文|智瑾財經(jīng) 大釗
愛情雖然無價，但婚戒卻要付錢。
相傳1477年，奧地利的馬克西米連為得到法國公主瑪麗的愛，召集了很多謀士謀劃，因?yàn)楝旣愄?，追求的王公貴族不計(jì)其數(shù)。最后有人提議，鉆戒象征堅(jiān)貞永恒的愛情，在公主的手指上戴上鉆戒便可得到她的愛。馬克西米連一試成功，從此開創(chuàng)了贈鉆戒訂婚的傳統(tǒng)。
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語至今仍被人廣為流傳。但這完全源自于戴比爾斯（De Beers）塑造的營銷方案，鉆石=美好+永恒，而愛情=美好+永恒，所以，鉆石=愛情。
而國內(nèi)公司迪阿股份（以下簡稱“DR”）那句“男士一生僅能定制一枚”的廣告語，更是強(qiáng)化了愛情矢志不渝的特點(diǎn)，也擊中了不少女孩的心。
因?yàn)樵诒揪拖笳鲪矍榈你@戒上，DR又給這份愛情增添了“唯一”的定義。
根據(jù)公司2020年收入水平以及國內(nèi)707億的鉆石需求總額計(jì)算，公司在鉆石飾品市場的占有率約3.48%，這個數(shù)據(jù)大概是行業(yè)龍頭周大生的一半。2021年上半年公司收入體量已提升至周大生的約八成，躋身內(nèi)地珠寶市場前列。
DR究竟是如何快速占領(lǐng)市場的？
“愛情買賣”有多大？
DR鉆戒的背后，是一對85后河南夫妻——張國濤和盧依雯。
早年間，丈夫張國濤在深圳羅湖開了一家市場營銷策劃公司，后來因“經(jīng)營狀況未達(dá)預(yù)期”才進(jìn)入了珠寶鉆石行業(yè)。2010年，夫妻轉(zhuǎn)行創(chuàng)立了DR鉆戒，靠著深入人心的營銷迅速崛起。
但是在“珠寶集散地”深圳羅湖區(qū)，張國濤夫婦的戴瑞珠寶想要競爭并不容易。這時，營銷出身的夫妻二人終于開始發(fā)揮了自身所擅長的一面——他們想出了一個能夠讓人記住的故事，于是，專屬DR的“真愛協(xié)議”誕生。
DR高調(diào)宣傳，在定制購買鉆戒時，男士必須簽署“真愛協(xié)議”，綁定自己與受贈人的身份信息。購買須知中明確表示：“您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生；將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。”
效果立竿見影。憑借這一獨(dú)特的營銷方式，DR鉆戒迅速火了起來。趁熱打鐵，這對擅長營銷的夫妻更是給DR鉆戒策劃了一場又一場的“真愛故事”，最知名的莫過于請來了娛樂圈和體育圈夫妻“助陣”。
2018年，DR鉆戒聯(lián)合鋼琴家郎朗和其妻子吉娜發(fā)布了品牌TVC。當(dāng)時，郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福，并在社交媒體上發(fā)布告白：吉娜，你是我的DR。此后，“你是我的DR”成為互聯(lián)網(wǎng)新梗。
此外，田徑冠軍蘇炳添、跳水女皇吳敏霞、吊環(huán)王子陳一冰、國乒名將許昕、“五金王”鄒凱，以及娛樂圈中吳京與謝楠、戴向宇與陳紫函、錢泳辰與呂一、李承鉉與戚薇等都加入了DR的故事合集。
2019年7月，戴瑞珠寶正式更名為迪阿股份有限公司，創(chuàng)始人張國濤通過迪阿投資、溫迪壹號、溫迪貳號、溫迪叁號、前海溫迪合計(jì)間接持有公司7.995%股份；
妻子盧依雯通過迪阿投資間接持有公司90.25%股份。最后，妻子盧依雯為大股東，張國濤為董事長兼總經(jīng)理，DR成為一家典型的“夫妻店”。
數(shù)據(jù)來源：財報
截至2021年底，DR實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.2億元，同比增長88%；
歸屬于上市公司股東的凈利潤13億元，同比增長131%。
分產(chǎn)品來看：
求婚鉆戒收入36.61億元，同比增長96%，占比為79.19%；
結(jié)婚對戒收入為8.66億元，同比增長56%，占比為 18.74%。
數(shù)據(jù)來源：財報
過去數(shù)年，DR的毛利率一直維持在70%左右的高位。在可比同行中，DR的凈利率也是遙遙領(lǐng)先，截至2020年底，DR的凈利率差不多四倍于菜百股份，五倍于老鳳祥。
“愛情買賣”可謂幫DR賺的盆滿缽滿。
貼近“人貨場”的變革
據(jù)De Beers數(shù)據(jù)顯示：
