文|娛樂資本論 茶小白
“我是V神，但今晚，歐豪，你！是！我！的！神！”
這幾天，不論是打開哪路社交平臺，總逃不過海清這段尷尬到令人腳趾扣地的魔性視頻。
這段視頻來自2013年的《快樂男聲》，節(jié)目中作為嘉賓的海清老師，單膝跪地，大聲的在眾人面前對歐豪表達自己發(fā)自肺腑的喜愛之情，場面一度令經(jīng)驗豐富的主持人何炅和汪涵都尷尬到吃手。
實際上，這已經(jīng)不是網(wǎng)友們第一次玩這種“舊番新吃”的考古梗了。近幾個月來，周迅的“好多人啊”、陳凱歌“阿瑟請坐”、楊冪的“你沒事兒吧”可謂接連不斷，海清“你是我的神”也僅僅是從打了羊胎素的斯琴高娃老師手中接過了接力棒。
除了各種熱梗，被玩壞的《甄嬛傳》以及《快樂男聲》13強“0713”男團常駐的綜藝《歡迎來到蘑菇屋》等，似乎都在向吃瓜網(wǎng)友們昭示一個不爭的事實——“逝去的青春”正在突然攻擊我。
這些“考古”案例往往都具有相同的特質(zhì)，簡單可以概括為，當(dāng)下受眾對于過去的主流文化的二次注解，是不同時代場景下的思維方式碰撞。
那么，這種“舊瓜新吃”的玩法到底緣何興起？一邊是眾人玩梗自嘲的娛樂狂歡，一邊是平臺收割流量的財富密碼，“考古熱”背后的真相又是什么？
從斯琴高娃到海清，考古熱背后，誰消解了誰？
2022年4月5日，博主@矮周迅在微博上發(fā)布了新的一條微博“海清申請加入表情包屆”，并評論了當(dāng)場何炅老師尷尬到吃手的配圖來表達自己的心境。隨后這個梗愈演愈烈，迅速發(fā)酵到了引爆全網(wǎng)的程度。
原本海清老師在大眾面前的形象是生活劇中的母親、妻子，但這個視頻一出，徹底顛覆了大眾對于她的認知，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)向，直呼海清“社?！?。
或許這是該?；鸨脑蛑?。
自媒體時代，媒介的接近性早已是老生常談，在人人發(fā)聲的話語平權(quán)時代，明星已經(jīng)不似十年前光環(huán)加身，是絕對信仰的代名詞，站在可以被網(wǎng)友調(diào)侃高度的明星，似乎更令網(wǎng)友買賬。
此前，斯琴高娃老師的“羊胎素”中的一記白眼，一改平時的慈眉善目，也是令網(wǎng)友看到新鮮，才繼而引發(fā)了她與袁立“誰是誰非，誰情商高低”的論調(diào)。
但除了吃瓜群眾的獵奇心理外，其中更為深層次的原因是整體的娛樂環(huán)境。
彼時，花式上熱搜的《甄嬛傳》開創(chuàng)了“甄學(xué)”，在大家集體“用顯微鏡看甄嬛傳”的情況下，不少網(wǎng)友紛紛調(diào)侃道，現(xiàn)在這一局面，連鄭曉龍看了都要說“你們是沒有其他劇看了嗎”。
盡管這樣的說辭不免夸大事實，但實際上，能如《甄嬛傳》這般創(chuàng)造無數(shù)職場人物關(guān)系梗圖，表現(xiàn)復(fù)雜心境的劇，或是能如《武林外傳》一般?？闯Ｐ?，每每都能與當(dāng)前熱點找到對應(yīng)的劇，著實不多了。
“清朗行動”風(fēng)波以及疫情的陰霾，長視頻平臺的收緊和劇作上的全面過冬，是每個娛樂從業(yè)者難以忽視的命題。
用某營銷號的話來說，就是“選秀沒了，演唱會取消，綜藝停播，明星塌房，電影撤檔，整個內(nèi)娛在‘那年今日’追星”。
造星迭代的放緩讓當(dāng)全網(wǎng)陷入了“無人可追”的空窗期，再加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺位，“考古”過去的節(jié)目，從過往真實大膽明星發(fā)言和經(jīng)典老劇中獲得快樂，聊慰真實的苦悶人生，更是被網(wǎng)友視為新的消遣。
