文｜聞旅 徐長(zhǎng)卿
4月8日，華強(qiáng)方特發(fā)布2021年年度報(bào)告。2021年，華強(qiáng)方特扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為-5.35億元，上年同期為盈利1.5億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。雖然在今年春節(jié)檔，《熊出沒(méi)·重返地球》累計(jì)票房超越9億，一舉成為中國(guó)影史春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍。不過(guò)疫情之下，在其主題樂(lè)園業(yè)務(wù)上卻運(yùn)營(yíng)艱難。
縱觀中國(guó)主題公園，從IP到樂(lè)園模式華強(qiáng)方特是最像迪士尼的。然而其目前IP難以撐起主題公園的利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線，可見(jiàn)，主題公園IP培育是個(gè)慢生意，因?yàn)榧词故侨A強(qiáng)方特，也尚未能打造出比肩“熊出沒(méi)”的爆款I(lǐng)P。
慢生意，是一門(mén)好生意嗎？
迪士尼培育IP花了慢功夫
“迪士尼一直不遺余力地?cái)U(kuò)充IP庫(kù)。過(guò)去10年里，我們先后收購(gòu)了皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)：皮克斯的加入復(fù)興了迪士尼動(dòng)畫(huà)，覆蓋了更多的觀眾，漫威則可以滿足數(shù)量龐大的超英粉絲，盧卡斯影業(yè)帶來(lái)了《星球大戰(zhàn)》這個(gè)電影史上最有生命力的IP……”迪士尼傳奇CEO羅伯特·艾格重磅新作《一生的旅程》如是說(shuō)。
IP是迪士尼商業(yè)帝國(guó)最核心的資產(chǎn)。有統(tǒng)計(jì)顯示，在全球最賺錢(qián)的前十IP中，迪士尼就占了5個(gè)席位。據(jù)Box Office Mojo數(shù)據(jù)，截止2022年，歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達(dá)51%，相比之下，環(huán)球影業(yè)占比14%，華納兄弟占比13%就稍顯遜色。據(jù)海外媒體報(bào)道，2019年，迪士尼的收入約為700億美元，其中66％是IP運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的收入。
而迪士尼IP背后這條盈利鏈條無(wú)疑是完善的，這幫助其成為一個(gè)百年娛樂(lè)帝國(guó)，且保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從去年玲娜貝兒所帶來(lái)的關(guān)注度來(lái)看，可以預(yù)見(jiàn)迪士尼造星盈利的產(chǎn)業(yè)鏈模式未來(lái)仍然風(fēng)頭強(qiáng)勁。
多年來(lái)迪士尼的“輪次收入模式”，一直被模仿，卻始終無(wú)法超越。
這里要說(shuō)一下，“輪次收入模式”也稱作“利潤(rùn)乘數(shù)模式”，這種商業(yè)模式立足于完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是迪士尼以“娛樂(lè)循環(huán)”的概念，構(gòu)建出一套獨(dú)有的盈利模式。
在這一模式之下，迪士尼以IP為源頭產(chǎn)品，將影視娛樂(lè)、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品等不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)演變成一條環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈：動(dòng)畫(huà)或電影的票房收入→電影光碟等拷貝制作收入→主題公園度假村的體驗(yàn)收入→IP相關(guān)特許授權(quán)產(chǎn)品收入。
四輪下來(lái)，迪士尼通過(guò)IP賺的盆滿缽滿，可殊不知，迪士尼在IP培育上花的是長(zhǎng)達(dá)幾十年的慢功夫。
1923年，華特·迪士尼在自家車庫(kù)創(chuàng)作出迪士尼 “米老鼠”。
隨后，迪士尼陸續(xù)把“總動(dòng)員”系列、漫威的英雄系列、盧卡斯的星球大戰(zhàn)系列和福克斯的X戰(zhàn)警系列這些全球家喻戶曉的超級(jí)IP，全部收入囊中。
1955年，孵化IP28年之久，擁有大批擁躉的迪士尼，在加州開(kāi)發(fā)出自己的第一個(gè)主題樂(lè)園，通過(guò)還原動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景，設(shè)置動(dòng)畫(huà)人物，進(jìn)而讓游客實(shí)現(xiàn)沉浸式的體驗(yàn)，以及與可愛(ài)卡通人物近距離相處的機(jī)會(huì)。
