文|天下網(wǎng)商 葉晨
編輯|李丹超
不久前在B站，有近60萬人圍觀up主“信口開飯”測評(píng)了一款豬肉燉酸菜罐頭，“酸度恰到好處，賊解膩，豬肉有點(diǎn)散，但口感不錯(cuò)”，幾口下來饞到了屏幕前的網(wǎng)友。無獨(dú)有偶，自媒體“企鵝吃喝指南”也開始花功夫推薦罐頭食品，7.9元的花生湯曾吸引不少網(wǎng)友。
美食KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)集中推薦的背后，罐頭食品正在“攻占”人們的餐桌。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前罐頭市場幾乎覆蓋了餐飲圈內(nèi)的常見菜品——從傳統(tǒng)的午餐肉、金槍魚、鷹嘴豆，到熟筍、烤麩、豆豉鯪魚等半成品菜，甚至還有紅燒豬肉、土豆牛肉、蒲燒鰻魚等預(yù)制菜……
在網(wǎng)友的種草清單中，更有不少新品罐頭成為年輕潮人們的力薦——娃哈哈的玉米南瓜八寶粥罐頭，瞄準(zhǔn)了粗糧飲食的客群;李子柒推薦過的營養(yǎng)速食罐頭湯罐頭，方便度堪比自熱火鍋;在傳統(tǒng)的水果罐頭方面，淘寶也“上新”了減肥人士喜歡的低糖款、控糖款……
或許，連罐頭自己都沒有想到，誕生200多年后，居然還要為了遷就當(dāng)代年輕人的“消費(fèi)習(xí)慣”而搖身多變。
年輕人的消費(fèi)習(xí)慣揭開商機(jī)
今年以來，“罐頭”一連登上數(shù)條微博熱搜：一條是“80后銀行主管返鄉(xiāng)賣罐頭年入3億”，讓很多網(wǎng)友認(rèn)識(shí)了低調(diào)的“中國水果罐頭之都”山東平邑縣;其他的關(guān)乎“黃桃罐頭”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“黃桃罐頭”曾連續(xù)三次沖上微博熱搜，被譽(yù)為東北人無法拒絕的美食。
其實(shí)，除了東北人無法拒絕，各地的年輕消費(fèi)者也開始對罐頭青睞有加。
從整體數(shù)據(jù)來看，自2020年初起，淘寶上各類罐頭的銷量漲幅明顯。淘寶食品行業(yè)小二介紹，以午餐肉罐頭為例，截至今年4月20日，其銷量同比增長260%以上。市場調(diào)研也顯示，開蓋即食的方便食品，因其易存儲(chǔ)、口味多樣、趕上了露營消費(fèi)熱等特點(diǎn)，正在被越來越多的年輕人奉為廚房“手殘黨”的救星。
為什么年輕人突然愛上了罐頭?新興午餐肉品牌“肉班長”創(chuàng)始人鐘明軒認(rèn)為，一項(xiàng)主因是罐頭食品的屬性和年輕人的消費(fèi)習(xí)慣非常契合。
“中老年人有充足的時(shí)間，幾乎每天都能去菜場、超市進(jìn)行線下購物;而年輕人因?yàn)闀r(shí)間有限，通常選擇一次性采購大量商品，要么周末去生鮮超市把一周要吃的菜全買齊了，要么通過電商平臺(tái)一次采購、節(jié)約時(shí)間。”
做了二十多年罐頭產(chǎn)品的林家鋪?zhàn)?，其消費(fèi)者畫像同樣印證了這個(gè)觀點(diǎn)。林家鋪?zhàn)与娚炭偙O(jiān)張浩介紹，從2020年至今，品牌18-24歲的消費(fèi)者開始增多，關(guān)注和下單人群的比例提升超過10%。“在線上罐頭市場，年輕受眾的總量在迅速增長，這部分消費(fèi)者還在互動(dòng)時(shí)多次提到，希望我們多出一些口味、多推一些12罐裝的大規(guī)格產(chǎn)品，以滿足他們一次買足的需要?！?/p>
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這種消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面緣于電商平臺(tái)罐頭產(chǎn)品供給的愈加豐富，另一方面也得益于各類食品生產(chǎn)工藝和保存技術(shù)的提升。與此同時(shí)，年輕人的飲食和選貨習(xí)慣，正在給傳統(tǒng)的罐頭產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
從“奢侈品”到失寵
資料顯示，我國罐頭行業(yè)約從清末時(shí)期起步，到了上世紀(jì)二三十年代已有一定規(guī)模，但由于產(chǎn)量小，在當(dāng)時(shí)政商民三界眼中，罐頭是餐桌上的奢侈品。
諜戰(zhàn)劇《偽裝者》里上演過一幕——胡歌扮演的主人公明臺(tái)進(jìn)入軍校學(xué)習(xí)，他的哥哥怕弟弟吃苦，偷偷以總部補(bǔ)發(fā)物資為由送來一車的牛肉罐頭，得知這事后，軍校教官不由感嘆了一句：真有錢啊。
到了上世紀(jì)七八十年代，國內(nèi)肉類、水果類罐頭產(chǎn)量都有了較大的提升，罐頭也慢慢走入尋常百姓的消費(fèi)清單。其中，水果罐頭是走親訪友的佳品，在很多70后、80后的記憶中，國產(chǎn)的黃桃罐頭、橘子罐頭都是童年難忘的美味。
