文｜零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅

編輯 | 鶴翔

4月28日，萬達(dá)電影股份有限公司發(fā)布2021年年度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入124.9億元，同比增加98.4%。其中，商品、餐飲銷售收入為15億，毛利率達(dá)63.49%。

與2020年相比，商品、餐飲銷售收入占總營(yíng)收比例逐年提升，且毛利率最高，這也意味著賣品業(yè)務(wù)等非票房業(yè)務(wù)收入，已經(jīng)成為了萬達(dá)電影新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，早在2017年，萬達(dá)就與英國(guó)老牌咖啡COSTA開展了深度合作。2019年，萬達(dá)首次試水新茶飲，推出奶茶店“萬小茶”。此后，萬達(dá)影院在全國(guó)部分門店推出自有茶飲品牌“萬茶”，門店形式包括獨(dú)立店和COSTA快選融合店兩種形式。

企查查APP顯示，萬達(dá)于今年4月加碼奶茶生意，申請(qǐng)了多個(gè)“萬茶”商標(biāo)，涉及食品、健身器材、啤酒飲料等，目前商標(biāo)均處在注冊(cè)申請(qǐng)中。

茶飲賽道暗戰(zhàn)不斷，跨界玩家蜂擁而至。萬達(dá)若想發(fā)揮地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，打造餐飲娛樂一站式服務(wù)，加碼奶茶生意將成為其輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

據(jù)悉，萬達(dá)電影國(guó)內(nèi)擁有已開業(yè)影院800家，其中直營(yíng)影院707家，輕資產(chǎn)影院93家。除此之外，境外影院56家。若萬達(dá)“萬家”全面鋪開，意味著其門店數(shù)量將全面超越奈雪、喜茶等頭部茶飲品牌。

01  流量冰點(diǎn)，滿盤皆吃

疫情三年，電影院從昔日盛況陷入自救困境。因密閉不通風(fēng)、人群聚集等因素，電影院自然而然成為了防疫監(jiān)管最為嚴(yán)格的場(chǎng)所。

今年以來，國(guó)內(nèi)影院營(yíng)業(yè)率不足50%，一季度我國(guó)電影總票房為140億元，同比減少高達(dá)23%。在眾多重量級(jí)影片撤檔的大背景之下，院線票房更是直接跌入冰點(diǎn)。據(jù)了解，目前全國(guó)電影日票房已經(jīng)連續(xù)多日低于1200萬。

外部環(huán)境因素只是表象，在優(yōu)質(zhì)影片斷檔、進(jìn)口大片缺失、票價(jià)大幅上漲、國(guó)內(nèi)影院數(shù)量增速持續(xù)放緩等因素疊加影響下，觀影意愿下降、影院票房下滑較大，影院仍面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

雖然萬達(dá)在2021年的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但2022年第一季度業(yè)績(jī)卻比較慘淡。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)電影今年3月的國(guó)內(nèi)分賬票房?jī)H有1.75億元，僅有去年同期的一半。

據(jù)悉，2022年第一季度萬達(dá)電影營(yíng)收約34.61億元，同比減少16.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約4499萬元，同比減少91.42%；基本每股收益0.0202元，同比減少91.4%。

資本是奔著利潤(rùn)入場(chǎng)的。作為一家上市企業(yè)，萬達(dá)電影迫切需要尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)以刺激投資人及股民。而非票房業(yè)務(wù)中，餐飲顯然是一個(gè)非常不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)線。

2021年報(bào)顯示，萬達(dá)電影院線收入超70億，占到總營(yíng)收比例56.64%，但毛利率僅僅只有4.87%；反而是商品、餐飲的銷售收入雖然只有15億，但占總營(yíng)收比例12.03%，毛利率更是達(dá)到了63.49%。

圖 / 萬達(dá)電影2021財(cái)報(bào)

