文|新響
陽春四月的午后，你是選擇喝瑞幸的生椰拿鐵，還是星巴克的燕麥拿鐵？
從2020年5月瑞典品牌OATLY與星巴克合作，將燕麥拿鐵帶入國內(nèi)數(shù)千家門店開始，植物奶掀起植物基食品賽道最熱的一股浪潮。
一時間，植物奶風頭無兩。
但植物奶聯(lián)手咖啡、新茶飲從B端切入市場取得快速崛起的風潮背后，是如何進軍C端市場的困局。
新品牌復(fù)制老路徑困局待破解
這個最先進入國內(nèi)的植物奶品牌——瑞典品牌Oatly成立于1990年，早年間在歐洲當?shù)匾恢碧幱诓粶夭换鸬臓顟B(tài)。公開資料顯示，轉(zhuǎn)折從2012年CEO Toni Peterson上任后開始。Oatly迅速改變品牌策略，打“可持續(xù)”和“健康”關(guān)鍵詞，2013年至2014年在北歐地區(qū)進行了品牌認知重塑。到了2016年通過咖啡館，迅速搶占英美市場，并在2018年進入中國，第一次將植物奶的概念帶入中國。
2020年，Oatly憑借星巴克一款名為“馥芮白”的咖啡，其中可將咖啡中傳統(tǒng)牛奶替換成燕麥奶而突然爆火。短短一年多的時間，就拿下了包括星巴克、Manner、Tims、Peet's、Costa和喜茶等咖啡和新茶飲，入駐門店超過8000家。現(xiàn)在燕麥奶咖啡系列，已經(jīng)成為星巴克的招牌特色。
Oatly的成功讓資本看到了更多地可復(fù)制性，2020年被稱為中國植物奶元年。
成立于2020年5月，當年9月才上線第一款產(chǎn)品的oatoat在不到一年的時間里就完成了三輪融資，總計數(shù)千萬人民幣。2021年植物標簽在前后兩個月中連獲兩輪融資，其中A輪披露金額達到6000萬元。2020年9月，小麥歐耶完成千萬級別天使輪融資，當時小麥歐耶正式對外售賣產(chǎn)品不過才1個多月。植物奶品牌每日盒子獲得數(shù)百萬元天使輪融資，由青山資本獨家投資。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年-2021年間，被披露的植物奶企業(yè)融資事件就超過10起。
但這些品牌的產(chǎn)品，也幾乎無一例外地復(fù)制了Oatly的路徑。
截至目前，Oatoat在電商平臺上線的產(chǎn)品只有3款，其中一款就是專為咖啡適配的產(chǎn)品。植物標簽上線4款產(chǎn)品，其中一款專為咖啡適配。小麥歐耶3款產(chǎn)品，其中一款專為咖啡適配。
時間倒回2021年末，植物蛋白飲料特別是燕麥奶賽道突然銷聲匿跡。據(jù)駝鹿新消費統(tǒng)計顯示，2022年一季度，在新消費賽道領(lǐng)域完成的111起融資事件中，只有植物杏仁奶品牌即杏在今年1月完成了1000萬元人民幣的天使輪融資。
一邊是新貴燕麥奶的不溫不火，另一邊則是植物蛋白飲料傳統(tǒng)巨頭的逆勢回升。
隨著傳統(tǒng)植物蛋白飲料廠商開始走進互聯(lián)網(wǎng)，并不斷針對Z世代青年人加碼新品和營銷渠道，老牌廠商長期布局C端，強化下沉市場的紅利開始顯現(xiàn)。
杏仁奶領(lǐng)頭羊——承德露露今年4月11日發(fā)布2021年業(yè)績報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入25.24億元，比上年同期上漲35.65%；實現(xiàn)凈利潤5.68億元，比去年同期上漲31.06%，一轉(zhuǎn)連續(xù)5年業(yè)績下滑的勢頭。其中業(yè)績的取得基本來自飲料業(yè)務(wù)，杏仁露依舊是承德露露的主要營收來源。報告期內(nèi)，承德露露杏仁露系列實現(xiàn)營收24.72億元，同比增長33.84%，占總體營收的99.27%；而其新拓展的果仁核桃系列則實現(xiàn)營收4915.31萬元，由于規(guī)模不大，僅占整體營收的0.66%，但增速卻達到了300.78%。
