文 | 路由社 李亦萌
編輯 | 路由社
從Zip2到Paypal，從SpaceX到特斯拉，再從SolarCity、無聊公司到OpenAI、Neuralink，伊隆·馬斯克（Elon Musk）因其涉足領(lǐng)域的廣泛性和尖端性，而被視作超級英雄“鋼鐵俠”在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)投影。 眼下，他的身份外延將再度被擴(kuò)充。
北京時(shí)間今日（4月26日）凌晨，美國社交媒體平臺推特宣布，正式接受馬斯克的收購要約。 根據(jù)協(xié)議，后者將以每股54.2美元，總計(jì)約440億美元的價(jià)格收購?fù)铺亍?/p>
一份證券文件中表示，馬斯克已與摩根士丹利及其他貸方進(jìn)行了合作。后者將向其提供130億美元的債務(wù)融資，以及另外125億美元的特斯拉股票貸款。
此外，他承諾將通過股權(quán)融資，自籌 210億美元的資金。 由于這是一家私人公司面向私人的出售行為，而非兩個(gè)商業(yè)巨頭之間的合并，因此，不存在監(jiān)管障礙。上述交易預(yù)計(jì)于今年年內(nèi)完成。
未來，推特將成為一家私人控股公司，進(jìn)而化身成為馬斯克個(gè)人意志的忠實(shí)體現(xiàn)。 “我認(rèn)為，有一個(gè)言論自由的、具有包容性的舞臺，是非常重要的?！彼f。
在不久前舉辦的2022年TED大會上，當(dāng)被負(fù)責(zé)主持訪談的TED主席克里斯·安德森問及收購?fù)铺氐膭訖C(jī)時(shí)，馬斯克表示，希望此舉能夠幫助推特用戶“在法律允許的范圍內(nèi)自由發(fā)言”。
投資者的擔(dān)心
秉承著“讓推特比以往任何時(shí)候都更好”的愿景，馬斯克計(jì)劃通過一系列手段，加以實(shí)現(xiàn)。 作為算法——或者說，技術(shù)的篤信者，美國工程院院士馬斯克，打算將推特關(guān)于內(nèi)容審查及推薦的算法公開。
馬斯克認(rèn)為，無論推薦還是限流，推特只要對公眾發(fā)布的推文做出任何形式的變更，就應(yīng)該對這一行為背后的機(jī)制廣而告之。
“我相信，推特應(yīng)該做的事情之一是將算法開源?！彼f，“不管這種變更行為是基于算法進(jìn)行的，還是人工執(zhí)行的，都不應(yīng)該存在某種幕后操作。” 這意味著，馬斯克一旦接手推特，將有一系列工作等待他去完成。
根據(jù)其25日發(fā)布的聲明，這些工作中包括通過添加新功能增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)、將算法放到開源社區(qū)Github上以增加公信力、管理垃圾郵件機(jī)器人，以及對所有用戶進(jìn)行身份驗(yàn)證。 馬斯克是一個(gè)極度忙碌的人。目前尚不清楚，他在處理特斯拉及SpaceX事務(wù)之余，能留多少時(shí)間給推特。
但至少在交易完成前期，新工作將不可避免地為他帶來一定程度的分心。 這也在特斯拉的投資者中間引發(fā)了擔(dān)憂。
“這對推特股東來說是個(gè)好消息，因?yàn)榭雌饋?，馬斯克將解決一些該公司不會很快解決的問題。但同樣的消息會令特斯拉的股東感到不高興，因?yàn)轳R斯克的注意力顯然將從對‘如何贏得電動汽車競爭’的思考中被分散。”O(jiān)ANDA貨幣經(jīng)紀(jì)公司分析師Edward Moya表示。 目前，特斯拉所在的電動汽車市場上，競爭正變得越來越激烈。
通常意義上，特斯拉作為一家現(xiàn)代化企業(yè)，無疑擁有完備的人員配置。在離開任何人的情況下，該公司都能健康運(yùn)作。
但比較特殊的一點(diǎn)是，馬斯克在這家電動汽車制造企業(yè)中扮演著過于重要的角色。 2019年，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼長期首席技術(shù)官JB·斯特勞貝爾（JB Straubel）在任職15年后宣布出走。