從公司成立至今，迪士尼已經(jīng)制作和拍攝了超過(guò)400部電影作品，其背后的生產(chǎn)模式兼顧了原創(chuàng)、改編和并購(gòu)。為了積極構(gòu)建IP帝國(guó)，迪士尼在自主設(shè)計(jì)研發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品之外，還斥巨資收購(gòu)了皮克斯、漫威、福克斯等公司，極大擴(kuò)充了自己的人才和內(nèi)容資源庫(kù)。這些在全球范圍內(nèi)都極具號(hào)召力的IP為迪士尼公園的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
上海迪士尼度假區(qū)微博
培育IP費(fèi)錢(qián)費(fèi)時(shí)，但主題公園繞不過(guò)去
不僅是迪士尼，環(huán)球影城等大型主題公園也都有自己的原創(chuàng)IP隊(duì)伍，培育自己的原創(chuàng)IP除了是實(shí)力的證明，也減少很多IP授權(quán)的麻煩。但最重要的是，時(shí)代變了，消費(fèi)者的需求也變了。被動(dòng)感官刺激已很難滿足他們的需求，傳統(tǒng)器械游樂(lè)也不再吸引他們的目光。
縱觀我國(guó)本土主題公園，從1989年開(kāi)業(yè)的“錦繡中華”開(kāi)始，中國(guó)品牌的主題公園在30余年內(nèi)得到了快速的增長(zhǎng)。截至2020年，中國(guó)真正的主題公園有403座，規(guī)模較大的公園不到100個(gè)。其中，分布在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的有幾十個(gè)，主要是在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)。至于盈利狀況，到2018年，有53%的主題公園實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利，25%虧損，22%持平。
不過(guò)，快速發(fā)展的30年也隱現(xiàn)了概念不清、盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復(fù)等問(wèn)題。
一方面，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)本土主題公園野蠻生長(zhǎng)，存在貪大求多、投資經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)失實(shí)等問(wèn)題，主要是因?yàn)椤耙恍┓康禺a(chǎn)企業(yè)掛羊頭賣(mài)狗肉，通過(guò)捆綁主題公園項(xiàng)目以降低成本拿地，嚴(yán)重破壞了行業(yè)生態(tài)”。
中國(guó)政府網(wǎng)
直到2018年出臺(tái)的《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》要求，“各地區(qū)要嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，從嚴(yán)限制主題公園周邊住宅用地比例和建設(shè)規(guī)模，不得通過(guò)調(diào)整規(guī)劃為主題公園項(xiàng)目配套房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地”，從而嚴(yán)格防范“假公園真地產(chǎn)”。野蠻生長(zhǎng)的勢(shì)頭才被控制住。
但重速度，輕創(chuàng)意，還是讓主題公園的發(fā)展遇到了瓶頸，與IP深度融合參與度和體驗(yàn)感更強(qiáng)的業(yè)態(tài)，已經(jīng)是主題公園無(wú)法繞過(guò)的選擇。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家張潔回憶起曾經(jīng)在美國(guó)奧蘭多迪士尼樂(lè)園的場(chǎng)景，“在花車游行環(huán)節(jié)，當(dāng)卡通人物經(jīng)過(guò)人群時(shí)，我發(fā)現(xiàn)身邊很多美國(guó)人熱淚盈眶，我想這是因?yàn)檫@些形象是陪伴他們長(zhǎng)大的，在精神層面有更深的意義?！?/p>
中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰對(duì)此表示肯定，他說(shuō)：“主題公園的發(fā)展路徑必須要走IP線路，離開(kāi)IP這個(gè)線，就只能稱為游樂(lè)園。打造IP路徑是主題公園發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程。如果沒(méi)有一個(gè)好的IP，就沒(méi)有品牌，沒(méi)有品牌就沒(méi)有號(hào)召力，沒(méi)有號(hào)召力，就失去了游客量。”
