文|錦緞研究院 古月
我們往往能夠在行業(yè)更迭的脈絡(luò)中，尋找企業(yè)發(fā)展壯大中蘊(yùn)含的歷史必然性和企業(yè)自身的充分性。
作為我國休閑食品行業(yè)的主要構(gòu)成品類——堅果炒貨，其品類代表從最初的籽堅果（即花生、瓜子、蠶豆等）已演變?yōu)槿缃竦淖褕怨麨橹鳌鋱怨麨檩o（主要包括杏仁、碧根果、腰果、核桃、夏威夷果、榛子等）的市場結(jié)構(gòu)，相繼涌現(xiàn)出了洽洽食品、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等上市公司?/p>
通過復(fù)盤可知，它們的崛起，與兩輪時代紅利息息相關(guān):
第一輪：堅果炒貨行業(yè)的商業(yè)形態(tài)，從上世紀(jì)80/90年代的家庭小作坊模式發(fā)展至2000年左右的區(qū)域性工廠模式后，隨著包裝在散裝市場中的滲透率提升，突破區(qū)域性限制的全國品牌開始崛起；
第二輪：隨著（包裝:散裝）的趨穩(wěn)、居民健康膳食水平的提升、以及疊加電商模式的滲透，2010s年代的堅果炒貨行業(yè)則變?yōu)槠脚_“貼牌”和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相結(jié)合的新零售模式，從而實現(xiàn)了對全國性品牌的超越。
如今，第二輪跨越式發(fā)展的主要先決條件（網(wǎng)絡(luò)滲透率見頂）已臨近尾聲，行業(yè)新品類的開發(fā)及爆款率開始明顯下降，整個行業(yè)開始面臨著史上最嚴(yán)酷的周期審判。
圖：2020年國內(nèi)休閑食品市場結(jié)構(gòu)，來源：前瞻產(chǎn)業(yè)院
本文冀望通過對堅果類休閑零食行業(yè)的歷史梳理，定位產(chǎn)業(yè)競爭當(dāng)前時態(tài)，并對未來的發(fā)展走向有所思考。
01、一次跨越：洽洽的包裝紅利和產(chǎn)業(yè)一體化
上世紀(jì)八十年代是奠定我國改革開放基調(diào)的頭十年，而一位炒瓜子的小作坊主和他的“傻子瓜子”品牌的做大則濃縮了這個時代的商業(yè)脈絡(luò)。瓜子，作為當(dāng)時國內(nèi)重要的休閑炒貨的代表，也被印記在了中國商品經(jīng)濟(jì)最初的篇章里。
進(jìn)入九十年代，我國堅果炒貨行業(yè)開始了從家庭作坊形態(tài)到工業(yè)化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，行業(yè)通過機(jī)械化、規(guī)?；降奶嵘_始涌現(xiàn)一批地方瓜子品牌。也就在這一時期，“傻子瓜子”受制于家庭作坊思維的限制，其品牌高光也基本在這一時期褪去。
【1】包裝、品牌、供應(yīng)鏈
洽洽瓜子面世于1999年，相比于當(dāng)時瓜子市場“炒制、臟手”的特點(diǎn)，洽洽瓜子則以“煮制、不臟手”為賣點(diǎn)，并且煮制的瓜子還特別入味，當(dāng)年便取得了3000萬元的銷量，也以此站穩(wěn)市場一角。
但此時的瓜子市場仍是散稱模式，在大多數(shù)80/90后的記憶中，散裝瓜子、花生是家庭年貨必備。不過2000年以后，我們的年貨發(fā)生了變化，以旺旺推出的零食大禮包為代表，堅果炒貨的包裝化也一同拉開了序幕。
或許是嗅到了這一市場變化，一方面，2000年洽洽瓜子花400萬元（超過當(dāng)年利潤）在央視做廣告，另一方面，洽洽用環(huán)保、無毒無味、便于回收、利于批量的牛皮包裝紙（即紅袋）作為包裝首選。這一“險棋”使其當(dāng)年收入迅速達(dá)到1億元，而次年的銷售額更是達(dá)到了4億元。也借此，洽洽通過包裝化的滲透紅利，令其在瓜子市場中一騎絕塵，至今沒有對手能夠撼動。
