文｜連線Insight 韓瀅
編輯｜李信
曉赫的父親50歲了，為新家挑選油煙機(jī)時，毫不猶豫地選擇了老板電器。
但反觀90后曉赫，他對這個品牌十分陌生，并為父親的選擇感到疑惑。實(shí)際上，曉赫的反應(yīng)是大部分年輕人的真實(shí)寫照。
“在中國，我是唯一經(jīng)過國家認(rèn)定的‘老板’！”老板電器創(chuàng)始人任建華習(xí)慣這樣介紹自己。
1979年成立的老板電器已經(jīng)43歲了。從紅星五金廠走出來，老板電器一直圍繞著廚房家電穩(wěn)扎穩(wěn)打，經(jīng)歷過上市的高光時刻，如今卻面臨業(yè)績下滑的困境。
近日，老板電器發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，總營收101.48億元，同比增長24.84%，首次突破百億大關(guān)；歸屬于上市公司股東的凈利潤13.32億元，同比下降了19.81%，這是其上市以來凈利潤首次負(fù)增長。
業(yè)績的下滑證明，盡管老品牌在市場的認(rèn)可度尤在，但深層次的短板逐漸暴露。更明顯的問題是，品牌老化速度加快，年輕人很難買賬。與此同時，和地產(chǎn)行業(yè)深度捆綁的連鎖反應(yīng)隨之顯現(xiàn)。
更重要的是，提起老板電器似乎只能想起油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葌鹘y(tǒng)產(chǎn)品。無論是智能化布局還是產(chǎn)品多元化，老板電器給外界的印象總是在缺失。
老板電器吸油煙機(jī)，圖源老板電器微信公眾號
而在這場家電的戰(zhàn)役中，品類遠(yuǎn)不止這些，老板電器何時能成為“集大成者”還是個未知數(shù)。
當(dāng)其他同行業(yè)玩家正在全力奔跑時，老板電器卻在經(jīng)歷“中年危機(jī)”。
1、業(yè)績下滑，老板電器怎么了？
上市12年，老板電器曾是廚房家電行業(yè)中的佼佼者。
根據(jù)奧維數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，其主營產(chǎn)品吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑶度胧诫娬粝涞犬a(chǎn)品在線上與線下零售額均連續(xù)多年穩(wěn)坐國內(nèi)前五的席位，更有多項(xiàng)數(shù)據(jù)拔得頭籌。
體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，這十年間，老板電器的營收和利潤均實(shí)現(xiàn)了連年增長，未有間斷。
尤其自2010年上市以來，老板電器業(yè)績增長的速度更是上了一個臺階。連線Insight查閱其歷年財(cái)報(bào)獲悉，從2010年至2020年間，老板電器的營業(yè)收入從12.32億元增長至81.29億元，漲幅達(dá)560%；歸母凈利潤從1.34億元增長到16.61億元，漲幅高達(dá)1136%。
但到了2021年，這個好成績沒能延續(xù)。
從財(cái)報(bào)中可以看到，2021年老板電器營收達(dá)到101.5億元，同比增長24.84%，這是2019年老板電器提出“營收破百億”目標(biāo)后的首次實(shí)現(xiàn)。與之相對的是，歸母凈利潤卻出現(xiàn)了上市首次下降的情況。
回顧老板電器的發(fā)展歷程，2009年和2021年是兩個重要節(jié)點(diǎn)，且均與房地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān)。
2009年前，老板電器的成績乏善可陳。彼時，其招股書數(shù)據(jù)顯示，2008年公司營收為8.66億元，凈利潤不足5500萬元。而對比之下，當(dāng)年的格力和海爾的凈利潤都已經(jīng)突破10億元。
2009年后，受政策的影響，房地產(chǎn)行業(yè)開始回溫，市場火熱，老板電器便是在這時踩中風(fēng)口，開始承接住房工程任務(wù)，吃盡紅利。
