文|袁國(guó)寶
本文概述:
擁有流量和資本的幸福里,一經(jīng)問(wèn)世備受關(guān)注,然而相比同類競(jìng)對(duì),幸福里的客戶認(rèn)知度相對(duì)較低,這究竟為何?今年以來(lái),跨界高薪挖人、頻繁收并購(gòu)、組織架構(gòu)調(diào)整,低調(diào)許久的幸福里內(nèi)外動(dòng)作頻頻,分食房產(chǎn)萬(wàn)億蛋糕,幸福里信誓旦旦,然分拆尚未完成,幸福里已經(jīng)開始裁撤業(yè)務(wù)線,未來(lái),幸福里究竟去往何方?
1、幸福里的流量密碼(業(yè)務(wù)線與困局)
2、幸福里脫困探索(挖人、收并購(gòu)等策略調(diào)整)
3、幸福里真的能幸福么?(當(dāng)前房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì),以及幸福里的未來(lái)發(fā)展分析)
近期,媒體報(bào)道稱,房產(chǎn)交易平臺(tái)幸福里日前通知部分北京新房銷售員工裁員。下半年以來(lái),幸福里成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)陸續(xù)解散,有相關(guān)前員工透露,“今年下半年以來(lái),銷售團(tuán)隊(duì)無(wú)房可賣?!倍缭?0月8日,幸福里就裁撤了北京新房直銷的客服團(tuán)隊(duì),離職員工獲得一個(gè)月工資的補(bǔ)償。
對(duì)此,幸福里相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱,近期的確有對(duì)個(gè)別城市業(yè)務(wù)做了小范圍調(diào)整,但新房依然是未來(lái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向,公司并不會(huì)放棄。此外,其還透露,近期因業(yè)務(wù)需要而對(duì)部分城市的新房直銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整,未來(lái)公司會(huì)更專注于由經(jīng)紀(jì)人參與的新房分銷業(yè)務(wù)。
值得注意的是,此前多家媒體報(bào)道,幸福里剛剛?cè)牍闪朔慨a(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田房產(chǎn),持有其20%股份。一邊收并購(gòu),一邊裁員,幸福里究竟將去往何方?
幸福里的流量密碼
幸福里,原名好多房,脫胎于今日頭條房產(chǎn)頻道,2019年更名為幸福里。目前服務(wù)范疇主要在線上。一手房業(yè)務(wù)方面,幸福里為房產(chǎn)資訊和房源展示平臺(tái),主要是前端客服組建看房團(tuán);二手房業(yè)務(wù)上,幸福里對(duì)接了麥田、我愛我家等中介房源,采用端口(流量)模式。
和今日頭條、抖音一樣,為字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品,字節(jié)跳動(dòng)全資持有幸福里。擁有流量和資本的幸福里,一經(jīng)問(wèn)世就備受關(guān)注。2020年,幸福里曾對(duì)標(biāo)貝殼找房,由于其兄弟單位抖音日活用戶超5億的流量?jī)?yōu)勢(shì),貝殼研究院曾一度把幸福里作為主要競(jìng)品研究。
但直到2021年,幸福里在二手房、新房市場(chǎng)都沒掀起大波瀾。相比同類競(jìng)對(duì),幸福里的客戶認(rèn)知度相對(duì)較低。統(tǒng)計(jì)顯示,過(guò)去三年內(nèi),幸福里iOS下載量約為650萬(wàn),而貝殼找房、安居客的下載量均超過(guò)5000萬(wàn)。
“幸福里主要依靠線上信息流廣告變現(xiàn),在房源上沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),也不具備最終的房源交易功能。”有知情人士分析,這才是幸福里最大的疲軟。
值得注意的是,今年9月底,幸福里對(duì)其幸福號(hào)進(jìn)行推廣,欲邀請(qǐng)更多房產(chǎn)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐。該平臺(tái)通過(guò)聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源,讓內(nèi)容、信息、資源得到有效流通及交流。
“C端用戶是我們的砝碼”,幸福里內(nèi)部員工曾向媒體透露。而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,字節(jié)旗下最核心產(chǎn)品、抖音、今日頭條的DAU都增長(zhǎng)乏力,來(lái)自抖音的收入已經(jīng)停止增長(zhǎng),今日頭條甚至處于虧損邊緣。
行業(yè)頹勢(shì)之下,幸福里的發(fā)力似乎有些不合時(shí)宜。
拆分+并購(gòu),幸福里逆勢(shì)加碼?
