文|新摘商業(yè)評論 子雨
用戶的時間在哪里，流量就在哪里。
《2022年Q1移動廣告趨勢洞察》報告中提到，流量增長放緩已經(jīng)輻射到各行各業(yè)，廣告投放的競爭也愈發(fā)激烈。
過去幾年，短視頻就像一個黑洞，侵占了大量用戶的時間，甚至改變了用戶上網(wǎng)的習慣。對廣告主來說，用戶的眼球在哪里，流量的價值就在哪里。流量發(fā)生了遷移，追蹤流量的動向，到用戶聚集的地方去找“增量”，是最高效的方式。
曾經(jīng)，抖快雙雄是品牌營銷的不二之選，如今伴隨視頻號的崛起，尤其依托崔健演唱會直播打造的事件營銷爆火，廣告主似乎又尋到了新的品牌價值釋放地。
面對坐擁在十億級用戶量的微信生態(tài)中的內(nèi)容組件——視頻號的奇襲，以抖音快手為代表的短視頻廣告，還能延續(xù)過去的既有優(yōu)勢，成為廣告主的“獨寵”么？
一、抖音廣告「良夜已去」
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入存量博弈時代。近三年，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達11.68億，流量紅利幾乎見頂。
流量不再唾手可得，被視為“殺時間”利器的短視頻，憑借搶占用戶更久時長與更多注意力，其廣告價值得以飛速提升。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年到2022年，短視頻廣告市場增速達到108%，遠超同期互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增速（23.4%）。
可如今，情況又開始悄然發(fā)生變化。顯性感知是，短視頻平臺自身陷入了“增長乏力”。張一鳴在年會時曾說，抖音如果2021年末在消費、直播、社交上沒有大的突破，則整體增長會嚴重放緩。
事實正不可避免地滑向這樣的境況。目前抖音日活用戶數(shù)近7億，占據(jù)中國網(wǎng)民超半數(shù)份額，“新流量”的挖掘越來越難，也越來越慢。
一位接近字節(jié)的人士在接受上海證券報采訪時的話佐證了這一點，“短視頻目前國內(nèi)用戶數(shù)量的天花板已經(jīng)在這，依靠強營銷打造起來的抖音，肯定存在邊際效應(yīng)遞減。”
而這種“增長乏力”帶來的直接影響是，對于穩(wěn)坐國內(nèi)第二大數(shù)字廣告商（第一是阿里巴巴）的字節(jié)來說，“拳頭產(chǎn)品”抖音已經(jīng)無法再貢獻“超預(yù)期”的廣告收入。
抖音是字節(jié)商業(yè)化的排頭兵，廣告收入貢獻了字節(jié)大半營收，甚至可以說，廣告是字節(jié)的“命脈”。2020年，字節(jié)的廣告收入就占到實際總收入的77%。2021年雖沒有披露具體占比，但字節(jié)在目標訪談紀要中提到，2021年廣告收入的目標是2600億元，按照產(chǎn)品拆分，頭條450億，抖音1500億，穿山甲350-400億，抖音占比近18%。
廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的收入，諸如阿里巴巴、騰訊、谷歌、Facebook等國內(nèi)國際的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都以廣告為生，谷歌母公司Alphabet的收入81%來自廣告，F(xiàn)acebook營收95%以上來自廣告。資深廣告產(chǎn)品經(jīng)理衛(wèi)夕曾把廣告業(yè)務(wù)比作互聯(lián)網(wǎng)差異化增長策略中最堅定的一塊壓艙石，“因為它足夠確定，足夠可預(yù)期，體量足夠大同時有足夠多的優(yōu)化空間。”
可現(xiàn)狀是，雖然2021年廣告行業(yè)的總收入是增長的，但互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體增速是放緩的。放緩的原因是多重因素疊加的，有政策監(jiān)管的收緊，也有在線教育的整頓，還有房地產(chǎn)、游戲等相關(guān)行業(yè)的不景氣……這些曾經(jīng)廣告投放的大金主式微，行業(yè)增速自然起不來。
