文｜商業(yè)評論 響馬

編輯｜葛偉煒

近段時間，萬達賣奶茶的消息引起廣泛關(guān)注。

據(jù)媒體報道，大連萬達集團股份有限公司申請注冊多個“萬茶”商標(biāo)，國際分類包括啤酒飲料、方便食品、廚房潔具等，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。

媒體稱，萬茶是萬達電影在旗下影城推出的自有品牌茶飲，包括獨立店以及與COSTA咖啡的融合店兩種形式。

對于萬達此舉，不少媒體歸因于“票房太慘淡”。從影院整體狀況來說，如今的票房確實稱得上“慘淡”，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)影院在營業(yè)率不足50%，“重量級影片均撤檔的背景下，再次跌入冰點”。

不過，從萬達電影的角度看，票房低迷并不是其殺入茶飲賽道的主要原因。

新零售商業(yè)評論認為，在票房明顯受疫情影響的當(dāng)下，萬達在茶飲賽道出手，更多是為未來布局，加速整合與影城相關(guān)的上下游資源，提升自身的核心競爭力，為企業(yè)發(fā)展加碼。

對于萬達而言，這是值得一搏的機遇，同時也是風(fēng)險重重的挑戰(zhàn)。

核心邏輯

出乎很多人的意料，萬達跨界入局新消費飲品，最早可以追溯到五年前。

2017年5月，萬達電影和英國咖啡品牌COSTA“牽手”，就建立聯(lián)合品牌和深度合作等事宜達成一致。

彼時，萬達便拋出“大手筆”。萬達集團官方網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容顯示，雙方簽訂協(xié)議，就上海市和重慶市以及江蘇、浙江、安徽、河南、山西、四川、江西、福建、廣東、海南、湖北、陜西、湖南、云南、貴州和廣西壯族自治區(qū)內(nèi)所有萬達影城內(nèi)選擇性開設(shè)ONE COSTA品牌咖啡店達成共識。

到2019年，萬達不局限于合作，開始親自下場。當(dāng)年8月，萬達旗下奶茶店“萬小茶”在廣州增城萬達影城正式開業(yè)，這被認為是萬達首次在新茶飲領(lǐng)域進行試水。一個月后，萬達申請注冊了“萬小茶”商標(biāo)。

合作開店也好，獨立開店也罷，都為萬達掘金新茶飲賽道積累了諸多經(jīng)驗，業(yè)務(wù)也隨之迎來“加速跑”。

2020年，萬達電影與COSTA咖啡的合作進一步深化，推出了萬茶與COSTA快選融合店這種全新模式。當(dāng)年9月底，萬茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬達影城后，萬達在全國的萬茶店已經(jīng)突破70家。

2021年，萬達繼續(xù)發(fā)力，截至目前，萬茶店已經(jīng)覆蓋全國西安、廣州、大連、長春、烏魯木齊等多個主要城市。

在產(chǎn)品上，萬茶以“自營創(chuàng)新+精選茶源”為特色，涵蓋奶茶、果茶、芝士茶等，而在價格上，萬茶的飲品售價基本在19元左右，芝士茶、果茶等品類價格約為26元。

換句話說，萬達賣奶茶，從合作形式到產(chǎn)品和價格，均源于五年來的不斷調(diào)整，而不是疫情或低迷票房的“倒逼”。

在此背后，容易被忽視的核心邏輯是，為萬達電影帶來高毛利的，不是票房業(yè)務(wù)，而是以爆米花為代表的非票房業(yè)務(wù)。

以萬達電影2021年半年報為例，公司觀影收入為40.4億元，占收入比例57.44%，占利潤比例僅有33.36%，毛利率更是低至13.38%；商品、餐飲銷售收入7.78億元，占收入比例只有11.06%，占利潤比例卻為31.67%，毛利率更是高達65.99%。

對此，有媒體直言：“萬達電影之所以切入奶茶市場，無疑是看到廣闊的市場前景，希望利用自身的線下流量優(yōu)勢提高非票房收入。”