中國是全球第二大鉆石消費(fèi)需求市場，2020年我國鉆石需求量達(dá)到707億元，此前5年行業(yè)規(guī)模年化增速2.22%，市場規(guī)模持續(xù)增長并有望保持長期景氣。
另據(jù)De Beers和世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：
2018年美國人均鉆石珠寶需求為110美元/人，日本為39美元/人，中國僅為7美元/人，我國人均鉆石首飾消費(fèi)水平較低，與美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比，我國鉆飾消費(fèi)市場至少有5-15倍的增長空間。
在高速增長的市場中，DR也面臨眾多對手的競爭，借助“人貨場”三個方面的提升，DR才得以實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高速增長。
首先在“人”選擇上，DR聚焦千禧一代和Z世代消費(fèi)者，迎合年輕客群喜好。
資料顯示：
DR主要客群為年輕一代婚戀人群，所有產(chǎn)品體系均圍繞核心定位婚戀場景打造，因此銷售額也主要由34歲及以下年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)。
基于對消費(fèi)者偏好的洞察和對婚戀場景消費(fèi)的深刻理解，DR推出了特殊的“一生只送一人”購買規(guī)則，具體體現(xiàn)為：
消費(fèi)者首次購買DR產(chǎn)品時，需綁定個人身份證與受贈人姓名，并簽訂真愛協(xié)議；
復(fù)購僅可購買求婚鉆戒以外產(chǎn)品，并獲贈顯示雙方姓名的“愛的確認(rèn)書”；
同時線下門店配備“真愛驗(yàn)證”服務(wù)，可通過身份證信息查詢購買記錄。
在產(chǎn)品形式上，DR以定制為主，強(qiáng)化了品牌唯一性與獨(dú)特性，增強(qiáng)了購買的儀式感，進(jìn)一步具象化品牌理念與愛情觀。
公司定制化模式主要由客戶溝通（了解消費(fèi)者需求并確定數(shù)據(jù)）、外派訂單（品牌商通過SAP系統(tǒng)向供應(yīng)商派單生產(chǎn)）和最終交付（寄送或門店取貨方式）三大環(huán)節(jié)構(gòu)成。
一方面，DTC模式使公司能夠及時獲取消費(fèi)者愛好和市場潮流變化，提供更為豐富且符合流行趨勢的款式和參數(shù)；
另一方面，定制化強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品的唯一性與獨(dú)特性，建立與用戶間的情感聯(lián)系，有效彰顯品牌態(tài)度和調(diào)性。
圖片來源：東興證券
此外，以銷定產(chǎn)形式也幫助公司突破傳統(tǒng)珠寶行業(yè)重資產(chǎn)、低周轉(zhuǎn)的痛點(diǎn)。由于門店無需儲備大量現(xiàn)貨供客戶選購，因此實(shí)現(xiàn)低庫存、高周轉(zhuǎn)，降低了開店成本，提升了資金周轉(zhuǎn)率。2021年上半年，公司店均存貨僅為103萬元，存貨周轉(zhuǎn)率為2，均處于行業(yè)中優(yōu)秀水平。
由于鉆戒的特殊屬性，消費(fèi)者一般都會選擇親自體驗(yàn)試戴，故DR將主要消費(fèi)場景放在了線下。公司收入主要來源也是線下，2021年上半年線下門店收入20.6億元，占比達(dá)到88.79%。
而且近年來DR線下門店數(shù)量快速增長，2018-2021Q3，門店數(shù)量已從250家增至425家，并計(jì)劃于2021-2023年開設(shè)10家旗艦店、228家標(biāo)準(zhǔn)店及2個區(qū)域管理中心。
此外，公司在線上也有一定布局，在公司官網(wǎng)、小程序、天貓和京東旗艦店等渠道均可以進(jìn)行瀏覽和選購，并存在一定為線下門店引流的價值。
給真愛“定價”
與大部分消費(fèi)品相同，珠寶首飾的營銷是企業(yè)運(yùn)營中的“大頭”。
而DR的團(tuán)購架構(gòu)似乎也是為了營銷而生，除了創(chuàng)始人張國濤和盧依雯夫婦具備營銷經(jīng)歷，公司多位高管也是營銷營銷及品牌運(yùn)營行家。
如董事韋慶興自2004年開始從事銷售業(yè)務(wù)，2015年4月加入公司前身戴瑞有限任銷售總監(jiān)、副總裁；
董事胡曉明自2004年起長期從事廣告策劃、市場營銷等工作，2016年4月加入戴瑞有限任市場中心品牌總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)等。
