文|雪豹財(cái)經(jīng)社 朱茱
編輯|李靖
抖音興趣電商挑戰(zhàn)淘寶的戰(zhàn)爭(zhēng)還未結(jié)束，在旅游領(lǐng)域，挑戰(zhàn)攜程的戰(zhàn)役也打響了。
今年“五一”前夕，在每次“黃金周倒計(jì)時(shí)”期間都例行活躍的攜程、飛豬等旅游網(wǎng)站之外，一個(gè)“野蠻人”的身影閃現(xiàn)。
4月22日，抖音發(fā)布《2022抖音旅行生態(tài)報(bào)告》，也加入到了在線旅游業(yè)的黃金周戰(zhàn)事之中。
報(bào)告顯示，2021年抖音平臺(tái)上旅行興趣人數(shù)超2.7億人，旅行相關(guān)的視頻量增長(zhǎng)了65%，相關(guān)視頻分享量增幅達(dá)117%。而中國(guó)在線旅游的用戶規(guī)模2021年才剛突破4億人，全年交易1萬(wàn)億元。
字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、社會(huì)公共與文旅業(yè)務(wù)總經(jīng)理周衛(wèi)華，開始“兜售”抖音的在線旅游解決方案業(yè)務(wù)，稱據(jù)中國(guó)旅游研究院“美好目的地休閑專項(xiàng)調(diào)研”的數(shù)據(jù)，26%的受訪者表示對(duì)于抖音上特別火的內(nèi)容會(huì)實(shí)地體驗(yàn)。
跟往年一樣，在線旅游“老大哥”攜程在“五一”長(zhǎng)假前也動(dòng)作頻出。4月26日，攜程宣布，從4月27日-5月4日，將與國(guó)內(nèi)熱門旅游目的地三亞官方合作，在攜程BOSS直播平臺(tái)開播近百場(chǎng)，放送各種三亞優(yōu)惠旅游產(chǎn)品。
4月28日，攜程又發(fā)布《2022“五一”假期出游趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，夯實(shí)在旅游行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。
但是，與如今在線旅游業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)形成反差的是，2019年，梁建章還曾對(duì)媒體表示，攜程國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
幾年間，攜程便已深陷混戰(zhàn)?，F(xiàn)在，到底誰(shuí)是攜程的真敵人？
野蠻人“敲門”
從直播帶貨，到直播帶“游”，從興趣電商，到興趣“打卡”，只是一步之遙。
這一步，抖音已經(jīng)邁出。
去年5月，抖音內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”推出后，用戶可在抖音短視頻和直播界面在線完成景區(qū)門票和酒店的預(yù)訂，完成從短視頻或直播“種草”到交易的閉環(huán)。
這意味著，從為第三方OTA（在線旅游代理商）平臺(tái)導(dǎo)流，到扶持自家平臺(tái)的旅游商家，抖音已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。
雖然抖音還未專門公開其旅游業(yè)務(wù)的銷售數(shù)據(jù)，但近日抖音文旅業(yè)務(wù)部門放出的一系列數(shù)據(jù)中，最有沖擊力的是，去年抖音旅行興趣人數(shù)超2.7億人，同比增長(zhǎng)14%，旅行相關(guān)的視頻量增長(zhǎng)65%，以及26%的受訪者表示對(duì)于抖音上特別火的內(nèi)容會(huì)實(shí)地體驗(yàn)。
背后的商業(yè)邏輯也不復(fù)雜，當(dāng)短視頻平臺(tái)成中國(guó)最大的頭部流量池后，抖音會(huì)為酒旅業(yè)帶來(lái)新的流量和客戶。同時(shí)，酒旅業(yè)者也可以通過(guò)抖音平臺(tái)制作短視頻，比如拍攝景區(qū)、酒店體驗(yàn)，吸引用戶觀看，直至促成下單，完成交易閉環(huán)。
來(lái)源：抖音App
除了抖音在以“野蠻人”的姿態(tài)挑戰(zhàn)攜程外，在聚集大量女性群體的小紅書App上，旅游出行也成為目前排名前四的垂直品類。小紅書上有關(guān)社區(qū)露營(yíng)相關(guān)的筆記日發(fā)布量和日搜索量，一直呈直線上升趨勢(shì)。
攜程當(dāng)然會(huì)“回?fù)簟?。去?月，攜程啟動(dòng)“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，推出“星球號(hào)”旗艦店頻道。梁建章說(shuō)，星球號(hào)是攜程開放給合作伙伴的自主營(yíng)銷空間，“不論是目的地、酒店，還是玩樂(lè)達(dá)人、旅行愛(ài)好者、各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以入駐星球號(hào)，在這里發(fā)掘旅行營(yíng)銷新樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價(jià)值轉(zhuǎn)化?！?/p>
去年四季度，星球號(hào)旗艦店新入住酒店商戶環(huán)比增長(zhǎng)44%，攜程社區(qū)整體創(chuàng)作者日均發(fā)布環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)80%。
