文|ACGx
題圖 / 優(yōu)衣庫*泡泡瑪特 潛入U(xiǎn)T世界
4月29日，優(yōu)衣庫聯(lián)名泡泡瑪特的UT開售。這是優(yōu)衣庫與中國IP的首個(gè)聯(lián)名UT系列，由插畫家龍家升設(shè)計(jì)T恤圖案，男女、童裝總共8個(gè)款式。為了回饋顧客，優(yōu)衣庫還推出了聯(lián)名印花口罩、頭箍及聯(lián)名限定禮盒，所有周邊只送不賣。
其中比較令泡泡瑪特粉絲在意的聯(lián)名禮包，需要顧客購買優(yōu)衣庫產(chǎn)品外加2件聯(lián)名UT總價(jià)達(dá)到588元才可獲得。這場新的營銷活動(dòng)通過微博、小紅書等社交平臺(tái)大V的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了不少泡泡瑪特粉絲的關(guān)注與討論。盡管在開售當(dāng)天優(yōu)衣庫掌上APP的388個(gè)限量禮包秒光，但是粉絲對(duì)這款禮包的評(píng)價(jià)并不完全正面。
“清庫存”的禮包公仔和瘋狂的咸魚禮包價(jià)格
優(yōu)衣庫是全球服飾行業(yè)知名的快消品牌，泡泡瑪特是中國潮玩“帶頭大哥”，在二者利用聯(lián)名產(chǎn)品通過流量互換，實(shí)現(xiàn)新一輪變現(xiàn)的過程中，泡泡瑪特的粉絲是首批顧客。為了精準(zhǔn)定位這批顧客群體，優(yōu)衣庫推出的聯(lián)名禮盒成了發(fā)售前討論的熱門話題。
這款聯(lián)名禮盒包括優(yōu)衣庫店鋪造型的硬紙板場景外盒，加迷你拉布布系列四zimomo泡泡瑪特公仔一個(gè)，而原本為公仔設(shè)計(jì)的mini UT因?yàn)橐咔樵驘o法生產(chǎn)被取消了。線上和實(shí)體店的所有銷售渠道，這款聯(lián)名禮包的總數(shù)不超過5000個(gè)，顯然這又是一次“僧多粥少”的營銷活動(dòng)。也因此系列UT還沒上市前，咸魚上就已經(jīng)出現(xiàn)了聯(lián)名禮盒的預(yù)售，價(jià)格從400元到800元不等，與UT代購價(jià)格打8折形成了明顯對(duì)比。
優(yōu)衣庫配合泡泡瑪特公仔的造景可以說是相當(dāng)用心，但因?yàn)榻o公仔設(shè)計(jì)的限定mini UT被取消了，不少粉絲表示為了去年10月發(fā)售的公仔去搶禮包太不值了：“可能那個(gè)包裝盒子真的限量吧，但里面就一個(gè)69元的zimomo，真不值得蹲點(diǎn)兒買那么多衣服。”
在優(yōu)衣庫聯(lián)名UT的銷售中，為了盡可能地在既定受眾中提升吸引力，同時(shí)在社交媒體上制造話題，推出限量贈(zèng)品是優(yōu)衣庫的一種常見營銷模式。
2016年，優(yōu)衣庫在與樂高的聯(lián)名UT中，就連續(xù)舉行過3年買2件UT贈(zèng)送過樂高小型拼砌包的限量活動(dòng)。贈(zèng)送的拼砌包雖然是樂高在售常規(guī)款，仍然吸引了不少樂高粉絲。
2020年高達(dá)40周年時(shí)，也曾與優(yōu)衣庫聯(lián)名過UT。當(dāng)時(shí)買UT贈(zèng)送的夏亞扎古和元祖高達(dá)HG限定配色款，在高達(dá)模玩群體中產(chǎn)生了不小熱度，由此引發(fā)的后續(xù)事件還被《1818黃金眼》報(bào)道過。
JUMP50周年時(shí)，優(yōu)衣庫與其聯(lián)名的黑白紙袋，也一度成為動(dòng)漫愛好者二創(chuàng)的道具。
原本就是為了自己喜歡的文化去買UT，竟然還有送玩具、送周邊的活動(dòng)，這在核心受眾中制造熱度，能形成非常積極的口碑傳播作用。所以買UT送玩具、送周邊，對(duì)各種文化的粉絲來說，并不是“買櫝還珠”的買賣。
相較之下，優(yōu)衣庫首次與中國潮玩IP聯(lián)名UT禮包里的公仔，卻被粉絲們吐槽是在“清庫存”。
品牌聯(lián)名，通過商業(yè)合作各取所需
品牌之間互相借助對(duì)方的名氣營銷，共同設(shè)計(jì)、生產(chǎn)新的商品，最終達(dá)成1+1>2的效果，被稱為聯(lián)名。如今品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種非常常見的商業(yè)行為，不同消費(fèi)領(lǐng)域的品牌，成熟品牌和新晉品牌，都可以合作推出聯(lián)名商品。
