文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
茅臺有了自家App了！
3月31日，貴州茅臺歷經(jīng)半年時間籌備的數(shù)字營銷App“i茅臺”官宣上線試運(yùn)行。僅僅一天時間，“i茅臺”便火速登上蘋果App Store免費(fèi)排行榜第一的寶座。
截至4月18日，“i茅臺”上共投放25041瓶茅臺產(chǎn)品，注冊總用戶數(shù)輕松突破1000萬，共有超過280萬人、730萬人次參與申購。
目前，“i茅臺”平臺上只有4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml貴州茅臺酒（珍品），這幾款產(chǎn)品都是茅臺在2021年發(fā)布的新款產(chǎn)品。
也就是說，當(dāng)前的這些用戶數(shù)和申購數(shù)還是在茅臺沒有祭出飛天茅臺這樣的“核武器”的情況下實(shí)現(xiàn)的。
茅臺又一次赤裸裸地展現(xiàn)了自己的“一酒難求”。而“茅王”新電商平臺的橫空出世堪稱白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
這次茅臺新電商平臺的上線有什么重大意義？茅臺的電商發(fā)展之路有著怎樣的路徑？“i茅臺”上線后，茅臺又將如何平衡自家的這門生意經(jīng)呢？
電商賣酒煩惱多
茅臺做電商，其實(shí)是“前度劉郎今又來”。事實(shí)上，早在十多年前，茅臺便涉足了電商領(lǐng)域。
貴州茅臺2006年開始做線上B2B業(yè)務(wù)；2010年探索自建B2C電商平臺；2013年開設(shè)天貓官方旗艦店。2014年，茅臺花了一個億成立了貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司（以下簡稱“茅臺電商公司”）。
2017年，茅臺推出“茅臺云商”。當(dāng)時，茅臺曾要求經(jīng)銷商必須將30%的合同量放到茅臺云商上銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。
茅臺電商公司的銷售額也十分給力，“茅臺云商”平臺在上線當(dāng)年的交易額超20億元，占到了了茅臺電商公司電商業(yè)績50%以上的份額。
然而，由于茅臺在市場上過于搶手，巨大的一二級市場利差使得彼時的電商平臺成為了“黃?！钡谋娛钢?。有外掛工具在手，黃牛搶茅臺不愁。
結(jié)果可想而知，茅臺云商上的各類產(chǎn)品常常是無貨可買，平臺儼然成為了黃牛的搖錢樹，普通消費(fèi)者只能望其興嘆。
更致命的危機(jī)來自反腐風(fēng)暴。
2018年11月，負(fù)責(zé)茅臺電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務(wù)。
根據(jù)茅臺通報，長期以來，茅臺電商公司存在的問題主要表現(xiàn)在三個方面，其中包括廉潔風(fēng)險管控不足，存在違紀(jì)違規(guī)甚至違法問題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送等問題大量存在，管理層對此熟視無睹；另外，內(nèi)控機(jī)制松散，內(nèi)部管理混亂等情況也時有發(fā)生。
之后，茅臺電商原副董事長、總經(jīng)理肖華偉和茅臺電商原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人王靜也紛紛落馬。
2021年9月23日，在茅臺工作了43年的貴州茅臺原董事長袁仁國，以受賄罪被判處無期徒刑。據(jù)不完全統(tǒng)計，在袁仁國落馬前后，茅臺集團(tuán)先后有13名高管因受賄而被查處。
2019年12月，公司宣布茅臺電商公司解散并進(jìn)行清算注銷。就這樣，理不清頭緒的電商業(yè)務(wù)畫上了一個略顯失敗的休止符。
一條道走不到黑
既然電商這條路失敗了，貴州茅臺只能更多地仰仗經(jīng)銷商。
在“i茅臺”上線前，貴州茅臺的產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營渠道，主要是線下自營店，以團(tuán)購客戶為主；社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道則統(tǒng)稱為“批發(fā)代理渠道”。
一直以來，批發(fā)代理渠道都是銷售收入端的絕對主力，貴州茅臺也因此與批發(fā)代理商們深度綁定。
