文|鋅刻度 流星

編輯|陳鄧新

國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的老熟人、特斯拉的網(wǎng)紅CEO埃隆·馬斯克先生，又一次成功搶到了頭版頭條。

4月25日，正當(dāng)人們還在好奇馬斯克和推特之間的鬧劇將如何收?qǐng)鰰r(shí)，推特突然宣布接受馬斯克每股54.20美元、估值約為440億美元的收購(gòu)要約，預(yù)計(jì)該收購(gòu)方案將在2022年內(nèi)完成。而屆時(shí)，推特這家有著16年歷史的頭部社交平臺(tái)產(chǎn)品，就將變成“科技狂人”馬斯克的私人企業(yè)。

不過(guò)，乍看馬斯克的商業(yè)版圖，似乎全是能源、航空、腦機(jī)接口等給人以距離感和敬畏感的科技產(chǎn)業(yè)，“俗氣”的社交平臺(tái)在馬斯克的家業(yè)中顯然有些另類。然而，在了解過(guò)馬斯克和推特間的“愛(ài)恨情仇”之后，其實(shí)我們也并不難發(fā)覺(jué)馬斯克對(duì)推特“露出獠牙”的原因。

豪擲440億元，馬斯克抵達(dá)他最忠實(shí)的推特

2022年也許應(yīng)該改名叫“大佬們比誰(shuí)更有錢”年。前有1月微軟決定怒砸687億收購(gòu)動(dòng)視暴雪，后有4月馬斯克豪擲440億收購(gòu)?fù)铺?，至于今年余下?/3時(shí)間里還會(huì)搞出什么大新聞，那真是讓人不敢去想。

當(dāng)然，上面兩起收購(gòu)案最終還需要監(jiān)管部門點(diǎn)頭同意才能作數(shù)。不過(guò)，即便靴子還未最終落地，這兩起收購(gòu)案也仍成功吸引了市場(chǎng)的眼球，尤其是近期發(fā)生的馬斯克收購(gòu)?fù)铺氐氖聝骸?/p>

馬斯克收購(gòu)?fù)铺氐氖止P確實(shí)驚人，但卻并不突兀，整個(gè)過(guò)程脈絡(luò)清晰。作為一名精于營(yíng)銷的CEO，馬斯克很早就已經(jīng)是推特上“呼風(fēng)喚雨”的重量級(jí)人物了，其影響力之盛，甚至只需要發(fā)個(gè)《偶像大師》角色的表情包，就能把萬(wàn)代南夢(mèng)宮的股價(jià)抬高約4%，發(fā)一則短短的推文，就可以影響加密貨幣市場(chǎng)的行情走勢(shì)，把一度被視作玩笑的狗狗幣炒到天上去。

而在今年3月末，馬斯克開(kāi)始發(fā)推“陰陽(yáng)怪氣”推特的審核機(jī)制，暗示推特沒(méi)有遵循“言論自由”的原則，并且很快便話鋒一轉(zhuǎn)地發(fā)推問(wèn)推特用戶是否需要一個(gè)新的社交平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)民們看到馬斯克這番言論，大多以為他是在為進(jìn)軍社交產(chǎn)品賽道做市場(chǎng)調(diào)研。然而，馬斯克盯上了社交產(chǎn)品賽道不假，但他卻并不打算“白手起家”。他一面批評(píng)推特，一面不知道用什么形式獲得了大量推特股份，搖身一變成了持股高達(dá)9.2%的推特單一最大股東。

社交平臺(tái)推特

當(dāng)美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)4月4號(hào)把這事兒捅出來(lái)之后，推特用戶們才意識(shí)到馬斯克選擇入局社交產(chǎn)品的方法，恐怕是要先從推特身上下手。

而眼看馬斯克搖身一變從自家平臺(tái)網(wǎng)紅變成了大股東，推特也只能去邀請(qǐng)馬斯克加入董事會(huì)，但遺憾的是，到了4月11日，推特CEO帕拉格·阿格拉瓦爾喪眉搭眼地發(fā)推表示，馬斯克拒絕加入推特董事會(huì)。