但是，不同品牌對(duì)聯(lián)名商品的訴求又不同。對(duì)某些品牌來說，為了吸引特定消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)聯(lián)名商品的目的是品牌營銷，所以會(huì)對(duì)合作商品進(jìn)行限量銷售。而對(duì)另一些品牌來說，聯(lián)名款商品是可以帶動(dòng)銷量的，比如快消品和ACG文化的聯(lián)名。將聯(lián)名商品視為UT系列主要銷售模式的優(yōu)衣庫，與各種文化聯(lián)名的目的則屬于后者。
始于2003年的UT系列，早已成為優(yōu)衣庫的看家產(chǎn)品之一。如今，我們能在優(yōu)衣庫UT里看到電影、漫畫、游戲、動(dòng)畫、品牌經(jīng)典元素、藝術(shù)、音樂等等多類型文化的跨界合作，各式各樣的印花被印在了純色T恤上。世界上那么多潮流文化，總有一種文化是和年輕人相關(guān)的，而他一定能在UT里找到能夠表達(dá)自我個(gè)性的那一件。
盡管絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)UT的共同評(píng)價(jià)是“圖案不好看”“越來越薄”“洗完從M變L”，但對(duì)不同文化有著深度迷戀的粉絲仍然趨之若鶩。這種原本用來探索低價(jià)戰(zhàn)略的試驗(yàn)品，也因?yàn)閺V泛的跨界合作一躍而成為如今服裝品牌中的文化符號(hào)代表之一。而不同的文化類型，也通過和優(yōu)衣庫的合作融入到了受眾的日常消費(fèi)場景中。UT在東南亞市場的強(qiáng)勁銷量，更是成為這個(gè)品牌的營收來源之一。而與優(yōu)衣庫合作，讓用戶把公仔“穿”在身上，無論是對(duì)優(yōu)衣庫還是泡泡瑪特而言，都有著特別意義。
一方面，優(yōu)衣庫作為服裝大企業(yè)的品牌和渠道，是泡泡瑪特拓展自家IP影響力所需要的。盡管優(yōu)衣庫去年在大中華區(qū)市場收益和利潤下滑，但是它還將以每年80~100家的速度在三四線城市繼續(xù)開店，加碼中國市場。拋開各種不穩(wěn)定因素，優(yōu)衣庫非?？春闷湓谥袊袌龅陌l(fā)展。對(duì)泡泡瑪特這個(gè)品牌來說和優(yōu)衣庫合作顯然是強(qiáng)化其IP與用戶日常生活關(guān)聯(lián)，甚至讓IP實(shí)現(xiàn)“破圈”的一種最直接方式。
另一方面，泡泡瑪特在短短幾年間所獲取的新銳用戶人群，也可以成為優(yōu)衣庫的潛在用戶。作為一家靠盲盒這種商業(yè)模式“一夜暴富”的潮玩公司，泡泡瑪特的主要用戶群體分布在一二線發(fā)達(dá)城市，Z世代是主要消費(fèi)群體，女性用戶占75%，收入8000~20000元用戶占比90%。這些中國女性也能成為優(yōu)衣庫消費(fèi)理念的潛在受眾。
兩相對(duì)比，優(yōu)衣庫需要通過中國顧客更熟悉的IP去認(rèn)可UT文化，泡泡瑪特希望自家IP能夠通過其他渠道傳播到更廣泛的大眾群體中去，做聯(lián)名款確實(shí)是兩個(gè)品牌的各自需求。只不過相較于其他UT系列用戶對(duì)T恤的認(rèn)可，泡泡瑪特的粉絲關(guān)注的重點(diǎn)則是限量聯(lián)名禮包。
從流量到IP，泡泡瑪特的跨界之路
泡泡瑪特對(duì)自家產(chǎn)品的定義是“工業(yè)量產(chǎn)的潮玩”，將設(shè)計(jì)師的作品進(jìn)行工業(yè)化量產(chǎn)，價(jià)格大幅下降，成為普通用戶買得起的玩具。
傳統(tǒng)意義上的潮玩是由藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師制作的數(shù)量稀少的玩具，它既有玩具的特點(diǎn)，又貼近潮流文化，更兼具藝術(shù)的價(jià)值和收藏價(jià)值，是一種小眾的成人玩具。被賦予了盲盒這種商品級(jí)的營銷手段后，消費(fèi)者的主要需求從潮玩原本擁有的獨(dú)特屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)椴鸷兴查g的興奮感和好奇心。雖然泡泡瑪特的公仔系列在二手市場有一定價(jià)值，但是那只是針對(duì)特別稀有的公仔而言，所以其“平民”的價(jià)格體系對(duì)不少用戶而言這是一種入坑容易、退坑也容易的娛樂模式。
