文|娛樂(lè)資本論 詩(shī)晴 西西弗
趕在五一小長(zhǎng)假前，優(yōu)衣庫(kù)與泡泡瑪特的聯(lián)名款UT上架發(fā)售。
這是優(yōu)衣庫(kù)首次與中國(guó)潮流文化品牌合作，以充滿勇敢與冒險(xiǎn)精神的 “LABUBU”精靈為主角，聯(lián)手泡泡瑪特推出“WE ARE THE MONSTERS”合作系列，打算展現(xiàn)中國(guó)文創(chuàng)力量。
不過(guò)，LABUBU的聯(lián)名UT并未像此前優(yōu)衣庫(kù)與村上隆、KAWS、漫威聯(lián)名那般引發(fā)搶購(gòu)熱潮。甚至，消費(fèi)者還頻頻吐槽。
限定款禮盒是購(gòu)買聯(lián)名款產(chǎn)品滿588元的贈(zèng)品，但產(chǎn)品還沒(méi)上線，就有人開始在咸魚上開始以499-688元不等的價(jià)格開始打折預(yù)售了。
聯(lián)名款UT不限量，但禮盒卻只有5000份，國(guó)內(nèi)指定活動(dòng)門店57家，加上互動(dòng)抽獎(jiǎng)的配比，普通消費(fèi)者能拿到的幾率比較低。
這讓本來(lái)就因“新疆棉事件”介意聯(lián)名的潮玩消費(fèi)者更加惱火。
毫不客氣的說(shuō)，這是一次不太成功的嘗試，但泡泡瑪特的做法相當(dāng)聰明。它既收到了優(yōu)衣庫(kù)的IP授權(quán)費(fèi)，又保證自己的核心品牌名聲不受損。
在此次聯(lián)名中，泡泡瑪特并沒(méi)有用自家最火的幾款I(lǐng)P，比如Molly、Dimoo等，而是用了一個(gè)四代潮玩形象LABUBU。
在這場(chǎng)聯(lián)名中可以看出，泡泡瑪特和優(yōu)衣庫(kù)所處的談判地位并不對(duì)等。相比之下，泡泡瑪特的主動(dòng)權(quán)更大一些，而優(yōu)衣庫(kù)則相對(duì)處于下風(fēng)。
優(yōu)衣庫(kù)想收割潮玩粉絲？沒(méi)那么容易！
這次聯(lián)名款衣服反饋一般，但禮盒贈(zèng)品很受歡迎，同時(shí)也是優(yōu)衣庫(kù)用創(chuàng)新玩法圈粉的一次大膽試水。
購(gòu)買聯(lián)名款的用戶通過(guò)微信小程序或者掌上優(yōu)衣庫(kù)搜索“UT趣玩館”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，點(diǎn)擊“開啟UT搗蛋之旅”按鈕，根據(jù)頁(yè)面提示完成微信授權(quán)，并完善會(huì)員注冊(cè)信息后參與活動(dòng)。
也就是說(shuō)，想買聯(lián)名款T恤的參與者需要先成為優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員。
在玩法上，優(yōu)衣庫(kù)充分迎合潮玩圈層的心理，根據(jù)LABUBU調(diào)皮搗蛋的特點(diǎn)制作了UT趣味館，用戶參與「搗蛋三部曲」活動(dòng)，完成對(duì)應(yīng)互動(dòng)任務(wù)，將有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得聯(lián)名款口罩、壁紙、發(fā)箍、T恤和限定禮盒，這讓一些玩家眼前一亮。
可以看出，「搗蛋三部曲」活動(dòng)既是提前為活動(dòng)造勢(shì)，也是優(yōu)衣庫(kù)低成本獲客的營(yíng)銷手段。
首先，以口罩為支點(diǎn)，讓用戶低門檻參與互動(dòng)?；顒?dòng)期間，優(yōu)衣庫(kù)準(zhǔn)備了30萬(wàn)個(gè)聯(lián)名口罩，用戶只要參與任務(wù)互動(dòng)，就能免費(fèi)領(lǐng)取到一個(gè)口罩兌換券或者優(yōu)衣庫(kù)和泡泡瑪特THE MONSTERS壁紙。
其次，好友助力，用社交屬性裂變傳播。搗蛋第二步的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，用戶需要邀請(qǐng)3位好友助力才能獲得1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每位用戶至多可為3位不同的微信好友助力，且好友需要注冊(cè)成為優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員才能參與，助力成功后，用戶有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得UT、發(fā)箍、壁紙和限定禮盒。
由于禮盒數(shù)量只有300個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。