然而，隨著蔬菜供給、鮮肉冷鏈、物流倉儲(chǔ)的日新月異，進(jìn)入21世紀(jì)的國內(nèi)罐頭行業(yè)卻逐漸陷入“失寵”的窘境。
一方面，中式餐飲烹飪對于新鮮的食品情有獨(dú)鐘，傳統(tǒng)的罐頭式料理很難滿足國人紛繁多樣的舌尖需求。
另一方面，2019年一項(xiàng)調(diào)查顯示，約半數(shù)參與調(diào)研的消費(fèi)者認(rèn)為，罐頭保質(zhì)期長，擔(dān)心添加了很多防腐劑，不夠健康。清華大學(xué)公共衛(wèi)生專業(yè)碩士、營養(yǎng)專家顧中一曾為罐頭“正名”—— “我國的水果罐頭和水產(chǎn)品罐頭目前規(guī)定嚴(yán)禁添加防腐劑，肉罐頭也對亞硝酸鹽的含量有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)”，但對于改變中國人餐飲習(xí)慣上的“固有成見”收效并不明顯。
國人消費(fèi)習(xí)慣尚未完全培養(yǎng)起來，原來倚仗的外貿(mào)訂單也面臨縮減。
外貿(mào)出口長期是國產(chǎn)罐頭的主要銷售渠道之一，但業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，近年罐頭“走出去”的勢頭有所放緩。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2021年中國罐頭出口數(shù)量為1992411噸，相比2020年同期減少了199090噸，同比下降9%。
多方承壓之下，“誰能撬動(dòng)罐頭重新走紅”，一度成為罐頭商家們都在求解的命題。
加速追趕年輕人
年輕人的新消費(fèi)習(xí)慣卷起了市場的浪花，讓品牌們看到“借勢電商渠道的營銷和客群特性，推動(dòng)罐頭重新走紅”的機(jī)會(huì)。
供和需的脾性相投之下，商家們開始為產(chǎn)品多元供給蓄勢，罐頭市場也呈現(xiàn)出百花齊放的景象。
一邊，有品牌進(jìn)一步加大了產(chǎn)品開發(fā)力度，并在“健康”方面打出特色。
“肉班長”品牌于去年年底才加入淘寶天貓，卻迅速將“拒絕色素、拒絕防腐劑、拒絕亞硝酸鈉”等產(chǎn)品特點(diǎn)提煉成口號(hào)，強(qiáng)化其品牌形象，目前在其品牌天貓旗艦店內(nèi)，最受顧客歡迎的一款午餐肉已實(shí)現(xiàn)月銷超1萬單;在水果罐頭領(lǐng)域，林家鋪?zhàn)右餐瞥隽丝靥切忘S桃罐頭，迎合當(dāng)下年輕人低糖、減糖的餐飲趨勢。
另一邊，商家們也在不斷更新罐頭的口味，適應(yīng)年輕消費(fèi)者選貨時(shí)對口味多樣的訴求。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前常見加熱即食的菜品罐頭已覆蓋了烤麩、紅燒豬肉、油燜筍、回鍋肉、紅燒鰻魚等數(shù)十種料理?！跋掳嘤袝r(shí)候很晚，熱兩個(gè)罐頭，自己再煮個(gè)飯，20分鐘就能吃上。”在杭州互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任職的90后蘇女士說。
水果和甜品方面，罐頭也告別了橘子、黃桃兩大樣的單調(diào)局面，草莓、楊梅、山楂、馬蹄、西米露、楊枝甘露等罐頭給消費(fèi)者提供了更多選擇?！拔覀冮_發(fā)的一款海南小吃‘清補(bǔ)涼’罐頭，去年在淘寶直播中一下子火了，單場賣出約800萬元，并幫助新品迅速打成爆品，5-8月旺季做到了月銷15萬單。” 張浩透露。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有從事罐頭行業(yè)的相關(guān)企業(yè)超4.9萬家(續(xù)存狀態(tài)，且名稱或經(jīng)營范圍含“罐頭”)。
不過，在加速追趕年輕人的罐頭行業(yè)依然有需要破題的地方。
比如傳統(tǒng)的老品牌大多是深耕肉罐頭、菜品罐頭等板塊，新崛起的品牌則一般不會(huì)選擇在傳統(tǒng)市場上與老品牌“硬碰硬”，而是去做自己擅長的網(wǎng)紅水果、特色小吃、地方菜等。
新老品牌各做各的，放慢了品類進(jìn)一步創(chuàng)新的腳步，也導(dǎo)致消費(fèi)者對于整個(gè)罐頭行業(yè)變化的感知度不強(qiáng)。要走上更多“好新鮮口”的中國人的餐桌，食品工藝的變革、產(chǎn)品的豐富、消費(fèi)者的信任，三者缺一不可。
媒體人何伊凡曾說，讀了鄭淵潔的童話《罐頭小人》，有一段時(shí)間特別愛買罐頭、吃罐頭，“希望打開罐頭時(shí)能跳出一堆小人”。
對于年輕消費(fèi)者來說，或許也正期待著自己拉開罐頭封蓋的時(shí)候，能夠收獲廠商們創(chuàng)造的更多驚喜。