文|鋅刻度 星 晚
編輯|黎文婕
隨著壽喜燒、提拉米蘇等食品的走紅，可生食的無(wú)菌蛋開(kāi)始在吃貨的餐桌上變得越來(lái)越受歡迎。盡管價(jià)格高出普通雞蛋的好幾倍，但包裝精美、號(hào)稱(chēng)“更好吃、更營(yíng)養(yǎng)”的無(wú)菌蛋還是逐漸占據(jù)C位。
在這其中，以一句“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”打響市場(chǎng)的黃天鵝，占據(jù)各大電梯間廣告牌、覆蓋多數(shù)新消費(fèi)渠道，僅用短短兩年時(shí)間，就完成了五輪融資，晉升為估值超十億的“雞蛋界的LV”。
然而，黃天鵝大肆宣傳的賣(mài)點(diǎn)因觸及《廣告法》紅線，引發(fā)了廣泛議論。至于所謂的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)也被專(zhuān)家直指“不具有權(quán)威性”。
正被資本熱捧的這顆無(wú)菌蛋，似乎還沒(méi)完全飛起來(lái)，就遇上了成長(zhǎng)中的煩惱。
心急的資本新寵，渴望行業(yè)C位
天鵝是鳥(niǎo)類(lèi)中的飛高冠軍，能飛躍世界最高峰珠穆朗瑪峰。借天鵝之力，黃天鵝也想飛向行業(yè)最頂端。
不同于普通雞蛋鋪放在粗糙的黃色蛋托上或透明盒子里，黃天鵝從包裝上就能看出對(duì)年輕消費(fèi)者的“狙擊”。
亮黃色加天藍(lán)色的撞色搭配，配上“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”、“不含沙門(mén)氏菌”、“孕婦孩子食用更安心”的宣傳字樣，再加上“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光的形象宣傳照，黃天鵝在超市里一下就把形象樹(shù)了起來(lái)。
“剛開(kāi)始是在超市促銷(xiāo)員的極力推薦下買(mǎi)了黃天鵝，畢竟我們?cè)疽矊?duì)可生食雞蛋的品牌不太了解?！毕M(fèi)者黃瑩對(duì)鋅刻度提到，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，黃天鵝便開(kāi)始占據(jù)各大商超蛋類(lèi)區(qū)域的C位，也成了促銷(xiāo)員口中的必買(mǎi)單品。
黃天鵝的快速出圈，皆是有跡可循。出生于新消費(fèi)時(shí)代的黃天鵝，自創(chuàng)立之初就選擇了天貓、京東、盒馬、叮咚買(mǎi)菜等互聯(lián)網(wǎng)渠道，再加上Ole、沃爾瑪、家樂(lè)福等大型商超渠道，迅速建立品牌認(rèn)知。
另外，由于過(guò)去國(guó)人對(duì)于可生食雞蛋的需求和認(rèn)知并不豐富，所以黃天鵝著墨宣傳這一賣(mài)點(diǎn)。據(jù)鋅刻度了解，黃天鵝通過(guò)與美食垂類(lèi)KOL、KOL合作，進(jìn)行了花式種草，筆記突破6000+。
2020與2021年還開(kāi)展了溏心蛋挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，通過(guò)KOL牽頭，在小紅書(shū)、抖音、微博、下廚房等平臺(tái)上鋪設(shè)了大量宣傳文案。搶占消費(fèi)者心智，看來(lái)被黃天鵝視為了重要一步。
然而，就在今年“3·15”期間，黃天鵝被媒體指出其廣告宣傳觸及《廣告法》紅線。京海潤(rùn)天睿律師事務(wù)所律師馮紫晨對(duì)媒體表示，“我國(guó)《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定，廣告不得使用‘國(guó)家級(jí)’、‘最高級(jí)’、‘最佳’等用語(yǔ)，而與‘最高級(jí)’、‘最佳’含義相同的最高級(jí)形容詞如‘世界級(jí)、宇宙級(jí)、全球級(jí)、極品、獨(dú)一無(wú)二’等均屬于此條規(guī)制之列，黃天鵝上述宣傳內(nèi)容若確實(shí)存在，則涉嫌違反此法律規(guī)定。”
“心急”的黃天鵝，或許抓住了新消費(fèi)時(shí)代的用戶痛點(diǎn)，但卻顯得不夠真誠(chéng)。
那這個(gè)闖出一條新賽道的品牌，到底進(jìn)攻得有多猛烈？據(jù)愛(ài)企查顯示，黃天鵝品牌創(chuàng)建自2018年7月，之后不到一年半的時(shí)間，就完成了1000萬(wàn)美元的天使輪融資。隨后更是在短短三年時(shí)間里，進(jìn)行到了C+輪融資，背后的投資方包括峰尚資本、益源資本、華映資本、盈港資本、建發(fā)集團(tuán)、人民網(wǎng)等。
黃天鵝融資信息 來(lái)源：愛(ài)企查
不難看出，至少資本對(duì)黃天鵝的前景是較為看好的。在資本的助力下，黃天鵝已創(chuàng)下基礎(chǔ)食材領(lǐng)域中雞蛋品牌融資金額的最大記錄，而且推出的概念與營(yíng)銷(xiāo)手段也更加密集。
只是，黃天鵝究竟能不能重新定義高品質(zhì)雞蛋，恐怕還不是光靠品牌宣傳就能實(shí)現(xiàn)的事。
