文|奇偶派
如果有公司在年報上出現(xiàn)了多達18處錯誤，這會是一家怎樣的公司？
對投資者來說，連年報這樣重要的報表都如此“糊弄”，該公司在投資領(lǐng)域或許難言可靠；對公司自身來說，年報都不仔細審核就往外發(fā)，流程和管理怕是多少有點“小公司”的問題。
然而，這家公司并非小企業(yè)和投資黑洞，而是大名鼎鼎的老板電器。作為多年來專注廚電單一領(lǐng)域，“小富即安”的家電公司，老板電器的業(yè)績在幾年前一直保持著兩位數(shù)的高增長，一度受到市場熱捧。
但2019年開始，老板電器連續(xù)兩年利潤都僅錄得不足5%的低增長，其白馬股的光環(huán)也逐漸消散。直到今年，老板電器終于交出了一份增長尚屬可觀的2021年報，可與之相伴的，卻是十年來公司首次凈利下滑。
連續(xù)三年在關(guān)鍵指標上出現(xiàn)問題，加上震驚市場的年報18處錯誤。雖然“已知悉”的回復(fù)顯得平靜淡然，但人們并不難理解和感受到，老板電器在當下的些許驚慌。
曾經(jīng)頗為安穩(wěn)的老板電器，為何不再穩(wěn)當？顯露疲態(tài)的老板還能繼續(xù)“小富即安”嗎？我們試圖通過以下三個問題來找到答案：
1.老板電器長期專注的廚電業(yè)務(wù)，目前經(jīng)營狀況如何？
2.重要支撐點精裝修“暴雷”，老板電器的新動力又在哪？
3.作為“高端品牌”，面對家電行業(yè)的激烈競爭，老板電器守得住嗎？
小富即安的傳統(tǒng)廚電，不好賺了？
如果要給老板電器貼上一個標簽，“小富即安”應(yīng)該是最熱門的標簽之一。
過去20余年里，任美的，海爾等白電巨頭相互廝殺，海信、創(chuàng)維等黑電王者龍爭虎斗，老板電器一直只專注廚房家電一個行當。雖然每年都能穩(wěn)定盈利，卻也讓老板電器無論是營收規(guī)模還是整體市值上，都無法與上述多家綜合家電公司相比。
選擇專注廚電行業(yè)，緣起老板電器此前大舉擴張的失敗經(jīng)歷。
1996-1999年，當時吸油煙機銷量領(lǐng)先國內(nèi)的老板電器，曾自信地進軍VCD，音響等其他領(lǐng)域。但在未獲得市場認可的同時，反而令自己的吸油煙機銷售額從最高峰的4億余元大幅縮水到8000萬元，行業(yè)占有率跌到十名開外，庫存積壓更是令其身處危機邊緣。
有了慘痛的前車之鑒，老板電器在廚電領(lǐng)域“小富即安”的選擇不難理解。2010-2020年里，廚房家電也帶給了老板電器豐厚的回報，其營收從12.32億元一路增長至81.29億元，凈利潤也從1.34億增長到16.64億元。
老板電器營收變化 奇偶派制圖
2021年年報顯示，如今老板電器倚重的廚房家電仍然是其重要的收入來源，其中吸油煙機和燃氣灶為代表的傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品更是重中之重。2021年老板電器營收101.48億，吸油煙機和燃氣灶兩大傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品就貢獻了72.1%的營收。
只是，隨著行業(yè)諸多因素的變化，幫助老板電器崛起的傳統(tǒng)廚電們，似乎開始不太好賺了。
除了眾所周知的2021年凈利潤下滑19.7%之外，老板電器的2021年報和2022一季報顯示，其2021年毛利率創(chuàng)下近10年新低，為52.4%，過去12個月里，其毛利率更是進一步降低至51.5%。
從產(chǎn)品類別來看，老板電器吸油煙機和燃氣灶兩大產(chǎn)品毛利率都有所下降。吸油煙機的毛利率為53.7%，同比減少5.9%，燃氣灶的毛利率為57%，同比減少2.1%。
毛利率減少的重要原因是成本的大幅上漲，年報顯示，2021年老板電器在吸油煙機上的原材料成本從14.07億元增加至19.29億元，同比增加了37.1%，制造費用同比增加了58.5%；而燃氣灶的原材料成本從7.3億增加34.5%至9.82億元，制造費用增加了63.4%。
老板電器傳統(tǒng)廚電成本大增 圖/老板2021年報
過去一年，受大環(huán)境影響，制造吸油煙機、燃氣灶等產(chǎn)品的原材料銅、鋁、不銹鋼等價格均在上升。隨著俄烏戰(zhàn)爭導(dǎo)致的原油價格上漲，上述廚電的另一重要原材料塑料的價格也將面臨上漲。