特斯拉早些時(shí)候提交給美國證券交易委員會（SEC）的一份文件顯示，馬斯克除了在這家公司擔(dān)任首席執(zhí)行官之外，還身兼一個(gè)“技術(shù)大王”（technoking）的離奇職位。
但對于特斯拉的投資者來說，他似乎承擔(dān)得太多了。
與長期由總裁兼首席運(yùn)營官格溫·肖特威爾 （Gwynne Shotwell ）管理日常業(yè)務(wù)的SpaceX不同，特斯拉一直以來，始終缺乏一位明確的“二號人物”。
近年來，幾位高級管理人員離開了特斯拉，其中，包括去年離開的負(fù)責(zé)重卡業(yè)務(wù)的總裁杰羅姆·吉倫 (Jerome Guillen) 。
從那時(shí)開始，特斯拉成了一家沒有首席運(yùn)營官、首席技術(shù)官和總裁的公司，管理層非常單薄。
該公司投資者關(guān)系網(wǎng)站顯示，目前僅有的另外兩名高管是，負(fù)責(zé)工程的高級副總裁安德魯·巴格利諾（ Andrew Baglino）以及所謂的“貨幣大師”（master of coin，大概相當(dāng)于首席財(cái)務(wù)官）扎卡里·柯克霍恩（Zachary Kirkhorn）。
“馬斯克應(yīng)該專注于特斯拉，而不是浪費(fèi)時(shí)間試圖收購和管理推特?！蓖顿Y研究公司New Constructs首席執(zhí)行官戴維·特納在一封電子郵件中表示，“特斯拉在電動汽車領(lǐng)域面臨著激烈的競爭。主流汽車制造商正在迎頭趕上，并制造各種具有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品?！?特納的這番言論代表了華爾街不少人的觀點(diǎn)。
他們認(rèn)為，馬斯克對推特的收購，在一定程度上分散了特斯拉對自己所面臨的諸多外部挑戰(zhàn)的關(guān)注——無論這種注意力的分散是刻意為之，還是客觀結(jié)果。
在美國，特斯拉正面臨來自Rivian和Lucid等新興汽車制造商的挑戰(zhàn)。在大洋彼岸的中國，蔚來、理想、小鵬等競爭對手也正逐漸崛起。
隨著全球競爭的加劇，投資者希望馬斯克優(yōu)先考慮特斯拉，而不是將注意力傾注到類似推特這樣的社交媒體上。 “一天只有那么幾個(gè)小時(shí)，如果馬斯克覺得有必要更多地關(guān)注修復(fù)‘小藍(lán)鳥’（推特的logo）的工作，那么他就沒有時(shí)間考慮如何制造酷炫的新車了。”他們說。
或許是件好事
據(jù)福布斯統(tǒng)計(jì)，雖然，馬斯克涉足的業(yè)務(wù)眾多，但在他近2,190億美元的個(gè)人凈資產(chǎn)中，來自特斯拉的股票收益仍占了大頭。
自2022年以來，特斯拉股價(jià)盡管下跌了近6%。但與通用汽車、福特和Stellantis集團(tuán)等傳統(tǒng)競爭對手相比，特斯拉的股價(jià)下跌程度依然較輕——今年，底特律三巨頭的股價(jià)均下跌了20%以上。
特斯拉在近期發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，其每股收益將比一年前增長近145%。 股票收益的提升，來自投資者的支持，而投資者的信心則來自特斯拉主營業(yè)務(wù)的增長。
2021年，特斯拉在全球范圍內(nèi)共實(shí)現(xiàn)純電動汽車銷售93.57萬輛，排名居世界之首。相較排名第二的比亞迪，其銷量是后者的1.6倍，占全球新能源乘用車市場的14.4%，在純電動市場的占比則高達(dá)20.3%。
今年第一季度，特斯拉全球交付量再破紀(jì)錄，超過了31萬輛。
對于一家不設(shè)首席市場官、不怎么打廣告的公司來說，這顯然是一個(gè)不俗的成績。 美國最大廣告商AD AGE去年發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，特斯拉的單車廣告預(yù)算僅為0.11美元（約合人民幣0.72元），趨近于零。
