文|DataEye研究院
魔幻MMORPG這個(gè)品類，狼煙再起。
先是龍圖游戲研制的《無(wú)神之界》在4月21日上線就登頂iOS免費(fèi)榜。
僅在5天之后，騰訊帶著創(chuàng)夢(mèng)天地研發(fā)的《黑色沙漠》同樣在上線第一時(shí)間拿下iOS免費(fèi)榜榜首。
如果把時(shí)間線再往前推一點(diǎn)，愷英網(wǎng)絡(luò)旗下《天使之戰(zhàn)》自今年1月上線至今，已經(jīng)在華為渠道拿下超百萬(wàn)的下載量。
魔幻MMORPG這個(gè)品類為何在今年突然就爆發(fā)了？其中又有怎樣的營(yíng)銷思維可供眾多廠商參考？DataEye研究院將通過(guò)數(shù)據(jù)、內(nèi)容營(yíng)銷層面進(jìn)行深度剖析。
01 魔幻MMORPG買量概況
Data.ai統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度iOS暢銷榜Top100產(chǎn)品中，有37款為MMORPG品類，與榜單第二的策略類游戲拉開一半以上的差距，可見(jiàn)MMORPG仍然是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最卷的品類。
從伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》來(lái)看，MMORPG雖然卷，但也是最賺錢的品類。2021年中國(guó)收入排名前100的移動(dòng)游戲中，角色扮演類占比高達(dá)25%，同比上漲5.52個(gè)百分點(diǎn)。
而聚焦到魔幻MMORPG這個(gè)分支，DataEye-ADX監(jiān)測(cè)到，在買量市場(chǎng)，魔幻MMORPG自今年2月起，各大公司的投放量也在逐日攀升。DataEye研究院認(rèn)為，這其中或許存有兩大原因：1、春節(jié)期間爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)；2、得知《無(wú)神之界》、《黑色沙漠》即將上線，老產(chǎn)品們力求在新品沖擊之前，加強(qiáng)對(duì)旗下產(chǎn)品的曝光度。
具體在產(chǎn)品側(cè)，目前在買量市場(chǎng)主投的TOP10魔幻MMORPG游戲中，有四款為三七互娛旗下產(chǎn)品，騰訊、龍圖游戲、愷英網(wǎng)絡(luò)各占一款。可見(jiàn)，三七互娛作為傳統(tǒng)買量大廠，利用自身在買量端積累的經(jīng)驗(yàn)，在不斷為旗下產(chǎn)品造勢(shì)。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，老產(chǎn)品們的買量效果顯著，即將度過(guò)七歲生日的《魔域口袋版》最近兩個(gè)月時(shí)間在iOS暢銷榜從377名殺至48名；三七互娛旗下《云上城之歌》在2021年下半年遭遇低迷后，一路高歌猛進(jìn)，在今年躋身iOS暢銷榜前20名次，并在90天時(shí)間中，單iOS渠道就狂攬超6000萬(wàn)元的收入；而《天使之戰(zhàn)》的首月流水也突破了1億元。
顯而易見(jiàn)，魔幻MMORPG在今年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，DataEye研究院認(rèn)為，其中有兩大原因的存在：
1、魔幻MMORPG出現(xiàn)一年時(shí)間的新品真空期
2021年，有跡可循的魔幻MMORPG新品僅有兩款，一款為狩游網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的《狩游世界》、一款為龍圖游戲旗下《余燼風(fēng)暴》，前者已然不再iOS榜單出現(xiàn)，后者雖然在上線初期取得免費(fèi)榜第一、暢銷榜第14的成績(jī)，然而至今已跌出iOS免費(fèi)榜千名之外。