事情到了這里就開(kāi)始變得有趣起來(lái)了，而當(dāng)14日，外媒爆出，馬斯克準(zhǔn)備以每股54.20美元的價(jià)格收購(gòu)?fù)铺氐南⒑?，人們才徹底明白過(guò)來(lái)馬斯克的企圖——原來(lái)這廝是打算直接一口吃了推特。當(dāng)然，對(duì)于這位來(lái)勢(shì)洶洶的世界首富，推特也并沒(méi)有選擇坐以待斃，而是準(zhǔn)備祭出“毒丸計(jì)劃”(即“股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施”，是一種通過(guò)通過(guò)大量增發(fā)低價(jià)新股、稀釋收購(gòu)方手中股票占比，進(jìn)而應(yīng)對(duì)惡意收購(gòu)的防御措施)來(lái)阻止馬斯克伸向自己的“魔爪”。

不過(guò)，就當(dāng)人們以為兩者之間的商戰(zhàn)一觸即發(fā)時(shí)，推特最終還得選擇了“真香”，在4月25日，也就是推特表明或?qū)⑹褂谩岸就栌?jì)劃”阻止馬斯克后的第十天，媒體突然爆出推特準(zhǔn)備接受馬斯克的收購(gòu)要約，而眼看勝利唾手可得，馬斯克也在推特上開(kāi)起了“香檳”，開(kāi)始跟推特網(wǎng)友暢談自己收購(gòu)?fù)铺爻晒笠龅氖虑椤?/p>

就這樣，從預(yù)謀到得手，馬斯克只用了一個(gè)多月的時(shí)間，就成功從推特大紅人，搖身一變成了推特之主，讓人不得不再次感慨“有錢真是可以為所欲為”。

但與此同時(shí)，馬斯克作為業(yè)界公認(rèn)的商業(yè)奇才，其行為背后往往存在一些深層的商業(yè)博弈，因此，很少會(huì)有人相信他那套買下推特單純是為了“維護(hù)言論自由”、或者“干掉垃圾郵件機(jī)器人”的說(shuō)辭。那么，如果不是為了那些堂而皇之的理由，馬斯克花這么大價(jià)錢買下推特，又意欲何為呢?

從股票到加密貨幣，“帶貨超人”嘗到社交媒體甜頭

馬斯克收購(gòu)?fù)铺氐囊鈭D并沒(méi)有隱藏得多深，除了他表面上為了維持人設(shè)的所謂“幫助改進(jìn)這一產(chǎn)品”外，一個(gè)很重要的原因，就是馬斯克從社交平臺(tái)上嘗到了以言論操縱市場(chǎng)的甜頭。

作為一名自我營(yíng)銷的高手，馬斯克很早就注意到了推特這類不同于臉書的公共社交平臺(tái)所蘊(yùn)含的巨大能量，而他本人在“玩推特”這件事上也十分投入，不僅互動(dòng)頻率高(汽車媒體未來(lái)汽車Daily曾對(duì)馬斯克的推特進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，到2020年6月18日為止，馬斯克在10年間共發(fā)布了11394條推特，平均每天發(fā)布5.9條推特)，而且隔三差五就會(huì)發(fā)布一些“節(jié)目效果爆表”的過(guò)激言論，以及時(shí)不時(shí)調(diào)侃整蠱一下其他富豪大佬們——總之一句話，關(guān)注馬斯克，樂(lè)子是少不了的。

而正因如此，馬斯克在推特上迅速建立起來(lái)龐大的粉絲群體，截至2022年4月28日，馬斯克的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了8700萬(wàn)，是正兒八經(jīng)的“頂流偶像”。

當(dāng)然，就跟當(dāng)下網(wǎng)民們熟悉的那樣，當(dāng)一個(gè)自媒體、營(yíng)銷號(hào)或者網(wǎng)紅kol有了足夠的粉絲數(shù)量后，就可以將流量變現(xiàn)，而馬斯克也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，只不過(guò)比起流量網(wǎng)紅帶的那些零食、玩具、電子產(chǎn)品，馬斯克所帶的“貨”要硬核的多，他帶的是企業(yè)、股票和加密貨幣。

馬斯克的企業(yè)在廣告投入方面做的較少，但很多市場(chǎng)分析師都認(rèn)為，馬斯克的個(gè)人活動(dòng)為其背后的品牌帶來(lái)了大量的曝光機(jī)會(huì)。不過(guò)，分析機(jī)構(gòu)Escalent曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)1/4的特斯拉車主并不喜歡馬斯克，認(rèn)為馬斯克在推特上的活動(dòng)對(duì)品牌起到了“負(fù)面作用”。