在小紅書上，有人興奮的分享抽中禮盒的快樂(lè)，“我抽中限定禮盒啦，邀請(qǐng)三位好友，一發(fā)中的”，有人吐槽，拉了半天人頭卻只抽到壁紙，“不抱希望了，還是搶菜吧”。
第三，重心轉(zhuǎn)移，不限UT限禮盒。優(yōu)衣庫(kù)與知名藝術(shù)家、文創(chuàng)IP合作的周邊，一般主打聯(lián)名款衣服，黃牛也會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)加價(jià)預(yù)售衣服，這次衣服沒(méi)有不僅沒(méi)有引發(fā)搶購(gòu)熱潮，反而降價(jià)出售，除了限量的緣故，也與潮玩群體的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，LABUBU玩家更看中與盲盒玩法相似的禮盒贈(zèng)品，因?yàn)橄薅ǘY盒的特別設(shè)計(jì)可以作為收集仔的集裝箱。
衣服撬動(dòng)的是優(yōu)衣庫(kù)用戶和泛潮玩愛(ài)好者，禮盒才是核心玩家的心頭好，“可愛(ài)到爆炸”“平時(shí)不穿優(yōu)衣庫(kù)，只想要禮盒”“得不到我真的會(huì)瘋”玩家們說(shuō)。
不過(guò)，這次限定禮盒內(nèi)不含MINI版UT，還出現(xiàn)了各種問(wèn)題，讓粉絲們并不買賬?！盎?88元買個(gè)禮盒，和ZIMOMO4沒(méi)啥區(qū)別，甚至有可能不是小雀斑，感覺(jué)冤大頭”“沒(méi)有新娃娃誰(shuí)會(huì)買，我直接收個(gè)小雀斑不香嗎”。
“之前官宣說(shuō)贈(zèng)品5000分，后來(lái)不明原因直接砍到了388份，購(gòu)買規(guī)則不變，贈(zèng)品數(shù)量卻大幅度縮水。就算不掰扯數(shù)量了，衣服款式全部是女裝尺碼，但是商品頁(yè)面上明確標(biāo)注為男女同款。經(jīng)常買UT的人都知道，以前的男女同款都以男款尺碼為主。不理解她們這個(gè)聯(lián)名是幾個(gè)意思?！庇蟹劢z在小紅書上吐槽。
泡泡瑪特的“保守”，其實(shí)是明智之舉
細(xì)心的粉絲還發(fā)現(xiàn)，此次聯(lián)名款的贈(zèng)品上連“LABUBU”的名字都沒(méi)有。更重要的是，作為優(yōu)衣庫(kù)與中國(guó)潮流品牌的首次聯(lián)名與合作，泡泡瑪特并沒(méi)有拿出公司最核心的IP。
有粉絲表示，“為什么不是Dimoo，為什么不是Molly？”“看了可以說(shuō)再見(jiàn)了，如果是Molly的話，銷量會(huì)直接拉滿?！薄安皇俏液芟矚g的，省錢了?！?/p>
但這正是泡泡瑪特在此次聯(lián)名合作中的高明之處。
畢竟，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的印象從“新疆棉”事件后大打折扣。甚至在這次聯(lián)名中，也有消費(fèi)者表示，雖然自己也很喜歡LABUBU，但是很難忘記之前優(yōu)衣庫(kù)在新疆棉事件中的表現(xiàn)。
中國(guó)新一代年輕消費(fèi)人群有個(gè)重要特點(diǎn)，就是在選擇消費(fèi)品牌過(guò)程中帶有一部分愛(ài)國(guó)情懷。
比如，此前連年虧損的品牌鴻星爾克在河南洪水事件中捐款5000萬(wàn)后，直播間被粉絲搶斷貨；后來(lái)，白象方便面也因?yàn)榫芙^日本財(cái)團(tuán)的收購(gòu)而被粉絲喊話“買空供應(yīng)鏈”。
經(jīng)過(guò)“新疆棉事件”后，加上國(guó)產(chǎn)服裝品牌的崛起，快消起家的優(yōu)衣庫(kù)幾乎被中國(guó)90后的年輕消費(fèi)群體所拋棄。
根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)的財(cái)報(bào)顯示，2022年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)在大中華區(qū)的銷售陷入困境，多達(dá)133家門店暫時(shí)關(guān)閉；在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收益和盈利雙雙下降。與上個(gè)財(cái)年相比，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)少賣了2億元。
甚至有主流媒體斷言，優(yōu)衣庫(kù)正在慢慢失去中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚最后的驕傲，也開始失色。
因此，優(yōu)衣庫(kù)在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇與中國(guó)潮流消費(fèi)IP聯(lián)名的意圖很明顯，想要重新獲得中國(guó)年輕消費(fèi)者的心，拉動(dòng)銷量。