被“神化”的可生食標(biāo)準(zhǔn)，真的靠譜？
“第一次吃的時(shí)候，竟然讓我感到有一絲憤怒?！庇涸率且患液姹汗ぷ魇抑骼砣耍彩琴Y深的美食愛(ài)好者。一直以來(lái)，雍月和家里人都更為偏愛(ài)半熟蛋的口感，所以家中會(huì)常備蘭皇和伊勢(shì)的無(wú)菌蛋。
“最明顯的差距就是這兩個(gè)品牌的無(wú)菌蛋口感鮮甜，而黃天鵝的無(wú)菌蛋在半熟狀態(tài)下多多少少帶一點(diǎn)腥味。如果不是長(zhǎng)期吃無(wú)菌蛋的人可能感受不是很明顯，但我一下子就能分辨出區(qū)別。”雍月對(duì)鋅刻度談到。
事實(shí)上，與雍月有共同感受的人不在少數(shù)。鋅刻度從小紅書(shū)平臺(tái)上看到，有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的黃天鵝出現(xiàn)了異物或者變質(zhì)的情況，“蘭皇口感更好，蛋液更濃，品質(zhì)也很穩(wěn)定。黃天鵝的廣告投放得到處都是，但是品控卻不如宣傳得那么好?！庇邢M(fèi)者這樣寫(xiě)到。
黑貓投訴上也有消費(fèi)者表示從電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的黃天鵝呈果凍狀，并且掉渣。根據(jù)客服提示，可生食期限是15天，保質(zhì)期是30天。然而該消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候是生產(chǎn)后的25天，尚在質(zhì)保期內(nèi)。因此，該消費(fèi)者認(rèn)為這屬于黃天鵝商品自身的質(zhì)量問(wèn)題，而非儲(chǔ)存問(wèn)題。
要知道，黃天鵝官網(wǎng)上明確標(biāo)注“每一枚雞蛋都經(jīng)過(guò)人工篩選、裂紋檢測(cè)、重量篩選，只保留品質(zhì)最好的雞蛋?！痹偌由细鞔笮麄髑赖牟粩唷吧窕保M(fèi)者對(duì)其抱有更高期待值，因此一旦“翻車(chē)”，口碑則為大受影響。
此外，黃天鵝所宣傳的“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，不含沙門(mén)氏菌”賣(mài)點(diǎn)中，該標(biāo)準(zhǔn)指日本“PPQC”標(biāo)準(zhǔn)，其中PPQC則是指日本家禽產(chǎn)品品質(zhì)控制株式會(huì)社，成立于1982年，主要研究家禽未知疾病，擁有雞蛋質(zhì)量控制、飼料質(zhì)量控制、生產(chǎn)控制、管理和信息控制四個(gè)部門(mén)。PPQC自成立開(kāi)始，便開(kāi)始實(shí)施沙門(mén)氏菌控制，每年為日本3000多萬(wàn)只蛋雞提供技術(shù)支持。
但有了這一背景為黃天鵝背書(shū)，其標(biāo)準(zhǔn)就真的值得大肆推廣嗎？對(duì)此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京市蛋品加工銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王忠強(qiáng)曾公開(kāi)分析稱(chēng)，“PPQC發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)并不具有權(quán)威性，也不能被概括為日本標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，日本雞蛋相關(guān)國(guó)標(biāo)里面也沒(méi)提到‘可生食’這個(gè)概念?！?/p>
因此，即便是PPQC的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)實(shí)行多年，也不能完全被視作行業(yè)乃至某一國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，就中國(guó)市場(chǎng)而言，還需要相關(guān)部門(mén)制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，才能沿用。
還值得一提的是，黃天鵝提出的“更安全、更好吃、更營(yíng)養(yǎng)”賣(mài)點(diǎn)也存在質(zhì)疑聲。目前已有不少資料顯示，雞蛋煮熟后，蛋白酶抑制劑和avidin（親和素）被破壞，反而有利于蛋白質(zhì)和生物素的吸收。還有研究數(shù)據(jù)顯示，人類(lèi)如果食用水煮蛋，可消化吸收其中91%的蛋白質(zhì)，而生食蛋的消化吸收率只有30-50%左右。
就像雍月所提及的，“愛(ài)吃無(wú)菌蛋的人更多是追求口感，而不是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值?！痹谒磥?lái)，黃天鵝大肆宣傳其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和品質(zhì)，其實(shí)沒(méi)有必要，“口感如果真的好，消費(fèi)者自己就能判斷出來(lái)，但吹噓營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，恐怕會(huì)適得其反?！?/p>