2020年，特斯拉廣告投入為0 這一點(diǎn)，也被特斯拉官方用于自我營銷。 “不在廣告牌上留下身影，以產(chǎn)品、口碑等事實(shí)說話，堅(jiān)持顛覆性創(chuàng)新，廣告費(fèi)用幾乎為 0，這就是特斯拉?！痹谝环涑庵鴶帱c(diǎn)描邊插畫元素的宣傳資料中，特斯拉這樣寫道。
特斯拉堅(jiān)持不做廣告，要用產(chǎn)品和口碑說話 馬斯克在社交媒體上活躍的表現(xiàn)，則被認(rèn)為是對特斯拉新車銷量起到推動作用的重要“廣告”之一。
自2009年6月注冊推特賬戶以來，他從不吝惜時(shí)間與網(wǎng)友談?wù)撎厮估?甚至，就連他對比爾·蓋茨做空特斯拉的“指控”，也是通過其推特賬戶得到最終確認(rèn)。
然而，在推特上大肆談?wù)撎厮估淖龇?，也多次為馬斯克招致麻煩。
2018年，他發(fā)布推文，透露了以每股420美元的價(jià)格將特斯拉私有化的計(jì)劃，并稱“資金已到位”，隨后又宣布放棄該計(jì)劃。 消息對股價(jià)造成的巨大波動，使美國證券交易委員會對馬斯克和特斯拉提出了民事指控及2000萬美元的罰款。
兩年后，他在推特上發(fā)布的一句“在我看來，特斯拉的股價(jià)太高了”，令該公司的股價(jià)暴跌10%，市值蒸發(fā)140億美元。
美國證券交易委員會再度出面，禁止馬斯克發(fā)布任何有關(guān)特斯拉事務(wù)的推文。此類不快經(jīng)歷，被認(rèn)為和其他因素一起，構(gòu)成了馬斯克決定收購?fù)铺氐膭訖C(jī)。
但在更大程度上，人們普遍相信，馬斯克的舉動只是延續(xù)了美國億萬富翁收購擁有影響力的媒體平臺，并反哺其主營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)。
在歷史上，不乏默多克（Rupert Murdoch）分別于1976年和2007年收購《紐約郵報(bào)》及《華爾街日報(bào)》，以及貝索斯（Jeff Bezos）于2013年收購《華盛頓郵報(bào)》這樣的案例。
在推特上，擁有8,463.1萬關(guān)注者的馬斯克不止一次地證明了，其個(gè)人言論在促進(jìn)特斯拉新車銷量、品牌聲量方面的能力。
未來，推特或?qū)⒈惶厮估曌髦匾颐赓M(fèi)的營銷及公關(guān)工具。
“在這個(gè)意義上來說，先當(dāng)網(wǎng)紅后賣貨是一條可行道路。對于超級網(wǎng)紅來說，他們可以直接販賣未來和夢想，那么怎么能不買一家媒體呢？畢竟，他們需要和自己未來的潛在信眾直接對話?！本W(wǎng)絡(luò)作家和菜頭在對于“馬斯克收購?fù)铺亍币皇碌脑u論中寫道。
按照MCN機(jī)構(gòu)Webfluential基于關(guān)注者數(shù)量、日均訪問量、互動參與率等指標(biāo)的測算，馬斯克每條個(gè)人推文的商業(yè)價(jià)值介于57,460美元-70,230美元之間。
馬斯克發(fā)一條推文夠普通人體面地吃一年 據(jù)統(tǒng)計(jì)，馬斯克在今年3月，通過其推特賬戶共發(fā)布了7條關(guān)于特斯拉的推文。
如果說，未來特斯拉“零費(fèi)用聘請”馬斯克在推特上為品牌打廣告，那么，在一個(gè)月發(fā)送7條的頻率下，該公司每月可節(jié)省的支出至少可以達(dá)到54.2萬美元。全年這一數(shù)字可達(dá)到650.4萬美元。
當(dāng)然，掌控一個(gè)具有媒體屬性的社交平臺，對特斯拉首席執(zhí)行官來說，或許還有著附帶的其他好處。 近年來，該公司在公眾視線中的一些表現(xiàn)——例如，面對自動駕駛事故和消費(fèi)者維權(quán)時(shí)的處理方式，在社交媒體上引發(fā)了不少爭議。
