文|DoMarketing-營銷智庫 君懷夜
近日，一條YPL褲子引發(fā)的辛巴團(tuán)隊與品牌方的口水戰(zhàn)持續(xù)霸屏熱搜，讓知名帶貨主播辛巴再次陷入了“售假風(fēng)波”。
從4月22日到23日，辛巴與品牌方Y(jié)PL在社交媒體進(jìn)行了多次交鋒，成功將“辛巴售賣假貨瑜伽褲一晚銷售額超600萬”、“YPL回應(yīng)辛巴旗下主播賣假貨”等多個話題推上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
讓人沒想到的是，4月23日，隨著品牌方Y(jié)PL的一紙聲明，“因此事涉及的商標(biāo)授權(quán)爭議，目前已妥善解決”，雙方的糾紛卻戛然而止。
值得注意的是，這并非辛巴第一次陷入“售假風(fēng)波”，也并非頭部帶貨主播第一次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭議。事實上，辛巴在2020年就曾因為“直播帶貨假燕窩”事件導(dǎo)致旗下所屬廣州和翊電子商務(wù)有限公司被處90萬元行政罰款，燕窩提供方廣州融昱貿(mào)易有限公司也被處200萬元行政罰款。
而這兩年，其他頭部主播過得也沒那么一帆風(fēng)順，2021年年底，繼網(wǎng)絡(luò)主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）因偷逃稅款，依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元之后，淘寶頭部主播薇婭也因偷逃稅被查并被重罰13.41億而震驚全網(wǎng)。
2022年，快手知名主播“驢嫂平榮”則是兩件事都攤上了，先因在直播間售賣存在質(zhì)量問題的“朵唯12Pro”手機(jī)而陷入輿論漩渦，今年2月又因隱匿直播帶貨傭金收入、未依法申報其他生產(chǎn)經(jīng)營收入偷逃稅款，被廣州市稅務(wù)局稽查局罰款6200.3萬元并被快手封號。
從淘寶到快手、從辛巴、雪梨到薇婭，相比于名人、明星紛紛進(jìn)軍直播帶貨的熱鬧，各大平臺頭部主播們似乎陷入了一片風(fēng)雨飄搖之中，儼然成了“高?！毙袠I(yè)，也預(yù)示著直播帶貨“黃金時代”的結(jié)束。
一條褲子引發(fā)的“售假”危機(jī)
辛巴這次“售假風(fēng)波”，起源于4月18日。
當(dāng)日，辛巴和旗下主播“蛋蛋”在網(wǎng)絡(luò)直播間，現(xiàn)身帶貨了一款名為“YPL防曬涼感褲”的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，因為這款產(chǎn)品價格便宜實惠，當(dāng)天實時下單10.2萬單，銷售額超600萬元。
但隨后，有消費者下單后發(fā)現(xiàn)YPL品牌官方并無這款產(chǎn)品，質(zhì)疑辛巴售賣假貨。
4月22日晚間，YPL品牌方的聲明則直接讓辛巴陷入“售假”危機(jī)。品牌方在其官方微博賬號“YPL運動潮品”第一次發(fā)布聲明稱：辛巴方面所售產(chǎn)品不屬于YPL發(fā)售品類范疇，相關(guān)經(jīng)銷公司以及生產(chǎn)公司，均非YPL正規(guī)經(jīng)銷生產(chǎn)渠道，無YPL品牌營銷、授權(quán)使用、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售等資格。
同時，品牌方還表示，考慮該產(chǎn)品銷售數(shù)量、金額巨大，YPL 將依法對該產(chǎn)品經(jīng)銷公司，生產(chǎn)公司進(jìn)行追責(zé)，并通過法律手段維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。同時，針對線上銷售，YPL有權(quán)對相關(guān)產(chǎn)品鏈接、店鋪、主播等進(jìn)行同步追責(zé)。
針對品牌方的表態(tài)，辛選集團(tuán)則回應(yīng)說他們的產(chǎn)品已被合法授權(quán)，不屬于假貨。但品牌方再發(fā)聲明表示：他們澳大利亞健康產(chǎn)業(yè)公司從未授權(quán)哈爾濱澳生源公司即辛巴的供貨商，他們給辛巴的授權(quán)書如果有他的蓋章，絕對是偽造的。