除了這兩款產(chǎn)品之外，再無(wú)較為重磅的魔幻MMORPG產(chǎn)品上線，這個(gè)品類迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)一年的新品真空期。這讓眾多大廠瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，紛紛在2022年開年之際就搶占市場(chǎng)份額。
2、版號(hào)桎梏
《黑色沙漠》于2021年6月拿到進(jìn)口版號(hào)審批資格，經(jīng)過(guò)近8個(gè)月時(shí)間的本地化適應(yīng)才選擇上線；《無(wú)神之界》雖然早在2020年9月就拿到版號(hào)，但在2021年有《余燼風(fēng)暴》的上線，龍圖游戲?yàn)楸苊馔奉惍a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，選擇將其于2022年正式上線。
不僅如此，DataEye研究院觀察到，在魔幻MMORPG這新一輪的攻勢(shì)中，“IP+魔幻MMORPG”的比重在明顯增加。
其中，《黑色沙漠》手游改編自全球知名客戶端游戲IP“黑色沙漠”，而且《黑色沙漠》手游在海外市場(chǎng)已經(jīng)印證過(guò)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，伽馬數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，《黑色沙漠》手游在海外市場(chǎng)總下載量已突破3600萬(wàn)次。
《魔域口袋版》以及《天使之戰(zhàn)》兩款游戲都是改編自客戶端游戲，前者IP來(lái)源于網(wǎng)龍旗下的拳頭IP“魔域”。后者則改編自老牌IP“奇跡”。
伽馬數(shù)據(jù)曾發(fā)布2021年流水TOP100移動(dòng)游戲流水分布狀況表，其中IP類產(chǎn)品流水占據(jù)MMORPG品類總流水的較大比例。
顯然，IP粉絲的消費(fèi)動(dòng)力，是能有效帶動(dòng)產(chǎn)品在收入端的增長(zhǎng)，而據(jù)DataEye的觀察，IP改編在買量側(cè)也有著相應(yīng)體現(xiàn)。
當(dāng)前環(huán)境下，“暴力式”買量成為了過(guò)去式，精細(xì)化的買量策略成為市場(chǎng)主流趨勢(shì)。然而目前各大廠商面臨著“創(chuàng)意難”、“消耗快”的難題，因此擁有IP的產(chǎn)品在買量端有一定的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，利用IP效應(yīng)，極大程度增加用戶的轉(zhuǎn)化率，尤其是諸如“魔域”、“奇跡”此類IP本身就在用戶群體中擁有一定的號(hào)召力，進(jìn)一步增加產(chǎn)品拉新、留存等數(shù)據(jù)的提升。
另一方面，非IP類魔幻MMORPG產(chǎn)品，諸如《無(wú)神之界》、《云上城之歌》則是有著龍圖游戲、三七互娛等買量大廠做背書。也正因如此，當(dāng)前魔幻MMORPG在買量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入白熱化階段。
02 案例分析
針對(duì)當(dāng)前魔幻MMORPG買量格局，DataEye研究院選取了《黑色沙漠》、《無(wú)神之界》、《天使之戰(zhàn)》三款新游以及《魔域口袋版》、《云上城之歌》兩款老產(chǎn)品為案例，為業(yè)內(nèi)同行剖析魔幻MMORPG的營(yíng)銷創(chuàng)意。
從DataEye-ADX抓取的數(shù)據(jù)來(lái)看，這五款代表性產(chǎn)品在買量市場(chǎng)的投放有著不同的策略。
《無(wú)神之界》在正式上線第二天達(dá)到投放頂峰，單日素材投放量達(dá)到2034組，在此之前，僅在3月23日終測(cè)時(shí)有小幅度的投放；
《魔域口袋版》在去年7月1日起，就降低了在買量市場(chǎng)的投放，單日投放量維持在百組素材的量級(jí)；
《云上城之歌》的買量投放起伏明顯，在今年1月份加大投放量級(jí)后，2月投放量呈斷崖式下滑，并在3月份再次加碼；