但雪豹財(cái)經(jīng)社體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，就內(nèi)容的創(chuàng)作性而言，還基本停留在景區(qū)、酒店官方視頻展示的層面，與抖音、小紅書等不斷翻新的短視頻創(chuàng)作差距明顯。
攜程在打造內(nèi)容生態(tài)上的最新動(dòng)作，是4月22日推出的“寶藏露營(yíng)地”口碑榜，首次以榜單形式為旅行用戶推薦露營(yíng)產(chǎn)品。
攜程將運(yùn)營(yíng)重心向內(nèi)容輸出的平衡，一方面在消解“野蠻人”的內(nèi)容攻勢(shì)，另一方面也在尋找攜程的第二增長(zhǎng)曲線。
然而，更多對(duì)手也在發(fā)力內(nèi)容生態(tài)。例如同程藝龍，與快手達(dá)成合作，將旗下酒店、景點(diǎn)門票等產(chǎn)品接入快手平臺(tái)，利用快手的流量入口打造“種草+拔草”的消費(fèi)閉環(huán)。
對(duì)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量是一切的基礎(chǔ)，攜程這種工具型App流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯不足。為了增加流量，梁建章也曾化身企業(yè)家網(wǎng)紅，親自下鄉(xiāng)“直播帶貨”，推銷自家旅游產(chǎn)品。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)重心逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)，未來(lái)OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局也必然會(huì)繼續(xù)發(fā)生改變。
2022年，尚是野蠻人給攜程“敲門”、搭建“旅游交易基礎(chǔ)設(shè)施”的年份。未來(lái)，到直播帶“游”、興趣“打卡”的交易閉環(huán)、消費(fèi)習(xí)慣形成時(shí)，野蠻人就“破門而入”了。
新巨頭“鯨吞”
本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)，也從未放松對(duì)在線酒旅業(yè)務(wù)的進(jìn)攻。
今年“五一”前夕，美團(tuán)上線了“美團(tuán)直播助手”，直播類目包含外賣、酒旅、門票在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)線。
美團(tuán)在旅游領(lǐng)域的直播布局，早在2020年4月推出的“旅行直播”和“袋鼠直播”中便可看出苗頭。同年7月，美團(tuán)還舉行過(guò)“一千零一夜”旅行直播活動(dòng)，推出酒旅預(yù)售產(chǎn)品的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”，并與直播相結(jié)合。
美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域已深耕多年。截至2021年12月31日，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)6.9億，比上年同期的5.1億增長(zhǎng)35.2%。數(shù)量龐大的用戶基數(shù)及高頻的使用率，成為美團(tuán)在旅游行業(yè)流量變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。
除去新推進(jìn)的直播業(yè)務(wù)外，美團(tuán)在OTA領(lǐng)域的布局已久。在2013年，當(dāng)攜程和藝龍的OTA價(jià)格戰(zhàn)打得正酣時(shí)，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)就在三四線市場(chǎng)悄悄崛起。彼時(shí)，為避開當(dāng)時(shí)旅游業(yè)兩大巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)，覬覦酒旅市場(chǎng)的美團(tuán)，推出了“西瓜”酒店項(xiàng)目。
在“西瓜”酒店項(xiàng)目中，美團(tuán)從低端市場(chǎng)入手，走差異化路線，攻城略地，一路殺到了攜程的家門口——到了2019年，美團(tuán)的國(guó)內(nèi)酒店的全年間夜量首次超越攜程系總和。據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，到2021年，美團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店間夜量為4.77億，同比增長(zhǎng)34.5%。
美團(tuán)這個(gè)流量大戶正在挑戰(zhàn)攜程的霸主地位，極數(shù)發(fā)布的《2021年中國(guó)在線旅游行業(yè)報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)：以GMV為指標(biāo)，2021年攜程為36.3%，美團(tuán)已占在線旅游行業(yè)市場(chǎng)份額的20.6%。相比上一年，攜程市場(chǎng)份額在下降，而美團(tuán)在提高。可以說(shuō)，美團(tuán)對(duì)攜程市場(chǎng)份額的搶占，已有“鯨吞”之勢(shì)。