銷售賣品是萬達(dá)的第二大產(chǎn)品業(yè)務(wù)，分別包括餐飲類產(chǎn)品和衍生品。餐飲類產(chǎn)品指觀影時(shí)觀眾選擇食用的商品，主要包括食品類和飲料類，衍生品包括與影片角色、劇情、道具相關(guān)的主題類紀(jì)念商品，動(dòng)漫周邊，潮玩手辦等。

與2020年相比，商品、餐飲銷售收入占總營(yíng)收比例逐年提升，且毛利率最高，這也意味著賣品業(yè)務(wù)等非票房業(yè)務(wù)收入，已經(jīng)成為了萬達(dá)電影新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從另一個(gè)角度來看，萬達(dá)頗有大魚小蝦通吃的意味。以往“爆米花+可樂”是看電影的標(biāo)配，隨著新式茶飲大熱，不少消費(fèi)者會(huì)在觀影前去影院附近的新式茶飲店購(gòu)買奶茶，“爆米花+奶茶”反而成為了年輕人觀影潮流。

觀影流量驟降之下，萬達(dá)渴望滿盤皆吃。憑借著排他、自主定價(jià)、無租賃費(fèi)用等優(yōu)勢(shì)，新式茶飲這條經(jīng)營(yíng)線成為了萬達(dá)影院補(bǔ)充利潤(rùn)的極好選擇。

02  奶茶配電影，快樂加倍

源于英式下午茶的新式奶茶，經(jīng)過了傳統(tǒng)“港式奶茶”的改良，成為了適合打工人隨時(shí)隨地都能獲取的生活所需。不難發(fā)現(xiàn)，如今邊游逛邊喝奶茶的年輕人越來越多；電影院里，吃著爆米花、喝著奶茶的消費(fèi)者也越來越多。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020~2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快，說明現(xiàn)制茶飲在包括茶和咖啡等在內(nèi)的成癮性飲品賽道中發(fā)展最快。同時(shí)，也有報(bào)告顯示，近2成95后每周奶茶消費(fèi)超過100元；近五成95后每周要喝2-4杯。

奶茶中的“糖”，讓人“物質(zhì)上癮”。這就不難理解為何大家會(huì)喊著“何以解憂，唯有奶茶”了，奶茶中的糖具有安慰劑功效，因此它也逐漸成為了年輕人的某種“剛需”。

相較于咖啡或者“肥宅快樂水”可樂，奶茶往往更懂得如何“營(yíng)銷”，它跳出了傳統(tǒng)飲品的限制，創(chuàng)造出形形色色的新配比。用戶擁有調(diào)配奶茶的選擇權(quán)，除了跟店員表明需求外，打卡、解鎖隱藏菜單、DIY奶茶的玩法也成為了越來越多消費(fèi)者趨之若鶩的重要因素。

這種自由度、選擇性大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，當(dāng)自主性被充分地調(diào)動(dòng)起來，他們便不再是單一產(chǎn)品的被動(dòng)消費(fèi)者。

一杯奶茶配電影，給年輕人帶來了心理與生理的雙重快樂。

據(jù)悉，2020年萬茶店已經(jīng)突破70家；“萬茶”價(jià)格最低可至9.9元，最高為26元。

圖源 / “餓了么”截圖

至于自有茶飲品牌“萬茶”，于萬達(dá)電影而言，或許能以絕對(duì)的點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)帶來新的業(yè)績(jī)突破，但歸根結(jié)底只能錦上添花，畢竟萬達(dá)影院在用戶心目中的認(rèn)知是“放映電影的場(chǎng)所”，這樣一個(gè)場(chǎng)所很難讓用戶形成“能做出好吃好喝的產(chǎn)品”。

說到底，術(shù)業(yè)有專攻，一家好影院能否打造出好的飲品，消費(fèi)者買奶茶究竟是圖方便、還是圖口味，市場(chǎng)會(huì)給出答案。

03  產(chǎn)品為王還是渠道必勝？

2018年是影視行業(yè)轉(zhuǎn)折之年，國(guó)家數(shù)道文件直指影視行業(yè)無序擴(kuò)張，行業(yè)經(jīng)歷“天價(jià)片酬”、“陰陽合同”、偷逃稅等多輪整頓。2018年下半年開始，資本對(duì)于影視行業(yè)的態(tài)度發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，整個(gè)行業(yè)投資急劇減少，很多項(xiàng)目無法開工。