《黑色沙漠》在買量端的投放并沒(méi)有傾斜過(guò)多資源，近30天買量投放量維持在三位數(shù)左右；
《天使之戰(zhàn)》則是在上線初期呈現(xiàn)大范圍的投放，在此之后就縮減買量；
在投放媒體的選擇，《無(wú)神之界》、《魔域口袋版》、《云上城之歌》三款游戲在字節(jié)系總投放占比分別達(dá)到70.38%、71.12%、52.1%。這或許是因?yàn)樽止?jié)系渠道受眾人群較廣，更易觸達(dá)可轉(zhuǎn)換人群。
《黑色沙漠》的投放側(cè)重在B站，在B站投放占比達(dá)到43.24%。B站用戶質(zhì)量較高，對(duì)于“黑色沙漠”IP更有認(rèn)知度或許是《黑色沙漠》手游選擇B站的原因。
《天使之戰(zhàn)》明顯更傾向騰訊系平臺(tái)，其在騰訊新聞投放比重達(dá)到18.86%?；蛟S在愷英網(wǎng)絡(luò)看來(lái)，字節(jié)系渠道競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，騰訊系存有更多的可操作空間。
在創(chuàng)意素材層面，DataEye研究院針對(duì)5款魔幻MMORPG近90天計(jì)劃使用數(shù)最多的創(chuàng)意素材進(jìn)行對(duì)比，情況如下：
可以發(fā)現(xiàn)，“豪華裝備”、“爆率”、“打BOSS”是魔幻MMORPG在買量市場(chǎng)主打的三大要素。前兩者能滿足玩家對(duì)炫酷裝備的需求，再搭配西方魔幻中劍與魔法的閃亮色彩，能很好的在第一時(shí)間抓住玩家眼球；后者則是切入國(guó)內(nèi)玩家偏愛(ài)炫耀的特性，通過(guò)視頻展示，讓玩家可以感受到高戰(zhàn)力單挑BOSS的爽快感，進(jìn)入排行榜前列，最終達(dá)到炫耀戰(zhàn)力的目的。
綜合這三個(gè)元素，魔幻MMORPG在買量市場(chǎng)也衍生出了常用的套路——打怪爆裝備，再?gòu)?qiáng)化裝備，繼而打更強(qiáng)大的BOSS，比如《魔域口袋版》就是典型的案例。
而在這基礎(chǔ)之上，各個(gè)產(chǎn)品之間會(huì)根據(jù)自身特性進(jìn)行調(diào)控。
《天使之戰(zhàn)》、《魔域口袋版》明顯更傾向打復(fù)古的旗幟。比如《天使之戰(zhàn)》會(huì)在視頻開頭展示一段90年代網(wǎng)吧場(chǎng)景，再搭配“當(dāng)年打奇跡的人，被生活磨平了棱角”、“再也無(wú)法聽到叮～的一聲響”、“在冰風(fēng)谷鏖戰(zhàn)一天一夜”等話語(yǔ)。以此勾起中年群體的回憶，進(jìn)而加大用戶轉(zhuǎn)化的概率。
《無(wú)神之界》、《云上城之歌》則更注重抓取青年群體的喜好，比如《無(wú)神之界》會(huì)在視頻中加入“大無(wú)語(yǔ)事件”、“好家伙”、“天選之子”等年輕群體常見(jiàn)的話術(shù)，再搭配無(wú)厘頭表情，能很好的讓年輕群體產(chǎn)生代入感。
03 效果型達(dá)人營(yíng)銷
這是今年以來(lái)魔幻MMORPG買量CPA估算圖，可以看到，魔幻MMORPG這個(gè)品類的買量單價(jià)在不斷攀升，至今iOS用戶單價(jià)已經(jīng)接近300元。在買量?jī)r(jià)格居高不下的情況下，魔幻MMORPG產(chǎn)品的回本周期必然被拉長(zhǎng)，甚至于直接影響到產(chǎn)品的盈利程度。
在這種情況下，尋找新的流量池對(duì)于眾多入局魔幻MMORPG的廠商而言是十分必要的一件事，一來(lái)可以通過(guò)新流量池縮減營(yíng)銷成本，加快產(chǎn)品回本周期；二來(lái)，拓寬新渠道，讓產(chǎn)品覆蓋至更多用戶群，打開產(chǎn)品的品牌影響力。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《云上城之歌》、《無(wú)神之界》、《天使之戰(zhàn)》這三款游戲正在積極布局效果型達(dá)人營(yíng)銷。