傳導(dǎo)到微觀產(chǎn)品上，則表現(xiàn)為“極度內(nèi)卷”，即過去不需要太多說服教育，單純沖著抖音海量流量而來的廣告主越來越少，潛在客戶群，以及需要下功夫死磕的客戶越來越多，屬于抖音廣告的“良夜”已經(jīng)過去，迎接他的，是看得到邊界的蛋糕，與愈發(fā)激烈的競爭。
二、視頻號奇襲抖音
廣告界有一個“哥德巴赫猜想”：我知道我的廣告費有一半都被浪費掉，但就是不知道哪一半。近些年，這句話常被用作強調(diào)廣告要“品效合一”時的理論前綴。
互聯(lián)網(wǎng)改寫了傳統(tǒng)廣告行業(yè)，我們每一次點擊，每一次搜索，甚至無意識的瀏覽行為都被互聯(lián)網(wǎng)記錄并分析，最終構(gòu)建出一個個精準又立體的用戶畫像。海量用戶沉淀下的數(shù)據(jù)又被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿去反哺自身的廣告系統(tǒng)，推動廣告底層技術(shù)不斷升級，讓廣告主的投放可溯源，甚至可預(yù)判。
整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、穿山甲等產(chǎn)品的營銷能力的數(shù)字化營銷平臺巨量引擎，與快手的磁力引擎，以更生動多樣的展現(xiàn)形式與更新鮮有趣的創(chuàng)意玩法，攪動著互聯(lián)網(wǎng)廣告半壁江山。
今年騰訊視頻號強勢入場，戰(zhàn)局再起波瀾。
2022視頻號兩周年，視頻號團隊進一步明確了視頻號的定位：原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件，可以自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)并與其他原子組件——公眾號、小程序、微信支付、企業(yè)微信等，自由組合并產(chǎn)生化學反應(yīng)，成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。
被判定為一種“能力”的視頻號，意味著它不會成為獨立的APP，而是基于微信大生態(tài)沉淀下的數(shù)十億流量，與微信商業(yè)和服務(wù)聯(lián)動，挖掘更多品牌與電商的“增量”。
而這，注定視頻號要與抖音刺刀相向。
短視頻和直播是視頻號內(nèi)容生態(tài)的重要模塊，也是視頻號商業(yè)化的“原點”。去年下半年開始，視頻號就在逐步完成各項商業(yè)化工具，包括直播帶貨，直播打賞，內(nèi)容付費推廣，創(chuàng)作者廣告主互選平臺，幫助創(chuàng)作者在視頻號完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。
今年，視頻號商業(yè)化步伐明顯加快。崔健在視頻號舉辦的首場線上演唱會爆火，吸引了超4500萬觀眾觀看，點贊突破1.1個億，評論數(shù)超過17萬條，連帶著演唱會獨家品牌冠名商極狐汽車也成功出圈。
這場聲勢浩大的品牌營銷活動，奠定了視頻號商業(yè)化的基調(diào)，一位相關(guān)供應(yīng)商接受百準采訪時透露，“演唱會剛到一半，已經(jīng)有近10位品牌客戶來詢價方案”，未來必然會有更多冠名演唱會出現(xiàn)在視頻號當中。在此之前，方正證券就曾測算過，視頻號每年的廣告收入長期空間在800億元。
凡此種種，都讓抖音倍感壓力。
騰訊最新財報披露，2021年視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。在今年的微信公開課pro上，視頻號團隊還特別公布了幾個關(guān)于演唱會的新數(shù)字。150萬，是西城男孩在視頻號上直播中的PCU（最高同時在線）人數(shù)。112萬，是左小詛咒舉辦演唱會的累積觀眾數(shù)量。
視頻號流量的迅猛起勢使得其在品牌投放上可與抖音比肩，而借助微信的大生態(tài)，視頻號能夠與小程序、公眾號、企業(yè)微信等其他工具互通，在公私域流量打通與轉(zhuǎn)換上更順暢，這對于越來越講求效率與ROI的品牌來說，吸引力可能更大。
