文|財(cái)聞網(wǎng)

隨著5G、云計(jì)算、XR、AI及數(shù)字孿生等前沿技術(shù)的發(fā)展突破，元宇宙作為下一代互聯(lián)網(wǎng)或?qū)⒁I(lǐng)各應(yīng)用領(lǐng)域的全面革命。傳媒及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域包括游戲、社交、電商等是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最普及的主要應(yīng)用，元宇宙時(shí)代的到來(lái)或?qū)⒙氏仍跀?shù)字化程度最高的領(lǐng)域帶來(lái)變革。

元宇宙作為虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)和身份系統(tǒng)上的密切融合，使得社交將成為元宇宙的突破口之一。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭的引領(lǐng)下，中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售交易額持續(xù)攀升，未來(lái)元宇宙相關(guān)技術(shù)發(fā)展將全面提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，更高效匹配和挖掘用戶的消費(fèi)需求。

此外，元宇宙有望將重塑電商“人-貨-場(chǎng)”商業(yè)模式，Z世代將成為元宇宙電商核心用戶，商品從實(shí)體拓展至虛擬，AR/VR/MR等新技術(shù)將實(shí)現(xiàn)多感官交互和“在線即在場(chǎng)”的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。此外，元宇宙加劇電商去中心化趨勢(shì)，內(nèi)容生產(chǎn)方話語(yǔ)權(quán)加大的同時(shí)，電商平臺(tái)功能或?qū)⒈贿M(jìn)一步削弱。

01、從“貨架電商”到“內(nèi)容電商”

電商最早起源于英國(guó)，早期以電子數(shù)據(jù)交換（EDI）為主要商業(yè)模式，進(jìn)入90年代基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)逐漸被開發(fā)，海外電商龍頭企業(yè)亞馬遜和eBay均于1995年成立，電商行業(yè)開始高速成長(zhǎng)。

21世紀(jì)初，伴隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的出現(xiàn)，電子商務(wù)問(wèn)題逐漸暴露，海外電商在經(jīng)歷了泡沫破裂期后穩(wěn)步發(fā)展至今。中國(guó)電商發(fā)展起步晚，但成長(zhǎng)快速且競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)容電商形式的出現(xiàn)打破傳統(tǒng)貨架電商格局。

中國(guó)最早的電子商務(wù)公司中國(guó)商品交易中心和中國(guó)化工網(wǎng)于1997年上線，是以垂直B2B電子商務(wù)為主的商業(yè)網(wǎng)站。隨后中國(guó)電商元年1999年，大量電商平臺(tái)成立，貨架電商進(jìn)入“以貨聚人”發(fā)展階段。

2003年，電商巨頭淘寶和京東相繼成立，C2C成為主流模式，中國(guó)電商進(jìn)入初期競(jìng)爭(zhēng)階段。2010年，中國(guó)電商高速增長(zhǎng)，電商市場(chǎng)逐漸由藍(lán)海變?yōu)榧t海，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，為尋求突破，傳統(tǒng)貨架電商開始通過(guò)“質(zhì)”與“價(jià)”的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

2018年，隨著社交電商拼多多的迅速崛起，短視頻軟件快手開始布局電商行業(yè)推出快手小店，中國(guó)電商開始出現(xiàn)新格局，內(nèi)容電商時(shí)代由此打開，突破了中國(guó)長(zhǎng)達(dá)20年的貨架電商模式，電商行業(yè)開啟“以人聚人”新模式。

目前，傳統(tǒng)電商將商品貨架從線下遷移至線上，依舊采用分類目錄的方式陳列商品，貨架模式并未發(fā)生本質(zhì)上的改變。貨架電商以超大規(guī)?；纳唐饭?yīng)為核心，通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)和商品營(yíng)銷觸達(dá)有相關(guān)需求的消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)主動(dòng)搜索比價(jià)的方式形成“人找貨”的主要消費(fèi)模式。

在貨架電商階段，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)起點(diǎn)是理性的，由需求激發(fā)購(gòu)買欲望，而在內(nèi)容電商中，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑受到優(yōu)惠信息、內(nèi)容種草等因素的干擾，從而激發(fā)了快思維，即無(wú)意識(shí)且快速、思考較少、直覺決策的思維方式，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的決策效率。

內(nèi)容電商挖掘用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人貨匹配，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。內(nèi)容電商相較于貨架電商，能夠通過(guò)多主觀感受為用戶提供更全面的商品信息，通過(guò)內(nèi)容吸引消費(fèi)者，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣。

同時(shí)，基于內(nèi)容電商平臺(tái)的推薦技術(shù)，通過(guò)短視頻、直播等形式將商品分發(fā)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“貨找人”的發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物方式，從而提高人貨匹配的精準(zhǔn)度。

