文|摩根頻道
4月18日，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多發(fā)布了2022年一季度財報，這也是其近一個月內(nèi)，除了2021年度業(yè)績報外告，交上的第二份“成績單”。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022一季度妙可藍(lán)多實現(xiàn)營業(yè)收入12.86億元，同比增長35.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7352.37萬元，同比增長129.55%?？梢姡?022年Q1與2021年度財報一樣，妙可藍(lán)多的營收與凈利潤仍呈現(xiàn)增長趨勢。
不過，財報數(shù)據(jù)也顯露了妙可藍(lán)多的“危機(jī)點”，就是其營收與凈利潤的增速下滑明顯。在上月發(fā)布的2021年報中，妙可藍(lán)多營收與凈利潤的增速分別為57.31%和160.60%。此外，同比去年一季度營收與凈利潤分別為140.58%與215.60%的增速，幾乎給人一種斷崖式下跌的感覺。
或許，這也是為什么二級市場面對于兩份營收與凈利潤正向增長的財報，卻依舊頹靡的原因之一。那么，妙可藍(lán)多應(yīng)當(dāng)如何突破自身的“平臺期”呢？
一、市場紅海初顯，妙可藍(lán)多失去“首發(fā)優(yōu)勢”？
在財報季，淺析妙可藍(lán)多的文章并不少，其中大多數(shù)都避不開“高營銷”造成的“低凈利”。然而，這真的是妙可藍(lán)多的“痛點”嗎？
無可否認(rèn)，“重營銷”的確是妙可藍(lán)多的現(xiàn)狀。從2018年～2021年，其廣告費用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元和9.06億元，四年之中幾乎翻了9倍。2022年一季度3.19億的銷售費用，也遠(yuǎn)高于上一年同期。
不過，對于快消品來說，無論是食品飲料，還是衛(wèi)生日用，每一個品牌與大單品的打造除了產(chǎn)品本身以外，都投入了大量的營銷成本。
以國內(nèi)舉例，美妝的花西子、護(hù)膚的華熙生物、防曬傘的蕉下、還有蒙牛、伊利等奶制品的成功都不離開營銷；以國外舉例，像是可口可樂這種穩(wěn)居賽道頭部、在上世紀(jì)都已經(jīng)家喻戶曉的品牌，2018年的營銷費用依舊高達(dá)41億美元。
妙可藍(lán)多的高營銷的確拉低了其凈利潤，但也使得妙可藍(lán)多在中國奶酪零售市場從2018年僅有的3.9%的市占率升至2021年的27.7%，超越百吉福、樂芝牛等國際大牌，位列第一。同時，也讓其順利上市，成為國內(nèi)“奶酪第一股”。
營銷或許只能被說是品牌發(fā)展的“助推器”與保持品牌規(guī)模的“固化劑”，不過“助推器”只能是“助推器”，成為不了燃料與發(fā)動機(jī)。
一個品牌能走多遠(yuǎn)，還需要看選擇的方向是否正確，市場有多大的潛力空間，在有限的空間里面競爭者的“密度”能帶給自身多少“阻力”，一旦“阻力”大于“助力”，那么這個行業(yè)就會陷入紅海之中，“囚徒困境”將現(xiàn)。
“奶酪一哥”妙可藍(lán)多，或許已經(jīng)需要面對著市場競爭對手的增加與市場阻力加強(qiáng)。
比如，液體奶巨頭之一的伊利已經(jīng)進(jìn)入奶酪棒市場，并且也走向了妙可藍(lán)多聯(lián)名的路子，產(chǎn)品先后聯(lián)名了冰雪奇緣與賽車總動員，到2021年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)的終端零售端份額比上年同期提升6.7%?？梢姡晾谀汤沂袌錾蟻韯輿皼安⑶倚Ч@著。并且，除了伊利以外，三元、光明、君樂寶等傳統(tǒng)乳企也都紛紛轉(zhuǎn)入奶酪賽道上。