根據(jù)2016年~2021年三季度財報顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。
這也就是說，貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得的。盡管最近幾年該渠道占比有所下滑，但仍然維持在80%以上的絕對高位。
只不過，強(qiáng)如茅王也依然有著自己的煩惱。
由于奇貨可居，貴州茅臺的市場零售終端價格始終存在遠(yuǎn)高于建議零售價的狀況。
也正因?yàn)殚L期依賴相對單一的經(jīng)銷商渠道，茅臺一定程度上也受到了經(jīng)銷商的反制，因此難以壓降中間商的利潤，導(dǎo)致囤酒炒酒肆虐，操縱市場。
有人說，正是由于這樣的物以稀為貴，才讓茅臺成為了當(dāng)之無愧的“硬通貨”，奠定了其獨(dú)一無二的奢侈品地位。
但需要知道的是，凡事過猶不及，近年來，始終處于聚光燈下的茅臺，因?yàn)槠涑缴唐繁旧淼南∪逼穼傩砸舱兄铝艘槐娒襟w和消費(fèi)者的口誅筆伐。
除了想打破目前經(jīng)銷商獨(dú)攬大權(quán)的現(xiàn)狀，茅臺也嗅到了來自外部的危機(jī)。
比起中老年人，年輕一代似乎對白酒并沒有那么感冒。一方面，他們不愿意花過多的溢價去購買天價白酒，即使偶爾買了也沒有太高的復(fù)購率；另一方面，他們更習(xí)慣于線上購物模式，這一塊又始終是高端白酒的短板所在。買茅臺不方便顯然成為了茅臺開拓年輕人市場的掣肘。
反觀電商平臺，它們實(shí)在太懂年輕人的心思了，紛紛做起了賣酒的行當(dāng)。
氣泡酒、低度酒，平價白酒，炫酷的包裝外加新奇的口感吸引著獵奇的青年們。直播賣酒已經(jīng)成為了抖音、快手等平臺的重要組成部分。
數(shù)據(jù)顯示，目前抖音平臺上，酒水類目月銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8000萬元，而2020年下半年，酒水類目月銷售量環(huán)比增長了70%。@紅斌-調(diào)酒的、醉鵝娘等酒類大V博主已經(jīng)坐擁千萬粉絲。與此同時，抖音也在組建酒水自營電商團(tuán)隊(duì)。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國白酒行業(yè)發(fā)展研究報告》，當(dāng)前線上線下新零售格局成為市場主流的大背景下，略顯傳統(tǒng)的白酒行業(yè)普遍開始思考轉(zhuǎn)型，發(fā)力打造線上渠道。
于是，貴州茅臺再度踏上了電商之路。
在貴州茅臺2022年市場工作會上，董事長丁雄軍曾強(qiáng)調(diào)，茅臺要踐行“五合營銷法”。據(jù)了解，“五合營銷法”中，其二便是要進(jìn)行數(shù)字融合，實(shí)施數(shù)字營銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能。
顯然，“i茅臺”就是茅臺涉足新零售的重要一步。
針對之前茅臺云商曾經(jīng)出現(xiàn)的問題，貴州茅臺也一并做了修正改善。
“i茅臺”采用申購制，每位用戶在預(yù)約之前，都需要實(shí)名注冊，一個賬號僅可綁定一個身份信息。每天上午9點(diǎn)至10點(diǎn)開放預(yù)約，會員無需拼手速，只要這1小時內(nèi)登記即可參與搖號。登記時間結(jié)束后，再由大數(shù)據(jù)平臺隨機(jī)搖號甄選，下午6點(diǎn)公布預(yù)約結(jié)果。
甄選環(huán)節(jié)由區(qū)塊鏈技術(shù)支持，并由第三方公證機(jī)構(gòu)存檔備查。這些舉措一方面能夠保證茅臺申購的公平性，降低黃牛的技術(shù)優(yōu)勢；另一方面隨著線上平臺大數(shù)據(jù)的不斷積累，能夠助力茅臺在未來不斷精準(zhǔn)識別消費(fèi)者，達(dá)到更好的供需匹配。
“i茅臺”的出現(xiàn)被認(rèn)為是打擊茅臺經(jīng)銷商過度掌權(quán)的必殺技。雖然經(jīng)銷商將不可避免地有既得利益的損失，但說到底，茅臺始終是他們的賺錢利器，也是絕不可能放棄的。
于是，最終的問題無非將落到線上線下的資源分配上。
魚和熊掌能兼得
“i茅臺”上線后，有望成為對大多數(shù)人來說最便捷的購買渠道，尤其是對于偏愛網(wǎng)購的年輕人而言，電商的出現(xiàn)或許將改變白酒只賺中老年人錢的現(xiàn)狀。
不僅如此，電商平臺還能將經(jīng)銷商的部分渠道利潤讓給消費(fèi)者。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這自然是好事一樁；但站在企業(yè)的角度，考慮的則是公司的整體效益。顧此失彼，絕非上策。
