文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|陳鄧新
近日,蕉下控股有限公司向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市。
這個(gè)以防曬雙層小黑傘“出道”的新消費(fèi)品牌,從2013年誕生開始,便緊盯“防曬”賽道,近10年間圍繞“防曬”二字做足了文章,先后推出了冰袖、防曬帽和防曬服等等品類,并憑借高頻率的營(yíng)銷投放,一路跑到了這條賽道的頭部。
然而,對(duì)于大部分消費(fèi)者來說,一個(gè)疑惑是繞不過去的——蕉下和蕉內(nèi),傻傻分不清楚。
盡管雙蕉并非同根生,蕉內(nèi)最初主打的賽道也是蕉下并未涉足的內(nèi)衣褲,并憑借無尺碼內(nèi)衣迅速走紅,但二者除了名字相似,近年來產(chǎn)生交集的品類正逐漸增多。簡(jiǎn)單來說,起步是殊途,眼下卻同歸于“防曬”賽道上了。
尤其是當(dāng)蕉下和蕉內(nèi)的爆品思路和營(yíng)銷途徑也大多重合,頻頻出現(xiàn)于李佳琦等KOL的直播間,以及各大平臺(tái)的推廣欄后,二者不是同根生卻甚似同根生。
怕曬黑的年輕人,捧出防曬服飾”第一股”?
故事還是從最近赴港IPO的蕉下講起——4月8日,蕉下在港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市,中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。歷時(shí)近10年,蕉下將會(huì)成為下一個(gè)Lululemon還是完美日記,一時(shí)間眾說紛紜。
大部分人對(duì)其的故事不陌生。2012年,在香港理工大學(xué)讀碩士的馬龍選擇輟學(xué)創(chuàng)業(yè),先后創(chuàng)辦了唯物倍佳、蕉下兩大品牌。同年,同為理科背景的林澤加入其中。2013年,蕉下在杭州成立。
成立之初,蕉下就憑借其首款產(chǎn)品“雙層小黑傘”出圈。彼時(shí),定位為“200元一把的防曬雨傘”盡管尚難和占據(jù)80%防曬傘市場(chǎng)份額的老字號(hào)“天堂傘”肉搏,但首發(fā)的5000把也是在兩小時(shí)內(nèi)就售罄。同年公司開始經(jīng)營(yíng)天貓。
接下來的幾年里,蕉下便決意掘金“防曬市場(chǎng)”,先是推出了包括口袋系列和膠囊系列在內(nèi)的更多品類的防曬傘,后又于2019年開始走出“傘”圈,客戶群體也由年輕現(xiàn)代女性擴(kuò)展到了涵蓋不同年齡段及不同性別的群體。正如蕉下招股書中透露的,產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了其他城市戶外全品類,防曬服、防曬墨鏡、防曬帽一應(yīng)俱全。2021年,蕉下還將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至鞋服市場(chǎng)。連續(xù)推出厚底帆布鞋、打底褲及馬丁靴等新產(chǎn)品,將產(chǎn)品組合覆蓋至非防曬產(chǎn)品。
顯然,防曬市場(chǎng)遠(yuǎn)比常人想象中的更大。
蕉下的招股書數(shù)據(jù)顯示,公司的收入從2019年的3.85億元增長(zhǎng)到2021年的24.07億元,CAGR高達(dá)150.1%。2019-2021年公司調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為0.20、0.39、1.36億元,20年、21年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比多增100.3%、244.3%。
蕉下招股書內(nèi)數(shù)據(jù)
不過,如此漂亮的成績(jī)單背后也離不開新消費(fèi)品牌固有的解題思路——在營(yíng)銷上瘋狂投入。
據(jù)公司招股書內(nèi)容透露,僅2021年,蕉下就與超過600個(gè)KOL合作,合計(jì)為品牌帶來了45億瀏覽量。而這也為其帶來了不少壓力。2021年,公司的廣告及營(yíng)銷開支為5.86億元,當(dāng)年?duì)I收為24.1億元,廣告營(yíng)銷費(fèi)用占比營(yíng)收達(dá)到了24.4%。
而直觀反映這些數(shù)據(jù)的,便是小紅書、抖音等各大平臺(tái)的推廣內(nèi)容。在小紅書的珠寶配飾分類中,蕉下的商業(yè)筆記數(shù)量達(dá)到4萬余篇,抖音上也有上千個(gè)蕉下相關(guān)的推廣或帶貨視頻,截至目前,抖音蕉下旗艦店粉絲數(shù)量已達(dá)47萬。
于是,滿天飛的種草信息下,“199元的防曬傘、299元的防曬服、249元的貝殼帽”逐漸成為年輕人的防曬標(biāo)配,一批批怕曬黑的年輕人把錢遞進(jìn)了蕉下的口袋,并撐起了又一個(gè)新消費(fèi)IPO。
蕉下和蕉內(nèi),誰在模仿誰?