三、抖音如何緩解商業(yè)化焦慮
視頻號商業(yè)化發(fā)力，抖音壓力陡增，且面臨變現(xiàn)焦慮。
去年11月，字節(jié)跳動在商業(yè)化產(chǎn)品部的全員大會上正式確認，國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。這是自2013年，字節(jié)跳動開啟商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)這種情況。今日頭條和抖音兩大核心產(chǎn)品，均亦停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。
不增長就意味著被人蠶食，抖音“不需要太下功夫就備受品牌追捧”的日子一去不復(fù)返了。廣告中有三個階段， CPC—即按每次點擊付費，CPA—每次行動的成本，即按投放效果付費，和CPP—每購買成本，即廣告主為規(guī)避廣告費風險，只有用戶點擊廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給平臺費用。
流量的價值該如何體現(xiàn)，如果僅靠看到-點擊是很原始的，大家希望的是通過“行為”來產(chǎn)生市場動機。
可如今的情況是，囿于技術(shù)不夠成熟，短視頻商業(yè)轉(zhuǎn)化進程緩慢，“視頻中嵌入各類廣告的技術(shù)尚沒有完全搭建進去，這相當于退回CPC的階段。”星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌在接受藍鯨記者采訪時提到，對短視頻來說，植入型的廣告再形成商業(yè)跳轉(zhuǎn)難度較大，相較于微信公眾號中，跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的過程相對更長，導(dǎo)致短視頻平臺的廣告中，更多仍然依靠網(wǎng)紅帶貨。
流量見頂，賴以為生的廣告業(yè)務(wù)受阻，意識到問題的抖音也在積極自救。去年7月巨量引擎首次提出“抖音私域”概念，并內(nèi)測了包括“逛街”電商會員，“復(fù)購券”和“我的常購好物”等功能入口，加碼電商運營和直播帶貨，只是與微信的“私域”比起來，還略遜一籌。
過去很長一段時間，大家已經(jīng)習慣講述一個以規(guī)模換增長的故事，而今講故事的邏輯線被迫要做出修改。抖音打出私域概念既是想要與背靠微信生態(tài)的視頻號一搏，也是精細化盤活已有存量，提升變現(xiàn)效率。
對諸如抖音、快手這樣的平臺來說，商業(yè)化的成熟離不開繁榮健康的內(nèi)容生態(tài)，而除了廣告主與用戶，平臺創(chuàng)作者也是大生態(tài)的重要一環(huán)。
最近趣頭條自媒體創(chuàng)作平臺關(guān)停，有自媒體人曝出在趣頭條原創(chuàng)600多篇，收益僅有70多元，令人唏噓。平臺創(chuàng)作者收益也是衡量平臺商業(yè)價值的標準之一，當平臺有越來越多的創(chuàng)作者，源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并獲得可觀的收益，用戶留存率變高，自然有廣告主愿意買單，平臺也形成了正向循環(huán)。
內(nèi)容平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者從來共存共生，近幾年抖音和視頻號也都在積極出臺各項創(chuàng)作者激勵計劃，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者給予流量或收益扶持。
視頻號強于私域，抖音強于公域。在剝離用戶與創(chuàng)作者兩方后，極狐汽車的商業(yè)化戰(zhàn)報仿佛一道分水嶺，把視頻號的廣告價值置于聚光燈下。
可以想見，在未來對品牌的爭奪上，抖音與視頻號一定會上演一番更激烈地肉搏戰(zhàn)，只是不知對品牌來說，是社交基因的視頻號吸附力更強，還是刺激用戶多巴胺的抖音吸引力更大。