數(shù)據(jù)顯示，2019年洽洽瓜子占據(jù)包裝流通瓜子41%的市占份額，占據(jù)“包裝+散裝”市場的18%，是絕對的細(xì)分市場龍頭。而2021年，洽洽的年營收已經(jīng)來到了近60億元，其中葵花子業(yè)務(wù)占據(jù)2/3。
圖：休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈圖示，來源：中國產(chǎn)業(yè)研究院
除了趕上瓜子消費(fèi)市場的變化紅利，依靠規(guī)模優(yōu)勢洽洽也在反向?qū)⒆陨淼墓?yīng)鏈延伸至上游原材料端。
洽洽來自于安徽，但中國最主要的葵花籽產(chǎn)地則是內(nèi)蒙古，洽洽早已在內(nèi)蒙建立“金種子”種業(yè)公司以保障優(yōu)質(zhì)葵花籽品種和生產(chǎn)原料的供應(yīng)；此外，洽洽還在包括新疆、甘肅等地打造了向日葵種植基地，包括內(nèi)蒙古在內(nèi)整體超過100多萬畝種植基地；在海外擴(kuò)展方面，也已在俄羅斯打造了1.5萬畝的葵花種植基地，考慮到俄羅斯得天獨(dú)厚的地理、物理條件，未來很可能會進(jìn)一步擴(kuò)充海外規(guī)模。
而在生產(chǎn)端，洽洽在全球有9個生產(chǎn)基地，包括國內(nèi)8大生產(chǎn)基地（合肥、阜陽、長沙、重慶、廊坊、包頭、甘南、哈爾濱），以及面向東南亞市場的泰國工廠；下游渠道端，洽洽主要以線下經(jīng)銷渠道為主，全國經(jīng)銷商大概1000家左右，覆蓋終端40-50萬家。
【2】高毛利的印鈔機(jī)
由上述內(nèi)容可知，洽洽在瓜子領(lǐng)域是絕對龍頭，基本盤很穩(wěn)固。但瓜子畢竟是相對成熟的品類，且本身有消費(fèi)頻次不高、單價較低、門檻也不高的特點(diǎn)，瓜子市場的增速自2008年起已經(jīng)明顯放緩，而在2014-2019的年復(fù)合增長僅為1.7%。
不過，看似沒有太多想象空間的瓜子品類對于洽洽這樣的龍頭而言，實際上充當(dāng)著一個不折不扣的現(xiàn)金流機(jī)器的角色。洽洽瓜子業(yè)務(wù)毛利率常年穩(wěn)定在至少40%以上（甚至50%）的水平，相較而言，堅果業(yè)務(wù)的毛利率大多在25%左右。
像洽洽這樣在堅果炒貨行業(yè)里，將一個品類做到行業(yè)最大，并通過規(guī)模優(yōu)勢把控這一品類產(chǎn)業(yè)上中下游，也就是將該商品的市場定價權(quán)拽在自己手上。
類似于巴菲特投的喜詩糖果（See’s Candies）公司，雖然糖果年均增長緩慢，但因單價的提升使其凈利潤暴增，巴菲特對這一投資也講到，“喜詩糖果比其賬面價值要值錢很多，它是一個品牌企業(yè)，它的產(chǎn)品能夠以高于生產(chǎn)成本的價格銷售，并且在未來也會繼續(xù)擁有這種定價權(quán)?！?/p>
這可以看作是休閑零食的一種經(jīng)營哲學(xué)，在高毛利品類里穩(wěn)定賺錢，不用為推陳出新焦慮，不用每年維持和購置設(shè)備，業(yè)績確定性非常強(qiáng)。
02、二次跨越：三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥碾娚碳t利
【1】搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車實現(xiàn)趕超
2010年左右國內(nèi)休閑零食市場來到又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，傳統(tǒng)零售公司的增長逐漸放慢，取代它的則是新崛起的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，其中又以三只松鼠和良品鋪?zhàn)訛榇淼?。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的新零售模式繞開了傳統(tǒng)經(jīng)商的重運(yùn)營體系，成功贏得了市場份額。