值得注意的是，不只商品、餐飲等非票房業(yè)務(wù)“市場前景廣闊”，就是細分的、看起來嚴重內(nèi)卷的茶飲領(lǐng)域，也仍然有較大空間。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2020~2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快，說明現(xiàn)制茶飲在包括茶和咖啡等在內(nèi)的成癮性飲品賽道中發(fā)展最快。

一邊拓展獨立奶茶店，一邊與COSTA咖啡合作開設(shè)融合店，萬達在“成癮性飲品賽道”中雙管齊下，可以說，為萬茶發(fā)展做了相對充分的準(zhǔn)備。

資源整合

萬達賣奶茶，目標(biāo)是向著高毛利市場進擊，路徑則是整合與影城相關(guān)的上下游資源。

首先，萬達電影院線的連鎖模式能為萬茶獨立店提供助力。正如媒體所言：“對萬達電影的連鎖模式來說，在茶飲門店選址上有天然的資源優(yōu)勢，還能減少租金和人員成本?！?/p>

事實上，在新式茶飲行業(yè)，門店成本一直是一項和原材料供應(yīng)成本不相上下的支出。

據(jù)《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，新式茶飲門店運營成本較高，基本與原材料成本持平，包括商鋪出租商、員工、第三方外賣平臺等在內(nèi)的相應(yīng)服務(wù)商的總體利潤率約為33.6%，茶飲玩家自身利潤率也只有約25%。

該研究報告進而指出：“通過進一步優(yōu)化渠道建設(shè)、提高產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平，企業(yè)可以進一步提升利潤空間?！?/p>

具體到萬達電影在旗下萬達影城推出自有品牌茶飲，利潤空間的提升，正是主要著力點。

數(shù)天前，一位業(yè)內(nèi)人士對媒體分析認為：“萬茶現(xiàn)階段利用的是萬達影院這種特殊場景，就像我們在景區(qū)內(nèi)買東西，有幾個特點：排他、自主定價、無租賃費用。在這樣的前提下，這條經(jīng)營線是給萬達影院補充利潤的極好選擇。”

除了利用旗下影城，萬達賣奶茶，還在原材料上積累了一定優(yōu)勢。

2018年4月，萬達在貴州省丹寨縣創(chuàng)建了約1000畝扶貧茶園。截至目前，丹寨茶園項目已經(jīng)運營5年，通過旅游和社交媒體的傳播，丹寨縣茶葉品牌“丹紅”“丹綠”也有了更高的知名度。

重點在于，這些茶園能為萬茶帶來原材料。丹寨扶貧茶園創(chuàng)始人、丹寨萬達旅游小鎮(zhèn)輪值鎮(zhèn)長劉殿興透露，盡管丹寨茶園茶葉品類少，目前只出品紅茶和綠茶，但萬達跨界新茶飲，會選擇部分茶園產(chǎn)品。

無論是萬達電影旗下影城的渠道和場景優(yōu)勢，還是自主可控的部分原材料資源，都為萬茶向前發(fā)展創(chuàng)造了條件。

新零售商業(yè)評論認為，這是值得一搏的市場機遇，而現(xiàn)實是，萬茶的發(fā)展態(tài)勢與萬達電影的進擊也頗有同步的意味。

公告顯示，2020年末，萬達電影在國內(nèi)已開業(yè)影院700家，銀幕6099塊；到2021年末，萬達電影擁有已開業(yè)影院790家，銀幕6750塊，較上一年都有較大幅度增長。

不容否認，因疫情反復(fù)等原因的影響，已開業(yè)影院深受沖擊，但如果疫情逐步得到控制，影院銀幕和包括奶茶、爆米花在內(nèi)的餐飲很有可能會形成強勢聯(lián)動，萬達現(xiàn)在的布局將獲益頗豐。