泡泡瑪特通過其獨(dú)特的商業(yè)邏輯重塑了潮玩的概念，也引發(fā)了國內(nèi)多家文創(chuàng)公司的競相效仿。自從成為了中國潮玩市場的領(lǐng)軍者后，這家公司一直都沒有停止用跨界聯(lián)名的營銷方式去鞏固自己的地位。
在聯(lián)名活動(dòng)中，進(jìn)行全新合作款設(shè)計(jì)基本是常態(tài)，比如和VIVO的跨界聯(lián)名款，又或者是前不久和KFC合作的聯(lián)名盲盒套餐。盡管新限定款曾一度引發(fā)社會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)，泡泡瑪特也暫停了食品業(yè)定制盲盒的營銷，但是圍繞MOLLY、DIMOO或者SKULLPANDA這些有著極大粉絲群體的IP，不斷推出新系列、聯(lián)名款，去最大化IP商業(yè)價(jià)值，早已是粉絲們喜聞樂見的操作。
眼下，和優(yōu)衣庫的聯(lián)名合作中，定制盲盒的缺失，將公仔圖案直接印在UT上售賣，這就很考驗(yàn)粉絲對(duì)IP的忠誠度，畢竟盲盒從來都只是一種商業(yè)模式，公仔們也沒有什么令人印象深刻的故事。也就不難理解大量粉絲對(duì)聯(lián)名禮盒的關(guān)注度高于UT本身：“69元就能買到的公仔，我為什么要花588元去搶？”泡泡瑪特也深諳這一點(diǎn)，所以才會(huì)在近兩年加碼文化產(chǎn)業(yè)鏈下游，在IP文化構(gòu)建上發(fā)力。
當(dāng)我們談IP的文化價(jià)值時(shí)，往往都會(huì)對(duì)標(biāo)“先有故事，后有IP”的迪士尼，實(shí)際上并非所有文化IP的構(gòu)建都如此。
比如日本知名形象三麗鷗，就是借 “禮物文化”這種對(duì)日本人影響極深的儀式感構(gòu)建經(jīng)營理念和模式，進(jìn)而開展角色授權(quán)、聯(lián)名等相關(guān)業(yè)務(wù)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，將日本的“卡哇伊”文化傳遞到全世界。
丹麥的樂高積木，曾經(jīng)在千禧年初期靠《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》衍生樂高玩具保持它在玩具市場的領(lǐng)先地位，但是最終還是回歸到了生產(chǎn)自有系列《樂高生化戰(zhàn)士》，依靠有趣的故事讓小朋友喜歡上了原創(chuàng)積木。
甚至是迪士尼也開始依靠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，成功地推出了目前還停留在形象階段的玲娜貝兒?；ヂ?lián)網(wǎng)流量的紅利，這家老牌娛樂集團(tuán)是吃得透透的。
無論是三麗鷗、樂高還是迪士尼的玲娜貝兒，這些全球知名品牌和IP在發(fā)展過程中都曾經(jīng)歷過多種嘗試，最終才能依靠各種機(jī)會(huì)和營銷方式奠定自己如今的行業(yè)地位。
泡泡瑪特也在近兩年進(jìn)行多方位嘗試，比如做Dimmo棉花娃娃，投資漢服品牌，投資動(dòng)畫制作公司，以及嘗試推出高價(jià)“大娃”，意圖打造“年輕人的第一件收藏品”，讓旗下IP真正在工業(yè)和潮玩之間“取得平衡”。對(duì)于這家年輕的娛樂公司來說，還有很長的路需要走，當(dāng)下發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)它來說是一個(gè)極大的機(jī)會(huì)，能夠通過多元化的方式和渠道去展現(xiàn)自己的內(nèi)容，但是也會(huì)有來自其他賽道的選手吸引用戶的眼球，這使得泡泡瑪特必須盡可能多地嘗試讓自己破圈的營銷方式。
與優(yōu)衣庫以及其他生活品牌進(jìn)行合作，讓IP形象在生活場景中出現(xiàn)，逐漸淡化“盲盒”的屬性，這顯然是泡泡瑪特在流量運(yùn)營上的一個(gè)新方向。如果這條路能夠成功，那么對(duì)于泡泡瑪特的IP影響力將會(huì)有顯著的提升。只是，以盲盒出道，到IP形象的流量運(yùn)營，當(dāng)失去了稀有的屬性，泡泡瑪特的IP形象是否還能吸引那群粉絲，泡泡瑪特又將如何破解這一步，才是接下來市場最關(guān)心的問題。