來(lái)源：美團(tuán)App
雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到，以低端酒店起家的美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)，對(duì)攜程實(shí)現(xiàn)步步逼近的打法，是低價(jià)補(bǔ)貼以及靠收取服務(wù)費(fèi)（傭金）和廣告費(fèi)獲得獲益。而且，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)向上延伸至高端酒店的野心也已經(jīng)顯現(xiàn)。2020年開始，美團(tuán)開始推出“高星酒店超級(jí)團(tuán)購(gòu)”，對(duì)中高端酒店招商。未來(lái)，美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)很可能實(shí)現(xiàn)“高低通吃”，如此，攜程過(guò)往的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將受到嚴(yán)重沖擊。
梁建章已開始反擊。
去年以來(lái)，攜程加速“市場(chǎng)下沉”，啟動(dòng)“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略，包括投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金，規(guī)模化賦能100個(gè)旅游村，培養(yǎng)1萬(wàn)名鄉(xiāng)村旅游振興人才等。同時(shí)，計(jì)劃到2025年年底，打造10個(gè)高端鄉(xiāng)村住宿標(biāo)桿產(chǎn)品——度假農(nóng)莊。截至2021年年底，已有8家度假農(nóng)莊開業(yè)。
不過(guò)，進(jìn)入2022年，在線旅游平臺(tái)普遍殺入了下沉市場(chǎng)來(lái)?yè)屧隽?。未?lái)，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)成為OTA平臺(tái)必爭(zhēng)之地，“攜程下鄉(xiāng)”的攻堅(jiān)之路不會(huì)輕松。
“其他業(yè)務(wù)”漸挑大梁
受全球疫情影響，旅游業(yè)尚處于恢復(fù)期。2022年以來(lái)，國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，影響著旅游行業(yè)的復(fù)蘇。
雖然近年來(lái)旅游行業(yè)“內(nèi)外交困”，但攜程增長(zhǎng)的疲態(tài)在疫情之前就已顯現(xiàn)。從歷年財(cái)報(bào)看，2016-2020年的5年中，攜程的營(yíng)收增速分別為76.45%、39.27%、15.56%、15.18%、-48.65%，連年急速下滑。2021年調(diào)整戰(zhàn)略后，業(yè)績(jī)略有小幅上升，但后勁不足。
作為OTA渠道商，攜程的盈利模式主要是通過(guò)代理上游供應(yīng)商，如航空公司、酒店、旅游景點(diǎn)等提供的旅游產(chǎn)品，從中賺取傭金收入。但據(jù)平安證券數(shù)據(jù)，近5年里，攜程酒店業(yè)務(wù)傭金率已從10.5%下降到了7.3%，同時(shí)，攜程交通票務(wù)的傭金率也在小幅下降。
傭金率下降，盈利空間被進(jìn)一步壓縮，直接反映在了攜程近幾年核心業(yè)務(wù)整體下滑的財(cái)報(bào)上。例如，雖然2021年攜程的營(yíng)收恢復(fù)到了疫情前的56%，同比提升9%，但是四大業(yè)務(wù)板塊中，作為核心業(yè)務(wù)的交通票務(wù)、旅游度假收入?yún)s雙雙下滑——交通票務(wù)營(yíng)收69.05億元，同比2020年下滑3.37%，旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收11.05億元，同比下滑10.96%
但是，核心業(yè)務(wù)下滑的同時(shí)，作為攜程“其他業(yè)務(wù)”的線上廣告及金融服務(wù)，比重卻逐年上升。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，在2021年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.24億元，同比增長(zhǎng)30.71%。
對(duì)于這兩項(xiàng)“其他業(yè)務(wù)”，雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到，線上廣告業(yè)務(wù)面臨著攜程活躍用戶增長(zhǎng)可能放緩的問(wèn)題，繼2019年一季度公布月活躍用戶達(dá)到了2.1億之后，攜程就成了一家被媒體稱為“不公布月活用戶的企業(yè)”了；而貸款業(yè)務(wù)，是攜程的非核心業(yè)務(wù)，并非攜程所長(zhǎng)，也并不能解決攜程的酒旅核心業(yè)務(wù)如何突破的難題。
外有野蠻人敲門，內(nèi)有“其他業(yè)務(wù)”漸挑大梁的攜程，又到了一個(gè)危險(xiǎn)的時(shí)期。