就在大家以為品牌方實錘了辛巴售假的時候，事情卻意外迎來了反轉(zhuǎn)。4月23號晚，品牌方發(fā)文表示：因此事涉及的商標(biāo)授權(quán)爭議，目前已妥善解決。我們對由此給相關(guān)公司、廣大網(wǎng)友、辛有志先生帶來的影響表示歉意。我們雙方均無比珍視自己的產(chǎn)品，今后將深入與關(guān)聯(lián)方溝通交流，把這一次對他們的影響降到最低。
雙方的突然熄火給“售假風(fēng)波”畫上了句號，但顯然，又一次陷入“售假”輿論爭議之中，無疑會給辛巴的形象帶來不小沖擊 。
畢竟，上一次的假燕窩事件，就讓辛巴的形象迅速在消費者心目中出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機(jī)。2020年11月19日，職業(yè)打假人王海亮出委托廣東省測試分析研究所的數(shù)據(jù)證明“辛巴所賣燕窩就是糖水”；此后事情持續(xù)發(fā)酵，11月27日，辛巴承認(rèn)自己有夸大宣傳的成分，之后將召回所售的產(chǎn)品，并退一賠三。
最終，辛巴旗下所有相關(guān)帳號也受到了快手的處罰：涉事主播“時大漂亮”被追加封停賬號60天；辛有志被封停個人賬號60天。和翊公司及其關(guān)聯(lián)公司旗下貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名電商主播被封停賬號15天。
直播帶貨告別“黃金時代”，頭部主播“有點煩”
2020年3月26日，羅永浩在個人微博上宣布，將于4月1日晚8時在抖音進(jìn)行直播帶貨。
此前，羅永浩在3月19日宣布將進(jìn)軍電商直播，他說：“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥?！?/p>
羅永浩也在自己的首支抖音視頻里透露了選擇抖音的原因，“因為很看好抖音直播帶貨”，他希望能夠和粉絲一起努力成為抖音的“直播一哥”。
作為中國互聯(lián)網(wǎng)圈的名人兼剛剛創(chuàng)業(yè)失敗負(fù)債過億的企業(yè)家，羅永浩選擇直播帶貨的原因其實也很簡單，真的可以快速賺錢還債。
而羅永浩進(jìn)軍直播帶貨的前一年則被業(yè)界稱為“直播電商元年”，各大平臺紛紛推出直播帶貨模式。而當(dāng)時，李佳琦、薇婭、辛巴、李湘等人也不斷刷新著直播帶貨的戰(zhàn)績。
例如，星巴克和彼時的淘寶“第一主播”薇婭合作，一晚上就成交9萬多杯星冰樂雙杯券，3.8萬多杯拿鐵電子飲品券，3萬多杯橙柚派對雙杯券，光是可以兌換的飲品加起來就近16萬杯，相當(dāng)于一家出杯量大的茶飲店五個月的銷量。
羅永浩進(jìn)軍直播帶貨的2020年更是被稱為“圈外人入局直播帶貨元年”，據(jù)統(tǒng)計，算上“下?！敝辈ж浀拿餍恰⒀胍暶煲约案鞔笃髽I(yè)家、公司高管，累積有近100名“圈外人”開啟以及參與了直播帶貨。
短短兩年時間，直播帶貨看似還如以前一樣火熱，但頭部主播們真的和以前一樣開心嗎？答案未必是肯定的。
首先，如今的直播帶貨雖然依舊紅火，但頭部主播的流量卻并沒有出現(xiàn)明顯增長，已進(jìn)入瓶頸期。
即使在抖音，一些頭部主播的GMV在今年1月均出現(xiàn)了比較大幅度的下滑。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月，“抖音一哥”羅永浩直播間的GMV為5.4億，相比去年同期有所減少；另一對抖音網(wǎng)紅主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”GMV為3.7億，對比去年1月的5.25億也呈現(xiàn)出下滑。
其次，伴隨全民直播的熱潮，“售假”、產(chǎn)品以次充好、維權(quán)難等消費售后問題卻不斷涌現(xiàn)，讓直播帶貨陷入一次次爭議中。
即使是羅永浩這樣的頭部主播，也難以避免假貨問題。
