文|略大參考 旺仔

編輯|程怡

企業(yè)運(yùn)作絕不僅僅是創(chuàng)造爆品，營銷、策劃、融資、研發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃，同樣是重要的職能。新消費(fèi)品牌以單一產(chǎn)品賣點(diǎn)同集團(tuán)型企業(yè)競爭，實(shí)屬有很長的路要走。

從完美日記、花西子到colorkey珂拉琪，玩轉(zhuǎn)流量，一直是美妝品牌們的成長利器。它們押中了短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)的流量風(fēng)口，踏浪而來，一路成長。

但流量最難留住。鴻星爾克、拉夏貝爾、蜂花，那些“天降流量”，被野性消費(fèi)的品牌。爆紅之后，很快歸于日常。

流量玩法不會成為核心武器。沒有好產(chǎn)品支撐，種草快，拔草更快。

01 補(bǔ)短板

花西子終于迎來了CFO。

據(jù)化妝品觀察報道，原摩根士丹利執(zhí)行董事April Fan（中文名：范新鵬），已于4月初加入花西子，擔(dān)任首席財務(wù)官（CFO）。

作為一位女性管理者，范新鵬先后在德勤會計師事務(wù)所、美銀美林亞太區(qū)投資銀行、摩根士丹利擔(dān)任重要崗位，曾成功協(xié)助企業(yè)牽頭完成40多項(xiàng)并購和投融資交易，其中包括總金額500多億美元的近20個跨國并購項(xiàng)目、總金額300多億美元的20筆股權(quán)和債券交易。

引進(jìn)CFO，通常被視為公司在資本市場意欲作為的信號。例如，近日字節(jié)跳動宣布，曾參與過美團(tuán)、京東、小米等100多家公司上市及融資項(xiàng)目的女性律師高準(zhǔn)，將擔(dān)任字節(jié)新首席財務(wù)官（CFO）的消息，被解讀為字節(jié)即將上市的訊號。

而花西子此舉，被視為準(zhǔn)備IPO，或至少有融資計劃。

2017年，花西子誕生于杭州，品牌名中的“西子”，取自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”。品牌主打“東方美學(xué)”。

同近年瑞幸、喜茶、完美日記等新消費(fèi)公司，經(jīng)歷數(shù)輪融資不同?；ㄎ髯吁r有融資經(jīng)歷，不少投資人在接受媒體采訪時都曾提到，他們很難接觸到花西子創(chuàng)始人吳成龍（花名“花滿天”）本人。

去年3月，晚點(diǎn)報道，投資過完美日記的高瓴、投資了薇諾娜的紅杉，在接觸花西子，后被官方否認(rèn)，最終也不了了之。

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾解釋對資本“冷淡”的緣由：“現(xiàn)在還不是融資的最好時機(jī)”。融資需要花費(fèi)時間研究和了解，花西子潛心做產(chǎn)品。另外，也擔(dān)心資本的過早介入，可能會一定程度改變花西子打造品牌的節(jié)奏和方式。

眾多通過直播帶貨興起的品牌，都走在融資道路。發(fā)跡于快手的護(hù)膚品牌PMPM，身后站著源碼資本、黑蟻資本、新宜資本、HARMAY話梅以及騰訊。

前韓后CEO肖榮燊創(chuàng)辦的C咖，月前完成B輪融資，由SIG領(lǐng)投，老股東順為資本、不二資本、百麗消費(fèi)基金跟投，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財務(wù)顧問。

而花西子的融資步調(diào)慢于它們，這或許同品牌自身的發(fā)展規(guī)劃有關(guān)。卻也反映出來，花西子在人才儲備，存在短板。完美日記有二十多位聯(lián)合創(chuàng)始人，有創(chuàng)始人黃錦峰在中山大學(xué)的校友，也有投資方真格基金，推薦的高管。

新品牌的故事在于成為獨(dú)立的品牌和企業(yè)，而不僅僅是網(wǎng)紅產(chǎn)品。這是它們區(qū)別于阿芙、御泥坊等早年淘品牌的地方。企業(yè)運(yùn)作絕不僅僅是創(chuàng)造爆品，營銷、策劃、融資、研發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃，同樣是重要的職能。

花西子在打造產(chǎn)品的能力之外，其他企業(yè)管理能力，也需要補(bǔ)充。去年，有“六神之父”、“中國化妝品研發(fā)第一人”之譽(yù)的李慧良，加入花西子，幫其建立品牌研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，支撐彩妝和護(hù)膚等多個產(chǎn)品線。