但是，在股票市場(chǎng)和加密圈，因?yàn)槌绨蓠R斯克個(gè)人而選擇購(gòu)入特斯拉股票或者馬斯克“帶貨”的加密貨幣的人卻不在少數(shù)。

根據(jù)英為財(cái)情在2021年6月進(jìn)行的一項(xiàng)在線調(diào)查顯示，近三分之二(63%)的美國(guó)投資者認(rèn)為，馬斯克是金融市場(chǎng)最具影響力的人物。而根據(jù)游戲娛樂(lè)網(wǎng)站GamblersPick的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有35%的加密貨幣持有者承認(rèn)馬斯克影響了他們與加密貨幣有關(guān)的決定。

而股市和加密貨幣市場(chǎng)的行情走勢(shì)很容易受話題影響，當(dāng)馬斯克借由推特這個(gè)平臺(tái)積累了大量的粉絲群體后，他的話題影響力也水漲船高。有時(shí)馬斯克只需要發(fā)布一則推文，就可以引發(fā)恐怖的蝴蝶效應(yīng)。

比如說(shuō)，2018年8月，馬斯克在推特上發(fā)文表示準(zhǔn)備以每股420美元的價(jià)格私有化特斯拉，緊接著投資者們火急火燎地買入特斯拉股票，硬是把特斯拉股價(jià)抬高了11%。最后美國(guó)證券交易委員會(huì)不得不介入，要求馬斯克此后發(fā)布與特斯拉相關(guān)推文時(shí)都必須經(jīng)過(guò)公司律師的批準(zhǔn)。

雖然在股票市場(chǎng)受限，但在加密貨幣這個(gè)灰色地帶，馬斯克更加肆無(wú)忌憚地使用著他的“超能力”，他一條宣稱未來(lái)可用狗狗幣購(gòu)買特斯拉周邊產(chǎn)品的推文，能讓狗狗幣在次日暴漲16.42%;一條表示擔(dān)心比特幣會(huì)增加化石燃料消耗所以不再接受比特幣購(gòu)買特斯拉的推文，能讓比特幣在40分鐘內(nèi)跳水3000美元。

這種宛如神明般的體驗(yàn)是難以讓人拒絕的，就他自述甚至被推特封禁過(guò)一段時(shí)間的賬號(hào)。被束手束腳的感覺(jué)顯然令馬斯克大為光火。

而在本次收購(gòu)?fù)铺睾?，馬斯克的話題影響力無(wú)疑將得到進(jìn)一步釋放，就算他本人無(wú)法針對(duì)其背后的以特斯拉、SpaceX為代表的企業(yè)發(fā)言，但擁有了推特這一話題窗口后，這些在營(yíng)銷上相對(duì)薄弱的產(chǎn)品了更多可以曝光的機(jī)會(huì)，尤其在競(jìng)爭(zhēng)正在升溫的新能源汽車市場(chǎng)，特斯拉只靠產(chǎn)品和口碑的營(yíng)銷打法顯然已經(jīng)漸入瓶頸，在未來(lái)，它需要更多手段去提振口碑，而一個(gè)可以規(guī)避審查風(fēng)險(xiǎn)的、馬斯克自家的社交平臺(tái)，無(wú)疑能成為特斯拉未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的基石。

至于在加密貨幣領(lǐng)域，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，如何預(yù)防馬斯克利用社交平臺(tái)影響加密貨幣市場(chǎng)和股市，會(huì)是未來(lái)令人監(jiān)管機(jī)構(gòu)頭疼的重點(diǎn)問(wèn)題。

用戶增長(zhǎng)遲緩、互動(dòng)率下滑，社交平臺(tái)的出路只有“賣身”?

一個(gè)有趣的事實(shí)是，在馬斯克和推特的這出舞臺(tái)戲里，馬斯克始終占據(jù)C位，而推特的存在感卻顯得有限薄弱。

當(dāng)然，這也可能與推特推出“毒丸計(jì)劃”后不到10天就向馬斯克“滑跪”有關(guān)，但不論如何，雖然440億的重金讓人羨艷，但推特最終決定賣身，還是讓人隱約看見(jiàn)了社交媒體身后的憂郁。

事實(shí)上，雖然社交平臺(tái)產(chǎn)品們吃到了疫情期間各國(guó)封鎖隔離措施帶來(lái)的巨大用戶紅利，但受疫情常態(tài)化以及短視頻、移動(dòng)游戲等娛樂(lè)產(chǎn)品的沖擊，社交平臺(tái)的很快便顯露疲態(tài)。

