文 | DoNews 翟子瑤

編輯 | 李可馨

露營在破圈，今天的露營早已不同往日。

Max戶外VP Chloe對此有深切體會：“過去的露營傳統(tǒng)且艱苦，現(xiàn)在的露營相對舒適且更具包容性，你可以選擇入門款，也可以選擇升級版的裝備，同時營地的配套設(shè)施也相對完善，可以在沒有任何裝備的情況下，輕輕松松完成一場露營?！?nbsp;

露營市場的消費(fèi)火熱，也催生供給端的高速增長。天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)露營裝備零售市場年近增速40%，屬于高增速市場，同時線下營地基建快速發(fā)展，同比增加78%。 

不過，即便看似大火的露營，在發(fā)展的過程中，因?yàn)樯虡I(yè)模式相對單一，天花板有限。更多公司開始把露營地當(dāng)作一種工具或者方式，拓展更多“+露營”和“露營+”，從而拓展更多盈利方式。

我們在采訪中發(fā)現(xiàn)，夏令營、企業(yè)團(tuán)建，甚至奢侈品品牌等，都出現(xiàn)了露營的場景式營銷，更多企業(yè)參與到“+露營”中實(shí)現(xiàn)多贏；而專業(yè)的露營品牌方，也在通過“露營+”，拓展到露營裝備、周邊產(chǎn)品售賣的泛生活方式領(lǐng)域；露營的消費(fèi)圈層也在延展，家庭親子、中老年人等的非典型露營用戶也開始參與其中。  

01.破圈 

四月份的一個周末，Jason的孩子在草坪的帳篷上畫著一家人的全家福，Jason在一旁指導(dǎo)。

Jason帶孩子與愛人參加的是由MAX戶外與京東運(yùn)動在首鋼園舉辦的露營活動。這場活動會給報名的孩子們提供可以自己手繪的帳篷。

Jason告訴我們：“我之前也會跟朋友徒步、露營，但是按照戶外運(yùn)動的方式玩的，偏硬一點(diǎn)。但跟孩子參加的露營，還得是以舒服、娛樂性與安全性為主的方式，主要是孩子喜歡這種接觸大自然的方式。” 

在我們的了解中發(fā)現(xiàn)，越來越多的活動都加入了露營的元素。在很多青少年的夏令營、戲劇培訓(xùn)班中，都會在戶外，以露營的方式呈現(xiàn)，家長也可以陪同孩子一起參與其中，既對孩子的安全多了一層保障，也增強(qiáng)了親子關(guān)系，受到了家長和孩子的歡迎。

由于孩子喜歡，Jason露營的頻次也越來越高，但改變了以往的風(fēng)格，現(xiàn)在他會以孩子的需求為主。 

疫情的到來，阻斷了大家出國以及遠(yuǎn)途旅游的方式，取而代之的是周邊游、小型的聚會。而露營恰恰提供了這樣一種模式，既滿足了用戶的戶外需求，又解鎖并延展了戶外的玩法。

同時，小紅書、抖音等社交媒體的露營打卡和攻略，也在吸引著更多用戶種草并加入到露營大軍中來。

2021年，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，文中指出——自駕游推進(jìn)：認(rèn)定一批高等級自駕車旅居車營地，推廣自駕游精品線路，支持營地合理設(shè)置與自駕車旅居車相配套的服務(wù)設(shè)施。這被業(yè)內(nèi)人士視為國家對于自駕、露營行業(yè)的大力支持。 

國家政策的鼓勵下，各個機(jī)構(gòu)平臺相應(yīng)政策的支持，為消費(fèi)者提供了多種露營服務(wù)和玩法，滿足非典型戶外運(yùn)動群體的需求。精致露營、野奢露營等被更多圈層的用戶接受，讓露營走向大眾視野。

根據(jù)攜程發(fā)布的《2022清明假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》，剛過去不久的清明小長假，全國“露營”的搜索量環(huán)比上漲98%，清明節(jié)露營產(chǎn)品預(yù)定量更是同比增長超3倍。 