植物豆乳品牌豆本豆的母公司達利食品（03799.HK）3月28日發(fā)布2021年業(yè)績報告顯示，2021年全年實現(xiàn)營收222.94億元，同比增長6.4％，再創(chuàng)歷史新高。凈利潤37.25億元。成績得益于美焙辰、豆本豆、樂虎三大戰(zhàn)略品牌的表現(xiàn)優(yōu)異，均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。其中，豆本豆已經(jīng)占據(jù)豆奶市場23％的市場份額，成為行業(yè)龍頭。
椰汁植物飲料歡樂家(300997.SZ)3月28日披露2021年報顯示，報告期實現(xiàn)營收14.73億元，同比增長18.1%;歸母凈利潤1.84億元，同比增長2.89%。其中，公司椰子汁飲料產(chǎn)品完成營業(yè)收入7.91億元，占公司營業(yè)收入的53.70%，比上年同期增長38.53%。
有奶之名還是無奶之實
0糖、減肥、乳糖不耐受、營養(yǎng)全面等健康理由，是消費者選擇植物蛋白飲料的幾個重要原因，也是植物奶廠商宣稱的健康飲品元素。
新響分別選取了市面上近期比較常見的植物奶企業(yè)的燕麥奶單品和普通傳統(tǒng)液態(tài)奶的對比發(fā)現(xiàn)，在營養(yǎng)成分上，燕麥奶的總熱量、脂肪含量等方面，與傳統(tǒng)液態(tài)奶不相上下，特別是在碳水化合物含量上，燕麥奶普遍高于傳統(tǒng)液態(tài)奶。
但在蛋白質(zhì)含量上，植物奶普遍相對較低，不足傳統(tǒng)液態(tài)奶的一半。
低蛋白，高熱量，植物奶能減肥幾乎注定是一個偽命題。
在燕麥奶高調(diào)宣稱的富含豐富的膳食纖維方面，伊利植選、植物標簽，oatoat等均超過3g/100ml，Oatly和每日盒子的燕麥奶產(chǎn)品標注上，膳食纖維含量僅為不到1g/100ml，差距十分明顯。
新響發(fā)現(xiàn)，造成這樣差距的來源是添加劑的應(yīng)用。
在伊利植選、植物標簽燕麥奶的包裝上，均明確標注了添加劑中含有“聚葡萄糖”的成分，這是一種水溶性的膳食纖維。可以增加腸道的容積，減少食物與腸道的接觸，可以增加排便的感覺和減少便秘的發(fā)生。
但同時，朝陽市中心醫(yī)院內(nèi)分泌科副主任醫(yī)師劉紅波表示，聚葡萄糖到最后的代謝產(chǎn)物還是為葡萄糖，糖尿病人進食以后會引起血糖的增高，從而導(dǎo)致糖尿病急性以及慢性并發(fā)癥。首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師潘永源也表示，聚葡萄糖產(chǎn)品可以食用，但不建議過量使用。
在鈣含量上，伊利植選、植物標簽、oatoat和每日盒子均未標準，僅oatly標注了為120mg/100ml的鈣含量。但同時其配料表中也明確標注了，含有碳酸鈣、磷酸三鈣等添加劑。
而對于人體必須的氨基酸，除了豆奶外其他植物基蛋白都不能提供。研究發(fā)現(xiàn)，牛奶中的動物蛋白和人體內(nèi)的氨基酸結(jié)構(gòu)更加接近，因而營養(yǎng)價值也更高。
在添加劑方面，植物奶相比傳統(tǒng)液態(tài)奶普遍添加的更多。其中分為兩大類，一是均衡營養(yǎng)類的，如補鈣、補充膳食纖維等的添加劑。另一類為口感改善類的，如增稠劑、甜味劑，調(diào)味劑等。其中，大豆類、杏仁類的植物奶還可能存在過敏可能。
消費者小楊接觸植物奶來自星巴克的咖啡產(chǎn)品“馥芮白”，一年多以前她嘗試了店員推薦的將這款咖啡里傳統(tǒng)奶制品，替換成了oatly燕麥奶?！爱敃r搭配咖啡感覺還不錯?！痹谛〖t書等社交平臺上，小楊進行了一番搜索，被植物奶健康、減肥、補充膳食纖維等宣傳種草，“感覺值得嘗試一下”，于是她自己網(wǎng)購了一箱12盒oatly的250ml的原味燕麥露。但一年多時間過去了，她還有6盒沒有喝。
“感覺單喝確實不好喝，沒滋沒味的，也很難體會到產(chǎn)品宣傳中的谷物香?！痹谶@期間，小楊也曾嘗試過其他品牌的植物奶產(chǎn)品，最終都放棄了。小楊對奶制品的選擇，最終還是停留在了低溫液態(tài)奶，“不好喝”是她對植物奶斷舍離的主要原因。
