文|IT老友記 李明軒
編輯|韓志鵬
歷時(shí)近一年三個(gè)月，美團(tuán)優(yōu)選最終還是暫撤北京市場。
4月25日，北京朝陽、通州、大興等區(qū)的用戶打開美團(tuán)優(yōu)選后，都能在首頁看到一封“告別信”：4月26日您所在的自提點(diǎn)將暫停服務(wù)。
關(guān)于美團(tuán)優(yōu)選撤出北京，不少團(tuán)長都感到詫異：“4月23、24日兩天，送貨就有點(diǎn)晚，但沒想到是要關(guān)團(tuán)，而且是突然在群里下通知?！?/p>
美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長群里的通知
據(jù)地歌網(wǎng)了解，美團(tuán)優(yōu)選暫撤北京是為了與當(dāng)?shù)氐拿缊F(tuán)買菜業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。
消費(fèi)者和團(tuán)長們或許還感覺事發(fā)突然，但對部分社區(qū)團(tuán)購業(yè)內(nèi)人士而言，美團(tuán)優(yōu)選撤出北京也在情理之中：“運(yùn)營成本過高，一線城市業(yè)務(wù)難做。”
對比與北京同體量的超級大城市上海，美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)點(diǎn)數(shù)量一度排名第一，比大本營在上海的多多買菜還多，不過團(tuán)點(diǎn)單量數(shù)據(jù)差，“很多團(tuán)點(diǎn)甚至每天營業(yè)額為0”，一位美團(tuán)優(yōu)選的運(yùn)營BD告訴地歌網(wǎng)。
誠然，由于消費(fèi)習(xí)慣、部分車輛限行等因素，社區(qū)團(tuán)購平臺在一線城市開展業(yè)務(wù)，確實(shí)存在客觀難點(diǎn)。
而4月20日，美團(tuán)優(yōu)選已相繼退出新疆、甘肅、青海、寧夏四個(gè)省份，西北區(qū)域業(yè)務(wù)僅保留陜西省。
一個(gè)月內(nèi)退守五大省市，美團(tuán)優(yōu)選的日子似乎并不好過。
2022年伊始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)相繼退守，母公司風(fēng)波未平的橙心優(yōu)選、早先已戰(zhàn)略性收縮的京喜拼拼，兩家公司的撤退并不讓市場太過意外；但如今，社區(qū)團(tuán)購雙雄之一的美團(tuán)優(yōu)選也開始業(yè)務(wù)收縮，市場再起唱衰之聲。
即使美團(tuán)優(yōu)選暫停多省業(yè)務(wù)， 社區(qū)團(tuán)購仍舊是一場持久戰(zhàn)；只不過，接下來各大玩家的未來可能會更難“熬”。
適時(shí)“斷臂”
剛剛過去的2021年，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展猶如過山車。
年初，互聯(lián)網(wǎng)新三團(tuán)紛紛進(jìn)軍北上兩大一線城市；剛到年中，瘋狂的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)被監(jiān)管叫停，同程生活、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等玩家相繼“崩塌”。
起伏的行業(yè)環(huán)境下，美團(tuán)優(yōu)選也自去年6月起開始推進(jìn)“正毛利”策略，逐步提高商品及各環(huán)節(jié)的毛利率。
有消息稱，去年11月，成都、重慶等西南區(qū)域的美團(tuán)優(yōu)選商品開始提價(jià)，涵蓋酒類和水飲等多品類；部分縣域代理商還表示，美團(tuán)優(yōu)選要求代理商“自己掏錢做補(bǔ)貼”，以緩解商品提毛利導(dǎo)致的用戶流失等問題。
轉(zhuǎn)向“正毛利”已是社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的通行做法，但這依然難擋平臺虧損。
2021年美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到384億元，相當(dāng)于過去一年每天虧損超億元；經(jīng)營虧損率同比2020年擴(kuò)大36.6%，虧損額同比擴(kuò)大253.7%。
整體來看，拼多多、京東等身處社區(qū)團(tuán)購賽道的玩家同樣面臨虧損，而在商品補(bǔ)貼收緊、用戶消費(fèi)習(xí)慣尚不成熟、物流基礎(chǔ)設(shè)施仍在擴(kuò)建等多重因素影響下，全行業(yè)以2021年6月為節(jié)點(diǎn)，開啟了新一輪調(diào)整期。
只不過，這一輪調(diào)整期表現(xiàn)得極為慘烈：
2022年3月，京喜拼拼被曝業(yè)務(wù)收縮，從原先的20多個(gè)省份到目前僅保留北京、山東、河南、湖北四省市；