露營的不斷發(fā)展帶動了周邊產(chǎn)業(yè)的增速。正如Chloe所說：“露營能帶動的太多了，裝備不僅包含了帳篷睡袋，蛋卷桌，椅子這些，還包括了美食，以及出行的交通工具，能帶動上下游各種產(chǎn)業(yè)鏈同步增速?！?nbsp;

天貓數(shù)據(jù)顯示，3月份露營相關(guān)消費(fèi)同比增長達(dá)到100%，行業(yè)趨勢聚焦在精致露營，目前滲透空間比較大，成交側(cè)的體現(xiàn)：精致露營相關(guān)的天幕、戶外燈架、營地車的增速更高，是傳統(tǒng)露營用品的二倍多。

而資本層面，也對露營有所布局。2021年11月，成立僅1年的大熱荒野便接連披露了兩輪融資信息，今年3月，精致露營品牌“嗨King”野奢營地也獲得百萬級的天使輪融資。 

相比于曾經(jīng)更加小眾的戶外露營，露營被更多用戶接受和嘗試，但仍面臨著明顯的市場天花板。 

02.邊界 

“受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用戶基數(shù)、旅游淡旺季，旅游自由甚至出行自由都是露營市場的天花板?！逼叫袝r空文創(chuàng)科技創(chuàng)始人韓冰告訴我們。

在韓冰看來，用戶基數(shù)是造成露營市場天花板邊界低的主要原因，同時在人工方面，受制于大多數(shù)用戶的時間問題，集中在周末露營，這就導(dǎo)致在招人的時候，工作時間也集中在周末，其余時間不好安排。這樣也更難吸引人才加入這個行業(yè)。 

有行業(yè)分析人士告訴我們，露營的天花板跟營地數(shù)量也有關(guān)。如果只靠圈營地，盈利天花板是很明顯的。 

資本方面雖有一定投入，但并沒有出現(xiàn)追捧的現(xiàn)象?！按蠖鄶?shù)資本還持觀察和嘗試的態(tài)度，畢竟這個行業(yè)的投入產(chǎn)出比存在太多不確定性，市場體量的天花板極易看到?！币晃徊辉竿嘎缎彰男袠I(yè)人士告訴我們。 

另有不愿具名的投資人認(rèn)為，資本現(xiàn)在看好這個行業(yè)，但并沒有投錢進(jìn)來，是因?yàn)檫€沒有看到完全成功的資方。露營行業(yè)還處在初步階段，這個時候雖然入資看起來不錯，但能不能有更好的回報依然是個未知數(shù)。” 

大熱荒野創(chuàng)始人朱顯曾在采訪中表示：“由于露營業(yè)務(wù)進(jìn)入門檻低，目前運(yùn)營方的背景也參差不齊。”在他看來，“部分運(yùn)營方，或許有一些用地資源，看到露營行業(yè)熱起來了，覺得搭幾頂帳篷成本不高，還能收費(fèi)更多，因此嘗試入局，很正常。但露營活動還涉及到戶外生存等相關(guān)知識，目前很多露營運(yùn)營方都還有所欠缺?！?/p>

隨著露營入局者的增多，很多不規(guī)范的現(xiàn)象也暴露出來。

“近兩年露營需求旺盛，由此產(chǎn)生的供需矛盾以及管理缺失，主要是因?yàn)閷β稜I這種新業(yè)態(tài)缺乏相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范”，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔曾在采訪中表示，“沒有準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，就必然會出現(xiàn)野蠻發(fā)展。”

“目前有一些在公共產(chǎn)權(quán)用地上開發(fā)的露營基地，如果沒有規(guī)范和監(jiān)管，運(yùn)營商就可能過度使用土地，而忽視對環(huán)境的保護(hù)、土地的定期維護(hù)和長期價值的關(guān)注?！蔽合枵J(rèn)為，露營市場的野蠻生長也是提醒有關(guān)部門，此時正是建立行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范、進(jìn)行監(jiān)管的窗口期。