02、Z時(shí)代或成為元宇宙消費(fèi)主力軍

電商作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下衍生出的交易模式，隨著元宇宙（Web3.0）概念的興起，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在的電商行業(yè)也有望隨之進(jìn)入元宇宙發(fā)展階段。

從商業(yè)價(jià)值角度看，元宇宙意味著更大的用戶規(guī)模、更長(zhǎng)的在線使用時(shí)長(zhǎng)和更高的投入，是基于現(xiàn)有模式，利用新技術(shù)、新理念創(chuàng)造出新的商業(yè)模式、新的客戶和新的市場(chǎng)。

根據(jù)阿里巴巴云棲大會(huì)，阿里巴巴認(rèn)為電商可以從全息構(gòu)建、全息仿真、虛實(shí)融合和虛實(shí)聯(lián)動(dòng)這四個(gè)層級(jí)對(duì)元宇宙進(jìn)行布局，且每個(gè)層級(jí)都可以并行發(fā)展。

這四個(gè)層級(jí)將主要圍繞真實(shí)世界的地圖、人和物在虛擬世界從構(gòu)建展示到虛實(shí)相互影響的過(guò)程而展開，下沉至電商行業(yè)，即在虛擬世界中構(gòu)建涵蓋“人-貨-場(chǎng)”的電商模型，并最終達(dá)到虛實(shí)聯(lián)動(dòng)目的的過(guò)程。

傳統(tǒng)零售行業(yè)中的“人”一般代指銷售人員，而在電商時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是APP對(duì)用戶，銷售的概念被削弱，但隨著直播電商、內(nèi)容電商和社交電商的興起，“人”的范圍再次從用戶擴(kuò)展至帶貨主播、內(nèi)容種草發(fā)布者等。

互聯(lián)網(wǎng)代際更替，Z世代或?qū)⒊蔀樵钪骐娚痰南M(fèi)主力軍。從用戶層面看，元宇宙時(shí)代的電商消費(fèi)者將以Z世代為主，Z世代被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民，成長(zhǎng)于近十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的時(shí)代，相較于其它年齡階層，對(duì)元宇宙概念具有天然的接受能力。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月，中國(guó)Z世代在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民的28.1%，據(jù)Fastdata22年1月數(shù)據(jù)，從全球來(lái)看，Z世代人口達(dá)到24.7億，占全球的32.1%，是全球人口最多的代際。

當(dāng)前Z世代已經(jīng)開始大規(guī)模成年，具備持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)能力，也將成為未來(lái)元宇宙電商最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

03、元宇宙世界商品從實(shí)體至虛擬

而虛擬身份是元宇宙世界的八大特征之一，虛擬人作為通過(guò)多種技術(shù)結(jié)合，以身份或功能擬人的虛擬形象，伴隨著AI、CG、動(dòng)作捕捉等基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，將成為元宇宙形態(tài)構(gòu)成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一被大量引入各類行業(yè)。

元宇宙對(duì)于電商最重要的作用之一就是能夠以低成本創(chuàng)造虛擬IP，通過(guò)打造長(zhǎng)期可控的IP虛擬人物，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、產(chǎn)品和渠道的私域閉環(huán)。目前，虛擬人技術(shù)在電商行業(yè)主要被應(yīng)用于直播帶貨和品牌代言。相較于真人，虛擬人可以同時(shí)兼顧社交、娛樂(lè)、服務(wù)三重角色。

在社交方面，虛擬人可以通過(guò)24小時(shí)不間斷直播，與用戶產(chǎn)生高頻率的交互，從而強(qiáng)化感情聯(lián)接，例如疫情期間，日本宜家與虛擬KOL imma達(dá)成合作，在YouTube頻道24小時(shí)直播展示imma進(jìn)入樣板間的效果。

在娛樂(lè)方面，虛擬人具有更多重的玩法，能為品牌和直播吸引更多的流量，以虛擬美妝博主柳夜熙為例，柳夜熙通過(guò)在抖音、B站上發(fā)布劇情故事視頻，在小紅書發(fā)布靜態(tài)妝容圖片吸引了超800萬(wàn)的抖音粉絲和60萬(wàn)的小紅書粉絲，同時(shí)引發(fā)各平臺(tái)用戶對(duì)其妝容的模仿。

在服務(wù)方面，虛擬人可以通過(guò)AI等技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)功能的附加，降低重復(fù)性工作的人力浪費(fèi)，從而達(dá)到提質(zhì)增效，同時(shí)虛擬人資產(chǎn)是可累計(jì)的，形象和內(nèi)容可以反復(fù)使用和延展，為品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)提供重要支點(diǎn)，例如SK-II的虛擬代言人Yumi能夠?yàn)橛脩籼峁┟廊萁ㄗh和護(hù)膚專業(yè)知識(shí)。