雖然互聯(lián)網(wǎng)的記憶短暫，但泡泡瑪特對(duì)年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)很清楚。因此，在聯(lián)名過(guò)程中，顯得略保守，并未選擇公司的核心IP與優(yōu)衣庫(kù)合作。畢竟，LABUBU不是泡泡瑪特對(duì)主要營(yíng)收IP之一，這樣一來(lái)，既能與經(jīng)典IP品牌形象產(chǎn)生區(qū)隔，又能拿到授權(quán)費(fèi)，一舉兩得。
高人氣 IP、新設(shè)計(jì)，泡泡瑪特持續(xù)挖掘授權(quán)金礦
優(yōu)衣庫(kù)在此次聯(lián)名合作中的保守與謹(jǐn)慎是有原因的。畢竟，品牌聯(lián)名中經(jīng)常出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，處理不當(dāng)，可能會(huì)對(duì)自身品牌產(chǎn)生反噬。
今年年初，肯德基聯(lián)動(dòng)泡泡瑪特，以Dimoo為設(shè)計(jì)原型，共創(chuàng)了一套包含圣代、薯?xiàng)l、玉米、可樂(lè)、漢堡、咖啡、炸雞桶等元素的手辦，用戶購(gòu)買99元家庭桶套餐，即可獲得1個(gè)Dimoo限定款手辦。
由于聯(lián)名款過(guò)于可愛(ài)，有人為了集齊整套手辦瘋狂消費(fèi)106份全家桶，有人為了抽隱藏款而雇人代吃，相關(guān)話題持續(xù)登上熱搜，一度引發(fā)炒作爭(zhēng)議。
從結(jié)果上看，這無(wú)疑是一次成功的爆款營(yíng)銷事件，仔細(xì)探究，爆火背后其實(shí)有一套可復(fù)制、可操作的方法論。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是不是聯(lián)名熱門IP，有沒(méi)有出新設(shè)計(jì)，有沒(méi)有做隱藏款是推動(dòng)熱度爆發(fā)的重要內(nèi)核。
數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，Dimoo成為泡泡瑪特旗下首個(gè)收入超過(guò)Molly的IP產(chǎn)品，肯德基與高人氣的IP合作，天然能帶來(lái)高關(guān)注。
值得注意的是，這次聯(lián)名款是全新設(shè)計(jì)的Dimoo形象，而且，隱藏款的形象也是公開透明的，很多人是先被隱藏款種草，然后有目的的去抽盲盒，越抽越上頭。
此外，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上非常注重細(xì)節(jié)，每款形象都溫暖治愈，幾乎不存在用戶不喜歡某一款盲盒的情況，有網(wǎng)友表示，飛行上校那款生動(dòng)新穎，仿佛看到爺爺年輕時(shí)坐飛機(jī)的樣子。
這樣高品質(zhì)的盲盒，刺激了很多年輕用戶和潮流玩家的購(gòu)買欲，99元的Dimoo盲盒一夜之間暴漲8倍，至今在閑魚等平臺(tái)上，Dimoo的聯(lián)名單品和套裝依然有溢價(jià)空間?！懊ず性诙质袌?chǎng)的交易價(jià)格，是產(chǎn)品受歡迎的體現(xiàn)?！币晃毁Y深玩家說(shuō)。
由此可見(jiàn)，同樣都是聯(lián)名泡泡瑪特旗下的熱門IP，Dimoo覆蓋人群更廣泛，對(duì)粉絲的吸引力更強(qiáng)，有足夠多的人參與其中，使IP在市場(chǎng)上爆發(fā)出強(qiáng)勁的生命力。
相比之下，LABUBU在衍生故事和收藏價(jià)值上的勢(shì)能均偏弱，UT對(duì)用戶的吸引力不足，禮盒的收藏價(jià)值尚不明確，而IP本身沒(méi)有創(chuàng)新產(chǎn)品，這是聯(lián)名活動(dòng)熱度不高的原因。
近年來(lái)，大眾對(duì)盲盒的消費(fèi)興趣正在消減，有玩家表示：“周圍很多人都‘退坑’了”。泡泡瑪特面臨IP青黃不接的焦慮。2021年財(cái)報(bào)顯示，收入過(guò)5億的IP分別是Molly、SKULLPANDA和Dimoo，最賺錢的依然是老IP，新IP還沒(méi)有快速成長(zhǎng)起來(lái)。
上市之后，泡泡瑪特的盈利能力有所上升，但賺錢效率卻在下降。為了使產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格保持堅(jiān)挺，泡泡瑪特對(duì)旗下多款I(lǐng)P提價(jià)，并且也通過(guò)各種授權(quán)聯(lián)名來(lái)賺錢。
只是，未來(lái)選擇聯(lián)名的品牌時(shí)，泡泡瑪特也會(huì)像本次優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名合作一樣，相當(dāng)審慎。