文|文化產(chǎn)業(yè)評論 郭雪梅
編輯|半島
互聯(lián)網(wǎng)考古從1.0時代的飯圈考古、2.0時代的老劇翻紅、再到考古的商業(yè)盈利，逐步走入互聯(lián)網(wǎng)世界的中心。深究其流行原因，它與體現(xiàn)個人價值、引發(fā)代際對話有著緊密聯(lián)系。而對于被互聯(lián)網(wǎng)考古影響頗深的影視行業(yè)而言，擺脫作品一次性消費的思維、關(guān)注細(xì)節(jié)帶來的隱性消費資源變得尤為重要。
考古，被大家認(rèn)為是具有獨特價值的學(xué)科，它回溯遠古時代，利用工具尋找驗證現(xiàn)實的遺跡。而當(dāng)考古被搬到網(wǎng)絡(luò)空間，與互聯(lián)網(wǎng)進行結(jié)合，一種全新的挖掘網(wǎng)絡(luò)世界“遺跡”的互聯(lián)網(wǎng)考古隨之誕生。
比如，去年被網(wǎng)友考古出的“什么是快樂星球”的古早視頻，曾經(jīng)小小模樣的馬嘉祺因此火爆全網(wǎng)，快樂星球梗也瞬間在全網(wǎng)瘋傳。
而近期，由于07年快男參加了一檔名為《歡迎來到蘑菇屋》的綜藝，讓人們回憶起追快男的青春回憶，在此過程中，人們也挖掘出古早綜藝?yán)锏男聵啡?，例如海清“你是我的神”“我的短發(fā)為你而留”等社交尷尬文學(xué)。
互聯(lián)網(wǎng)考古看似是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，但事實上，從人們可使用搜索引擎進行信息搜尋開始，考古就以一種隱性的方式進入到互聯(lián)網(wǎng)居民的日常沖浪當(dāng)中。
梳理“互聯(lián)網(wǎng)考古”史
“互聯(lián)網(wǎng)考古”從單純的一種搜索能力，到被改造為當(dāng)下可盈利的商業(yè)手段，主要經(jīng)歷了三個重要階段。
1.0考古：飯圈女孩能力指標(biāo)
最早的“互聯(lián)網(wǎng)考古”多指的是飯圈女孩的一種行為。從純正路人再到喜歡上一個明星，粉絲們向來喜歡挖掘自家愛豆很早之前的物料，比如視頻、歌曲、照片等。
例如在TFBOYS三小只走紅后，就曾引發(fā)許多網(wǎng)友對王俊凱和王源以前翻唱視頻的考古，另外還有易烊千璽年少時期參加的各種舞蹈比賽視頻或者廣告。
在飯圈里，互聯(lián)網(wǎng)考古是一種粘合明星粉絲的重要行動。一方面，通過考古，粉絲們可以加深對明星的喜愛與認(rèn)同，這是因為考古可以形成對明星的全面了解。而且考古出的內(nèi)容本身往往并非官方信息，粉絲也更易相信自己考古獲得的內(nèi)容。
另一方面，通過微博超話或豆瓣小組這些社區(qū)形成的討論空間，讓互聯(lián)網(wǎng)考古本身有了一種連接屬性。這不僅是自己探索愛豆過往的過程，還是與其他人一起分享收獲與認(rèn)同的過程，成員間關(guān)系會因考古的革命友誼而更加緊密。
2.0考古：經(jīng)典老劇再翻紅
這一階段，互聯(lián)網(wǎng)考古基本跳出圈地自萌，在影視綜等各領(lǐng)域變得比較突出。像已有超十年歷史的《甄嬛傳》《還珠格格》《武林外傳》《巴拉啦小魔仙》等國民知名度高的影視劇集，經(jīng)由人們的造梗、表情包制作、現(xiàn)代解讀等重回觀眾視野。
例如被玩壞了的《還珠格格》，早年過于夸張的演技讓里面的名場面變成表情包，爾康、容嬤嬤等表情帝流通于人們的聊天框。
還有像風(fēng)靡一代青少年群體的《巴啦啦小魔仙》，游樂王子的“雨女無瓜”“要你寡”等魔性配音，被大家爭相模仿。
另外，就是像《武林外傳》《甄嬛傳》等在內(nèi)容上比較有深度的作品，里面的許多情節(jié)或者金句表達被大家進行現(xiàn)代化解讀，讓這些劇集時刻與社會熱點相勾連。
2.0互聯(lián)網(wǎng)考古時代，相比于之前飯圈對于明星整體過往的考古，更偏向于片段式的考古。這主要是由于考古內(nèi)容是在更大的圈子內(nèi)傳播，呈現(xiàn)出更為大眾化的特征，流行梗、表情包等則成為考古內(nèi)容的主要載體。而這些創(chuàng)作讓許多非這些劇集的觀眾從路人演變?yōu)榉劢z，因為這些有趣的亞文化創(chuàng)作，從而產(chǎn)生觀看欲望，進一步讓劇集翻紅。