根據(jù)DataEye-ADX監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《云上城之歌》早在2021年11月就嘗試達(dá)人直播營(yíng)銷。從數(shù)據(jù)來(lái)看，其在2021年的日均開播數(shù)保持在個(gè)位數(shù)。然而到了2022年，《云上城之歌》的達(dá)人直播就如同火箭般攀升，并曾在3月28日開啟595場(chǎng)達(dá)人直播數(shù)，達(dá)到單日直播數(shù)巔峰，高場(chǎng)次的投入也讓《云上城之歌》在iOS暢銷榜一度達(dá)到第17名位置。
《天使之戰(zhàn)》在達(dá)人直播板塊的投放趨勢(shì)與《云上城之歌》有一定的相似之處，都是在2022年前進(jìn)行小范圍嘗試，然后再今年進(jìn)行大范圍、高頻次的投放。
《無(wú)神之界》作為剛?cè)刖值摹靶氯恕?，也是在正式上線第二天就嘗試進(jìn)行達(dá)人直播。
具體到達(dá)人主播的選擇上，三款產(chǎn)品各自有著不同的策略選擇。
1、《云上城之歌》
《云上城之歌》在今年一季度邀請(qǐng)了3508名達(dá)人主播，其中3400名為0-10萬(wàn)粉絲數(shù)的主播，占比96.92%，常駐/簽約達(dá)人數(shù)為728名，占比20.75%。
在主播的選擇上，左側(cè)開播數(shù)TOP10中有8人為三七互娛簽約主播，而在主播推廣效果排行榜中，以“云上城”為名的主播僅有兩名，其中還有專攻《率土之濱》、《使命召喚》手游、《三國(guó)戰(zhàn)紀(jì)》等游戲的主播。
2、《天使之戰(zhàn)》
《天使之戰(zhàn)》共邀請(qǐng)了142名達(dá)人直播，其中54.93%為常駐/簽約達(dá)人，并且10萬(wàn)粉絲以下的達(dá)人占據(jù)85.51%的比例。
在左側(cè)達(dá)人直播數(shù)TOP10表中，10名主播均為愷英網(wǎng)絡(luò)旗下簽約直播，而在右側(cè)達(dá)人推廣效果表中，TOP3都是《天使之戰(zhàn)》專職主播。值得注意的是，《魔獸爭(zhēng)霸》職業(yè)選手Sky的推廣效果排到了第四，這說(shuō)明《天使之戰(zhàn)》用戶與其粉絲有一定的重復(fù)度，能有效提高直播的轉(zhuǎn)化率。
3、《無(wú)神之界》
《無(wú)神之界》作為龍圖新游，其在達(dá)人直播板塊目前只是進(jìn)行嘗試性探索，所選達(dá)人粉絲量均在10萬(wàn)以下，直播場(chǎng)數(shù)也僅有個(gè)位數(shù)。
除了達(dá)人直播之外，對(duì)于達(dá)人視頻板塊這三款產(chǎn)品也傾斜了一定的資源。其中《云上城之歌》從上線至今的總投放量有303個(gè)視頻，總點(diǎn)贊數(shù)超400萬(wàn)次，然而在近90天中，其僅投放了2個(gè)達(dá)人視頻；《天使之戰(zhàn)》也并沒(méi)有進(jìn)行大范圍的達(dá)人視頻投放，近90天中，日均投放視頻數(shù)維持在個(gè)位數(shù)。
與之相反的是《無(wú)神之界》，其在最近一個(gè)月時(shí)間中達(dá)人視頻投放總量達(dá)到3901組，單日巔峰投放曾達(dá)到350個(gè)視頻。在達(dá)人主播的選擇上，500萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人有7個(gè)，200至500萬(wàn)粉絲的達(dá)人有18個(gè)。
通過(guò)上述數(shù)據(jù)的展示，可以分析出目前魔幻MMORPG在效果型達(dá)人營(yíng)銷板塊的三個(gè)信息點(diǎn)：
1、《云上城之歌》的達(dá)人直播投放力度大于達(dá)人視頻
從《云上城之歌》的投放來(lái)看，其在一年前就在達(dá)人視頻板塊進(jìn)行大范圍的投放，但在最近一年時(shí)間里，《云上城之歌》的達(dá)人視頻投放量直線下滑，總投放視頻數(shù)僅有46組。