口感差、主要營養(yǎng)成分，鈣、維生素等微量元素等成分的含量上又普遍低于牛奶。除了對牛奶蛋白過敏、乳糖不耐受以及素食者外，顏值和概念才是植物奶最大的標簽。
國內(nèi)消費者認可度并不高
無論是植物標簽這樣的新品牌，還是伊利植選這樣的老品牌，對線下商超的滲透程度超乎想象的低。新響走訪了家樂福、物美、華聯(lián)等多家線下大型商超發(fā)現(xiàn)，消費者對植物奶的關(guān)注度普遍較低，雖然植物奶被安排在和傳統(tǒng)液態(tài)奶的同一個區(qū)域，但處于邊邊角角非常不起眼的位置。10名購買常溫液態(tài)奶的消費者中，無一人在植物奶的貨架前停留選購。
面對著貨價前的植物標簽的原味、黑芝麻和開心果三款燕麥奶產(chǎn)品，消費者陳先生稱，興趣不大?！拔铱梢宰约嘿I燕麥熬粥、榨漿、泡牛奶。自己泡黃豆打豆?jié){，或者自己用料理機打黑芝麻糊，技術(shù)難度都不高，健康也安全?！毕M者陳先生表示，暫時還沒有考慮用植物奶替代傳統(tǒng)奶制品。
與西方人不同，中國的飲食習(xí)慣決定了國人獲取膳食纖維的方法和途徑主要來自蔬菜。
農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，中國14億人口每天消耗蔬菜192萬噸，人均每天消耗蔬菜1.3公斤。聯(lián)合國糧農(nóng)組織與中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者年人均消耗蔬菜接近400公斤，高居全球第一。而韓國不到200公斤，美國、日本則在100公斤左右徘徊。
2021年全國居民人均奶類消費量達14.4千克，同比增長10.6%，為近五年來最高增速。2021年1-11月全國液態(tài)奶產(chǎn)量2580.08萬噸，同比增長9.60%。同期，國內(nèi)規(guī)模以上乳企主營業(yè)務(wù)收入4288.32億元，同比增長10.21%。
多家超市內(nèi)，相關(guān)的植物奶產(chǎn)品均打出了特價標簽，以伊利植選為例，原價6元/瓶的燕麥奶，兩瓶捆綁銷售買一送一。植物標簽原味燕麥奶禮盒8瓶裝，線上店打出的折扣價97元/箱，而在超市中，一箱的價格為50元。開心果植物奶禮盒線上折扣125元/箱，線下超市售價僅為79元。
與之形成鮮明對比的是，植物奶產(chǎn)品成了臨期商品超市和社區(qū)團購“團長”們的常客。
進口商品及臨期食品超市經(jīng)營者小林表示，奶制品一直是臨期食品超市的常客，這兩年植物奶也加入了臨期打折大戰(zhàn)，經(jīng)常能以極低的價格拿到植物奶產(chǎn)品，銷售價格比商超打折還要低?！坝行┥a(chǎn)日期都很新，離保質(zhì)期還有很長時間?！?/p>
在社區(qū)團購平臺上和臨期食品倉平臺上，也有大量的折扣植物奶信息?！翱赡苓€是銷量不行，不打折就很少有人買。”小林說，即使是骨折價，植物奶的銷量也遠不如傳統(tǒng)液態(tài)奶，不敢一次性進太多的貨，一般都在采取預(yù)訂模式，在拼團軟件上或者微信群里接龍下單。網(wǎng)紅產(chǎn)品還能有些銷量，“大概一次最多一兩百件，回購率也不是很高?！毙×终f，而更多小品牌的產(chǎn)品則根本不敢涉足。
新響對線下商超消費者的調(diào)查顯示，購買傳統(tǒng)液態(tài)奶的消費者幾乎都抱有同樣的觀點：植物奶更多地被看作是“飲料”，可以作為“可以嘗試”、“當作飲料”、“換換口味”、“搭配咖啡等其它飲品”的選擇，短期內(nèi)不會輕易取代傳統(tǒng)液態(tài)奶的在家庭消費中的主要地位。
同時，網(wǎng)紅也并沒有想象當中的那么沒好，在某電商平臺上，除了Oatly外，銷量超過10萬的產(chǎn)品只有oatoat和植選的各一款。
國人對傳統(tǒng)液態(tài)奶的熱情還在持續(xù)增長，無論從哪個角度看，植物奶的巔峰時代還沒有到來。
走不進線下商超，線上的成績也談不上亮眼，植物奶距離進軍C端消費者還有很長的一段路。