此外，還有一大批新銳品牌，比如奶酪博士、秒飛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等等。其中秒飛的創(chuàng)始人曾是伊利奶酪總經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總裁，奶酪博士創(chuàng)始人陳昱樺則是德國乳業(yè)巨頭DMK中國區(qū)總經(jīng)理，對市場的熟悉度與推廣渠道、資本的運作方式可謂都是“老玩家”。
在資本方面，據(jù)天眼查APP顯示，2020年秒飛就完成了近億元的B輪融資，投資方為高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本和老股東經(jīng)緯中國；奶酪博士公司于今年2月完成數(shù)千萬美元的B輪融資，投資方為今日資本。
在銷售方面，秒飛簽約與孫儷同為母親身份并且同樣具有國民度的劉濤擔(dān)任妙飛品牌代言人，并且還推出了0蔗糖奶酪棒。根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2021年1到5月期間，妙飛在中國0蔗糖奶酪棒市場全國銷量第一。奶酪博士在2021年的雙十一大促中，奶酪博士線上全渠道總銷售破1億元，銷售量達(dá)2020年同期的15倍。
可見，妙可藍(lán)多另辟蹊徑以奶酪棒開辟的奶酪市場，已經(jīng)由“藍(lán)?！敝饾u向“紅?！鞭D(zhuǎn)變，似乎妙可藍(lán)多已經(jīng)失去了市場少競爭者、低品牌教育成本的“首發(fā)優(yōu)勢”，已經(jīng)逐漸和秒飛、伊利、奶酪博士等站上同一起跑線。
那么，未來中國奶酪市場，尤其是以奶酪棒為主的零售端，避不開一場“大戰(zhàn)”。
雖然，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇曾多次強(qiáng)調(diào)，“妙可藍(lán)多作為行業(yè)老大不會去打價格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”。但是，面對著如此之多新老玩家的競爭，價格戰(zhàn)作為品牌競爭傳統(tǒng)的博弈手段之一，顯然無法避免。
在線下賣場中，這些奶酪棒品牌們部分產(chǎn)品直接通過活動“買一送一”，妙可藍(lán)多奶酪棒的原味和水果味產(chǎn)品也紛紛推出了“買一送一”的活動。在線上渠道，以某電商平臺為例，百吉福和妙飛500g/25支裝原味奶酪棒，滿2件8折，滿3件總價打7折；妙可藍(lán)多500g原味奶酪棒則滿兩件，總價打8折。
不過，妙可藍(lán)多的凈利潤本就微薄，價格戰(zhàn)已起，就更難保持可持續(xù)發(fā)展。除了無法避免的“價格戰(zhàn)”，妙可藍(lán)多還需要面對著原材料的上漲，這也都是對其不利的因素。
在近期長江商學(xué)院的校友觀點中，妙可藍(lán)多CEO任松表述了：因為妙可藍(lán)多很多的原料都是需要依賴進(jìn)口的，所以在一二月份測算了一下，因為大宗商品價格的上漲，我們的成本上漲的幅度至少不低于三個點。對于我們年銷售大概六萬噸，一年收入接近50億的企業(yè)來講這些成本上漲是非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
而且，在現(xiàn)金流方面，妙可藍(lán)多今年一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為－1.32億元，同比減少4250.31％，有些“入不敷出”。妙可藍(lán)多也將現(xiàn)金流的下降歸咎于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、預(yù)付材料款增加、倉儲物流支出增加、合同負(fù)債有所減少等原因。
那么，一邊是上游原材料價格上漲帶來的成本加重，一邊是產(chǎn)品終端競爭下價格壓縮帶來的毛利潤下滑；同時，面對于賽道競爭加劇下，教育市場的營銷成本依舊不能縮減。不禁令人為妙可藍(lán)多的2022捏了一把汗，并且也讓人懷疑，妙可藍(lán)多營收與凈利潤的正向增長還能持續(xù)多久。