據(jù)老板電器官網(wǎng)介紹，公司目前已與超過85%的百強(qiáng)房企達(dá)成戰(zhàn)略合作，融創(chuàng)、恒大、碧桂園等都是其客戶?！吨袊康禺a(chǎn)精裝修廚電趨勢白皮書》2020版指出，2016年到2019年住宅精裝修廚電市場累計(jì)品牌格局中，老板電器以超36%的份額常年位居首位。
這點(diǎn)也體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。2018到2020年，老板工程渠道收入從7.4億元增至18.4億元，占比從9.9%上升至22.6%。從2010年上市至2017年，老板電器的營收增速一直保持在20%以上。
與房產(chǎn)行業(yè)的深度綁定，讓老板電器的營收增速穩(wěn)定，但弊端也隨之顯現(xiàn)——即“一榮俱榮，一損俱損”。這意味著，當(dāng)房地產(chǎn)政策發(fā)生反向變化時，老板電器的業(yè)績便會受到影響。
2021年的財(cái)報(bào)，便驗(yàn)證了這一說法。
正如上文所說，老板電器的凈利潤出現(xiàn)了上市以來的首次下滑。
財(cái)報(bào)顯示，2021年其歸屬于上市公司股東的凈利潤13.32億元，同比下降了19.81%。針對凈利潤下滑，老板電器財(cái)報(bào)表示，2021 年下半年，公司部分精裝修業(yè)務(wù)客戶出現(xiàn)到期商業(yè)承兌匯票違約情況，擬對部分財(cái)務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)2021年度計(jì)提合計(jì)約7.1億元。
圖源老板電器2021年財(cái)報(bào)
事實(shí)上，房產(chǎn)行業(yè)“寒冬”來臨，并且持續(xù)時間已久，對老板電器業(yè)績的打擊也不是一朝一夕。更早之前，中國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)從2018年到2020年連續(xù)下降，這導(dǎo)致彼時老板電器營收和凈利潤的增速僅為個位數(shù)。
市場需求的減少，老板電器的業(yè)績壓力肉眼可見。根據(jù)《奧維2021年中國房地產(chǎn)精裝修市場總結(jié)》報(bào)告顯示，精裝修市場廚電新開盤項(xiàng)目3378個，同比下滑7.5%，廚電規(guī)模278.85萬套，同比下滑12.2%。
要知道，從營收構(gòu)成上看，去年老板電器工程渠道營收為19.8億元，占據(jù)了其19.48%的營收。
可以看到，房產(chǎn)企業(yè)業(yè)績一旦出現(xiàn)波動，老板電器的業(yè)績便會受到影響。隨著房地產(chǎn)寒冬的到來，老板電器“與房共舞”的問題愈發(fā)明顯。成也蕭何敗也蕭何，老板電器，需要新的解藥。
2、老板電器搶不到年輕人
成立43年的老板電器正面臨著中年危機(jī)。
正如老板電器在財(cái)報(bào)中說，隨著時間推移，行業(yè)集中度不斷提升，特別是家電行業(yè)其他細(xì)分行業(yè)增長率的發(fā)展，廚電行業(yè)存在市場競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)。
一個明顯的現(xiàn)象是，經(jīng)歷了傳統(tǒng)的生火1.0時代、電氣化2.0時代，中國廚房正迎來智能化3.0時代。老板電器在財(cái)報(bào)中也提到，在消費(fèi)場景上，產(chǎn)品套系化銷售趨勢明顯，家電廠商高端化、智能化是發(fā)展的大勢所趨。
但意識到前沿變化是一個問題，怎么適時轉(zhuǎn)變又是另一個問題。而后者明顯更重要。
當(dāng)用戶群體不斷發(fā)生變化，年輕一代消費(fèi)者對于廚電產(chǎn)品的需求更傾向于智能化。換句話說，無論是廚電領(lǐng)域乃至整個家電領(lǐng)域，智能化都是一道必選題。
更重要的是，行業(yè)的其他玩家正在大步邁向智能化、年輕化。