此外，商品從實(shí)體拓展至虛擬?！柏洝笔请娚绦袠I(yè)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?，傳統(tǒng)電商一般通過(guò)商品的品質(zhì)、齊全的平類、以及價(jià)格和物流的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，而在元宇宙世界中，電商平臺(tái)的“貨”不再只是實(shí)體商品，也將拓展至虛擬商品，例如數(shù)字藏品。

隨著NFT概念的興起，NFT作為數(shù)字資產(chǎn)在區(qū)塊鏈上的標(biāo)識(shí)，具有唯一性，是不可被篡改復(fù)制的，符合消費(fèi)者對(duì)于收藏品獨(dú)一無(wú)二的特征需求，從而被賦予數(shù)字藏品的屬性。

36Kr統(tǒng)計(jì)，今年雙11期間，天貓推出數(shù)字藏品頻道，通過(guò)虛擬人AYAYI展現(xiàn)實(shí)體商品的數(shù)字化再設(shè)計(jì)，活動(dòng)期間吸引了超過(guò)2萬(wàn)人參與外星人限量數(shù)字藏品抽簽；寶潔、自然堂兩個(gè)品牌限量數(shù)字藏品抽簽用戶均超過(guò)3萬(wàn)；在支付寶發(fā)放的1111份天貓雙11限定數(shù)字藏品，兩秒鐘之內(nèi)就全部賣空。

04、元宇宙賦能“人-貨-場(chǎng)”商業(yè)模式中

相較于電商，線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)主要集中在觀感體驗(yàn)上，消費(fèi)者可以通過(guò)視覺、觸摸、試穿試用等方式感受商品，視頻和直播電商就是基于消費(fèi)者想要獲得更多線上購(gòu)物體驗(yàn)而迅速發(fā)展。

隨著元宇宙對(duì)電商行業(yè)的賦能，將物質(zhì)世界和虛擬世界相結(jié)合，未來(lái)線上購(gòu)物可以突破部分物質(zhì)世界屏障，通過(guò)AR/VR/MR等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)視聽甚至觸覺等多感官交互的購(gòu)物體驗(yàn)，而消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景則可能是虛擬商場(chǎng)、數(shù)字展館等。

早在2016年，阿里巴巴推出的Buy+購(gòu)物計(jì)劃就是利用VR技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)圖形系統(tǒng)和輔助傳感器，生成可交互的3D虛擬購(gòu)物環(huán)境，從而增強(qiáng)線上購(gòu)物體驗(yàn)感。

當(dāng)前，電商行業(yè)細(xì)分品類眾多，但本質(zhì)上均為商品通過(guò)電商平臺(tái)渠道觸達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程，產(chǎn)業(yè)鏈上游為提供商品的制造商和品牌商，中游為電商平臺(tái)，下游為消費(fèi)者，商品則通過(guò)物流倉(cāng)儲(chǔ)傳遞至產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。

隨著社交媒體等內(nèi)容生產(chǎn)方入局電商行業(yè)，傳統(tǒng)的電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)被打破，品牌商向內(nèi)容生產(chǎn)方進(jìn)行內(nèi)容定制，通過(guò)KOL、內(nèi)容輸出等產(chǎn)品推薦、直播帶貨的方式，直接或間接在電商平臺(tái)完成消費(fèi)者觸達(dá)。

此外，近年來(lái)品牌商自銷模式逐漸興起，通過(guò)建立和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立于電商平臺(tái)之外的品牌專屬電商app完成對(duì)消費(fèi)者的直接觸達(dá)，例如Nike、Zara等快時(shí)尚品牌均有自己的購(gòu)物App。

元宇宙電商去中心化趨勢(shì)明顯，電商平臺(tái)功能或?qū)⒈贿M(jìn)一步削弱。傳統(tǒng)電商平臺(tái)多為中心化平臺(tái)，新興的快手、抖音等直播電商平臺(tái)通過(guò)第三方SaaS建立店鋪，為商家和品牌提供對(duì)應(yīng)的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)，從而向去中心化靠攏，但在商家側(cè)并未脫離中心化的本質(zhì)。

而元宇宙的核心之一在于去中心化，未來(lái)品牌或商家可能將進(jìn)一步獨(dú)立于電商平臺(tái)之外，元宇宙中電商平臺(tái)的核心作用可能將縮減至資源整合。

隨著元宇宙對(duì)電商產(chǎn)業(yè)賦能，“人-貨-場(chǎng)”的商業(yè)模式中，“人”將超越“貨”，成為這一模式的關(guān)鍵點(diǎn)，虛擬人、虛擬場(chǎng)景的引入，均是為了給消費(fèi)者帶來(lái)更完美和愉悅的線上購(gòu)物體驗(yàn)，在元宇宙階段，電商平臺(tái)需要通過(guò)更加精品化的內(nèi)容和場(chǎng)景建設(shè)才能吸引更多的流量和消費(fèi)者。