萬達(dá)早早嗅到了資本寒冬，也于同一時(shí)期發(fā)力茶飲賽道，并加大投入與品牌合作。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始涉及越來越多的行業(yè)時(shí)，多半預(yù)示著它的利潤(rùn)已經(jīng)見底了。

在外界看來，茶飲行業(yè)具備低門檻、高周轉(zhuǎn)及高毛利等多種優(yōu)勢(shì)，而這也吸引著越來越多的玩家加入其中，各具特色的新茶飲品牌層出不窮，奶茶似乎成了誰都想撈金一把的“網(wǎng)紅”行業(yè)。

萬達(dá)想做好奶茶并非易事，畢竟這是一個(gè)“易進(jìn)、難做”的行業(yè)，是什么吸引它不斷加碼？

首先，電影具備娛樂、社交屬性，與新式茶飲相契合。

茶飲行業(yè)鏈接的是大量年輕消費(fèi)者，這也是當(dāng)下和未來國(guó)內(nèi)消費(fèi)的主力群體。年輕人打招呼的方式甚至變成了“嘿，XX家出的新品奶茶你喝了嗎？”，而小紅書上關(guān)于奶茶種草、拔草的內(nèi)容分享筆記已累計(jì)超過500萬+了，打卡、解鎖網(wǎng)紅新品已成為年輕人追逐時(shí)尚潮流的日常生活。

目前來看，高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)仍處于增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2025年零售額會(huì)突破2000億元。面對(duì)這樣一塊大蛋糕，萬達(dá)自然忍不住想來分一杯羹。

其次，萬達(dá)選擇做茶飲，打的是整合生態(tài)鏈上下游資源、增強(qiáng)直營(yíng)力量的算盤。

萬達(dá)最大的優(yōu)勢(shì)在于線下渠道。目前萬達(dá)影城在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有700多家影院，6000多塊銀幕，不管是票房、觀影人次還是市場(chǎng)占有率，都處于絕對(duì)的龍頭地位。

在新零售與新消費(fèi)變革升級(jí)的新時(shí)代，擁有渠道優(yōu)勢(shì)的不止萬達(dá)，中國(guó)郵政也曾跨界推出“郵氧的茶”奶茶店，由此引發(fā)了“究竟是產(chǎn)品為王還是渠道、流量必勝”的話題探討。

以中國(guó)郵政“郵氧的茶”為例，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“郵政合作奶茶雖然有它的網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是僅靠規(guī)模和門店的優(yōu)勢(shì)是無法轉(zhuǎn)化為他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兊捏w制機(jī)制相對(duì)來說比較僵化?！?/p>

“萬茶”依賴萬達(dá)而存在，恰如易捷便利店、昆侖好客這類便利店依附加油站而存在。“萬茶”用電影院作為做奶茶切入口很明智，但并非有規(guī)模效應(yīng)或者有資金就可以玩轉(zhuǎn)這一新領(lǐng)域。

提高非票房收入，以餐飲娛樂一站式服務(wù)打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為萬達(dá)下一步發(fā)展重點(diǎn)。如何培養(yǎng)看電影、買萬茶的消費(fèi)心智，歸根結(jié)底取決于“萬茶”的產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈能力。

2022年，新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，“萬茶”想要在高手如林的奶茶江湖“出圈”，道阻且長(zhǎng)。

參考資料：

1.中國(guó)新聞周刊《近60%影院關(guān)門：電影院還能挺過疫情嗎？》

2.新消費(fèi)星球《推自有茶飲品牌“萬茶”，萬達(dá)電影的奶茶拼得過頭部玩家嗎？》