與此同時，綜藝領(lǐng)域，受整體品牌側(cè)營銷預(yù)算的收緊和政策對類型的進一步把控，其招商與內(nèi)容創(chuàng)新上與同樣步入困局。
2022年Q1季度，綜藝的“錢景”不容樂觀，且不說《老郭有新番》《半熟戀人》等無冠名、0贊助“裸跑”現(xiàn)象屢見不鮮，就連《朋友請聽好2》等曾經(jīng)的“香餑餑”，也面臨著贊助“顯著下降”的窘迫。
沒有真金白銀的誠意，又要有拿得出手的內(nèi)容，“搞情懷”似乎成了最好的解題思路。
以《歡迎來到蘑菇屋》為例來說，它是《向往的生活》預(yù)熱綜藝，因經(jīng)費有限，其各個細節(jié)都在精打細算。
平臺選擇了2組嘉賓、5期節(jié)目的小體量模式，在邀請嘉賓時選擇了一些“再就業(yè)”的“過氣”快男，將預(yù)算壓縮到同樣體量的10%-20%，場景選用的是《向往的生活5》蘑菇屋舊址，這無疑為“考古熱”再添砝碼的同時，也恰好戳中了網(wǎng)友的懷舊心窩。
根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，自4月15日相關(guān)話題發(fā)酵后，《歡迎來到蘑菇屋》的貓眼熱度便實現(xiàn)倍增，排名也有明顯上漲，最高時曾達到第四名，對一檔小成本衍生綜藝來說可謂意外之喜。
既然“考古熱”的興起并非偶然，循著事物發(fā)展的潛在邏輯，背后就少不了利益方的算盤。
營銷號滿血復(fù)活，抖快吸引創(chuàng)作者，雙贏
而在“你是我的神”出現(xiàn)之后，#音樂生來給海清交作業(yè)了#和#舞蹈版你是我的神#更是相繼登上抖音挑戰(zhàn)榜，在官方助推下，“海清?！钡臒岫炔懦掷m(xù)發(fā)酵。
快手之上，更是有不少人頻繁模仿起海清。近兩日，金星與楊麗萍過往綜藝中的爭執(zhí)片段被網(wǎng)友考古，也引發(fā)了批量創(chuàng)作者的跟風(fēng)模仿。
一方面，短視頻平臺在面對這類古老梗時的積極反應(yīng)，將娛樂流量這塊大蛋糕從原本單一占有的微博手中狠狠瓜分。另一方面，視頻流信息分發(fā)帶來的甜頭也讓這類高度重視畫面?zhèn)鞑サ膬?nèi)容在更下沉的短視頻領(lǐng)域傳播速度更快，吸引大量娛樂內(nèi)容創(chuàng)作者遷徙進駐抖快，進一步豐富著這里的內(nèi)容創(chuàng)作群。
以平臺創(chuàng)作者獲利的方式，反哺平臺，也算是另類“雙向獲利”。急需更多娛樂創(chuàng)作者的短視頻平臺，狠狠打破壁障吸引創(chuàng)作者的目光；苦于沒有創(chuàng)作素材的自媒體創(chuàng)作者、營銷號，則靠“老?！薄袄瞎稀睗M血復(fù)活。
比如，一位B站上名為@積米劉的up主模仿“羊胎素”一梗后躥紅，隨即，外語版、大學(xué)生版、研究生版論題羊胎素仿妝 羊胎素模仿秀 羊胎素鬼畜等二次創(chuàng)作源源不斷。
而在抖音平臺，2022年4月10日，#你是我的神#熱搜話題在榜時間14個小時之久，#你是我的神模仿大賽#在抖音熱搜榜上甚至停留了37小時之久。除了對口型，網(wǎng)友還紛紛用二胡、古箏、鋼琴等樂器的聲音模仿“你是我的神”語調(diào)。
抖音擁有1175w粉絲的人氣視頻創(chuàng)作者@鍋蓋wer，借模仿海清獲贊191w，與她同屬一個公司的好友@爆胎草莓粥也借此梗獲贊111w。