給影視行業(yè)帶來的好處則是劇集版權(quán)的重復(fù)售賣。例如一直活躍在網(wǎng)絡(luò)上的《甄嬛傳》，它的制片方花兒影視最近表示，《甄嬛傳》到目前為止仍與許多平臺簽訂版權(quán)合約，平均每年能給公司帶來一千多萬的收益。
3.0考古：考古與商業(yè)盈利
考古，除了發(fā)掘新事物之外，還可能引發(fā)人們對于古早記憶的回顧。例如，許多宣傳方會利用人們的考古愛好，激發(fā)人們的懷舊情緒，進而營銷產(chǎn)品并讓用戶產(chǎn)生消費。
近年來，許多媒介產(chǎn)品會借助六一兒童節(jié)這一特別的節(jié)日，將成人與童年回憶進行連接，通過還原一些古早情節(jié)或者進行特別的兒童節(jié)策劃，讓人們在考古舊有記憶中激發(fā)消費欲望，例如去年上線就爆火的“摩爾莊園”游戲，通過兒童節(jié)營銷，讓曾經(jīng)有過相關(guān)經(jīng)驗的玩家重回游戲，考古早年游戲場景，進行再消費。
微博上網(wǎng)友對“摩爾莊園”游戲的討論
除此之外，還有每年一度的周年活動，幾乎已經(jīng)將考古與懷舊進行捆綁，從而產(chǎn)生周期性消費，例如《哈利波特》影迷們每年的“霍格沃茲”狂歡。而這樣的商業(yè)盈利方式，其實是讓作為一種搜索能力的考古和作為一種情感的懷舊讓步于消費，考古本身的有趣性也會被盈利需求所掩蓋。
今天，我們?yōu)槭裁寸姁邸盎ヂ?lián)網(wǎng)考古”？
互聯(lián)網(wǎng)考古之所以在當(dāng)下能夠引起大家的關(guān)注，并演變?yōu)橐环N全民考古狂歡，主要與其行為的價值感和代際對話帶來的價值觀碰撞有關(guān)。
個體價值與創(chuàng)作狂歡
社交媒體時代，讓個體更易于曝光在網(wǎng)絡(luò)空間，除了傳統(tǒng)媒體或大V，普通人可以有機會將自己的發(fā)現(xiàn)或者想法傳播出去，并贏得廣泛的關(guān)注。
例如被大家定期性討論的“汪峰定律”，每次有重大事件發(fā)生，汪峰總是會在近期發(fā)布自己的新專輯或者演唱會，而這樣有趣的發(fā)現(xiàn)完全是通過網(wǎng)友們對于同時期歷史的考古和經(jīng)驗總結(jié)。汪峰定律也成為人們在網(wǎng)絡(luò)空間的一個好玩的梗。
另外，青年亞文化依托互聯(lián)網(wǎng)逐漸變得流行，特別是網(wǎng)絡(luò)梗、表情包這種內(nèi)容創(chuàng)作，讓互聯(lián)網(wǎng)考古有了更多價值感，人們不僅參與造?；蛘弑砬榘駳g，還可成為網(wǎng)絡(luò)空間的“創(chuàng)作達人”。
而模仿則讓這種由互聯(lián)網(wǎng)考古得到的流行梗迎來更大范圍的熱潮，考古則反過來變得更加受到歡迎。
代際對話與現(xiàn)代趣味
從細(xì)節(jié)處看，則需要關(guān)注考古內(nèi)容本身的特質(zhì)?？傮w看來，考古視頻或者截圖內(nèi)容等具有一定的特殊表現(xiàn)，比方說較為模糊的畫質(zhì)、體現(xiàn)著上一代人的社會文化或者人文風(fēng)貌，例如比較知名的殺馬特發(fā)型。
這些考古出的過往記憶易引發(fā)兩個代際的價值觀討論，將兩個受到不同社會文化熏陶的網(wǎng)民連接起來。例如瓊瑤的《情深深雨濛濛》，在當(dāng)年熱播過程中，人們會覺得書桓很紳士，對他的形象也是很少有負(fù)面評價。但被今天的網(wǎng)友考古翻紅后，會覺得何書桓是典型的“渣男”，他在如萍和依萍兩個人中間盤旋，卻又不給出一個確切的選擇，吊著兩個女人的人生。
對《情深深雨濛濛》的考古，引發(fā)了人們對于舊有價值觀的再認(rèn)識，而這也側(cè)面反映了今天人們對于傳統(tǒng)的反叛與社會文化的深刻變革。
但需要注意的是，這樣的考古意味著用全新的眼光審視過往，必然就有兩個時代文化與審美趣味的對比，進而容易引起一定的爭議。而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)空間的話語權(quán)普遍集中在青年群體身上，這樣看來，勝出的價值觀認(rèn)識其實也不一定是正確的。
網(wǎng)絡(luò)“考古”帶來再度走紅，影視行業(yè)如何把握機會？