在主營傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品面臨成本增加問題的同時，銷售廚電產(chǎn)品的過程中，老板電器的支出也從2020年的21.47億增加到了2021年的24.54億，銷售人員亦從1637人增至1768人。
更值得注意的是老板電器所在的廚電行業(yè)大環(huán)境變化。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)抽油煙機零售量規(guī)模為2150萬臺，同比下滑了6%；國內(nèi)燃氣灶整體零售量規(guī)模為2543萬臺，同比下滑9%，市場整體正呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。
綜合以上數(shù)據(jù)來看，由于產(chǎn)品原材料上漲，銷售費用提升等原因，老板電器常年倚重的傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品，開始暴露出盈利能力相對疲軟的問題。大環(huán)境的惡化，更讓未來的傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品在盈利方面受到更大的考驗。
另外，抽油煙機，燃氣灶等廚電產(chǎn)品的使用周期為8-10年甚至更久，較長的更換周期，使得這類廚電產(chǎn)品的購買需求更多來源于城市化推動的新房，新住戶的日常使用。
因此老板電器在2021年報中表示，2021年我國常住人口城鎮(zhèn)化率達64.72%，相比發(fā)達國家80%的城鎮(zhèn)化率還有較大成長空間。似乎還寄希望于城鎮(zhèn)化率提升帶來的地產(chǎn)工程等方面新需求，來抵消廚電產(chǎn)品本身毛利率下滑導(dǎo)致的盈利能力疲軟問題。
但當廚電產(chǎn)品本身沒了那么大的賺頭，和地產(chǎn)合作工程就有了嗎？
地產(chǎn)“暴雷”，再找什么要增長？
答案或許是沒有，實際上，老板電器迎來十年凈利潤首降，正是“托了地產(chǎn)的?！?。
2021年報中，老板電器表示，因為部分精裝修業(yè)務(wù)客戶出現(xiàn)商業(yè)承兌匯票違約情況，2021年公司計提壞賬7.78億元。在此前的快報中，老板電器透露，計提壞賬中恒大集團及其成員企業(yè)占了約6.3億元。
早在2009年，老板電器就已經(jīng)入局地產(chǎn)工程市場，在過去十年里，老板電器見證了我國城鎮(zhèn)化率從51.27%快速提升到64.72%，老板官網(wǎng)顯示，其已經(jīng)深耕精裝修渠道十余年，與超85%的百強房企達成戰(zhàn)略合作，包括萬科、恒大、碧桂園、融創(chuàng)等知名房企。
老板電器的合作房企 截圖自老板官網(wǎng)
在2021年的年報中，老板電器來自于工程渠道的營業(yè)收入仍有19.77億元，占到總營收的19.5%，不過，盡管數(shù)字相比2020年的18.36億元雖有小幅提升，但工程渠道在整體營收中的占比相比2020年的23%反倒有所下滑。
此外，據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2022年一季度，全國商品房銷售面積下降了13.8%，商品房銷售額下降了22.7%。
大舉發(fā)力地產(chǎn)工程，還對老板電器一貫穩(wěn)當?shù)闹T多指標產(chǎn)生了一定的負面影響。
其應(yīng)收款項周轉(zhuǎn)天數(shù)從2019年的65.6天增加至2020年的102.2天和2021年的103.7天；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則從2018年前的1次左右持續(xù)下降至2021年的0.77次；現(xiàn)金流量比率從2017年的49%跌至2018-2020年的46.7%，43.7%和37.4%，2021年更是跌至27.4%。
不難預(yù)見的是，在房地產(chǎn)行業(yè)整體下行，又踩中恒大這顆地產(chǎn)大雷導(dǎo)致利潤下降后，老板電器在地產(chǎn)工程市場的布局勢必會更加謹慎。在此基礎(chǔ)上，指望城鎮(zhèn)化率帶來的地產(chǎn)利好改善盈利，對老板電器來說難度不小。