圖：2011-2017休閑食品電商渠道占比，來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
圖：2007-2018堅果炒貨市場產(chǎn)值及增速，來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
從電商模式市場份額占比變化情況來看，2011-2017年我國電商模式市場份額則由不足1%上升至8%，市場份額增長迅速。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)原居民的年齡普遍在35歲以下，他們對休閑零食的品質(zhì)、營養(yǎng)均衡等要求較高，且消費(fèi)能力很強(qiáng)，所以樹堅果成為這一時期增長點(diǎn)。
三只松鼠成立于2012年，是國內(nèi)首批定位純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的公司。在產(chǎn)業(yè)鏈上，三只松鼠定位于行業(yè)下游，樹立品牌打通渠道和營銷，利用B2C平臺進(jìn)行線上銷售，同時花重金來做品牌推廣。這一模式在2012年便取得了很好的效果，雙十一當(dāng)天，其銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)一躍成為堅果行業(yè)第一，日銷售額近800萬。
如今，三只松鼠在淘寶系和京東商城上共擁有超億的線上會員人數(shù)（位列電商零食類目第一），并開啟了線下門店的渠道構(gòu)建，其商品品類也又最初的樹堅果拓展至果脯、餅干等其他休閑食品類別，年營收接近百億。
以“把全世界零食辦到家門口”口號起家的良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，從線下門店起家，同樣定位于品牌商的角色。但其真正進(jìn)入發(fā)展快車道也是搭上了樹堅果和新零售的快車，而他與三只松鼠最大的區(qū)別就在于，一是良品鋪?zhàn)右恢笔蔷€上線下同步走的渠道策略（基本是對半開），二是良品鋪?zhàn)訌?019年開始走高端化路線，而三只松鼠則是平價量多。 目前其SKU大概1500多個，涵蓋整個休閑食品行業(yè)，2021年營收為93億元，規(guī)模也逼近百億營收。
【2】品類擴(kuò)張猶有盡時
事實上，三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣紝儆谙鄬p的經(jīng)營模式，自身重心在下游渠道和市場營銷的建設(shè)上，最大的特點(diǎn)就是鎖定渠道，通過品類擴(kuò)展以及存貨高周轉(zhuǎn)率實現(xiàn)市場規(guī)模的快速擴(kuò)張。
相比于洽洽大單品、深耕供應(yīng)鏈的模式，三只松鼠和良品鋪?zhàn)酉鄬θ菀淄ㄟ^“互聯(lián)網(wǎng)快進(jìn)快銷”的方式實現(xiàn)對傳統(tǒng)龍頭公司的超越，這就是第二種經(jīng)營哲學(xué)。但是，這種經(jīng)營哲學(xué)也容易受限于天時地利的變化，具備很大的不確定性。
在不斷地擴(kuò)張新品類的過程中，公司需要在品控和控營銷兩手抓。事實上，由于對原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的弱把控能力，三只松鼠食品問題頻發(fā)；而極力為適應(yīng)不同品類消費(fèi)者的喜好變化，頻繁地品類營銷廣告已成為常態(tài)，但爆品率卻很低，長此以往也難以建立用戶品牌心智。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂使電商渠道的增長面臨停滯，此時又需要加大資源投入線下渠道，但相比于線上渠道的“快”，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道是需要時間沉淀打磨的，注定短時間內(nèi)難以承載增長的預(yù)期。