同月，橙心優(yōu)選被曝業(yè)務(wù)已經(jīng)全線關(guān)停；而早在去年12月，橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)就僅保留了成都一地；
4月，淘菜菜被曝從年初開始裁員，比例在20%左右。
本輪調(diào)整期內(nèi)，就連一向被看好的美團(tuán)優(yōu)選，也在日前被曝出裁員消息，連同美團(tuán)買菜和快驢，三個(gè)部門裁員幅度約為20%。
如前所述，美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)的用戶消費(fèi)習(xí)慣還處于“培養(yǎng)期”，有消息稱，自去年三季度以來，美團(tuán)優(yōu)選的單量和新用戶數(shù)無明顯增長，平臺轉(zhuǎn)向追求毛利；但商品提毛利的策略并不能大踏步進(jìn)行，否則會引發(fā)一系列新問題。
與此同時(shí)，新業(yè)務(wù)的倉配、物流等環(huán)節(jié)的剛性成本不會迅速降低。在2021年年報(bào)中，美團(tuán)優(yōu)選也表示，新業(yè)務(wù)的虧損主要來自對倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的投入。
顯然，供需之間不平衡，美團(tuán)優(yōu)選只能繼續(xù)蒙受高虧損。
不僅如此，受疫情影響，國內(nèi)居民消費(fèi)力同樣表現(xiàn)疲弱，物流交通；另外，從去年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體處于下行區(qū)間，大廠新業(yè)務(wù)裁員消息頻頻見報(bào)，巨頭的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)或?qū)⒊掷m(xù)動(dòng)蕩。
大環(huán)境瞬息萬變，美團(tuán)優(yōu)選與其繼續(xù)承壓，不如主動(dòng)“斷臂求生”。
內(nèi)部裁員、退出偏遠(yuǎn)的西北市場、關(guān)停難啃的一線城市業(yè)務(wù)……適時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，美團(tuán)優(yōu)選是為了更好地“熬過寒冬”。
在行業(yè)下行區(qū)間里，暫撤虧損較大的地區(qū)，及時(shí)止損，這或許是美團(tuán)優(yōu)選撤出西北、關(guān)停北京市場的背后深意，也是目前美團(tuán)優(yōu)選保證可持續(xù)發(fā)展能力的最優(yōu)解。
要看到的是，在華中、華南等區(qū)域，美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)表現(xiàn)不輸多多買菜和淘菜菜?！爸埃?021年上半年）淘菜菜一直在武漢領(lǐng)先，現(xiàn)在反而是美團(tuán)優(yōu)選排到市場第一”，一位淘菜菜的前運(yùn)營員工說。
顯然，美團(tuán)優(yōu)選仍有自己的優(yōu)勢市場，而面對社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的大洗牌，全力堅(jiān)守優(yōu)勢市場、保存實(shí)力以待后續(xù)進(jìn)攻，這也是美團(tuán)優(yōu)選可能的發(fā)展走向之一。
而長遠(yuǎn)來看，美團(tuán)優(yōu)選依舊要在社區(qū)團(tuán)購賽道上“熬下去”。
決賽圈
社區(qū)團(tuán)購這場“熬戰(zhàn)”，美團(tuán)優(yōu)選一定不會放棄。
從業(yè)務(wù)布局上，實(shí)物電商是美團(tuán)必須攻入的領(lǐng)域，這是美團(tuán)實(shí)現(xiàn)“Food+Platform”戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)；而其中，美團(tuán)閃購（即時(shí)達(dá)）和美團(tuán)好貨（傳統(tǒng)快遞）都是美團(tuán)進(jìn)軍實(shí)物電商的重要部隊(duì)，二者商品種類涵蓋百貨、母嬰和數(shù)碼家電等。
另外，以美團(tuán)優(yōu)選、快驢和美團(tuán)買菜為代表的新業(yè)務(wù)，是美團(tuán)攻堅(jiān)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域最重要的三駕馬車。
線上農(nóng)產(chǎn)品銷售是規(guī)模達(dá)到萬億級的大市場，但這也是電商最難攻堅(jiān)的品類，從2005年的易果生鮮到如今成功上市的叮咚買菜，各平臺都試圖攻克傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供銷鏈路，但都拿不出最高效、可大面積普及的解決方案。
就以銷售環(huán)節(jié)為例，2020年的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)貿(mào)市場在生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中的占比超過57%，而生鮮電商平臺僅占7%。