不僅如此，客觀來講，從前面向年輕觀眾的博主，也借著波對諸如海清、斯琴高娃等消弭了與中年受眾的代溝，在擴大受眾群體范圍上，或許也有所助益。
長視頻老內(nèi)容運營Pk：優(yōu)酷B站先下一城
獲利的當(dāng)然遠不止短視頻，頻頻出現(xiàn)的熱梗和懷舊潮，讓一部分影視作品二次翻紅，因此背后吃下這口紅利的，還有長視頻播放平臺及版權(quán)方。
2011年，樂視用2000萬買下《甄嬛傳》獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，當(dāng)時價格之高讓業(yè)界議論紛紛。
然而后來的事實卻證明，此舉頗具“先見之明”的意味?！墩鐙謧鳌吩跇芬暿状紊暇€僅3天，用戶單日點播流量就突破千萬，成為2012年劇王，當(dāng)年播放量近70億。
2022年，3月27日，在《甄嬛傳》再次翻紅的浪潮中，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)當(dāng)日凌晨，優(yōu)酷悄然上線獨播，隨后“甄嬛傳版權(quán)分銷”的話題沖上微博熱搜。
此舉是樂視視頻借多年的“會員獨播護身符”——儲備的大劇版權(quán)，回收資金以回血，是在情理之中的事情。而對于優(yōu)酷來說，《甄嬛傳》確實有利可圖。
在優(yōu)酷平臺，《甄嬛傳》依舊采用付費模式，一周過去，總播放量達到1.5億。在它的播放畫面上“2022年4月1日，第一次看”，“2022年3月27日凌晨，為了看《甄嬛傳》我開了會員”等彈幕，仍在不斷刷新。
4月26日，《甄嬛傳》的出品方之一花兒影視創(chuàng)始人敦勇，在接受媒體采訪時稱也證實了這部影視作品的“掘金力”，他稱“《甄嬛傳》平均每年能為花兒影視帶來一千多萬元的收益”。
同時，娛子醬也從知情人處了解到，“B站曾在近兩年多次試圖買下《武林外傳》播出權(quán)，但競品團隊寧可高價續(xù)10年約，也要保障這一IP的播出權(quán)益。”
同時，今年在各大視頻平臺上線的《老友記》，也是在懷舊潮和情景喜劇稀缺熱的大環(huán)境下，靠較低成本引進來獲取用戶拉新的公認之舉。
顯然，即使在當(dāng)下，20年前老劇、老電影依然有著強大的魅力，只要運用得當(dāng)，無論是尋覓娛樂流量口的短視頻平臺，還是希望獲取更多用戶粘性的長視頻平臺，都完全有利可圖。
畢竟去年騰訊視頻發(fā)布的年度報告中顯示，2021年，《新三國》在騰訊視頻播放達到5.4億，《家有兒女》也達到了3.6億人次。且這批看老劇用戶45%都是25歲以下的新人群。優(yōu)酷今年春節(jié)期間發(fā)布的經(jīng)典劇集數(shù)據(jù)報告更是顯示，春節(jié)期間重溫老劇的人次近10億，95后更是成為其中主力軍。
更別說在“降本增效”的行業(yè)大旗下，當(dāng)新劇的數(shù)量下降，好內(nèi)容的填充效應(yīng)不足，儲備充足的優(yōu)質(zhì)老作品，同樣有著穿越時空的力量，除了供老一代觀眾懷舊，收割Z時代的新好感，同樣能打的很。
這一點，高調(diào)運營《魔戒》、《哈利波特》系列童年懷舊向電影版權(quán)的B站，擁有《甄嬛傳》等強獨播資源的優(yōu)酷，都已在心智占領(lǐng)上先下一城。
而未來，當(dāng)新的不夠時，老的來湊已成為必然之舉，到時在懷舊內(nèi)容領(lǐng)域，勢必會展開新一輪流量爭奪與商業(yè)玩法探索。
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