文|Foodaily每日食品 Jacky Yang

如果你看過《查理和巧克力工廠》，那么你一定和我一樣會連連發(fā)出驚嘆，那絲滑的巧克力瀑布讓人垂涎欲滴流連忘返，給人以無限的驚喜和樂趣。

無論是大人還是小朋友，巧克力在人們心中的地位都是舉足輕重的，很少有人能抵擋巧克力的誘惑，因為它能夠通過促進大腦分泌多巴胺帶給我們帶來愉悅的感覺，讓人記憶深刻。

相關數據顯示，2021年全球巧克力產品銷售額達到1309億美元，消費量達1154萬噸。然而，你還記得你上次吃巧克力是在什么時候嗎？巧克力市場雖然如此龐大，但對于中國消費者來說，少有人將巧克力納入其常備零食。這一對于中國消費者看似“可有可無”的賽道，也正在克服品類缺陷逐漸“轉型”。

Foodaily注意到，巧克力頭部品牌德芙近日來跨界推出牛奶巧克力餅干新系列，德芙為何“有針對性”的跨界餅干領域？新系列的上市能為德芙帶來新增長嗎？是否能夠為巧克力賽道找到新的破局方法？

01 縱享絲滑，“滑”進了餅干界？

絲滑卷=酥脆外殼+絲滑內芯 據Foodaily觀察，上個月，頭部巧克力品牌德芙跨界餅干賽道，推出了絲滑牛奶巧克力注心餅干系列新品，這一名為“絲滑卷”的全新系列是德芙在中國推出的第一款餅干產品，開啟了德芙在中國餅干市場開疆擴土的第一步。

圖片來源：德芙官方旗艦店

這款巧克力餅干選用“內芯＋外殼”結合的注入餅干，為消費者創(chuàng)新多重口感體驗。每個口味的“內芯”都采用100%純正德芙牛奶巧克力，將“絲滑”這一品牌靈魂注入新系列。而“外殼”采用口感酥脆的威化卷皮，酥脆“外殼”＋絲滑“內芯”相碰撞，能夠體驗到多層次的口感，一口入喉，不僅有巧克力的絲滑，還有餅干的酥脆，暢享快樂的零食時光。

在口味方面，這一新系列結合了消費者心中較為熱門的4種口味。分別是主打香濃可可的醇享原味，帶著堅果焦香味道的香濃榛子味、風味鮮明廣受年輕人喜愛的清新抹茶味以及粉嫩的櫻花草莓味，每一個口味似乎都精準踩在了中國消費者的味蕾上。

在包裝方面，整體上延用其絲滑巧克力小元素，采用了巧克力+注心餅干元素的設計，絲滑甜蜜撲面而來。不同于以往深棕色的傳統(tǒng)包裝，德芙在視覺上選用以口味相呼應的配色。同時用小份的包裝與辦公、追劇場景相聯(lián)系，更懂消費者的“小愉悅”。 從巧克力到巧克力+的大零食策略 從巧克力跨界到其他領域，這并非是德芙的首次嘗試。 在2020年起，德芙就與味全巧克力牛奶、奈雪黑糖珠珠寶藏茶進行聯(lián)名合作，相繼跨界乳品、茶飲等品類。

一方面是中國消費者對于零食的需求呈現多樣化且高端化、精致化的趨勢，另一方面是德芙本身所處的巧克力賽道處于緩慢增長的局限，因此，從2020年起，德芙就以與味全的巧克力牛奶聯(lián)名為開端，從聚焦的巧克力界，踏向了‘萬物皆可輕享絲滑’的大零食跨界之旅。

冰淇淋是跨品類戰(zhàn)略的第一步。參照德芙在海外市場的品類拓展和成功市場經驗以及對于中國消費市場細致入微的理解洞察，德芙在冰淇淋賽道大手筆投入，并斥資數億元首次在中國市場引入冰淇淋產線。