03、內(nèi)卷：行業(yè)特性決定的糟糕局面
進(jìn)入2020年中期，當(dāng)時國內(nèi)局勢已經(jīng)得到有效控制，全國基本實現(xiàn)復(fù)產(chǎn)復(fù)工，人們居家隔離時間大幅減少，休閑零食行業(yè)走到了銷量爆發(fā)的尾聲。
時至今日，第一種經(jīng)營哲學(xué)的洽洽從70元的價格下降至目前的60元附近，但第二種經(jīng)營哲學(xué)的三只松鼠和良平鋪?zhàn)訁s從90元附近一同跌至20元區(qū)間，市場已經(jīng)給上述兩種經(jīng)營模式定價了。
圖：洽洽食品K線圖，來源：choice
圖：三只松鼠K線圖，來源：choice
圖：良品鋪?zhàn)覭線圖，來源：choice
【1】表面：疫情和風(fēng)投減持的雙殺
直接原因可能在于，疫情反復(fù)最終拖累了整體居民端的收入水平，休閑零食作為生存非必要商品受沖擊影響會很大，這左右了市場預(yù)期；以及隨著股價見頂后，大股東變開始相繼減持。
其中，三只松鼠早在在2020年7月左右遭到IDG和今日資本的相繼減持，按當(dāng)時股價計算，各自套現(xiàn)金額超過25億元；良品鋪?zhàn)觿t在2021年2月（解禁第二天）開始被高瓴資本減持，截至2022年4月，高瓴資本從最初持股11.67%已降至7.51%，現(xiàn)位列第三大股東。
事實上，三只松鼠在2017年結(jié)束了上線持續(xù)5年的高速增長后，就陷入了增收不增利的經(jīng)營困境中，而近幾年則陷入負(fù)增長；而良品鋪?zhàn)与m然營收也出現(xiàn)過下滑，但未出現(xiàn)負(fù)增長，但其凈利潤的萎縮也是不增的事實。相比之下，洽洽近幾年通過涉足樹堅果業(yè)務(wù)在營收和利潤上都取得了穩(wěn)增長的表現(xiàn)。
【2】內(nèi)里：低毛利率的競爭歸宿
引起營收下滑的原因有很多，比如良品鋪?zhàn)釉谕綌U(kuò)展線上線下渠道，而三只松鼠正在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”以及聚焦堅果品類帶來的轉(zhuǎn)型陣痛等等。
圖：2010-2020休閑食品市場情況，來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
但歸根結(jié)蒂，休閑食品行業(yè)過去幾年的年復(fù)合增速只有6%，公司要想維持往年的超額增速必然帶來整個行業(yè)的內(nèi)卷，而一旦行業(yè)開始打價格戰(zhàn)，公司之間比拼的就是供應(yīng)鏈的縱深程度。
一個基本的常識，離原材料越近的行業(yè)（淺加工）門檻越低，產(chǎn)品的附加值也就越低；反觀芯片，從沙子到芯片要經(jīng)歷一系列高技術(shù)含量的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品附加值很高。所以，良品鋪?zhàn)拥母叨嘶赡苡肋h(yuǎn)都無法實現(xiàn)。
從2021年的效益端看，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥拿史謩e為29%和27%，凈利率則為4%和3%；而洽洽的整體毛利率為32%，凈利潤達(dá)到16%，其中大單品瓜子業(yè)務(wù)的毛利率被近年來樹堅果業(yè)務(wù)所稀釋（堅果毛利率一般在25%左右，凈利潤3%-5%）。