從公司的視野來看，想要效能最大化，一是要做大分母端的整體蛋糕，二是要從分子端解決內(nèi)部的蛋糕切割問題。
首先，如何做大整體蛋糕呢？
皇帝的女兒不愁嫁。茅臺的供需矛盾從來都只在供給端，而不在終端銷售上，這也是茅臺上線新電商平臺的底氣所在。因此，擴(kuò)大生產(chǎn)基數(shù)成為了一個直接選項(xiàng)。
按照茅臺的生產(chǎn)工藝，當(dāng)年生產(chǎn)的基酒，要先存三年，然后兌一定比例的老酒（8%~20%），再存一年，最后才能對外銷售。所以，4年前的基酒產(chǎn)量，基本上就決定了4年后的成品酒銷量。
2018~2021年，茅臺基酒（不包括系列酒）產(chǎn)量增長明顯。所以2022~2025年，預(yù)計可供銷量將大幅提升，新增產(chǎn)能的釋放為電商平臺的上線打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
再來是蛋糕切割的問題。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“現(xiàn)在的核心問題是，直營的配額究竟是多少。如果直營能占到50%，對經(jīng)銷商就是一個很大的制約，但是目前不可能達(dá)到?！?/p>
而且現(xiàn)階段，貴州茅臺對經(jīng)銷商實(shí)施的是配額制，只要配額范圍內(nèi)的量能保證，經(jīng)銷商的合理利潤還是能掙到的。
據(jù)一名接近茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商的人士透露：“茅臺要求經(jīng)銷商未來拿出一部分配額在‘i茅臺’上銷售，具體比例尚未確定。但預(yù)計配額不會太多，因?yàn)橐坏┐罅?499元普茅推出市場，必然沖擊茅臺的價格，這不是茅臺想看到的。且貴州國資委旗下不少公司長期以1499元普茅搭配特產(chǎn)銷售，如何保證和平衡這些公司的利益也需要茅臺公司考慮?！?/p>
線上線下在享受各自權(quán)利的同時，自然也要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。
“i茅臺”所擔(dān)負(fù)的責(zé)任和經(jīng)銷商不盡相同。如果說經(jīng)銷商主攻的是飛天茅臺這樣的硬核單品，那“i茅臺”在現(xiàn)階段承擔(dān)更多的則是推廣新品的作用。
雖說市場對茅臺一貫是趨之若鶩，但細(xì)分到具體產(chǎn)品還是有不小的差異。如何做強(qiáng)產(chǎn)品線是茅臺需要未雨綢繆考慮的問題。
在“i茅臺”試運(yùn)行的第一天，唯一的醬香系列產(chǎn)品茅臺1935投放量達(dá)到了13492瓶，超過其他三款產(chǎn)品的總和。
醉翁之意正在此酒。
一直以來，茅臺1935都被視為茅臺布局千元價格帶的標(biāo)桿產(chǎn)品。且相對而言，它的產(chǎn)量也更容易提升。這次線上大規(guī)模的茅臺1935供給量恰恰說明了公司將繼續(xù)加強(qiáng)對其的營銷力度，從而樹立除飛天茅臺外，其他價格區(qū)間拳頭產(chǎn)品的地位。
讓茅臺產(chǎn)品重新回歸商品屬性，或者說讓一部分價格相對親民的茅臺產(chǎn)品輻射到更多的消費(fèi)群體，以便日后量價齊漲，這才是“i茅臺”放長線釣大魚的目的所在。
另外，“i茅臺”還格外關(guān)注線上線下的聯(lián)動。在線上中簽后，并非直營店快遞發(fā)貨，而是需要消費(fèi)者前往茅臺官方合作的第三方平臺線下店鋪?zhàn)蕴帷?/p>
這一做法就將線上、線下和消費(fèi)者三者巧妙地結(jié)合了起來，既維持了線下店鋪的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，又能將線上私域吸收的新粉引流到線下，一邊創(chuàng)造更多營銷推廣的可能。
未來，對包括茅臺在內(nèi)的酒類企業(yè)來說，線上線下渠道將互為補(bǔ)充，形成同其他零售行業(yè)一樣的融合發(fā)展模式。
對茅臺來說，線下好比是舊愛，而線上則是新歡。
只不過，小孩子才做選擇，成年人當(dāng)然是全都要。
經(jīng)過多年的洗禮和成長，如今愈發(fā)成熟的茅臺有了當(dāng)年茅臺云商的前車之鑒，將有更大的把握建立起一個更完善的電商體系。
當(dāng)然，在“i茅臺”的發(fā)展過程中，一定會有利益的爭斗、取舍和再平衡，這也將是企業(yè)求新、求變的必然歷程。
新瓶裝舊酒。同樣的茅臺酒，但我們能聞到的卻是新零售的味兒。至于味道如何，讓我們且品且看。