而地產(chǎn)工程“暴雷”后，老板電器能找到新的增長動力嗎？
從產(chǎn)品類別來看，年報顯示，除了吸油煙機，燃氣灶，消毒柜構(gòu)成的第一品類群，老板電器還涉足了蒸烤一體機，蒸箱，烤箱，洗碗機，凈水器，熱水器，集成灶，小家電等多個類別產(chǎn)品，雖然大抵仍在廚電領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，但總歸是跳出了傳統(tǒng)廚電的框。
不過，除了蒸烤一體機以6471.37萬元占到營收的6.4%，洗碗機和集成灶產(chǎn)品分別以4505.05萬元和3263.47萬元占到了3%以上的營收以外，老板電器其他產(chǎn)品線的營收占比均不足2%，短期內(nèi)指望上述產(chǎn)品線撐起整體增長并不實際。
另一條擺在老板電器面前的道路則是智能化，縱觀近幾年的家電市場，不難發(fā)現(xiàn)，諸多家電巨頭都在往智能化電器靠攏。但在老板電器當前專注的廚房電器類別，智能化的功能相對來說較為雞肋。
如去年6月，老板電器高調(diào)宣布推出鴻蒙生態(tài)產(chǎn)品，但主要功能是通過“碰一碰”來開關(guān)機，調(diào)節(jié)風(fēng)量和監(jiān)測油網(wǎng)。
在實際烹飪中，掏出手機來調(diào)節(jié)和開關(guān)，遠不及直接動手操作來得方便快捷。此前老板電器還推出過ROKI智能烹飪系統(tǒng)，但其最實用的功能，也不過是呈現(xiàn)網(wǎng)上的菜譜。
老板電器推出的ROKI烹飪系統(tǒng) 圖/網(wǎng)絡(luò)
想要用這樣的智能化廚電，吸引大量的新消費群體來推動增長，顯得有些太理想化。面對地產(chǎn)工程當下“高風(fēng)險，低增長”的環(huán)境，老板電器要想找到新增長點更進一步，還需要更持久的探索。
松動又難守的“高端長城”
不過，對于作為“高端廚電代表”的老板電器來說，即便不能維持以往的高速增長，憑借過去幾十年里攢下的家底，公司似乎仍然可以繼續(xù)“小富即安”很久一段時間。
只是由老板電器的發(fā)展歷程，產(chǎn)品技術(shù)、市占率以及人事上來看，老板電器在廚房家電中所擁有的優(yōu)勢，或許并沒有人們想象中那么龐大。
老板電器是在2003年宣布全面進軍高端廚電市場的，在當年，國內(nèi)廚電市場并沒有如今的集中度。
以老板電器最重要的吸油煙機產(chǎn)品為例，2003年，國內(nèi)品牌呈現(xiàn)帥康，老板，方太三大品牌的格局，國外品牌的西門子，博世，伊萊克斯亦有著不低的市場占比。
幫助老板電器真正沖向高端的，是知名的咨詢企業(yè)里斯公司。2008年，里斯中國為老板電器定下了“油煙機只選大吸力，中國每賣出10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板”的廣告語，將老板電器與大吸力油煙機牢牢綁定。
當時老板電器的主要對手歐式油煙機，雖然設(shè)計更合理，不易碰頭，但其吸油煙技術(shù)略差，不足以應(yīng)對國內(nèi)重油的烹飪環(huán)境，大吸力的宣傳正合國內(nèi)用戶的需求。同時，老板電器還開展了“中國芯，歐式機”的設(shè)計和對外宣傳，借此將多家海外品牌在設(shè)計上的優(yōu)勢抹平。
強化概念的廣告宣傳，加之在價格上的嚴格把控，老板電器在消費者群體的品牌價值得以確立，也在2010年后逐步奠定了“廚電高端品牌”的地位。
但在產(chǎn)品技術(shù)上，老板電器似乎并沒有展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。
昔日大吸力的獨家賣點在如今已經(jīng)成為整個市場共有的賣點。在吸油煙機的“心臟”電機上，老板電器使用的是采購的優(yōu)質(zhì)品牌京馬電機和凱森電機。
在京馬電機官網(wǎng)，我們看到，海爾、美的、格蘭仕等制造廚電的企業(yè)也采用了同品牌的電機。而在風(fēng)量、風(fēng)壓、噪音、風(fēng)速等吸油煙機的關(guān)鍵技術(shù)指標上，有測評顯示，老板電器的產(chǎn)品時有落后于同價位競品的情況。