而有李慧良和范新鵬的加入，花西子的融資和上市之路，會有更多想象空間。

02 押中李佳琦

增長是新消費(fèi)品牌的利器。

新一代消費(fèi)品牌之所以能成為風(fēng)口，是它們的發(fā)展路徑，就是奔著獨(dú)立上市去的。資本投資它們，用金錢換取規(guī)模優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，依舊是流量利用效率的投入和產(chǎn)出模型。

這也造成新消費(fèi)品牌的突出特色是重營銷。借助小紅書流量起家的完美日記，玩轉(zhuǎn)分眾傳媒的瑞幸，近年崛起的PMPM和C咖都是流量高手。

完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰，曾擔(dān)任淘品牌御泥坊的首席運(yùn)營官（COO），在他任職期間，御泥坊母公司御家匯在品牌建設(shè)營銷方面的預(yù)算逐年以指數(shù)級增長，最高時占比達(dá)總收入的43.8%。PMPM創(chuàng)始人兼CEO閃爍曾在寶潔擔(dān)任品牌總監(jiān)，負(fù)責(zé)OLAY的品牌和電商業(yè)務(wù)。哪怕是初代淘品牌阿芙，創(chuàng)始人雕爺，也是慣會發(fā)表言論，吸引眼球的。

花西子的創(chuàng)始人花滿天也不例外，營銷出身，百雀羚的三生花系列是他的得意之作，在網(wǎng)上還能找到他擔(dān)任百雀羚旗艦店負(fù)責(zé)人時，以花滿天之名在派代上發(fā)布的五篇關(guān)于百雀羚營銷的內(nèi)容分享。

而花西子成立五年來，最重要的發(fā)展歷程，當(dāng)屬押寶直播帶貨，深度綁定李佳琦，找到了一條流量充沛的發(fā)展道路。

2019年9月，李佳琦成為花西子首席品牌推薦官。當(dāng)年的天貓雙十一，花西子貫穿李佳琦直播全過程，散粉更是成為爆款產(chǎn)品。也是在這一年，花西子的銷售額突破十億大關(guān)，同比2018年暴漲25倍。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，李佳琦直播銷售額占花西子全渠道總銷售額的18%左右?；ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人飛慢曾回憶“之前有一定的銷售基礎(chǔ)，但沒有后續(xù)那么高。”

2020年花西子成交額突破30億元，同比2019年的11.3億元增長了165.4%。其中由李佳琦帶動的銷量占比接近5%。比例雖有下降，但二者直播間外的合作增多。

同年，花西子“苗族印象”系列產(chǎn)品開發(fā)前期，邀請李佳琦一起深入貴州苗寨，共同開發(fā)。李佳琦也一并出現(xiàn)在，張藝謀團(tuán)隊(duì)拍攝的“苗族印象”宣傳片中，一起登上分眾在全國的樓宇廣告。

也是在2020年下半年，花西子多次領(lǐng)銜國貨美妝GMV之首。此后便是外界討論的李佳琦跟花西子老板之間的私交關(guān)系，李佳琦在直播間也說過類似“美眉們說我們上太多花西子，但是它家是真的好用”的表述。

2021年花西子實(shí)現(xiàn)GMV達(dá)54億元，通過抖音、快手等多平臺直播，消除了月銷難超3億元GMV的“魔咒”。但花西子也表示，2022年不會追求更快的增長，將保持一貫風(fēng)格繼續(xù)把產(chǎn)品、研發(fā)做扎實(shí)。

創(chuàng)始人花滿天認(rèn)為，做生意是百米跑，做品牌則是馬拉松?；ㄎ髯游磥韺⒈３珠L期主義價值觀，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一以貫之的品牌定位。

花滿天大學(xué)讀的是風(fēng)景園林專業(yè)，喜歡古風(fēng)。而花西子主打的東方美學(xué)，使其有區(qū)別與一般新消費(fèi)品牌的品牌形象?；M天曾表示，花西子要做的，是以彩妝為載體，以文化為媒介，向世界傳遞東方文化與東方之美。

講國潮，花西子算是個“弟弟”，御泥坊創(chuàng)立于 2006年，定位是傳承盛唐文化的民族護(hù)膚品牌，主打“傳盛唐，美東方”。傳統(tǒng)品牌羽西和佰草集，也都主打東方護(hù)膚理念，靈芝、新七白都是其當(dāng)家產(chǎn)品。但羽西賣給了歐萊雅集團(tuán)，佰草集是上海家化旗下的品牌之一。