只是，未來還有較多不確定性，萬達賣奶茶，仍然是一步“險棋”。

挫折多多

奶茶業(yè)務(wù)之外，萬達電影在培育新增長點方面多有嘗試。

舉個例子，春節(jié)檔期間，萬達電影推出了虎年系列毛絨玩偶、胖虎系列盲盒、如虎添翼鑰匙扣等商品。

據(jù)媒體報道，目前，萬達電影衍生品主要分為四個系列，包括影視動漫系列、國風(fēng)國器系列、大國重器系列和潮流手辦系列，且會繼續(xù)加大商品研發(fā)，探索更多創(chuàng)新商品在影院銷售，不斷提高賣品收入。

與此同時，對于在年輕群體中風(fēng)靡的劇本殺，萬達也大力“下注”。

今年2月接受機構(gòu)調(diào)研時，萬達電影介紹稱，今年公司會從內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)行、渠道全產(chǎn)業(yè)鏈開展，萬達影視將IP授權(quán)劇本殺合作，影院通過自營、聯(lián)營等模式運營。公司也會繼續(xù)推動多功能影廳的拓展，未來希望能把萬達影院升級為小型綜合娛樂體，創(chuàng)新增收。

萬達電影之所以積極謀取新的業(yè)務(wù)增長點，是因為營收空前承壓。

財報顯示，2019年、2020年，萬達電影營業(yè)收入分別為154.35億元和62.95億元，凈利潤分別為-47.22億元、-68.41億元，兩年虧損超百億元。

據(jù)萬達電影介紹，2019年虧損的主要原因是計提了59.09億元商譽減值準(zhǔn)備；2020年虧損，則是因為主投主控的電影均未能如期上映，加上影院折舊、租金、員工薪酬、財務(wù)費用等固定成本較高。

進入2021年，萬達電影的頹勢有所扭轉(zhuǎn)。據(jù)今年年初發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2021年，萬達電影歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.9億元~1.3億元，扣非后凈利潤為0.1億元~0.3億元，實現(xiàn)扭虧為盈。

即便如此，萬達電影仍未完成2021年的業(yè)績承諾。此前，王健林和萬達集團承諾的萬達電影2018~2021年度凈利潤分別不低于7.63億元、8.88億元、10.69億元、12.74億元。目前，除2018年以外，2019~2021年均未完成業(yè)績承諾。

2022年，同樣挫折多多。

阿里影業(yè)旗下燈塔研究院《2021春節(jié)檔市場數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，2022年春節(jié)檔以60.35億票房收官，較2021年下降23%，1.14億觀影人次創(chuàng)下近4年新低。

另外，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)公布的《2022年第一季度中國電影市場報告》顯示，2022年第一季度電影票房回落嚴重，尤其是在3月，全國票房數(shù)據(jù)創(chuàng)2013年以來歷史最低。

這種態(tài)勢已波及“五一檔”，中國電影撤檔潮再度來襲，媒體甚至提前宣告：“電影人痛失‘五一檔’。”

從這個角度看，萬達電影逆勢加碼奶茶、衍生品、劇本殺等高度依賴影院的業(yè)務(wù)，與其說是應(yīng)對目前狀況，不如說是通過培育新的業(yè)務(wù)增長點，提高制勝未來的概率。

問題是，業(yè)績承壓的萬達電影能不能如愿獲得培育新業(yè)務(wù)的“時間差”，新業(yè)務(wù)又能不能達到增加營收、提高利潤的目的，最終險中取勝？或許，只有“實戰(zhàn)”過后，答案才會真正揭曉。

參考資料：

1.《票房太慘淡！影業(yè)巨頭注冊新商標(biāo)，轉(zhuǎn)型賣“奶茶”》，中國基金報

2.《跨界又有新目標(biāo)！王健林加碼布局自有奶茶品牌“萬茶”》，中國證券報

3.《萬達闖入新茶飲，王健林賣奶茶誰來埋單？》，野馬財經(jīng)

4.《萬達電影一手養(yǎng)大的“萬茶”，在喜茶等高手如林的奶茶江湖，能出圈嗎？》，時代周報

5.《電影人痛失五一檔》，連線Insight