和老板電器同時代的美的、海爾率先開啟了布局。比如海爾智家，憑借高端化、智能化逐漸進(jìn)入紅利期；美的更是發(fā)布了行業(yè)首個物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)，并成為華為的戰(zhàn)略合作伙伴。
如今，在當(dāng)下廚房產(chǎn)業(yè)升級的環(huán)境下，美的和海爾已經(jīng)在率先構(gòu)建自己的智能家居體系，而老板電器還在廚房里“走不出來”。
放眼更廣闊的市場，智能化、年輕化的需求給米家等新玩家?guī)砹烁蟮脑鲩L機(jī)會，同時也為老板電器帶來了更多的對手。
另一方面，廚電市場乃至整個家電消費(fèi)市場，年輕化是永恒的主題。
艾媒咨詢的一組數(shù)據(jù)指出，2021年中國“Z世代”群體中有40.7%的人會每周在家做飯，由此可見Z世代對家電產(chǎn)品的消費(fèi)力，國金證券研究也指出，未來10-15年，Z世代將是家電產(chǎn)品消費(fèi)的主流客群。
從財(cái)報(bào)中看到，2021年老板電器以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜組成的第一品類業(yè)務(wù)的營收占比高達(dá)77.49%，而這些似乎都屬于傳統(tǒng)廚電范疇。
相比之下，像蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶等新型廚電的營收占比均不及7%。而從大環(huán)境看，上述產(chǎn)品均是新一代消費(fèi)者的心頭好。
奧維云網(wǎng)最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，集成灶、洗碗機(jī)、吸塵器等新興家電品類的銷售規(guī)模在2021年均獲得雙位數(shù)增長，其中深受年輕人喜愛的洗碗機(jī)銷售規(guī)模首次突破百億。
但奧維線上報(bào)告顯示，截止2021年末，老板電器的嵌入式蒸烤一體機(jī)和嵌入式洗碗機(jī)線上零售額分別為14.5%和8.2%，位于市場第三位和第四位。
這意味著，老板電器的主營業(yè)務(wù)仍依靠著傳統(tǒng)廚電，而在打造年輕化新型廚電市場的腳步上明顯慢一拍。
實(shí)際上，老板電器一直在嘗試與時代同頻。老板電器CMO葉丹芃曾公開表示：“每個時代都會涌現(xiàn)年輕的消費(fèi)者，品牌一定要活躍在最年輕的消費(fèi)者面前?！?/p>
在今年3月份的新品發(fā)布會上，老板電器發(fā)布了包括集成灶、洗碗機(jī)、蒸烤炸一體機(jī)、洗消一體機(jī)、超薄油煙機(jī)等在內(nèi)10款產(chǎn)品，大部分新品都是為年輕人定制的新興廚電。
只是大象難轉(zhuǎn)身。作為傳統(tǒng)品牌想要敏銳地感知市場變化并快速調(diào)整，不是一件容易的事。
于老板電器內(nèi)部而言，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)或許是一個重要原因。
從管理層結(jié)構(gòu)來看，除了公司總經(jīng)理任富佳是80后外，其他核心高管均為60后、70后。面對90后、00后為主力的消費(fèi)市場，高層適應(yīng)的速度顯然跟不上消費(fèi)者變化的速度。
不得不承認(rèn)的是，“人到中年”的老板電器，終究還是掉了隊(duì)。
3、品類單一，多元化故事不好講
2000年從油煙機(jī)市場進(jìn)入燃?xì)庠钍袌?，兩年后布局消毒柜系列產(chǎn)品，接著又在2018年布局集成灶、洗碗機(jī)……
可以看到，老板電器這些年的動作始終圍繞廚房展開。
這點(diǎn)在營收比例體現(xiàn)得更加直觀，2021年老板電器的“家電廚衛(wèi)”類產(chǎn)品營收占比高達(dá)97.35%，其他收入只占2.65%。
具體而言，吸油煙機(jī)仍是老板電器的“拳頭產(chǎn)品”。