好的理念流傳下去，最終還是要依靠產(chǎn)品本身。而好產(chǎn)品也并不足以成就一家公司，對于寶潔、歐萊雅等集團(tuán)型企業(yè)來說，擁有面向不同人群、不同功效的眾多品牌。

新消費(fèi)品牌以單一產(chǎn)品賣點(diǎn)同集團(tuán)型企業(yè)競爭，實(shí)屬有很長的路要走。

03 苦日子來了

打響流量之后，頂流新銳品牌們，也在研發(fā)上投入。完美日記、花西子、薇諾娜、HFP陸續(xù)官宣布局研發(fā)中心。

一方面，2020年，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（即新條例）及一系列配套法規(guī)相繼發(fā)布，其中，質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人設(shè)“高門檻”、產(chǎn)品備案要交配方、6類產(chǎn)品須進(jìn)行人體功效試驗(yàn)等要求，曾在行業(yè)引發(fā)“大地震”。

新條例不僅在保留沒收、強(qiáng)制召回、責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)、吊銷許可證件等措施之外，新增了禁業(yè)限制、處罰到人的全新懲戒措施，還將罰款依據(jù)從“違法所得”調(diào)整為“貨值金額”。這表示，以前按照成本價處罰，現(xiàn)在是按照市場價進(jìn)行處罰，力度不言而喻。

而一旦品牌遭到懲罰，幾乎等同于在網(wǎng)絡(luò)輿論里“社死”。

新品牌們在研發(fā)上加大投入。2021年，花西子自有綜合研發(fā)中心、東方美妝研究院相繼啟用，邀請“六神之父”的李慧良加入，并宣布未來5年將投入10億元打造東方美妝研發(fā)體系。完美日記母公司逸仙電商，2021年在研發(fā)上的投入，同比增長113.5%，并打造逸仙Open Lab開放型研發(fā)體系。

珀萊雅向上游產(chǎn)業(yè)鏈拓展，與原料巨頭德國巴斯夫牽手，開展多項(xiàng)深度技術(shù)合作。巴斯夫是全球重要的化妝品原料供應(yīng)商，其提供的活性劑、乳化劑、聚合物、軟化劑等原料，廣泛應(yīng)用于化妝品之中。

2022年2月以來，巴斯夫已經(jīng)連發(fā)三輪漲價函，歐洲市場所有聚氨酯產(chǎn)品實(shí)施進(jìn)一步價格調(diào)整，受俄烏戰(zhàn)爭影響，如果俄羅斯停止向德國供應(yīng)天然氣，將導(dǎo)致巴斯夫在德維希港基地的全球最大的化工一體化生產(chǎn)基地運(yùn)營完全停止。

另外，LG化學(xué)自第二季度開始將針對ABS系列產(chǎn)品進(jìn)行提價。水楊酸、有機(jī)硅DMC等產(chǎn)品也在提價。據(jù)化妝品觀察報道，年以來已有至少64家化工企業(yè)啟動漲價，漲幅從5%~60%不等。

對于美妝品牌而言，迎來了原材料價格上漲的階段。另外流量也進(jìn)入的瓶頸期，短視頻和社交平臺的紅利成就了多個新品牌的時代紅利已經(jīng)過去。杭州的直播帶貨公司多家倒閉，主播降薪找工作。完美日記上市后，一瀉千里的股價，也表明，資本市場給予美妝品牌的溢價，更趨謹(jǐn)慎。

花西子的定價，相對國貨而言，定價略高。其打造的空氣蜜粉定價為169元，同心鎖口紅定價219元，突破了對應(yīng)品類國貨的價格天花板，對標(biāo)一線品牌。蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等彩妝品類客單價在200-300元之間，花西子同期的客單價在190元左右。

定價接近一線品牌，也就需要花西子拿出同一線品牌，一樣穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。在小紅書上，對花西子的評價極端，花西子的粉絲“花伴”，贊美其東方美學(xué)，也不乏眾多博主，寫筆記講花子西的產(chǎn)品，并不好用。

講到底，成立五年的花西子，爆款產(chǎn)品還是“同心鎖口紅”和“蠶絲蜜粉餅”。無論是花西子在日本和東南亞市場，還是在國內(nèi)市場，真正有辨識度的產(chǎn)品，可能不超過五款。

花西子同一線品牌的抗衡，不是依靠“東方美妝”的文化自信，便可以輕易達(dá)成， 還是要靠產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力。

美是商業(yè)，但商業(yè)不只于美。