眾所周知,張一鳴的地產(chǎn)情節(jié)由來(lái)已久,而從近期字節(jié)在房地產(chǎn)的跳動(dòng)來(lái)看,顯然是蓄謀已久。
2021年9月28日,字節(jié)跳動(dòng)旗下公司北京好房有幸信息技術(shù)有限公司全資收購(gòu)北京金色麥田子公司北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。
這次收購(gòu)對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)有著重要意義。根據(jù)《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》,中介機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)在我國(guó)開展房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)有兩個(gè)基本前提:一是必須擁有營(yíng)業(yè)執(zhí)照;二是必須擁有備案證明文件。在此之前,字節(jié)跳動(dòng)并不具備上述資質(zhì),因此想出了“曲線救國(guó)”的辦法,獲得了進(jìn)入房地產(chǎn)中介代理的通行證。
此外北京好房有幸信息技術(shù)有限公司旗下已相繼成立了福建、廈門、合肥、廣州、蘭州、北京等多個(gè)區(qū)域分公司。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,北京福旺有交易功能,此次交易后,幸福里才具備房產(chǎn)交易、租賃資質(zhì),可以進(jìn)入實(shí)質(zhì)的交易環(huán)節(jié),或有助于幸福里增添房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。
對(duì)此,幸福里相關(guān)負(fù)責(zé)人10月8日回應(yīng),其近日收購(gòu)的是北京麥田旗下的一家公司,僅為業(yè)務(wù)拓展需要,暫未有搭建線下門店的計(jì)劃。
11月24日,市場(chǎng)傳出字節(jié)跳動(dòng)要拆解幸福里,且要引入獨(dú)立的外部資本運(yùn)作,相關(guān)消息稱,目前幸福里的拆分方案尚在討論,潛在投資人包括紅杉中國(guó)、中金等財(cái)務(wù)投資基金,也包括萬(wàn)科、碧桂園等產(chǎn)業(yè)資本。
據(jù)悉,這是字節(jié)跳動(dòng)成立以來(lái)首次嘗試業(yè)務(wù)拆分,幸福里方面回應(yīng)稱,將引入外部資本獨(dú)立發(fā)展,聚焦房源與服務(wù)價(jià)值的提升。
11月29日,幸福里擬收購(gòu)麥田房產(chǎn)20%股權(quán)。11月30日,幸福里通知部分新房銷售員工被裁。
幸福里的“幸福”道路
僅就目前而言,貝殼找房、安居客占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額,天貓好房、恒大房車寶等年輕的線上平臺(tái)也不容小覷,即便恒大房車寶已在近期被服務(wù)商停止SaaS服務(wù)。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為,貝殼找房是目前中國(guó)最大的房屋交易和服務(wù)平臺(tái),數(shù)據(jù)顯示,2020年貝殼找房新房交易額1.383萬(wàn)億元,市場(chǎng)占有率7.97%;二手房交易額1.94萬(wàn)億,市場(chǎng)占有率26.6%。
在此前的上市招股書中,安居客還宣稱擁有中國(guó)最大用戶流量和經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò),其通過(guò)整合安居客、58房產(chǎn)、愛房和巧房,打造一個(gè)領(lǐng)先的開放型房產(chǎn)信息交易服務(wù)平臺(tái)。
此前幸福里裁撤新房直銷、拿下北京麥田股權(quán)的一系列動(dòng)作,被解讀可能要布局線下門店,更多偏向于二手房市場(chǎng)。僅從目前來(lái)看,在現(xiàn)有頭部企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的環(huán)境下,幸福里也正在嘗試開辟不同的線上推廣渠道。
其實(shí),關(guān)于幸福里的優(yōu)勢(shì),業(yè)內(nèi)已達(dá)成初步共識(shí):通過(guò)抖音、頭條、幸福里等平臺(tái)匯聚流量,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)線上業(yè)務(wù)和視頻平臺(tái)流量的結(jié)合。不過(guò),鑒于房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的高價(jià)低頻、繁瑣及復(fù)雜性,如何將虛擬的流量轉(zhuǎn)化成一單單生意,落地的過(guò)程并不容易。
確定的是,對(duì)于一個(gè)重線下、重運(yùn)營(yíng)、重經(jīng)驗(yàn)的賽道,如果字節(jié)跳動(dòng)還照搬過(guò)去無(wú)往不利的流量邏輯和算法優(yōu)勢(shì),也少不了走彎路。
通往幸福的道路,且看明朝。