目前露營還處在初期階段，一些粗放的露營形式也給周邊環(huán)境帶來負(fù)擔(dān)。

某營地內(nèi)隨處可見的垃圾，公園內(nèi)扎滿了天幕和帳篷，甚至步行道也被擠占的不文明行為，近來常常見諸報端。一位從事旅游規(guī)劃行業(yè)人士指出，如果不指定露營區(qū)域，不規(guī)定營位數(shù)量，任由大家無序“擺攤”，必然對生態(tài)環(huán)境和市民出行帶來負(fù)面影響。

在露營熱信息過剩的今天，如何盡量不影響環(huán)境的信息卻鮮少看到。市場以及消費(fèi)者在享受露營帶來快樂的同時，還需要更多規(guī)范。  

03.拓展  

看到了露營顯而易見的天花板后，也有公司開始在“+露營”和“露營+”上拓展更多可能。 

Max戶外在場景化營銷上做了更多探索。Max戶外為京東做的露營活動策劃中，手繪帳篷、樂隊(duì)現(xiàn)場表演、專業(yè)小丑表演等等，連續(xù)一個月的每個周末，提供了不盡相同的活動，讓一場露營的元素更加豐富。 

“從品牌的角度目前更受追捧的是場景式營銷，讓更多的家庭用戶能夠感受到美好生活的場景化，以及購買后的體驗(yàn)感和搭配美感等等。”Chloe談道。 

平行時空文創(chuàng)科技創(chuàng)始人韓冰則是將民宿與露營結(jié)合，融入了文旅文化的元素，同時打造了夜晚的星空露營場景。

“你多久沒看到過星星了？”

這是韓冰向用戶提出的問題，也是他打造星空露營的靈感。韓冰是一位資深的戶外運(yùn)動老司機(jī)，徒步、露營都是他日常會跟朋友一起組織的項(xiàng)目。 

深處用戶圈層，他深知戶外運(yùn)動中用戶的需求，包括白天中用戶對于沿途路線的需求、民宿與景區(qū)之間應(yīng)該如何有效連接利用，都在他做露營的考慮范圍內(nèi)。

韓冰在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，白天有的看，晚上有的玩，是多數(shù)戶外愛好者的需求。在保定阜平縣銀河大峽谷，韓冰與當(dāng)?shù)卣献?，開發(fā)了星空露營的項(xiàng)目。

星空露營針對的用戶，大多會有一些戶外徒步的基礎(chǔ)。用戶可以在白天選擇峽谷的線路徒步或者開車，同時，在沿途路過的每個村莊會有相應(yīng)的點(diǎn)位，這些點(diǎn)位設(shè)計了與星空月亮相關(guān)的文化傳說和民宿展覽，讓消費(fèi)者可以感受到文旅的元素。 

同時在沿途設(shè)計更多花花草草的路線，可以讓用戶去采集喜歡的花朵，到了下一個村時，這些花草都做成花草紙，再到下一站，可以將具有花草元素的燈供晚上用，同時也會有月餅手工制作的安排。

晚上除提供星空愛好者喜歡的戶外帳篷外，也安排有提供Wi-Fi、熱水淋浴的民宿。 

在韓冰看來，與民宿相結(jié)合，讓整場露營活動，白天有的看，晚上有的玩兒，也可以淡化露營淡旺季的局限。畢竟這樣一來，一年四季都可以看星空了。

04.結(jié)語 

受疫情對旅游的阻斷影響，露營成為一種更大眾化的方式融入到人們的生活中，入局者也越來越多。

朱顯觀察到，除了專業(yè)戶外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，目前露營行業(yè)的入局者大致分為三類，一種是民宿運(yùn)營方，一種是做親子研學(xué)團(tuán)建活動的機(jī)構(gòu)，還有一種是手上有閑置用地的本地村民。

然，成也蕭何，敗也蕭何，疫情的反復(fù)，讓露營在一定程度上受到阻礙。 

但Chloe判斷：“露營的生活方式已經(jīng)植入人心，所以不會有太大的影響，疫情穩(wěn)定后當(dāng)大家有了更多出游的機(jī)會，并不會與露營相沖突，遠(yuǎn)行的旅行是偶然，周末和大自然接觸是必然?！?/p>