圖片來源：小紅書

而如今，餅干正成為德芙發(fā)力的下一個戰(zhàn)略品類。

品類變了，但愉悅和絲滑的感覺沒變 作為在中國消費者心目中非常經典的巧克力品牌，德芙在消費者心智中一直有非常明確的“縱享絲滑”的標簽，甚至已經與追求個性和體驗感的年輕消費者形成玩梗的默契互動，這背后當然離不開德芙一直以來對于“絲滑”的死磕。

德芙多次的跨界合作也都沿用產品“縱享絲滑”的屬性，用“絲滑+萬物”的理念深耕，拓寬品類邊界的同時，向更多維度圈層的消費者詮釋并滲透德芙愉悅、絲滑的品牌理念。

在產品創(chuàng)新層面，德芙在跨品類產品開發(fā)時非常重視與巧克力的質構和風味“合拍性”，實現絲滑口感的表達。在營銷層面，德芙積極融入抖音、B站等流量平臺與Z世代人群玩梗在一起，此外德芙還陸續(xù)植入《披荊斬棘的哥哥》、《余生請多指教》等熱播綜藝和電視劇，將“絲滑”延伸到更多生活場景。

圖片來源：德芙官方旗艦店

02 巧克力不紅了？不，只是換個方式紅罷了

紅利削減，巧克力的甜蜜事業(yè)正遭遇危機？

為什么巧克力品牌跨界去了？

放眼整個巧克力賽道，中國巧克力整體市場規(guī)模在400億元左右，雖然有一定的潛力，但單純的巧克力在中國市場近幾年發(fā)展趨勢見緩。根據歐睿國際的數據，2020年中國巧克力零售市場規(guī)模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元，單純的巧克力近幾年有點“賣不動了”。

巧克力產品主要消費大戶是歐美地區(qū)，巧克力并不是中國消費者高頻復購的剛需產品，相比于歐美地區(qū)，巧克力在中國的人均年消費僅為歐美地區(qū)的二十分之一。

疫情的出現更是改變了消費者的生活和消費方式，人們對于健康零食的需求增加、熱衷于減糖減脂人群的出現、以及層出不窮的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場。這些原因都使得巧克力賽道受到一定的發(fā)展限制。

但是，似乎只要和巧克力沾上邊的產品，似乎總是“很好賣”。“巧克力＋萬物”的搭配，成了巧克力品牌走進消費者的新方法，巧克力只是換了個方式出現在大眾眼中，巧克力玩家開始從各個維度下手尋求更多的可能性。

巧克力或許不行，但“巧克力味”YYDS

巧克力產品在其賽道里漸進增長瓶頸，但與此同時，巧克力卻換了個方式頻繁出現大眾視野里。

沒錯，就是巧克力味。

巧克力可謂是炒CP界的“頂流”，仿佛只要和巧克力沾上邊的產品，總是容易出“爆款”，巧克力餅干、巧克力冰淇淋、巧克力蛋糕、巧克力月餅、巧克力薯片，憑借自身獨特的風味和絲滑愉悅的輕奢屬性，巧克力在各個品類混得“風生水起”……

有童年感的星球杯就是一個典型的巧克力產品，作為很多80后、90后小時候最愛吃的零食之一了，星球杯用“餅干＋巧克力”的搭配拿捏住了消費者的喜好，因為其太過火爆，在當時還出現了真巧杯、巧克力皇等一系列“山寨”版星球杯；2021年年底樂事聯(lián)手諾心推出新系列巧波浪薯片，其中巧克力松露蛋糕口味采用巧克力涂層覆蓋樂事經典大波浪薯片，一經推出便獲得了廣泛關注。這些“巧克力＋大零食”搭配的產品一直廣受歡迎，為大眾所選擇。

《2017年中國線上零食消費趨勢報告》中指出，巧克力是經久不衰的零食口味，比例穩(wěn)定在18-20%。2019年線上休閑食品口味趨勢報告指出，巧克力味在線上休閑零食穩(wěn)居口味排行榜前Top10。