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)考古與商業(yè)運作相結(jié)合，許多影視綜作品得到機會，重新收獲網(wǎng)友關(guān)注，而這樣的再度走紅，也帶來了與新劇宣傳時完全不同的傳播盛況。
打破作品的“一次性消費”思維
從當(dāng)下由網(wǎng)友考古引起的翻紅來看，這些作品普遍是傳播范圍廣、知名度較高的古早影視劇。此外，它們在演技、配音、臺詞等細(xì)節(jié)上也有著比較特別的表現(xiàn)，比如演技夸張、臺詞金句多、劇本具有現(xiàn)實主義色彩和諷刺意味。
這提醒制片方等注意當(dāng)下的“老劇翻紅”趨勢。今天的劇集不再是一次性消費的作品，翻紅后帶來的二次消費甚至多次消費有能力帶來巨大的長效盈利。而對創(chuàng)作者來說，在劇本、演員等方面，既要尋找到獨屬于本作品的特色，也要洞見社會現(xiàn)實、關(guān)注現(xiàn)實問題，切忌描寫一些過于懸浮的內(nèi)容。
當(dāng)然，這其中也不可避免的存在“黑紅也是紅”的宣傳思維，例如《小時代》系列電影，時常作為反面案例引起網(wǎng)絡(luò)空間周期性地考古討論。但這種消費并不能產(chǎn)生長久的口碑上的積累，無法給演員、制作團隊等帶來額外的正向宣傳價值。
重視細(xì)節(jié)上的隱性宣傳資源
社交媒體的發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)考古從一種個體性的經(jīng)驗，變成了集體性的活動。人們不僅限于對于考古內(nèi)容的自我消化，而是更樂于分享、交流與互動。
這樣的集體性互聯(lián)網(wǎng)考古活動，讓許多宣傳方都未注意的點變成了重要的價值傳播內(nèi)容。例如在于正制作的新劇《當(dāng)家主母》播出期間，曾引發(fā)的有關(guān)涉嫌虐待動物的輿論事件，在這件事完全以負(fù)面形式發(fā)展的過程中，《甄嬛傳》的豆瓣小組就有網(wǎng)友發(fā)出一條關(guān)于拍攝期間保護小動物的帖子，引起了網(wǎng)友的好評。
圖片來自豆瓣“后宮·甄嬛傳”小組
事實上，可能當(dāng)初劇組里的一些小互動或者小新聞，會變成未來的一種隱性宣傳資源，對于演員等來說是一種民間性質(zhì)的正向傳播。而如果片方能在適當(dāng)?shù)臅r機介入、主動進行話題宣傳，則讓作品、演員、制作團隊、影視公司等多方獲得更大范圍的口碑宣傳，進而延續(xù)到下一部創(chuàng)作的作品。
最后，值得注意的是，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)考古內(nèi)容的流行，其實背后暗示著今天的內(nèi)容不再具有強吸引力，人們寧愿去舊有的內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)新價值，也不愿在當(dāng)下的新內(nèi)容中進行表達。由此可見，國產(chǎn)影視行業(yè)更需要對新產(chǎn)出的作品進行反思。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)考古，突出了個人價值，讓網(wǎng)民重回懷舊記憶，對于影視行業(yè)更是帶來多層啟示。
但對于這一話題，我們不得不提的一點是，互聯(lián)網(wǎng)考古也極易變成“互聯(lián)網(wǎng)挖墳”（挖黑歷史）。這種來自網(wǎng)友集中性的“監(jiān)視”，一方面給個體、尤其是明星帶來隱私上的侵犯，甚至引發(fā)網(wǎng)暴現(xiàn)象。另一方面，這也給影視行業(yè)的制作底線帶來許多警示，例如于正由《當(dāng)家主母》一部劇的虐待動物事件，就曾被挖出《美人心計》劇組中也出現(xiàn)過類似情況。
總之，對于互聯(lián)網(wǎng)考古，還有許多我們尚未發(fā)現(xiàn)的價值。或許，在數(shù)字化生存變得更加日常的未來，互聯(lián)網(wǎng)考古會表現(xiàn)得更加突出，“人人都是互聯(lián)網(wǎng)考古學(xué)家”也不再是玩笑。
參考資料：
[1]愛范兒.「互聯(lián)網(wǎng)考古」是指什么，會什么會有這樣的現(xiàn)象？.知乎.2018.6.