“大概確實(shí)是被種草得太猛烈,現(xiàn)在已經(jīng)集齊了防曬全家福?!睆拇髮W(xué)開始就非常在意防曬的肖寧自稱是一位“真蕉人”,從防曬傘開始,到后來的防曬帽、防曬衣和冰袖,打開肖寧的衣柜和背包,你能看到不同型號(hào)或不同顏色的防曬裝備,“現(xiàn)在連防曬也講究搭配,同色系的衣帽得配同色系的傘。”
但即便是為蕉下“剁手”無數(shù)次的肖寧,也常常將蕉下和另一個(gè)品牌搞混,“有時(shí)候一不留神,就忘了自己常買的那家到底是蕉下還是蕉內(nèi)。”
肖寧并非個(gè)例。畢竟,這兩家名字過于相似。
“蕉內(nèi)和蕉下有啥關(guān)系沒?”、“我把蕉下想成蕉內(nèi)了”、“蕉內(nèi)跟蕉下到底有什么關(guān)系?”如果你打開小紅書等社交平臺(tái)搜索蕉下,往往也可以看到這一類來自消費(fèi)者的困惑。而在電商平臺(tái)的“問大家”,也不乏這樣的疑問,“蕉內(nèi)是什么?仿蕉下的嗎?”
除了分不清,還有選擇上的糾結(jié),“推薦蕉下還是蕉內(nèi)?”、“蕉內(nèi)好還是蕉下好?”……
許多消費(fèi)者分不清蕉下和蕉內(nèi)
事實(shí)上,蕉內(nèi)和蕉下并無實(shí)際性的關(guān)聯(lián)。從所屬公司來看,據(jù)愛企查信息,蕉內(nèi)是深圳三立人科技有限公司旗下的品牌,創(chuàng)建于2015年。而從其主推業(yè)務(wù)來看,蕉內(nèi)其實(shí)一直將自己定位為“內(nèi)衣品牌”,且其最初的爆款的產(chǎn)品也是無尺碼內(nèi)衣等。
不過,二者的“掘金路”從防曬賽道開始有了密切的交集,一度算得上貼身肉搏。
就在2022年,蕉內(nèi)不久前還推出了全新防曬基本款“涼皮”系列,并邀請(qǐng)品牌代言人王一博與老戲骨劉佩琦共同出演一支武俠風(fēng)廣告《涼皮之夏》,而在2021年也曾聯(lián)合摩登天空旗下視覺創(chuàng)意廠牌MVM推出限量聯(lián)名款 “敢曬”系列。
鋅刻度從蕉內(nèi)的旗艦店中看到,目前其女士防曬服已推出8款,防曬帽共有6款,防曬冰袖3款,防曬傘2款,除此之外還有防曬T恤、防曬褲和防曬口罩等品類。
如果僅僅從外觀來看,不管是防曬衣還是冰袖等基礎(chǔ)產(chǎn)品,二者的差異并不大,價(jià)位也相差無幾。
當(dāng)然,除了防曬產(chǎn)品以外,由于蕉下近年來也開始試圖私下“防曬”標(biāo)簽,也開始涉足蕉內(nèi)的主場(chǎng)貼身衣物,比如內(nèi)褲等。也就不難有消費(fèi)者開始調(diào)侃,“我到底該在蕉下,還是蕉里?”