產業(yè)數據也能證實巧克力在不同賽道的受歡迎程度。根據東北證券的一份研究報告顯示，與烘焙產品結合的巧克力需求約為15-20億元，增幅超過25%；而冷飲渠道對巧克力的需求增幅超過20%。

03 餅干、冰淇淋....被盯上的大熱賽道

小餅干大市場，成熟品類更需要注入新活力！

作為休閑零食以及烘焙食品的重要品類，憑借親民和便捷屬性無縫覆蓋多個場景及人群，不管是乳品、功能性食品還是飲料、巧克力，餅干無疑是跨界推新的熱門候選。

數據顯示，目前餅干賽道CR5達到30%，行業(yè)年復合增長約在5%，經過多年發(fā)展，餅干市場其實已經較為成熟。

但在頭部企業(yè)之外，新人群新需求、新營商環(huán)境的出現，眾多中腰部品牌、新小玩家也在蠢蠢欲動，朝細分品類方向深耕發(fā)展，驅動這個賽道不斷升級和革新。 中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會數據顯示，截至2019年，主營業(yè)務收入超過2000萬元的規(guī)模以上餅干生產企業(yè)數量達到656家。

縱觀餅干品類發(fā)展史，如果說第一代餅干產品解決溫飽、果腹問題，第二代餅干產品在口味、口感、零食化方面得到提升；那么隨著新鮮感、重個性體驗、關注健康、關注品質等需求提出，餅干產品勢必會朝著更健康、更高品質、更小眾細分的方向升級發(fā)展。

巖燒芝士薄脆餅干、黑芝麻餅干、鈣奶餅干、兒童餅干、蛋白餅干、零糖餅干......這些新的細分品類的涌現，正在為餅干賽道源源不斷產生新的活力。

火熱的冰淇淋賽道，巨頭紛紛加注

市場規(guī)模位居世界第一，中國冰激凌市場的火熱程度真不是蓋的。凱度消費者指數顯示，在最近上海疫情囤貨的食品里，冰激凌的品類增長率相比去年同期竟達到了超60%的激增。

嚴峻疫情下，還能對冰激凌等“奢侈美食”有如此高的需求，足以可見如今的消費者對于縱享甜品作為精神支柱的必要性。 消費者對于冰淇淋的消費習慣和訴求有了新變化，作為悅己、精神需求的代表品類，消費者對冰淇淋的需求更迫切和渴望了，除了對冰激凌的健康、品質和口味有要求外，對冰淇淋是否新奇有趣、是否具有社交屬性也提出了更高的體驗訴求。

除此之外，傳統(tǒng)在線下銷售為主的冰淇淋，在疫情的影響下，也悄悄轉移了一部分到線上，家庭場景囤貨、便利店嘗新成為冰淇淋消費新場景。

消費理念和需求的顯著變化，讓中國冰淇淋市場看起來非常具有誘惑力，也吸引眾多外資巨頭加速布局。

一方面是投資升級生產基地，加碼擴建新產能，不止是德芙看上了冰淇淋賽道，全球最大冰淇淋生產商聯(lián)合利華和路雪同樣如此，在國內落成全球冰淇淋行業(yè)第一家燈塔工廠， 這是聯(lián)合利華在中國10多年來在冰淇淋領域的最大手筆投資。

另一方面是備戰(zhàn)推新，和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明等巨頭、鐘薛高等初創(chuàng)品牌以及一眾地域性品牌，都紛紛打出起了冰淇淋的主意，開啟了冰淇淋的內卷大戰(zhàn)。

04 總結

隨著消費升級以及Z時代崛起，新的潮流趨勢和追求的健康理念正在潛移默化地改變著巧克力賽道，但其實巧克力也好，巧克力味也罷，餅干也好，冰淇淋也罷，其實最終考驗的不過是得人心的本事，選對賽道選對策略固然重要，但怎么在這個賽道占據一席之地，在消費心智中留下一個認知，還得看各路神仙如何打架了。