老板電器電機供應(yīng)商客戶 截圖自京馬電機官網(wǎng)
這使得老板電器的“高端長城”并不牢固，對于國內(nèi)家電企業(yè)來說，能通過樹立品牌價值來站穩(wěn)高端殊為不易，值得稱贊。但要想長期站穩(wěn)高端，除了概念造就的品牌價值，顯著的技術(shù)優(yōu)勢其實同樣重要。
而在以營銷立身，產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢不明顯以外，老板電器在渠道上也呈現(xiàn)出一定的隱憂。
2021年年報顯示，老板電器銷售產(chǎn)品帶來的營收中，直營和代銷分別帶來了46.47億和30.7億的收入，占比分別為45.8%和30.3%。而老板電器的銷售渠道相對來說更為集中于線下，這體現(xiàn)在其客戶的銷售占比以及其在線下/線上不同的市場占有率上。
自2019年后，老板電器未在年報中再公布其前五大銷售客戶的具體名稱，2021年報中，其最大客戶銷售額占營收比為15.8%，第二大客戶占營收比為8.7%，第三大客戶占營收比為3.1%。
在2019年的年報中，老板公布了前五大銷售客戶的名稱，前三分別是京東、天貓老板旗艦店以及蘇寧電器，第四為碧桂園，第五則是天貓的老板電器分銷商，對照來看，2021年的前兩大客戶如無意外應(yīng)當仍是京東和天貓老板電器旗艦店。
老板電器2021和2019的銷售客戶 截圖自同花順
兩大線上家電平臺合計僅僅貢獻了24.5%的銷售額，這意味著老板電器對線下渠道的依賴相當明顯。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，老板電器的吸油煙機，燃氣灶在線下零售額的市場份額分別為30.5%和29.3%，在線上的市場份額則僅為16.9%和9.9%，雖然老板電器的吸油煙機在線上份額仍是第一，但燃氣灶的份額則落到了第三。
受移動互聯(lián)網(wǎng)普及的影響，家電銷售的線上渠道重要性正日益提升，據(jù)《中國家電市場》報告顯示，2020-2021年，國內(nèi)家電市場的線上銷售額占比已經(jīng)連續(xù)兩年突破50%。在線上家電市場不斷擠壓線下空間的當下，線上優(yōu)勢并不明顯的老板電器難言安穩(wěn)。
無論是對高端的品牌定位，還是對銷售渠道的把控，老板電器都呈現(xiàn)出一種保守與慣性。這也與老板電器當前的主要人員有關(guān)。
盡管董事長任建華在2013年就辭去總經(jīng)理職務(wù)，將業(yè)務(wù)交給其子，1983年出生的任富佳。
但時至今日，老板電器的9位董事會成員仍有6位出生于1965年前，其中任羅忠，沈國良二人更是從老板電器前身紅星五金廠時期就跟隨任建華。實際決定公司發(fā)展方向的，或許還是上述打下老板電器江山的老一輩。
老板電器董事會成員 圖/向善財經(jīng)
不可否認的是，這些人和他們所定下的營銷、銷售方式造就了在廚房電器領(lǐng)域輝煌的老板電器，為這家公司筑起了一個高端品牌的城墻。
只是，再牢固的城墻也有松動之時。既無明顯技術(shù)優(yōu)勢，又未能在新興線上渠道站穩(wěn)的老板電器，憑著當年的營銷和樹立的品牌價值，想要在日益激烈的競爭下，牢牢守住自己的高端定位和“小富即安”，又談何容易。
寫在最后
在過去的幾十年里，心無旁鷺地專注廚電，造就了一個擁有高端形象，安定又穩(wěn)當?shù)睦习咫娖鳌?/p>
雖然無法在整體規(guī)模上和綜合家電匹敵，但術(shù)業(yè)有專攻，在單一領(lǐng)域做到極致，同樣足以讓一家企業(yè)持續(xù)發(fā)展，得到市場的廣泛青睞。
但在當下，只靠專注，或許不再足以應(yīng)對瞬息萬變的行業(yè)和形勢，保守的思路和小富即安也更像是前行的負累。近期暴露出的一系列問題，對老板電器來說倒未必是壞事。
畢竟，商業(yè)場上沒有永遠的安穩(wěn)，而預(yù)警在此刻至少還不算晚。
參考資料：
1.《老板電器研究報告：激蕩四十載，不惑再啟程》，招商證券；
2.《老板電器“收割”年輕人》，新摘商業(yè)評論；
3.《踩雷恒大、權(quán)力交接長達9年？任富佳與老板電器的成長困境》，向善財經(jīng)；
4.《中國廣告的兩大路線之爭》，空手同學(xué)。