迪士尼新晉IP玲娜貝兒的走紅，就是很好的例子，超5000人在上海迪士尼度假區(qū)門(mén)口排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)達(dá)菲家族玩偶，甚至有消費(fèi)者大呼“憋到尿血”。在社交網(wǎng)絡(luò)上，也出現(xiàn)不少玩偶和游客的互動(dòng)視頻，在這些視頻演繹中，玲娜貝兒增加了許多新人設(shè)，不喜歡被叫“兒兒”、愛(ài)做美甲、會(huì)說(shuō)上海話、看到游客和“星黛露”互動(dòng)會(huì)吃醋，甚至營(yíng)造出內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)、姐妹花等話題。
自2021年9月玲娜貝兒上線以來(lái)，迪士尼品牌及相關(guān)產(chǎn)品熱度在什么值得買(mǎi)站內(nèi)居高不下，11月，含“迪士尼、玲娜貝兒”關(guān)鍵詞相關(guān)產(chǎn)品銷售量環(huán)比提升41.59%、1303.97%。
不缺本土IP，但培育任重道遠(yuǎn)
其實(shí)中國(guó)不缺乏培育本土IP的土壤，深厚的歷史文化內(nèi)涵中有大量文化符號(hào)可供挖掘，但目前我國(guó)大量本土旅游IP仍處于開(kāi)發(fā)初期，IP僅僅是一個(gè)符號(hào)，缺乏深入挖掘，畢竟IP的風(fēng)格選擇、人物設(shè)定、故事發(fā)展等都是可被替換的因素，真正的IP有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)，這些都與迪士尼IP有著較大差距。
不過(guò)還是有一些值得學(xué)習(xí)。《西游記》就是一個(gè)百年的“超級(jí)IP”，這些年來(lái)其不僅為影視行業(yè)締造了不少票房奇觀，也為游戲行業(yè)貢獻(xiàn)著源源不斷的收入。
我們中國(guó)人耳熟能詳?shù)腎P還有“哪吒”，《哪吒之魔童降世》中雖然將哪吒鬧海等故事進(jìn)行了顛覆性創(chuàng)作，甚至賦予了哪吒一個(gè)“煙熏妝”的形象，但是，哪吒IP的精神內(nèi)核與敘事序列，卻沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的改變——一聲“我命由我不由天”的吶喊，讓大眾覺(jué)得哪吒依舊是那個(gè)有點(diǎn)叛逆的英雄少年。
《哪吒之魔童降世》官方微博
對(duì)于主題公園市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，華強(qiáng)方特是最早瞄準(zhǔn)IP這一內(nèi)核的文旅企業(yè)，其于2012年推出《熊出沒(méi)》爆款動(dòng)畫(huà)，并成功的培育了“熊大、熊二、光頭強(qiáng)”等熱門(mén)IP，一定程度上實(shí)現(xiàn)了IP與樂(lè)園的共贏發(fā)展。但僅靠“熊出沒(méi)”這個(gè)IP，卻也沒(méi)能讓華強(qiáng)方特高枕無(wú)憂，畢竟主題公園屬于典型的重資產(chǎn)行業(yè)，前期投入成本巨大，項(xiàng)目回收期長(zhǎng)，僅憑一個(gè)IP很難持久輸血。
但培育一個(gè)IP也相當(dāng)艱辛。林煥杰老師認(rèn)為，“培育一個(gè)成功的IP是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，并且存在極大的不確定性因素。”
一個(gè)好的小說(shuō)IP未必能在可視化過(guò)程中變成一個(gè)好的IP電影，一個(gè)好的IP電影又未必適合實(shí)景化的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。知名度很高的IP未必有足夠的吸引力產(chǎn)生消費(fèi)，比如討巧的方特東方神話樂(lè)園，引用了大量中國(guó)傳唱度很高的IP作為原型，孫悟空、白骨精、白蛇傳......這些IP家喻戶曉，覆蓋面極廣，但是由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)二次藝術(shù)化處理，影響力只停留在游客對(duì)其熟悉，卻很難產(chǎn)生大的粉絲效應(yīng)。
而且，即使是流量級(jí)的熱門(mén)IP，也有其影響力的邊際效應(yīng)，一般隨著時(shí)間的推移，IP的影響力會(huì)像一個(gè)拋物線，到達(dá)頂峰后會(huì)慢慢降低，直到代表另一個(gè)時(shí)代的新IP出現(xiàn)。自創(chuàng)IP的風(fēng)險(xiǎn)除了成名的不確定性，后期IP壽命的維護(hù)也是一個(gè)大工程，仍然存在風(fēng)險(xiǎn)。
困局難解，前路艱辛，但希望未來(lái)光明。