的影響力，信心在膨脹，創(chuàng)業(yè)順理成章。2014年，羅振宇成立了思維造物。
2015年，他在北京水立方舉辦個人跨年演講“時間的朋友”，4000張門票預售一空，數百萬人通過視頻直播觀看。截至2021年上半年，“時間的朋友”現(xiàn)場參與人數超過4萬。
去年，羅振宇度過了史上最孤獨的一場跨年——對著12000個空曠的座位獨自演講數小時。線下知識業(yè)務受到疫情的影響，這場跨年演講最終全部退票，羅振宇因此損失千萬——包括800多萬元的門票費，以及200多萬元的廣告費。
這場演講也透露了一個新信號：“時間的朋友”或許不再如以往具有號召力。它被形容為“廣告中間隔著故事”，觀點也不新鮮銳利。曾經收視率媲美衛(wèi)視的演講，最終反響寥寥。
有網友評價，“聽君一席話，如聽一席話”，“羅振宇想做時間的朋友，但是時間跑得太快了”。
幾年間，羅振宇似乎透支了自己的IP。他曾經對暴風、樂視、皇太極、ofo等公司的贊譽，也因為它們后來的失敗，被時間重重擊了一棒。
個人光環(huán)褪色，得到APP也陷入流量瓶頸。2018-2021年，得到App新增注冊用戶數量分別為681.37萬人、397.50萬人、456.46萬人及172.03萬人，新增付費用戶數分別為164.91萬人、91.10萬人、82.61萬人及33.37萬人。
為給得到APP拉新，羅振宇連續(xù)兩次登上《奇葩說》。在節(jié)目中，他的位置有些尷尬，只要他一發(fā)言，票數就蹭蹭往下掉?！半m然很多朋友告訴我不適合綜藝，但我還得撐在這，腆著臉做廣告?！?/p>
草根逆襲、野心勃勃、審時度勢的羅振宇曾經一呼百應，但他所構建的知識威嚴與精英模式，眼下喊著“反內卷”的年輕人們似乎拒絕買單。
“有錢也花不出去”，得到等不到爆款
“很多人不是在消費知識，而是在消費知識儀式感，得到擅長制造各種儀式感讓用戶舒服?！鄙鲜龅玫角肮ぷ魅藛T表示。她此前大部分工作內容是推銷課程，包括寫軟文、做直播，“說白了就是幫賣貨”。
再怎么包裝和推銷，一個知識平臺的成功，依賴大量且持續(xù)的優(yōu)質內容。得到對少量爆款課程的依賴，與一個上市公司需要的“穩(wěn)定”相悖。
招股書顯示，得到平臺上前十大課程的知識付費收入比例占到近五分之一?，F(xiàn)象級爆款《薛兆豐經濟學課》2017年上線，至今已經有超56萬人參與學習，是得到銷售最多的課程。以249元的價格計算，僅這一門課程收入就達1.4億。相較而言，得到最新上架的課程訂閱多在數千、數萬。
據上述前得到工作人員透露，早期得到與老師年度課程合作方式是，得到先支付200萬元，課程銷售一定數量后，再與老師五五分成。這種合作模式意味著，得到需要先為內容支付成本，其中一些課程銷量太低賺不了錢，需要爆款內容填平這部分虧損。
而實際操作中會遇到兩個問題。
一是課程交付期長，更新不穩(wěn)定?！坝写我晃焕蠋煹恼n程要上架，下午五六點要更新，但兩點鐘還在等他的發(fā)刊詞。最后實在沒有內容，只得賣了個關子，跟用戶說保持神秘感?！鄙鲜龉ぷ魅藛T表示。
招股書透露，2018年以來有13位老師因為未按約定產出導致課程無法上架。明星訂閱專欄《李翔知識內參》也因各項數據下滑明顯，在2019年5月正式停更。
第二個問題是課程運營對課程的助推作用有限，有的老師再怎么包裝課程都賣不出去，但賣爆的課程也很難說是運營的功勞——薛兆豐的爆款課程，更多是他本人多次在綜藝中露面的結果。
得到課程的“低上新率”，讓不少粉絲抱怨，“課程基本沒有新的了，有錢都花不出去，只能反復聽已經買過的課程?！?/p>
一位得到曾經的重度用戶表示，他已經有大半年時間沒有打開。“之前買的電子書年卡沒有讀完幾本書，只滿足了一種在讀書的‘幻覺’；一些知識沒有應用場景，獲得感低；另外，很久沒看到自己感興趣的新課了?！?/p>
更多的年輕人在通過其他渠道獲取新知。
混沌大學、樊登讀書等一些垂直知識付費平臺與得到正面競爭。擁有更多月活用戶的內容平臺也在切入這個領域，譬如知乎live、蜻蜓FM。還有更多KOL樂于在平臺上分享知識，幾乎覆蓋所有領域，更垂直也更專業(yè)。這些免費知識充斥在B站、抖音以及視頻號上，一點點瓦解羅振宇“宏大”的知識付費城堡。
販賣“焦慮”的公司“焦慮”了
一位喜愛得到的用戶表示，最近一次參加得到脫不花老師的溝通體驗課，助教全程推銷1899元的正式課程，感覺得到已經變味了。“這家公司已經掉進錢眼里了！”
線上拉新難，思維造物押注在去年所有業(yè)務中增長最快的線下課程“得到高研院”上。
去年，想獲得工作和生活新突破的小丁，花費15800元參加了得到高研院為期三月的課程。該課程每周一天線下授課——這意味著學員之間能有更深交流。更多人看中的是這一點。
“就像去上MBA那樣，人際擴展和資源置換，比獲取知識更重要。”小丁說。
她對于交付的課程結果沒有抱特別大的期待，認為借課程機會與不同行業(yè)交流、開闊眼界便是收獲。但結課后，她還是有些失落，“課程講得太淺了點，更適合初級創(chuàng)業(yè)者”。
小丁感受到了得到在上市壓力下的焦慮——“以至于有些動作變形”。譬如，高研院的錄取門檻在逐步下降，在全國鋪開了更多學習中心。錄取人數正在飛漲，2018年時僅錄取286人，2021年就超過6000人。按照每人收費15800元的價格，去年僅此一項思維造物便可收入超過1億元。
內容方面，得到高研院交付的知識在泛化，也變得更淺。在內容產出的焦慮下，也會與學員進行一些資源置換，招學員的過程也在“順便”拓展內容資源。
更注重線下人脈的積累和裂變的得到高研院，一定程度上背離了得到原來線上知識付費的定位。
2016年接受許知遠訪談時，羅振宇表現(xiàn)出自洽，“我就是個生意人，不以掙錢為恥”。四年后，他再次和許知遠對話，談及自己身上“焦慮販賣者”的標簽，表示曾有過惶恐和委屈，但后來想通，或許是自己“德不配位”——能力和貢獻配不上獲得的知名度及影響力。
許知遠評價羅振宇是個“沖浪”的人。羅振宇創(chuàng)業(yè)快10年，“氣氛發(fā)生了變化。大部分沖浪的人被拍在了沙灘上，他還在繼續(xù)著某種意義的沖浪?！?/p>