在今年2月，F(xiàn)acebook發(fā)布了更名Meta后的第一份財(cái)報(bào)，而財(cái)報(bào)中顯示，在2021年四季度，Meta旗下頭部社交平臺(tái)產(chǎn)品——Facebook平臺(tái)上全球月活躍用戶(MAU)數(shù)量為 29.1 億人，日活用戶(DAU)數(shù)量為 19.3 億人，相比第二季度下降 50 萬(wàn)人，而這一現(xiàn)象此前從未發(fā)生過(guò)。

而另一款熱門社交平臺(tái)產(chǎn)品Instagram也在去年10月流出內(nèi)部文件表示青少年用戶正在流向Snapshot、Tik Tok等同類軟件，與此同時(shí)，根據(jù)社交媒體營(yíng)銷分析公司Rival IQ在2022年2月發(fā)布《社交媒體行業(yè)基準(zhǔn)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，Instagram的平均粉絲互動(dòng)率則由2019年的01.22%跌至2021年的0.67%，跌幅近乎腰斬。雖然Rival IQ將這一數(shù)據(jù)的原因歸結(jié)于企業(yè)沒(méi)有好好運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上的品牌賬號(hào)，但也有分析師認(rèn)為，這與社交平臺(tái)上廣告受眾數(shù)量下降有關(guān)。

而除了Facebook和Instagram這兩家Meta系產(chǎn)品，本次被馬斯克收購(gòu)的推特在近年的財(cái)報(bào)上表現(xiàn)也不太盡如人意，在過(guò)去的兩年中，推特連續(xù)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，2020年虧了11.36億，2021年虧損2.21億，并且2021年第三季度推特還出現(xiàn)了轉(zhuǎn)盈為虧的情況，稍后第四季度雖然扭轉(zhuǎn)了虧損情況，但同比仍有所減少。一部分分析師評(píng)價(jià)推特，認(rèn)為其在運(yùn)營(yíng)方面存在問(wèn)題，未能發(fā)揮出推特用戶的價(jià)值。

在社交平臺(tái)呈現(xiàn)出的頹勢(shì)背后，我們也不難窺見(jiàn)一些蛛絲馬跡。

一方面，社交平臺(tái)營(yíng)收過(guò)度依賴廣告的狀況并沒(méi)有得到改善，無(wú)論是Facebook還是推特，廣告業(yè)務(wù)都是他們的核心業(yè)務(wù)，隨著用戶增長(zhǎng)遲滯、粘性下降，社交平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)的吸引力也無(wú)疑會(huì)受到影響。雖然很多企業(yè)都在嘗試開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但都沒(méi)有取得多少實(shí)際，比如Meta CEO扎克伯格在去年搖旗吶喊、結(jié)果差點(diǎn)沒(méi)坑死Meta的元宇宙業(yè)務(wù)，或者國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)用戶更熟悉的微博，搞出來(lái)的“荒漠”綠洲。

而隨著短視頻、移動(dòng)游戲和電商平臺(tái)等產(chǎn)品興起，并不斷擴(kuò)展他們自己的社交功能，社交平臺(tái)面臨的外界挑戰(zhàn)壓力也與日俱增，可以說(shuō)，留給社交平臺(tái)拓展功能、增加變現(xiàn)方式的時(shí)間真的不多了。

而另一方面，社交平臺(tái)作為公眾話題的聚集地和討論場(chǎng)，頭頂時(shí)刻懸掛著監(jiān)管的達(dá)摩克里斯之劍，這使得社交平臺(tái)在引導(dǎo)、推送話題，開(kāi)展活動(dòng)時(shí)候必須慎之又慎。而像是國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)豆瓣，就是網(wǎng)民們熟悉的反面教材，作為一個(gè)主打“文藝”“小眾”風(fēng)格的社交平臺(tái)，豆瓣屢次因出現(xiàn)法律、法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒈灰筘?zé)令整改。根據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦顯示，2021年1月至 11 月，國(guó)家網(wǎng)信辦就指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)豆瓣網(wǎng)實(shí)施 20 次處置處罰，甚至一度要求下架APP。對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)運(yùn)營(yíng)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

正是基于以上原因，推特才會(huì)在權(quán)衡利弊之后，得出對(duì)于股東而言最好的選擇——倒向像是馬斯克這樣不僅自帶粉絲群體和粉絲粘性，而且還能輕松提供巨量資金的“鉆石王老王”。

不過(guò)，顯然不是每家社交平臺(tái)都能找到這么一位伯樂(lè)，而對(duì)于像是Facebook之類的其他社交平臺(tái)產(chǎn)品而言，尋求未來(lái)用戶增長(zhǎng)的道路依舊任重道遠(yuǎn)。