文|摩根頻道
4月20日晚，“醬油第一股”加加食品發(fā)布了2021年報。
據(jù)財報顯示，2021年加加食品實現(xiàn)營收17.55億元，同比減少15.34%；歸母凈利潤虧損8016萬元，同比下滑145.48%，是加價食品上市10年來的首次虧損。
相對于加加食品上市時30元/股的發(fā)行價（首日跌26.33%），截至2022年4月26日，其股價已經(jīng)跌至3.81元/股，加加食品迎來了至暗時刻。
比海天醬油還早兩年上市的加加食品，為何落到如此般境地？加加食品業(yè)績下滑，又能給整個醬油行業(yè)帶來什么樣的啟迪？
一、失速的加加食品：內(nèi)憂外患下的雙重承壓
從加加食品4年內(nèi)的財報數(shù)據(jù)來看：2018年--2021年，加加食品的營收分別為17.88億元、20.40億元、20.73億元以及17.55億元；凈利潤分別為1.15億元、1.62億元、1.76億元以及-8016.39萬元。
加加食品的營收和凈利潤在前三年還相對穩(wěn)定，到了2021年瞬間“變臉”，凈利潤大幅度下滑。對此，加加食品在年報中給出了四大理由：1.銷售收入下降；2.采購成本上漲；3.銷售費用增加；4.計提減值準備（3414.88萬元）。
加加食品的競品海天味業(yè)日子也不好過，2021年業(yè)績增速創(chuàng)十年新低，其中凈利潤增速幾乎斬去四分之三，降至4.18%。
排除第四點可以發(fā)現(xiàn)，加加食品面臨的困境，海天醬油也有相似的處境。
首選，因原材料物料價格上漲，整個醬油行業(yè)都在試探性地漲價以求自救。
在去年11月，加加食品宣布上調(diào)醬油等產(chǎn)品的出廠價3%-7%不等，海天味業(yè)旗下產(chǎn)品的漲價幅度與加加食品一致，但宣布時間比加加食品早1個月。
兩者漲價大都遵循一定的市場規(guī)律，因此漲價幅度相對較為保守。隨著原材料繼續(xù)上漲，漲價幅度并沒有完全覆蓋現(xiàn)有的成本壓力。
不同于其他品類的品牌以原材料上漲的“借口”提高產(chǎn)品溢價，醬油這一偏大眾屬性的產(chǎn)品很難在提價上有太多的自主權(quán)，一旦漲價過于頻繁，或許會遭受消費者的抵制。
其次，消費需求疲軟導(dǎo)致銷售收入下降。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲收入46895億元，相較于2019年幾乎處于零增長狀態(tài)。而醬油等調(diào)味品作為烹飪中必不可少的一部分，其需求自然也相應(yīng)下降。
一面是產(chǎn)品成本壓力，一面是銷量下滑，加加食品和海天味業(yè)的日子似乎都不好過。
最后，新零售渠道的崛起導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道備受沖擊，兩者不得不加大銷售收入提高市場競爭力。
據(jù)2021年財報顯示，加加食品傳統(tǒng)渠道銷售收入約17.21億元，同比減少16.20%；新零售在內(nèi)的直銷收入雖然同比增長77.50%，但與傳統(tǒng)渠道的收入仍有較大的差距。
雖然加加食品在新零售上的收入占比較小，但新零售渠道的出現(xiàn)或?qū)㈩嵏舱麄€調(diào)味品賽道的銷售模式。
隨著社區(qū)團購已經(jīng)逐步成為了一個正常的銷售渠道，面對渠道結(jié)構(gòu)、消費方式等方面的趨勢性不可逆的變化，加加食品和海天味業(yè)都必須選擇加入，以此來捍衛(wèi)自己的品牌地位不動搖。
社區(qū)團購的調(diào)性就是低價，屈尊入內(nèi)的品牌們勢必迎來利潤下滑的陣痛。比如海天味業(yè)，專門推出了低價產(chǎn)品搶占社區(qū)團購的市場，其2021年線上銷售利潤下滑14.45%或就深受此影響影響。
除了“攻”入社區(qū)團購?fù)?，兩者還要積極防守自身渠道，2021年加加食品的銷售費用增長14.86%至2.25億元，一線市場人員的投入占大頭。
綜上可知，加加食品和海天味業(yè)在2021年業(yè)績下滑有一定的客觀原因在內(nèi)。作為老牌企業(yè)，在疫情黑天鵝以及新零售沖擊下反應(yīng)不及時情有可原，只要集團能夠正視自己的不足，及時調(diào)整戰(zhàn)略方向或許也能彌補短板。
但老牌企業(yè)之所以會被稱為舊勢力，在于其在企業(yè)運轉(zhuǎn)上依舊秉承著傳統(tǒng)的思維，很難大象轉(zhuǎn)身。就比如加加食品就因?qū)嵖厝藯钫竦脑?，多次被推向了風(fēng)口浪尖。