要知道，洽洽的經(jīng)營模式涉及產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，包括了葵花園的種植成本、加工廠及設(shè)備的攤銷成本，長期經(jīng)營成本還能被稀釋；而三只松鼠和良品鋪?zhàn)觿t是直接采購成品再貼牌，難以控制成本端的變化，而線上引流的打法也注定了三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥臓I銷成本（占總營收20%上下）難以壓減，未來隨著流量紅利漸褪，流量價格還將繼續(xù)上漲。 另外，隨著微信小程序、短視頻直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等諸多新零售渠道介入電商領(lǐng)域，本就沒有太高門檻限制的食品快消行業(yè)，其準(zhǔn)入門康變得更低，也刺激著越來越多的中小品牌涌入賽道之中。
圖：近幾年每日堅果市場情況，來源：網(wǎng)絡(luò)
以樹堅品類“每日堅果”為例，剛推出來時價格200-300一箱，現(xiàn)在基本下降至100出頭，品牌之間的競爭愈發(fā)激烈，未來隨著“每日堅果”滲透率的提高，這一品類的毛利率大概率還將進(jìn)一步下降。這也意味著三只松鼠和良品鋪?zhàn)由杂胁簧鳎?%的凈利潤都可能面臨不保。
04 出路：卷到最后一無所有？
客觀看，國內(nèi)還沒有一家像喜詩糖果這樣的食品快消上市公司，我們的資本市場最信奉的兩個字就是“增長”，如果一家公司面臨增長停滯，那么最多也就給個7-8倍PE（如中國石化）。
所以，國內(nèi)最像喜詩糖果的洽洽也從高毛利的瓜子領(lǐng)域切到低毛利的堅果領(lǐng)域，休閑食品這個行業(yè)的宿命就是卷到最后。這個過程中，一般會演繹出兩條路徑。
第一條路徑：就如同杰克韋爾奇的商業(yè)戰(zhàn)略，把公司置身于更大的空間并重獲定義，徹底打響無限戰(zhàn)爭。以休閑食品公司為例，往小里說是多種品類的滲透，往大里說還可以向食品飲料行業(yè)擴(kuò)張，比如去做無糖飲料，門檻相對也不高，也可能實現(xiàn)一次跨越。
但這一路徑并不好走，洽洽的發(fā)展本身就是這一路徑的正面和反面。1990年初，洽洽的母公司華泰集團(tuán)最先從事的是“棒棒冰”，并且獲得了市場成功。但產(chǎn)品門檻低、同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈，洽洽創(chuàng)始人通過多方考察最終才選定瓜子業(yè)務(wù)為公司未來的重要發(fā)展方向，而這一決策的成果就是今天的洽洽食品公司。
而在2008年，瓜子市場增速放緩之際，洽洽為了擺脫對單一瓜子業(yè)務(wù)的依賴，開啟了多元化策略，陸續(xù)推出了“怪U味”、“喀吱脆”、“啵皮凍”等產(chǎn)品，試圖進(jìn)軍薯片、果凍及調(diào)味品等其他細(xì)分品類，但都收效甚微。
第二條路徑：在大的細(xì)分市場里做并購，從而提高集中度減少價格競爭?？煽诳蓸肪褪沁@樣一個例子，從最初的大單品可口可樂出發(fā)，通過并購可口可樂已涉足碳酸飲料、瓶裝水、果汁、即飲茶、咖啡、功能性飲料等全品類軟飲。
圖：可口可樂主要產(chǎn)品上市時間軸，來源：網(wǎng)絡(luò)
在這一路徑中，洽洽、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蠖季邆淇刹僮餍?。對于洽洽來說，自身能夠造血，如果去并購且運(yùn)營得當(dāng)?shù)脑?，模式是比較良性的。對于良品鋪?zhàn)雍腿凰墒髞碚f，與VC配合駕輕就熟，在資本運(yùn)作方面可能更加得心應(yīng)手。 如果說休閑零食行業(yè)的1.0階段是包裝升級和品牌塑造的時代，2.0階段是電商紅利的時代，3.0階段可能就是無限戰(zhàn)爭與并購的內(nèi)卷時代，是卷到最后一無所知，還是卷到最后應(yīng)有應(yīng)有？
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