以羅永浩“羊毛衫假貨”事件為例，2020年11月28日，羅永浩在抖音直播間銷售的羊毛針織打底衫，被質(zhì)疑質(zhì)量有問題，之后貨品被送至專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測，檢測結(jié)果也表明“送檢產(chǎn)品為非羊毛制品”。最終羅永浩也不得不為此道歉并賠款。
最后，正因為直播帶貨的迅速發(fā)展而衍生出的諸多亂象，也最終引來了監(jiān)管部門的重視，為薇婭、雪梨等頭部主播被查處和封禁埋下了伏筆。
尤其是進(jìn)入2021年以來，國家各部門加快立法，積極整頓直播帶貨行業(yè)，直播帶貨已不再是任主播們信馬由韁馳騁的法律真空地帶。
2021年3月15日，國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體登記、新業(yè)態(tài)監(jiān)管、平臺經(jīng)營者主體責(zé)任、消費者權(quán)益保護(hù)、個人信息保護(hù)等重點問題作出了明確規(guī)定，給公民維權(quán)提供了有效渠道。
2021年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合頒布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員的相關(guān)行為做了規(guī)范。
其中，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。該辦法明確了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的八條紅線，進(jìn)一步明確各方主體的責(zé)任，將減少直播帶貨中虛假宣傳等問題，保護(hù)消費者的合法權(quán)益。
輝煌難繼，頭部主播怎么辦？
兩年前，羅永浩高調(diào)宣布進(jìn)軍電商直播，想靠帶貨還清6億多巨債，現(xiàn)實版的“真還傳”就此上演。近期，羅永浩將清零債務(wù)、終結(jié)“真還傳”，并再度回歸科技圈的消息傳出，引發(fā)廣泛關(guān)注。
“羅永浩走了，‘交個朋友’怎么辦？”很多人都發(fā)出這樣的疑問。
事實上，“交個朋友”開播以來就一直在淡化羅永浩的個人色彩。時至今日，當(dāng)初以羅永浩為主力的“交個朋友”，已從只有寥寥兩、三個主播，發(fā)展為擁有四十多人的主播團(tuán)。羅永浩之外，這些助播挑起了“交個朋友”直播間7×20小時的超長待機(jī)。兩年時間里，他們共帶貨達(dá)百億元。
其實，“交個朋友”的變化在直播圈并不是個例，事實上，國內(nèi)直播帶貨的生態(tài)也正在發(fā)生顯著變化，頭部主播個人色彩有意淡化、助播興起、腰部主播上位、品牌自播崛起等正成為當(dāng)下最顯著的變化。
以頭部主播為例，“去個人IP化”不是羅永浩直播間一家的做法，“快手一哥”辛巴、“淘寶一哥”李佳琦都在近兩年將資源傾斜給新人，身邊助播變主播，以不同方式進(jìn)入大眾視線。
2020年，辛巴逐漸退居幕后，辛巴背后公司辛選開始全力捧紅辛巴徒弟“蛋蛋”。2022年開年第一場直播，辛巴徒弟“蛋蛋”就以超4億的GMV登頂，而其師父辛巴，直播帶貨場數(shù)不僅逐步減少，在近30天唯一一場直播帶貨中，銷售額也僅超千萬而已。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年3月蛋蛋位列帶貨達(dá)人榜首，以她名字命名的快手直播間粉絲數(shù)高達(dá)5568.5萬，已經(jīng)與排在第二位的快手主播瑜大公子拉開較大的差距。
今年3月，李佳琦的官方微信小程序上接入了多家電商平臺商品鏈接，這一操作曾引發(fā)業(yè)界猜測，疑似李佳琦在為“出淘”做準(zhǔn)備。雖然隨后李佳琦所在公司美ONE回應(yīng)稱：“沒有其他商業(yè)計劃。”但顯然，薇婭消失之后，李佳琦團(tuán)隊也在主動謀變。
2022年，對頭部主播而言，頭頂個人光環(huán)的超級主播“黃金時代”正漸行漸遠(yuǎn)，相反，利用自身平臺已有資源優(yōu)勢，孵化更多主播形成矩陣，打造團(tuán)體優(yōu)勢，跨平臺多場景為用戶提供服務(wù)，已成為頭部主播以及背后MCN機(jī)構(gòu)們的共同選擇。