在機構(gòu)調(diào)研活動中楊振表示：企業(yè)上市后發(fā)展緩慢，主要是因為2013年以來我個人投資套進去了，然后惡性循環(huán)，不斷搞投資，沒有聚焦主業(yè)，所以錯過了發(fā)展時機，這個我責(zé)無旁貸。
楊振的責(zé)任不僅僅只是沒有聚焦主業(yè)，其還存在違規(guī)擔(dān)保殃及加加食品的一系列行為。比如楊振曾因違規(guī)擔(dān)保，導(dǎo)致加加食品的股票簡稱變成了“ST加加”，股價因此大跌。就在不久之前，楊振一家三口被列為“老賴”，也進一步降低了資本市場對加加食品的投資意愿。
曾幾何時，楊振憑借著醬油瓶蓋的創(chuàng)新（孔裝拉環(huán)）在醬油行業(yè)獨樹一幟，引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年并取得“醬油第一股”的稱號，如今加加食品卻又深受楊振的牽連。
相對于調(diào)味品賽道的外部承壓，加加食品內(nèi)部的隱患似乎更為致命。假如內(nèi)部聲音不統(tǒng)一，外部承壓后又怎能及時調(diào)轉(zhuǎn)船頭積極應(yīng)對？就拿醬油高端化來說，同行們早已提前布局，而加加食品的反應(yīng)卻慢了不止一拍，嚴重偏離了隊伍。
二、醬油高端化勢在必行，練好“內(nèi)功”是關(guān)鍵
間歇性的試探性漲價只是治標不治本，加加食品和海天味業(yè)深受原材料漲價影響，其根本原因或許在于醬油等調(diào)味品的高端化市場份額相對較低，產(chǎn)品溢價程度不高，因此推動品牌的高端化進程才能一勞永逸。
隨著消費者消費觀念的改變以及消費能力的增強，價格已經(jīng)不再成為消費者購買產(chǎn)品的第一關(guān)注點，產(chǎn)品是否健康以及品牌形象是否“親切”極大影響了消費者的抉擇。因此，醬油行業(yè)具備著高端化的市場基礎(chǔ)。比如零添加、低鹽、不含防腐劑的醬油在社交平臺上就深受年輕一代的關(guān)注。
但醬油高端化并不能一蹴而就，品牌們想通過高端化來提高企業(yè)的盈利能力和抗風(fēng)險能力，還需要精煉“內(nèi)功”。
首先，產(chǎn)品的打造要做到感官上的物有所值，而非重營銷下的“智商稅”。
現(xiàn)如今品牌們的產(chǎn)品高端化大都是產(chǎn)品未到廣告先行，先通過鋪天蓋地的廣告宣傳占據(jù)用戶的心智，勾起用戶的好奇心理購買產(chǎn)品。但購買之后如果產(chǎn)品沒有讓消費者感到物有所值，很難激發(fā)消費者二次復(fù)購的欲望。
這種現(xiàn)象導(dǎo)致大部分醬油品牌的高端產(chǎn)品庫存積壓，不得不打折銷售，利用打折激發(fā)消費者的購買欲。比如千禾味業(yè)的高端醬油經(jīng)常搞促銷活動，海天味業(yè)的即簡裸醬油售價39.9元，打折后29.9元。高端產(chǎn)品低價售賣，高端了個寂寞。
消費者對高端醬油接納度不高一來是消費觀念尚未改變，這需要品牌們通過講故事打造賣點吸引消費者；二來是當下品牌們高端醬油的賣點過于同質(zhì)化，同質(zhì)化也就意味著沒有吸引力，無法刺激消費者購買。
歸根結(jié)底，醬油品牌們還是需要根據(jù)醬油這品類打造出差異化的賣點，而不是一味的跟風(fēng)其他品類，比如即簡裸的“其他沒了”似乎就有借鑒簡愛酸奶的意思，酸奶廣告詞用在醬油上，反而有點不倫不類的意思，有被消費者當成智商稅的風(fēng)險。
其次，產(chǎn)品高端化是個長線布局，需要企業(yè)持之以恒的堅持，而非短期追求利益。
醬油的品類差異限制了用戶群的豐富度。不同于飲料、面包這一大眾化產(chǎn)品，年輕一代具有購買自主權(quán)，醬油作為烹飪材料，年輕一代的購買欲望或自主權(quán)較低，其受眾群更多的還是老一代，而老一代在購買產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品的性價比，而非健康等屬性。
綜上所述，醬油品牌們的高端化是一個長線布局，先通過宣傳教育市場，占據(jù)用戶心智，等年輕一代成為了市場主力，才是醬油品牌高端化的全面發(fā)力期。而當下的醬油品牌大都有點急功近利，高端產(chǎn)品賣不出去就低價打折，這并不利于高端醬油的市場普及。
醬油品牌追求高端化既要有一定的市場敏銳度與研發(fā)能力，推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品，又要耐得住寂寞，平穩(wěn)地度過新老一代交替的過渡期，如此才能將醬油行業(yè)推向新一輪的藍海。