“本來我印象中蕉下是做傘的,蕉內(nèi)是做內(nèi)衣的,但感覺現(xiàn)在它們都是做防曬衣的?!焙托幰粯?,Dora也非??粗胤罆?,但很長(zhǎng)一段時(shí)間里她都難以分清“雙蕉”之差,“可能是因?yàn)槲抑耙矝]買過他們別的產(chǎn)品,認(rèn)識(shí)這兩個(gè)牌子都是因?yàn)槔罴宴闹辈ラg里在推它們的防曬衣?!?/p>
Dora提到的這一點(diǎn)原因,也是一個(gè)重要的背景。蕉下和蕉內(nèi)都是包括李佳琦在內(nèi)的當(dāng)紅主播和KOL直播間的???。
在蕉內(nèi)天貓旗艦店,隨便點(diǎn)開一款產(chǎn)品翻翻評(píng)論都能看到“李佳琦直播間”等字眼。據(jù)CBNData公布的直播為內(nèi)衣品牌銷量貢獻(xiàn)程度的研究數(shù)據(jù),直播為蕉內(nèi)帶來的銷售額占其銷售總額的50%。
而一直以來,蕉下也是李佳琦直播間的老嘉賓。2020年,蕉下開啟和李佳琦的長(zhǎng)線合作,據(jù)李佳琦官方微信公眾號(hào)文章顯示,近一年時(shí)間里,蕉下至少12次登陸李佳琦直播間。根據(jù)第三方數(shù)據(jù),李佳琦去年曾在單月內(nèi)為蕉下帶貨三次,銷售額約2880萬。
或許正是品類的逐漸同質(zhì)化和營(yíng)銷渠道的高重合,讓起點(diǎn)不同卻想分同一杯羹的“雙蕉”,在消費(fèi)者腦海中的印象越來越重合。
硬科技防曬的故事,越來越難講
如果說消費(fèi)者分不清蕉下和蕉內(nèi),是防曬賽道同質(zhì)化的一個(gè)切面,那二者面臨的共同困境,則更像是整個(gè)硬科技防曬故事迎來的轉(zhuǎn)折。
事實(shí)上,無論是蕉下還是蕉內(nèi),亦或是紛紛入局硬科技防曬服飾的VVC、OhSunny和卡蒙等,都曾在宣傳過程中強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)專利。比如蕉下曾提及AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念,蕉內(nèi)則同樣在產(chǎn)品宣傳頁提到“體感的背后是科學(xué)”,強(qiáng)調(diào)其防曬服“注入涼感粒子”等等。
然而,這一套敘事的說服力正在減弱。從“雙蕉”來看,它們的研發(fā)能力近年來一度遭遇質(zhì)疑。
先看蕉下,招股書中低研發(fā)投入,是一個(gè)重要的數(shù)據(jù)。招股書顯示,2019-2021年,蕉下的研發(fā)費(fèi)用為1990萬元、3590萬元及7160萬元,占比為5.3%、4.6%和3%,呈逐年下降趨勢(shì)。這意味著,2021年,蕉下的研發(fā)投入只有其營(yíng)銷成本的12.21%。
從專利和研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量而言,也不盡如人意。招股書顯示,目前蕉下?lián)碛?23項(xiàng)專利,正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。但愛企查顯示,蕉下的專利實(shí)際上大多為外觀設(shè)計(jì)。此外,截止去年末,蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成,占公司員工總數(shù)的14.0%,遠(yuǎn)低于銷售與營(yíng)銷及供應(yīng)鏈管理等部門。
再來看蕉內(nèi),鋅刻度從愛企查上蕉內(nèi)的專利情況來看,在其現(xiàn)有的39項(xiàng)專利中,38項(xiàng)都為外觀設(shè)計(jì)或與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)的實(shí)用新型專利,僅有1項(xiàng)為布料類的發(fā)明專利,是于2018年申請(qǐng),2020年公布專利的“一種抗靜電耐彎折布料”。
圖片來源:愛企查
重營(yíng)銷,輕研發(fā),這一公式下得出的一個(gè)不陌生的結(jié)果是難盈利。
消費(fèi)者們也逐漸意識(shí)到,“如果你花99元買一個(gè)蕉下的防曬口罩,其中這99元里,近49元其實(shí)是在付它的廣告費(fèi)?!?/p>
而蕉下和蕉內(nèi)的口碑也逐漸分化,在小紅書等社交平臺(tái),不乏“蕉下溢價(jià)太高”、“反正是代工廠出的,直接找工廠店買不香嗎?”一類的筆記,而不管是防曬衣還是防曬帽,也開始有越來越多消費(fèi)者認(rèn)為,“太雞肋”。
B站也有多位up主對(duì)這一類產(chǎn)品進(jìn)行了防曬性能測(cè)評(píng)。知名測(cè)評(píng)博主“老爸”評(píng)測(cè)了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數(shù)據(jù)顯示,各品牌防曬傘防曬力度都差不多。同樣的貝殼防曬帽,ohsunny89元,蕉下159元,但就紫外線測(cè)評(píng)顯示,實(shí)際防曬力沒有太大區(qū)別。由此可見,防曬值與品牌價(jià)格并無直接正向關(guān)系。
不可否認(rèn)的是,防曬市場(chǎng)仍有巨大的潛力——據(jù)《Z世代消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,Z世代成為防曬品類的主力消費(fèi)人群,占比5成。入局的玩家也正不斷增多,連優(yōu)衣庫和Lululemon也先后盯上了這塊“肥肉”。
只不過,要想把硬科技防曬的故事繼續(xù)講下去,“蕉下們”或許還得先解決新消費(fèi)品牌“重營(yíng)銷,輕研發(fā)”的通病。畢竟,上一個(gè)這樣講故事的“完美日記”早已被營(yíng)銷和流量反噬。