不過，農(nóng)貿(mào)市場是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供銷鏈路的產(chǎn)物，即以分散的小農(nóng)戶或區(qū)域經(jīng)銷商為主要供應(yīng)商，且流通環(huán)節(jié)中的高額成本全部加價(jià)在商品售價(jià)中。
如今，新電商及社區(qū)電商試圖構(gòu)建新的流通鏈路：農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭采摘完，經(jīng)過遍布全國各地的倉配和物流網(wǎng)絡(luò)，直接送到消費(fèi)者手中。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
社區(qū)電商要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采，難處在于深入產(chǎn)地建設(shè)倉配基礎(chǔ)設(shè)施、支撐深入到縣鎮(zhèn)的物流網(wǎng)絡(luò)，以及平衡經(jīng)銷商、分銷商在流通環(huán)節(jié)中的利益。
例如目前，美團(tuán)優(yōu)選在全國多地建設(shè)產(chǎn)地加工PC倉，原鏈果供應(yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生認(rèn)為：“建設(shè)加工倉是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采的充分必要條件，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)地供應(yīng)商沒有小包裝加工能力，即使有，也不管用?！?/p>
不過，面對高度分散的中小農(nóng)戶和魚龍混雜的區(qū)域供應(yīng)商，加之平臺提升毛利的長期策略，在利益分配的關(guān)鍵問題上，平臺又如何吸納更多供應(yīng)商使用PC倉。
另外，截至去年8月的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選在全國的PC倉數(shù)量約為30個(gè)，而優(yōu)選業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋2000余個(gè)縣市。
當(dāng)然，更多企業(yè)都在探索產(chǎn)區(qū)直采的新思路。據(jù)地歌網(wǎng)了解，京喜拼拼通過“承包產(chǎn)能”的方式，承包了江西一家養(yǎng)雞廠內(nèi)近20萬只蛋雞的雞蛋產(chǎn)能，并派專人到產(chǎn)區(qū)監(jiān)督蛋雞飼養(yǎng)和孵化流程。
改變一直在發(fā)生，社區(qū)電商還需要更多時(shí)間，不過平臺還能否給予新業(yè)務(wù)更多機(jī)會？
改造農(nóng)產(chǎn)品供銷鏈路的任務(wù)艱巨、成本和時(shí)間投入巨大；在需求端，培養(yǎng)和塑造新的生鮮消費(fèi)習(xí)慣，更是要深耕運(yùn)營、將戰(zhàn)線拉長；與此同時(shí)，企業(yè)需要盈利和健康的現(xiàn)金流，新業(yè)務(wù)需要證明自身的可持續(xù)發(fā)展能力。
內(nèi)外壓力相互交織，這恐怕是美團(tuán)優(yōu)選面臨的最大難題。
從戰(zhàn)略層面考慮，美團(tuán)不會放棄社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場，但對美團(tuán)優(yōu)選而言，適時(shí)“斷臂”、砍掉高虧損的組織肌理，更有利于其自身的健康發(fā)展。
但從行業(yè)層面考慮，社區(qū)團(tuán)購平臺已經(jīng)進(jìn)入“決賽圈”。
始于2022年初的行業(yè)調(diào)整后，社區(qū)團(tuán)購的牌桌格局再度被改寫，橙心優(yōu)選徹底退出市場、京喜拼拼一退再退、淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選紛紛選擇“戰(zhàn)略防守”，或許只有多多買菜敢于在此時(shí)“高歌猛進(jìn)”。
有消息稱，多多買菜目前在新疆地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，西北整體、廣東東部以及湖南南部等區(qū)域均全面打平。
目前的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場，唯有多多買菜還能一騎絕塵。
在黑天鵝頻發(fā)的2022年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)緊縮和下行周期不知何時(shí)結(jié)束，社區(qū)團(tuán)購的牌桌還將變化，一眾玩家都會迎接“終局”：或徹底告別市場，或不再具備競爭力。