相反，在今年《云上城之歌》在達(dá)人直播的投放顯著增加，結(jié)合《云上城之歌》在iOS榜單的成績(jī)，不難看出，達(dá)人直播對(duì)于《云上城之歌》的用戶轉(zhuǎn)化是有著一定的增益。
另一方面，《云上城之歌》在手游市場(chǎng)已然上線了三年時(shí)間，傳統(tǒng)的買量很難再敲動(dòng)用戶。而達(dá)人直播，不僅是在“效”的層面有增益，在“品宣”層面，也有利于《云上城之歌》讓其品牌影響力覆蓋至更多用戶群，這或許是《云上城之歌》選擇將資源傾斜至達(dá)人直播板塊的重要原因。
2、達(dá)人直播需找準(zhǔn)方法論
從《天使之戰(zhàn)》達(dá)人直播投放的趨勢(shì)圖來(lái)看，其直播場(chǎng)數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)明顯不成正比。這其中有兩重原因的存在：（1）《天使之戰(zhàn)》并不契合達(dá)人直播的推廣；（2）達(dá)人直播仍處于開荒階段，《天使之戰(zhàn)》未找到相應(yīng)的營(yíng)銷方法論，仍需要不斷的嘗試、探索。
3、對(duì)于傳統(tǒng)買量廠商而言，達(dá)人視頻更易上手
《無(wú)神之界》研發(fā)團(tuán)隊(duì)龍圖游戲本身更熟悉傳統(tǒng)買量的打法，并且綜合其在達(dá)人視頻、達(dá)人直播的投放趨勢(shì)來(lái)看，達(dá)人視頻的投放形式顯然更契合龍圖游戲的思維。
原因或許在于達(dá)人視頻的投放能更直觀的看到“拉新”、“留存”、“付費(fèi)率”等數(shù)據(jù)體現(xiàn)，而達(dá)人直播則更傾向產(chǎn)品效果的推廣，這需要一定時(shí)間的沉淀。
04 總結(jié)
DataEye研究院通過(guò)對(duì)魔幻MMORPG當(dāng)前局勢(shì)的解剖，從中也獲得不少營(yíng)銷層面的啟發(fā)：
1、從產(chǎn)品立項(xiàng)角度出發(fā)：IP類產(chǎn)品能在買量端搶占先機(jī)。創(chuàng)意難是目前游戲行業(yè)公認(rèn)的難題，不僅是在買量端需要不斷產(chǎn)出創(chuàng)意素材，游戲玩法、劇情內(nèi)容也需要讓玩家眼前一亮。IP改編則可以很好的解決這一問(wèn)題。一來(lái)，可以通過(guò)IP粉絲讓產(chǎn)品保證用戶新增及活躍度；二來(lái)，在買量側(cè)也能不斷產(chǎn)出IP素材，持續(xù)吸引玩家目光。
2、從投放素材創(chuàng)意出發(fā)：圍繞三大要素，產(chǎn)出更多創(chuàng)意素材。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)來(lái)看，“炫酷裝備”、“組隊(duì)打怪”、“社交玩法”是魔幻MMORPG玩家最關(guān)注的要素。那么廠商只需圍繞這三點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品特性，在營(yíng)銷側(cè)就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。
3、從獲量途徑出發(fā)：避開買量紅海，尋找新的流量洼地。魔幻MMORPG的買量成本已然到達(dá)頂峰，即使是大廠也很難在傳統(tǒng)買量市場(chǎng)傾斜過(guò)多資源。所以，諸如三七互娛、龍圖游戲、愷英網(wǎng)絡(luò)等廠商都在積極布局效果型達(dá)人營(yíng)銷，一旦哪家廠商率先找到制勝方法論，或?qū)⒃谶@個(gè)品類與同行拉開一個(gè)身位的差距。
當(dāng)然，魔幻MMORPG作為老牌品類，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻，“新人”需要在“老人”手中爭(zhēng)奪用戶，“老人”則需要構(gòu)筑防御壁壘，那么誰(shuí)能在這個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代里吃下更多蛋糕，DataEye研究院將會(huì)持續(xù)觀察這個(gè)賽道。