二、零食與餐飲，妙可藍(lán)多的“第二增長曲線”在哪里？
妙可藍(lán)多，也在尋求新增長點的道路上。
比如，2021年9月，妙可藍(lán)多曾推出了常溫奶酪棒。與低溫奶酪棒相比，常溫奶酪棒在產(chǎn)品運輸和儲存方面都不需要配備冷鏈和冷藏設(shè)施，這意味著其保質(zhì)期更長，成本更低。并且，中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮表示，考慮冷鏈因素，常溫產(chǎn)品總體上要比低溫奶酪棒總成本低15%左右。
不過，常溫奶酪棒能彌補一些低溫奶酪棒的市場空白，但是恐怕很難成為妙可藍(lán)多的第二增長曲線。
畢竟，妙可藍(lán)多的成長靠得并不是餐飲邏輯，而是零食邏輯。占據(jù)妙可藍(lán)多營收大頭的即時營養(yǎng)系列更偏零食邏輯，其中的關(guān)鍵在于，一方面抓住了兒童零食市場的空白；另一方面抓住了奶酪零食新品類的增長紅利。
這樣看來，常溫奶酪棒并沒有打破大眾的認(rèn)知，在大眾眼中奶酪棒依舊被認(rèn)為是小朋友所喜歡的零食之一，只是相比薯片、辣條等更有營養(yǎng)與健康些。并且，常溫奶酪棒其常溫保持、長保質(zhì)期的屬性，更容易讓家長懷疑是否增添了防腐劑等添加劑。
但是，如果一直以“零食”的屬性來看，在零食市場往往大家都有“喜新厭舊”的成分在里面，當(dāng)一個品牌大單品的比重有多高就要面臨著用戶興趣轉(zhuǎn)移的風(fēng)險有多大，這也是為什么良品鋪子、三只松鼠、來伊份這些零食頭部都是做綜合類產(chǎn)品的原因。
此外，從資本市場來說，目前上市零食企業(yè)的市盈率大多在二三十倍左右。比如目前三只松鼠的PE（TTM）在22倍左右，良品鋪子的PE（TTM）在38倍左右，恰恰食品的PE（TTM）在38倍左右，比較高的鹽津鋪子的PE（TTM）也不過52倍左右。
妙可藍(lán)多目前的PE（TTM）卻高達(dá)116倍，即便考慮到妙可藍(lán)多的成長性，也需要不少時間去消化目前的高估值。而且，沒有人能確切的預(yù)估奶酪零食市場的天花板有多高，妙可藍(lán)多是否已經(jīng)觸及其天花板；那么，對于投資者來說就要面對著其股價繼續(xù)下滑的風(fēng)險。
所以說，妙可藍(lán)多想要殺出一條新的增長曲線，就要改變消費者的認(rèn)知，讓消費者從“哄小孩開心”的被動消費，到“為了家人健康”的主動消費。畢竟，在國外市場中，奶酪既能作為調(diào)料還能作為配菜和主食，使得其成為每個家庭與餐廳必不可少的一部分。
妙可藍(lán)多似乎也知道“零食邏輯”不足以講好國內(nèi)奶酪的故事，近期也推出了“營養(yǎng)早餐系列”，帶著“讓奶酪進(jìn)入每一個家庭”的品牌使命開啟了新故事與新戰(zhàn)場的征程。
不可否認(rèn)，妙可藍(lán)多從“零食”轉(zhuǎn)向“家庭餐桌”在大方向是正確的，會為其帶來更高的“天花板”。但是，在國人的認(rèn)知中，奶酪如何成為豆?jié){、油條與包子一樣，仍是一個巨大的難題。
畢竟，往往教育市場比發(fā)現(xiàn)市場要難一些。雖然說，改變認(rèn)知最好的就是以產(chǎn)品體驗來說服大眾，但是受眾方變成消費者的周期過于漫長，市場格局會怎么變化，并沒有人會知曉。
并且，“教育市場”需要大量資金投入，但是這個結(jié)果的受益者卻未必是自身，使得風(fēng)險性大概率增加。
不過，正如丘吉爾曾說過：“每逢遇到危機(jī)，盯著風(fēng)險的多，看到機(jī)會的少；一場危機(jī)會讓我們真實地感受到一個時代的結(jié)束，和另一個時代的開啟，不要浪費每一場危機(jī)?！?/p>
不管結(jié)果如何，妙可藍(lán)多已經(jīng)用奶酪棒開啟了一個時代，誰又敢斷定關(guān)于奶酪市場下一個時代的開啟者一定不會是妙可藍(lán)多呢？