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，出名只靠營(yíng)銷(xiāo)？
消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，給可生食雞蛋市場(chǎng)提供了發(fā)展的土壤，高端定位的宣傳又一把點(diǎn)燃了這一賽道。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的2021年，電商渠道的可生食雞蛋銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)116%，線下的銷(xiāo)售額也占雞蛋品類(lèi)的40%，同比增長(zhǎng)達(dá)10倍以上。
不可否認(rèn)的是，黃天鵝鋪天蓋地的宣傳模式，的確起到了教育用戶、培養(yǎng)用戶的作用，但對(duì)于新消費(fèi)時(shí)代中，流量來(lái)得快，去得也快，如果沒(méi)有過(guò)硬的真本事，便很難留下忠實(shí)的用戶。
可生食雞蛋品類(lèi)要想獲得更大的發(fā)展空間，一方面還需要相關(guān)部門(mén)推行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以供企業(yè)參照。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)可生食雞蛋品類(lèi)仍與“土雞蛋”等蛋類(lèi)產(chǎn)品一樣采用《蛋與蛋制品的食品安全標(biāo)準(zhǔn)》。
即便是2020年3月，國(guó)家動(dòng)物健康與食品安全創(chuàng)新聯(lián)盟引發(fā)了《關(guān)于成立可生食雞蛋研發(fā)與應(yīng)用工作組通知》，但目前仍未有針對(duì)可生食雞蛋細(xì)分品類(lèi)的國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
因此，黃天鵝宣傳其采用日本標(biāo)準(zhǔn)，則成了一大賣(mài)點(diǎn)。正如黃天鵝董事長(zhǎng)馮斌此前公開(kāi)表示，“作為可生食雞蛋品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，我們清楚如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，可生食雞蛋極有可能被泛化，淪為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，這對(duì)于消費(fèi)者、企業(yè)及行業(yè)未來(lái)發(fā)展是不利的。”
消費(fèi)者吐槽：左來(lái)自小紅書(shū)，右來(lái)自黑貓投訴
但從行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光看來(lái)，只有國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，才能促進(jìn)行業(yè)有序發(fā)展。
另一方面，風(fēng)起于新消費(fèi)時(shí)代的可生食蛋類(lèi)，與提拉米蘇、壽喜燒、溏心蛋等熱門(mén)食物的走紅深度綁定，因此無(wú)菌蛋企業(yè)相比普通蛋企，更需要拓展使用場(chǎng)景的用戶宣傳和教育。
同時(shí)，隨著偏愛(ài)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者增加，入局的企業(yè)也越來(lái)越多，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就不能停留在精美包裝和概念營(yíng)銷(xiāo)上，只有實(shí)打?qū)嵉目诟信c價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)真正的繁榮。
否則僅僅通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自提身價(jià)，即便短暫地迎合了大眾對(duì)消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在需求，也無(wú)法長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者心智。對(duì)于黃天鵝來(lái)說(shuō)，搶占空白市場(chǎng)的先機(jī)之后，已經(jīng)有了較高的品牌知名度，未來(lái)更需要起到帶頭作用，從安全性、鮮美度甚至食用場(chǎng)景等多方位進(jìn)行突破，才能站穩(wěn)腳跟。