財(cái)報(bào)顯示，2021年老板電器吸油煙機(jī)的收入為48.8億元，占總營收的48.09%，撐起了總營收的半邊天。與此同時，奧維報(bào)告顯示，吸油煙機(jī)線上線下的市場份額第一的位置均由老板電器占據(jù)。
不得不承認(rèn)的是，老板電器牢牢占據(jù)吸油煙機(jī)市場第一的位置，但這并不代表這個地位堅(jiān)不可摧。
2021年上半年，5000元以上的高端吸油煙機(jī)市場第一的位置被方太搶走，零售額占比達(dá)到40.71%。與此同時，從整體營收上看，方太2021年?duì)I收達(dá)到155億元，比老板電器高出54%。
另一方面，在老板電器相對強(qiáng)勢的燃?xì)庠町a(chǎn)品中，其線上市場份額為9.9%，位居市場第三位。第一位則由美的以53%的市場份額占領(lǐng)。
更重要的是，過度依賴廚電產(chǎn)品，讓老板電器不僅原本的陣地受到威脅，其他品類還沒有形成競爭優(yōu)勢。
以受年輕人歡迎的嵌入式洗碗機(jī)為例，老板電器售價(jià)為7280元的嵌入式洗碗機(jī)WB735為例，不僅售價(jià)頗高，而且飽受詬病。故障率高、烘干效果不好等問題困擾著消費(fèi)者。
老板電器WB735，圖源老板電器微信公眾號
此外，老板電器對于集成灶的布局也慢了一拍。2021年，老板電器副總裁何亞東曾公開表示：“集成灶每個產(chǎn)品都不完善，功能不夠，不會成為大規(guī)模?！?/p>
現(xiàn)實(shí)卻是，不到一年，老板電器就在今年3月的新品發(fā)布會上，高調(diào)宣布進(jìn)軍集成灶。
這樣的“姍姍來遲”，導(dǎo)致老板電器在集成灶市場的聲量并不大。2021年老板電器集成灶的營收為3.3億，占營收比例僅為3.22%。
明顯的對比是，方太早在2019年就推出集成灶。從奧維云網(wǎng)集成灶線下監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2022年2月，方太零售額份額同比增長8.55%，達(dá)到10.29%，位于市場第三位。
反觀美的、海爾，都是廚電類產(chǎn)品乃至家居產(chǎn)品的“集大成者”。比如提到美的，不僅想到電飯煲，也能想到冰箱；而提到海爾，除了冰箱，電視的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。
多項(xiàng)事實(shí)都在證明，老板電器昔日的王者地位不復(fù)存在。而其落后的，不只是市場份額，更是多維度的產(chǎn)品布局以及核心技術(shù)的研發(fā)。
本質(zhì)上，想要擴(kuò)展品類和產(chǎn)品，研發(fā)和技術(shù)是重頭戲。
財(cái)報(bào)顯示，2021年老板電器的研發(fā)費(fèi)用為3.66億元，同比增長20.66%；占營收比例為3.61%，同比下降0.12%。
老板電器研發(fā)投入，圖源老板電器2021年財(cái)報(bào)
將這一數(shù)字與老板電器的最大對手方太對比，便不占優(yōu)勢。
方太對外表示，每年將把不低于營收的5%投入到研發(fā)上。如果按2021年的銷售額155億元計(jì)算，其去年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)7.75億元，是老板電器的近2倍。
這也直接導(dǎo)致方太在品類拓展的腳步明顯快了些。公司產(chǎn)品線已從“油煙灶”擴(kuò)展至了水槽洗碗機(jī)、凈水器和集成烹飪中心，甚至還涉獵了烹飪機(jī)器人，進(jìn)而帶動輕廚產(chǎn)業(yè)。
過去十年，廚電市場的需求推動著廚電企業(yè)的發(fā)展，老板電器在這個廣闊的市場中順流而上。而隨著市場進(jìn)入存量階段，競爭不斷增大，企業(yè)比拼的則是管理、技術(shù)、產(chǎn)品等硬實(shí)力。
最重要的是，當(dāng)行業(yè)轉(zhuǎn)型期與地產(chǎn)業(yè)寒冬相遇，這場圍繞廚房的戰(zhàn)爭更加嚴(yán)峻。老板電器想要逆流而上，扭轉(zhuǎn)頹勢，還需要做得更多，跑得更快。