文|來咖智庫
編譯|豆豆
通脹正在追尋逝去的時光。在上世紀(jì)八十年代初，這種說法曾被用于形容雙氧水染發(fā)和穿戰(zhàn)壕風(fēng)衣的復(fù)古風(fēng)。隨著頻繁經(jīng)受戰(zhàn)爭、商品危機、供應(yīng)鏈混亂和勞動力短缺等復(fù)合打擊，各公司今年披露一季度財報時，該典故又重新出現(xiàn)在幾乎每個CEO的口中。數(shù)據(jù)商FactSet公布，從去年12月到今年3月，幾乎有四分之三的標(biāo)普500指數(shù)公司都在業(yè)績發(fā)布會議中提到了通脹。這如此新奇，甚至有讓這種原本浮夸的發(fā)布場合變得引人入勝的風(fēng)險。
富裕國家的生產(chǎn)價格正以40年來最快的速度上漲。這聽起來很不好。有些人立刻表示感覺很糟糕。法國汽車廠商雷諾的首席財務(wù)官Thierry Pieton說，原本預(yù)計今年原材料成本將翻倍，現(xiàn)在該公司認(rèn)為可能會上漲到原來的3倍。Elon Musk說，供應(yīng)商給特斯拉電動車的配件報價比去年同期上漲了20-30%。其他人則紛紛談到，歐亞間集裝箱運輸成本是原來的5倍，美國貨車司機緊缺，還有從玉米糖漿、咖啡豆到鋰都在被哄搶。
在這樣的混亂中，應(yīng)對通脹不力的危害顯而易見。你只要看看Netflix在殘酷的高成本流媒體戰(zhàn)爭中試圖提價的下場，就能夠感受到風(fēng)險有多大。然而，總體上看，世界上一些最知名的公司應(yīng)對得不錯。它們在多年價格穩(wěn)定后，已設(shè)法在不流失客戶的情況下推高價格。這樣做能維持多久，則是當(dāng)今商業(yè)社會中最大的問題之一。
就像世界上最大的食品公司雀巢的老板Mark Schneider說的，在一些情況下，公眾能夠理解“總要有取舍”。電視上畢竟還播放著戰(zhàn)爭場景，疫情的記憶在人們心中依然清晰。通脹也在日漸為人所知。還有一些偷偷提價的例子：為還能夠揮霍的人們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或是為負(fù)擔(dān)不起的人們削減成本。很多最大的公司兩種情況都有。
品牌最強大、市場份額最高的公司的優(yōu)勢很明顯，它們在提價方面有更大靈活度?？煽诳蓸氛加腥澜?800億美元碳酸飲料市場近一半的份額，該公司利用價格和銷量的增長取得了大把收入，被分析師譽為“擅用定價能力的大師課”。多年沒怎么提價的雀巢，在今年一季度比去年同期提價5.2%，是2008年以來的最大增幅，后續(xù)還有可能進一步提價。Musk先生認(rèn)為，特斯拉的提價已足夠覆蓋今年預(yù)期的全部成本增長，而該品牌汽車仍持續(xù)暢銷。
這樣的公司還可從品牌能力的另一因素中收益：溢價能力，即在高價的產(chǎn)品上進一步提價。該趨勢看來很明確。以雀巢為例，截至目前，有錢的客戶們還沒有從其Nespresso膠囊咖啡降級到星巴克膠囊，甚至再(天理不容地)降到雀巢速溶咖啡的跡象。
寵物主人才是最豪的。一季度中，雀巢的Purina寵物護理部門憑借“Fancy Feast”這樣的知名產(chǎn)品，在所有商品類別中價格增幅最大。孩子家長們與寵物主人相比則吝嗇多了，他們不愿為寶寶配方奶粉支付高價。另一家消費品公司Kimberly-Clark則在中國對紙尿褲提價抱有很高期望，就像該公司CEO Michael Hsu指出的，“每個寶寶創(chuàng)造的價值還不到美國這樣發(fā)達(dá)國家的一半。”與貧窮國家相比，富裕國家的消費者能夠更好地應(yīng)對價格上漲?？煽诳蓸愤@樣的公司在美國和歐洲提供包裝更精美的高檔產(chǎn)品，在發(fā)展中市場則提供更物美價廉的產(chǎn)品。
能提價的公司如此，提不了價的又怎樣呢?公司不能提價，不意味著不能把產(chǎn)品縮水。這種策略曾在2013的英國被正式冠名為“縮漲”(Shrinkflation)，實際上出現(xiàn)得還要更早。美國甜品商Hershey’s曾驕傲的回憶，該公司在1950年代通過經(jīng)常改變巧克力棒的重量，而維持其5美分的售價，來應(yīng)對可可豆的價格波動?，F(xiàn)在沒有商家承認(rèn)會采取“縮漲”策略了，但它們可能會將其重新包裝為酷、節(jié)儉，甚至是講求環(huán)保的美德。
雷諾的策略目前正流行，其高管將其制造最便宜款汽車的Dacia子公司稱為“日常低價品牌”—聽起來就像是賣肥皂粉的公司。該公司大幅削減了車款上的部件數(shù)量，這將允許其以大批量采購更少品類，增加了與供應(yīng)商談判的籌碼。同樣，很多零食廠商也在談?wù)撘獪p少低價產(chǎn)品的包裝大小，不僅是為了降低成本，也是為了減少浪費?？煽诳蓸吩谟《瘸鍪郾b飲料，在拉美擴大了可重復(fù)填充瓶子的使用。在美國西南部地區(qū)，該公司在嘗試推出可歸還玻璃瓶的計劃。與酒店請求客人少用幾條毛巾類似，這最不濟也至少會對保護環(huán)境有好處。
好消息是，消費者到目前為止還沒有把通脹沖擊當(dāng)回事。就像近幾周首席執(zhí)行官們不斷重復(fù)的那樣，購物者對于價格上漲的敏感度(也就是經(jīng)濟學(xué)家所謂的價格彈性)不像想象中那么糟。但這仍舊只是剛開始。很多消費者可能還不知道通脹環(huán)境能變得多可怕。如果價格持續(xù)上漲，并超過收入的增長速度，最終大家會感受到?jīng)_擊。到那時，最大的問題將不是人們的價格彈性有多大，而是消費是否會出現(xiàn)斷檔。
(本文僅供讀者參考，并不構(gòu)成提供或賴以作為投資、會計、法律或稅務(wù)建議。)