盡管，馬斯克本人希望通過公布推特限流機(jī)制的方式，來鼓勵(lì)人們在社交媒體上自由表達(dá)觀點(diǎn)，但他并沒有承諾，不會對在這種機(jī)制中加入符合其意志的其他標(biāo)準(zhǔn)。
為了彰顯對公眾自由發(fā)聲權(quán)的維護(hù)，馬斯克在收購?fù)铺氐穆暶髦胁煌鼜?qiáng)調(diào)，“即使是我最嚴(yán)厲的批評者也能留在推特上”。
但注意，馬斯克所用的措辭是“我最嚴(yán)厲的批評者”（my worst critics）。 也就是說，未來推特在最大限度上所能容忍的，是對于馬斯克個(gè)人的批評，但或許并不包括他所任職的特斯拉。 或許，在未來的推特限流標(biāo)準(zhǔn)中，對于“特斯拉”的批評會變得更加敏感。
寫在最后：
“擴(kuò)大個(gè)人影響，傳播信念……最終完成當(dāng)初看似不可能完成的神話，我認(rèn)為馬斯克可能喜歡走這種路子?！?正如和菜頭的這番推斷，通過社交媒體所公布的狂野夢想，現(xiàn)實(shí)版“鋼鐵俠”馬斯克的確在一些領(lǐng)域，起到了“啟蒙公眾”的作用。
“傳統(tǒng)汽車廠商不是造不出來，而是根本不信。人們現(xiàn)在買電動車也不是買車，買的是他們內(nèi)心相信的未來。相信的人越多，電動車也就普及越快?！痹诤筒祟^看來，電動汽車便是這些領(lǐng)域中極為顯眼的一個(gè)。
從這個(gè)角度看，汽車制造企業(yè)高管通過在社交媒體上建立個(gè)人影響力，進(jìn)而對所在企業(yè)的產(chǎn)銷業(yè)務(wù)和品牌形象加以推動，不啻為一條在當(dāng)前市場競爭環(huán)境和社交媒介環(huán)境之下，可供探索的“蹊徑”。
在中國社交媒體上，似乎已經(jīng)涌現(xiàn)出這樣幾個(gè)亮眼的名字。 譬如，豐田章男。
首席試車手豐田章男戴上了頭盔，但沒開通微博會員 這位擁有21.4萬微博粉絲的日本車企高管，在個(gè)人認(rèn)證中，除標(biāo)注出“豐田汽車社長”外，還添加了“雷克薩斯Master Driver首席試車手”的信息。此外，他也沒有忘記給自己的頭像戴上賽車頭盔。
這一標(biāo)簽，無疑為豐田章男在中國受眾中的形象，渲染出更多專業(yè)、鉆研、熱愛汽車的色彩。也足以令中國汽車愛好者對這家日本汽車制造商平添幾分好感。
再譬如，赫伯特·迪斯。 作為大眾汽車集團(tuán)管理委員會主席，他近年來在微博、領(lǐng)英等中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，與網(wǎng)友的頻頻互動，拉近了這家跨國企業(yè)與中國消費(fèi)者之間的距離。
從大眾汽車ID.系列上市之初的銷量飽受質(zhì)疑，到如今躋身中國暢銷電動汽車行列，迪斯與中國用戶之間的直接溝通功不可沒。
迪斯不光買了微博會員，還經(jīng)常推銷ID.家族 在中國本土汽車企業(yè)管理者中，俞經(jīng)民應(yīng)該算一個(gè)出眾的案例。
在過去幾年中，以“胖頭俞”的身份出入抖音、視頻號等社交平臺，俞經(jīng)民在“直播帶貨”方面的嘗試，為汽車制造商針對互聯(lián)網(wǎng)一代所發(fā)起的商業(yè)模式變革，起到了有效的探索和測試作用。
胖頭俞和迪斯不知是否交流過帶貨經(jīng)驗(yàn) 如今，當(dāng)老牌網(wǎng)紅馬斯克在自家推特上開辟出更多的表達(dá)空間和話語權(quán)，當(dāng)更多中外車企高管從幕后走到臺前，紛紛為自己的企業(yè)和品牌帶貨，我們有理由相信，未來會有更多的車企高管加入他們的行列。
兩個(gè)顯而易見的好處是，面向媒介生態(tài)的主動開放，對于互聯(lián)網(wǎng)紅利的充分挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)在生于互聯(lián)網(wǎng)一代的年輕人中擴(kuò)大影響力；另一方面，也有望令這個(gè)顯得傳統(tǒng)和老邁的行業(yè)變得更加活潑和有趣。