為了抓住適婚年齡的年輕人，DR公司的營銷特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：
一是渠道方面抓住短視頻發(fā)展紅利，加大視頻類宣傳力度；
二是對推廣內(nèi)容的打造能力較強(qiáng)。
在渠道選取方面，DR的推廣平臺主要包括社交類平臺、視頻類平臺、新聞類平臺、搜索引擎等，公司對各類推廣渠道投入的資源量有所側(cè)重。
2020年公司在視頻媒介的投入達(dá)到3453萬元，占市場推廣費(fèi)的比例達(dá)到25.16%，超過2019年的317萬元（占比2.29%）的10倍。截至2022年1月，公司在抖音平臺上已擁有“DR鉆戒”和“DR柜姐”兩大視頻賬號，粉絲合計(jì)超過300萬人。
在內(nèi)容打造方面，DR的話題熱度在業(yè)內(nèi)處在較高水平。
據(jù)公司招股說明書披露，截至2021年8月5日，在各珠寶品牌微博話題中，DR的“#我是DR族#”話題閱讀量共計(jì)達(dá)到17億，遠(yuǎn)超其他品牌話題熱度。
再加上前文提到的“真愛協(xié)議”以及“愛的確認(rèn)書”，DR在營銷上頗費(fèi)心思。
不過物極必反，以營銷見長的DR也會被營銷反噬。
2021年10月，有網(wǎng)友在社交平臺曝出，其通過DR鉆戒“真愛驗(yàn)證查詢”系統(tǒng)，查到多位宣傳單身人設(shè)的流量藝人疑似購買過DR鉆戒。粉絲原本以為偶像們隱藏已婚事實(shí)，可后來才發(fā)現(xiàn)，有人冒用偶像身份信息購買了戒指。
此事引發(fā)連鎖反應(yīng)，讓DR鉆戒也身陷質(zhì)疑。有網(wǎng)友表示：“所謂的一生只送一人，事實(shí)上換個身份證號就能再買?！边€有網(wǎng)友稱，“DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除”。
就藝人購買信息被曝光，有網(wǎng)友以客戶名義進(jìn)行查詢，DR鉆戒官網(wǎng)客服回應(yīng)稱，“不支持查詢別人的信息。”如果要驗(yàn)證通過正規(guī)途徑購買的鉆戒，是需要登錄男士下單綁定的手機(jī)號進(jìn)入小程序查詢訂單詳情，但未提及需要身份證號碼。
后來，DR鉆戒緊急辟謠，并迅速關(guān)閉了“真愛驗(yàn)證查詢”系統(tǒng)，但“一生僅能定制一枚”的宣傳效果因此大打折扣。
“愛情”是人類永恒不變的主題，與愛情相關(guān)的生意似乎也可以長久，但是DR面臨著整個行業(yè)的變革。
首先，結(jié)婚人數(shù)進(jìn)一步下滑，影響婚戀用鉆飾需求。
民政部公布的《2021年4季度民政統(tǒng)計(jì)分省數(shù)據(jù)》顯示，中國的結(jié)婚數(shù)從2014年就開始下降，2013年為1346.93萬對，2019年跌破1000萬對大關(guān)，2021年又跌破800萬大關(guān)，創(chuàng)下民政部公布1986年以來結(jié)婚數(shù)據(jù)的歷史新低。
其次，鉆戒“下沉”使得整個賽道競爭日益激烈。
DR在招股書中提到，IPO融資金額除了補(bǔ)充流動資金外，絕大多數(shù)資金用于未來渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。公司將開設(shè)旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店，加強(qiáng)一線城市核心商圈的滲透力度，并且布局建設(shè)二三線及其他城市的核心商圈市場。更早前，周大福、周大生、周生生等珠寶行業(yè)公司也都公布過類似的“下沉”策略。
更值得注意的是，投資者似乎也開始擔(dān)心DR的前景了。
去年12月迪阿股份登陸深交所時，發(fā)行價為116.88元/股，但開盤就漲到162元/股，收盤價更高達(dá)165元/股，較發(fā)行價上漲41.18%，市值達(dá)到660億元。
而到了今年4月26日收盤，迪阿股份報收55.52元/股，較上市當(dāng)天已下跌66%，市值僅剩222億元。
短短四個月，迪阿股份從高光到黯然，愛情的買賣還是有風(fēng)險的。
參考資料:
《迪阿股份：一生只一人，鉆飾國牌光芒初綻 》，東興證券
《迪阿股份：國內(nèi)婚戀珠寶定制新勢力，以唯一之名為真愛代言 》，開源證券
《鉆石珠寶新銳品牌，“一生一人”提升辨識度——迪阿股份投資價值分析報告》，光大證券
《85后夫妻，摘下一個鉆戒IPO：市值600億》，天天IPO